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摘要:以节庆旅游品牌建设相关理论为指导,结合舟山社会、经济发展的实际和节庆品牌化发展的方向,在充分把握舟山国际沙雕节品牌发展的现实基础上,以此为依据围绕节庆管理运作体系、活动内容等问题展开分析,分别提出具体的发展方向和实施方法。
关键词:节庆;品牌建设;可持续发展;舟山沙雕节
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)13-0161-02
1 舟山沙雕节发展历程回顾
1999年,舟山市在全国率先提出了“以沙办节、以节促旅、以旅活市”的口号,在舟山朱家尖成功首创沙雕节,自此沙雕艺术传入中国,朱家尖也成为名副其实的“沙雕故乡”。自举办沙雕节以来,每年都有数十万游客前去朱家尖观摩沙雕作品、品味沙雕文化、领略海岛风情。每届沙雕节都以新构思、新举措实现了办节形式、规模和内容上的创新和发展。与国内其它同类节庆相比,舟山国际沙雕节在许多方面创造了第一:第一个举办国家沙雕大赛,将沙雕艺术引入中国;第一个成立舟山国际沙雕公司,尝试市场化运作节庆的新路子;第一个成立沙雕协会,培养了众多沙雕爱好者;连续10届舟山国际沙雕节的举办,确立了其在国内的领先地位,吸引了国内新闻界、旅游界和国际沙雕界的广泛关注。自举办以来,沙雕节曾被国家旅游局列为重点推介旅游活动,浙江省名品旅游节庆旅游,并被列入全国节庆五十强。
2 舟山沙雕节品牌建设存在问题分析
2.1 品牌定位不够准确
“以沙办节、以节促旅、以旅活市”是沙雕节的指导思想,换言之,沙雕节最初的定位应是功能综合型“旅游节庆”,而且是“国际性”的节庆。事实上,虽然沙雕节在提升舟山知名度、丰富旅游产品内容等方面做出了一定的贡献,但距离办节的初衷还相去甚远。究其原因,节庆主办方并未认真分析并明确沙雕节的性质、定位等基本问题。
2.2 办节主体不够确定
一般而言,节庆承办方通常是节庆旅游的运作主体。据调查显示,第一、二届沙雕节的承办单位为舟山市人民政府和上海专业沙雕公司;2001年,舟山市普陀区和朱家尖镇共同出资组建了舟山国际沙雕有限公司,并参与了沙雕节的组织运作工作。自此,舟山走出政府大包大揽的传统旅游节庆旅游开发模式,走上了“政府办节、公司经营、企业参与”的新路子。自第五届沙雕节开始,舟山市普陀区人民政府固定为承办单位,舟山国际沙雕公司虽未挂名,但具体负责沙雕节的策划和运作,由临时搭建的组委会负责协调工作。沙雕节运作主体从“舟山市-普陀区-朱家尖镇”三级政府的转移。
2.3 节庆主题不够鲜明
舟山国际沙雕节举办了10届,每届都提出了独特的主题,且无一不是经过深思熟虑的产物,也迎合了当时的社会热点事件。但这些主题并没有解决上面列出的三个问题:所有的主题都是沙雕的主题,而不是沙雕节的主题,沙雕节本身尚未形成具有统领作用的主题;各主题之间并不具有任何的内在联系,使历届沙雕节缺乏连贯性,不利于沙雕节自身特色的形成;每届沙雕节的活动内容都显得杂、乱、档次质量层次不齐,尚未形成节庆自身的特色和风格和个性。
2.4 受众群体不够广泛
节庆文化是一种群众文化,大众的广泛参与是节庆旅游最显著的特征之一,也是节庆旅游蓬勃开展的基础。任何节庆唯有被大众所认可,成为人民大众的节日,才有可能实现举办节庆的目的。据调查,舟山沙雕节的大众参与度是比较低的。一方面,沙雕节活动缺乏群众基础,沙雕在舟山的普及程度并不高,大多数人都将沙雕视为高不可攀的艺术。
3 舟山沙雕节品牌持续创新发展的原则
3.1 双效结合与多效共生
节庆旅游的经济效益和社会效益应是其追求的主要目标。通过举办节庆旅游,可以提高当地的知名度、提高当地人的素质、活跃当地人的文化生活、加强当地精神文明建设,获得较大的社会效益;通过市场化运作、商贸、旅游,可以为当地取得一系列经济效益。在实现经济效益和社会效益的同时,还要注意近期效益和远期效应的结合、单项效应和综合效应的结合。节庆旅游要做到双效结合和多效共生,一是节庆旅游主题要常办常新;二是表演形式要新颖别致;三是节庆效益拓展延伸。
3.2 塑造特色与追求多元
特色,是节庆旅游的灵魂,是节庆旅游的民族性和区域性的集中体现。节庆旅游有无特色,是关系到这一节庆旅游有无吸引力和生命力的问题。节庆旅游应走塑造特色和追求多元相结合的道路。特色要通过丰富多彩的活动内容来展示,既体现节庆旅游鲜明的主题思想和显著的地方特色,又展示传统文化与现代文明交相辉映的时代特征;追求多元,既打造具有知识性、趣味性、参与性的节目,又突出规模大、规格高、国际性等特点,形成自己独特的风格和魅力。
3.3 地方性与国际化原则
根据当地实际,应对国际市场需求,利用独特优势,选择鲜明特色的主题定位,是成功举办节庆旅游的支撑点,同时国际化也是节庆旅游成长发展的必要条件。可以说,地方性与国际化之间是相互依存、辩证统一的关系,它贯穿于节庆旅游创建、培育和发展的全过程,是节庆旅游取得成功的关键。
4 舟山沙雕节品牌持续发展对策
4.1 健全节庆管理运作体系——前提和基础
历届沙雕节都设立了临时性的组织机构,即沙雕节组委会。组委会由政府领导担任负责人,下设办公室作为具体的组织协调机构。在组织机构中,舟山市人民政府挂名为主办单位,普陀区人民政府为承办单位,组委会的实际构成基本上以普陀区人民政府及各相关部门为主,普陀区人民政府才是实际意义上的“主办单位”,承担了绝大部分的组织协调工作。沙雕节的经费来源为舟山市、普陀区和朱家尖风景旅游管理委员会(朱家尖镇)三级政府的财政拨款,实际上是三级政府分摊并填补了沙雕节的财务亏损。这种基于三级政府搭建起来的组织机构非常符合我国的行政管理体制,但并不符合城市节庆的运作机制。围绕着如何更有效地发挥政府的主导作用,提出以下解决方案。
4.1.1 健全沙雕节的政府组织机构
针对节庆旅游运作涉及部门、行业和众多企业,需要政府对其运作实行整体协调的实际,建议在普陀区人民政府下设大型节庆旅游办公室(或指导委员会),作为专业的节庆管理机构,对普陀区内所有由区政府举办的大型节庆旅游,加强宏观管理和指导,并代表区政府拥有各节庆的产权。
4.1.2 明确政府的位置和作用
政府的位置和作用是,市场主内,政府管外。政府的当务之急应当是解决管理体制不顺、基础设施不尽完善、标准化程度较低、全社会服务需求水平不高,技术和人才匮乏等因素的制约,并借鉴发达国家的经验,采取积极的政策措施,促进沙雕节的健康发展。政府要观念转变,“有所为,有所不为”,从宏观的角度、用可持续发展的思路经营那些有重要价值的人文资源和自然资源。把“举办沙雕节”变为“经营沙雕节”,既计算投入与产出、成本与利润,又兼顾社会效益和经济效益的统一。
4.2 塑造节庆独特魅力——核心和灵魂
4.2.1 节庆主题的提炼与升华
节庆主题反映了节庆旅游的理念和主旋律,在整个节庆旅游中发挥凝聚、导向的基础作用,是节庆旅游中最稳定的核心层。节庆的主题直接关系到节庆的个性特征、经营效果乃至整个节庆的生命力,是节庆旅游品牌建设的首要前提。
舟山国际沙雕节的主题,首先要以舟山(普陀)的本土文化——海洋文化为基调。得天独厚的渔港资源,孕育了舟山特色鲜明的海洋文化,包括底蕴深厚的海洋佛教文化,浓郁粗犷的海洋民俗文化、闯荡四海的海洋商贸文化以及鱼水情深的千岛“双拥”文化等。其次,要以沙雕节的现有卖点——沙雕艺术为特色。第三,要以呼应舟山(普陀)的旅游主题形象为目的。在最新编制完成的《舟山市海洋旅游产业发展总体规划》中,明确了“中国舟山群岛——动感、时尚、健康、快乐的海洋度假旅游目的地”的旅游主题形象。
4.2.2 挖掘节庆文化内涵
历届沙雕节,其最常规活动还是比较固定的,即“一场晚会+大型主题沙雕作品展示”。但是,在策划节庆旅游时,未能深入挖掘沙雕自身的文化内涵,更未能将沙雕文化有机地与舟山地域特色文化有效结合,只是一味地比拼沙雕作品的规模、雕塑技艺的精细,而广大的民众、游客只能被动观赏,无法参与其中。随着人们对沙雕艺术神秘感、好奇感的丧失,沙雕节的吸引力也每况愈下。因此,必须深度挖掘沙雕节的文化内涵,增强节庆的群众参与性,打造充满独特个性的精品活动项目。
4.3 节庆旅游的创新与拓展
节庆之所以能形成声势浩大的狂欢场面,靠的就是广泛的参与性,而提高节庆参与性的最佳做法就是策划各种丰富多彩的活动项目。只有这些活动使参与者真正得到了放松和快乐,满足了他们的价值诉求,节庆旅游才具有足够的吸引力,形成良好的口碑效应,凝聚更多的人气。活动项目是将隐性的节庆主题外显化,高品质的活动项目要围绕节庆主题做文章,活动的各个环节都应该烘托和体现主题。沙雕节可以通过活动内容的创新,活动范围的拓展包括时间上的拓展,如增加和丰富沙雕节的夜间活动内容,增强节庆对游客的吸引力,进而增加游客的逗留时间,更可以为丰富舟山夜间旅游产品;内容上的拓展,在沙雕节主体内容成功举办的基础上,可以适当地拓展沙雕节庆旅游的内容,充分发挥沙雕节“节”的特色,使其与大量的相关行业形成互动开发的良好局面。
4.4 构建节庆产业体系
4.4.1 节庆纪念品的开发与营运
节庆纪念品是节庆旅游的延伸和继续,是游客对节日印象的物化,是节庆旅游不可缺少的重要组成部分,是创造经济效益的重要方面,也是提升节庆品牌知名度的重要载体。据调查,目前舟山拥有具有一定沙雕纪念品开发能力的企业,节庆纪念品仅在南沙景区内有售,纪念品附加价值低、类型单一、缺乏鲜明特色,产生的经济效益十分有限。因此,节庆主办方应充分认识节庆纪念品在节庆旅游中的地位和作用,加大引导和扶持力度。在节庆产品开发过程中,建立有效的市场机制。
4.4.2 整合资源拓宽节庆产业价值链
节庆旅游是一种集经贸洽谈、旅游观光、购物娱乐、科技文化等多种活动形式于一体的活动,涵盖的内容十分广泛,具有很强载体功能及附加价值。一个节庆旅游的成功经营,不能仅仅依靠主办单位、承办单位等少数几个机构的力量,而应该调动节庆旅游这条产业价值链上各环节相关资源,建立共赢模式,共同打造该价值链,才能取得经济效益和社会效益的双丰收。围绕节庆这个核心活动,让节庆产业主体与各相关企业进行开放合作,建立合作共赢的节庆产业价值链,成为节庆旅游产业化发展的关键所在。
参考文献
[1]黄翔.旅游节庆策划与营销研究[M].天津:南开大学出版社,2008,(6).
[2]王重农.现代节庆旅游词典[M].武汉:湖北教育出版社,2004,(6).
[3]戚能杰.宁波节庆产业创新发展对策研究[J],大视野,2008,(1).
[4]石玉凤.地方节庆旅游举办方向决策模型[J].统计与决策,2004,(2).
关键词:节庆;品牌建设;可持续发展;舟山沙雕节
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)13-0161-02
1 舟山沙雕节发展历程回顾
1999年,舟山市在全国率先提出了“以沙办节、以节促旅、以旅活市”的口号,在舟山朱家尖成功首创沙雕节,自此沙雕艺术传入中国,朱家尖也成为名副其实的“沙雕故乡”。自举办沙雕节以来,每年都有数十万游客前去朱家尖观摩沙雕作品、品味沙雕文化、领略海岛风情。每届沙雕节都以新构思、新举措实现了办节形式、规模和内容上的创新和发展。与国内其它同类节庆相比,舟山国际沙雕节在许多方面创造了第一:第一个举办国家沙雕大赛,将沙雕艺术引入中国;第一个成立舟山国际沙雕公司,尝试市场化运作节庆的新路子;第一个成立沙雕协会,培养了众多沙雕爱好者;连续10届舟山国际沙雕节的举办,确立了其在国内的领先地位,吸引了国内新闻界、旅游界和国际沙雕界的广泛关注。自举办以来,沙雕节曾被国家旅游局列为重点推介旅游活动,浙江省名品旅游节庆旅游,并被列入全国节庆五十强。
2 舟山沙雕节品牌建设存在问题分析
2.1 品牌定位不够准确
“以沙办节、以节促旅、以旅活市”是沙雕节的指导思想,换言之,沙雕节最初的定位应是功能综合型“旅游节庆”,而且是“国际性”的节庆。事实上,虽然沙雕节在提升舟山知名度、丰富旅游产品内容等方面做出了一定的贡献,但距离办节的初衷还相去甚远。究其原因,节庆主办方并未认真分析并明确沙雕节的性质、定位等基本问题。
2.2 办节主体不够确定
一般而言,节庆承办方通常是节庆旅游的运作主体。据调查显示,第一、二届沙雕节的承办单位为舟山市人民政府和上海专业沙雕公司;2001年,舟山市普陀区和朱家尖镇共同出资组建了舟山国际沙雕有限公司,并参与了沙雕节的组织运作工作。自此,舟山走出政府大包大揽的传统旅游节庆旅游开发模式,走上了“政府办节、公司经营、企业参与”的新路子。自第五届沙雕节开始,舟山市普陀区人民政府固定为承办单位,舟山国际沙雕公司虽未挂名,但具体负责沙雕节的策划和运作,由临时搭建的组委会负责协调工作。沙雕节运作主体从“舟山市-普陀区-朱家尖镇”三级政府的转移。
2.3 节庆主题不够鲜明
舟山国际沙雕节举办了10届,每届都提出了独特的主题,且无一不是经过深思熟虑的产物,也迎合了当时的社会热点事件。但这些主题并没有解决上面列出的三个问题:所有的主题都是沙雕的主题,而不是沙雕节的主题,沙雕节本身尚未形成具有统领作用的主题;各主题之间并不具有任何的内在联系,使历届沙雕节缺乏连贯性,不利于沙雕节自身特色的形成;每届沙雕节的活动内容都显得杂、乱、档次质量层次不齐,尚未形成节庆自身的特色和风格和个性。
2.4 受众群体不够广泛
节庆文化是一种群众文化,大众的广泛参与是节庆旅游最显著的特征之一,也是节庆旅游蓬勃开展的基础。任何节庆唯有被大众所认可,成为人民大众的节日,才有可能实现举办节庆的目的。据调查,舟山沙雕节的大众参与度是比较低的。一方面,沙雕节活动缺乏群众基础,沙雕在舟山的普及程度并不高,大多数人都将沙雕视为高不可攀的艺术。
3 舟山沙雕节品牌持续创新发展的原则
3.1 双效结合与多效共生
节庆旅游的经济效益和社会效益应是其追求的主要目标。通过举办节庆旅游,可以提高当地的知名度、提高当地人的素质、活跃当地人的文化生活、加强当地精神文明建设,获得较大的社会效益;通过市场化运作、商贸、旅游,可以为当地取得一系列经济效益。在实现经济效益和社会效益的同时,还要注意近期效益和远期效应的结合、单项效应和综合效应的结合。节庆旅游要做到双效结合和多效共生,一是节庆旅游主题要常办常新;二是表演形式要新颖别致;三是节庆效益拓展延伸。
3.2 塑造特色与追求多元
特色,是节庆旅游的灵魂,是节庆旅游的民族性和区域性的集中体现。节庆旅游有无特色,是关系到这一节庆旅游有无吸引力和生命力的问题。节庆旅游应走塑造特色和追求多元相结合的道路。特色要通过丰富多彩的活动内容来展示,既体现节庆旅游鲜明的主题思想和显著的地方特色,又展示传统文化与现代文明交相辉映的时代特征;追求多元,既打造具有知识性、趣味性、参与性的节目,又突出规模大、规格高、国际性等特点,形成自己独特的风格和魅力。
3.3 地方性与国际化原则
根据当地实际,应对国际市场需求,利用独特优势,选择鲜明特色的主题定位,是成功举办节庆旅游的支撑点,同时国际化也是节庆旅游成长发展的必要条件。可以说,地方性与国际化之间是相互依存、辩证统一的关系,它贯穿于节庆旅游创建、培育和发展的全过程,是节庆旅游取得成功的关键。
4 舟山沙雕节品牌持续发展对策
4.1 健全节庆管理运作体系——前提和基础
历届沙雕节都设立了临时性的组织机构,即沙雕节组委会。组委会由政府领导担任负责人,下设办公室作为具体的组织协调机构。在组织机构中,舟山市人民政府挂名为主办单位,普陀区人民政府为承办单位,组委会的实际构成基本上以普陀区人民政府及各相关部门为主,普陀区人民政府才是实际意义上的“主办单位”,承担了绝大部分的组织协调工作。沙雕节的经费来源为舟山市、普陀区和朱家尖风景旅游管理委员会(朱家尖镇)三级政府的财政拨款,实际上是三级政府分摊并填补了沙雕节的财务亏损。这种基于三级政府搭建起来的组织机构非常符合我国的行政管理体制,但并不符合城市节庆的运作机制。围绕着如何更有效地发挥政府的主导作用,提出以下解决方案。
4.1.1 健全沙雕节的政府组织机构
针对节庆旅游运作涉及部门、行业和众多企业,需要政府对其运作实行整体协调的实际,建议在普陀区人民政府下设大型节庆旅游办公室(或指导委员会),作为专业的节庆管理机构,对普陀区内所有由区政府举办的大型节庆旅游,加强宏观管理和指导,并代表区政府拥有各节庆的产权。
4.1.2 明确政府的位置和作用
政府的位置和作用是,市场主内,政府管外。政府的当务之急应当是解决管理体制不顺、基础设施不尽完善、标准化程度较低、全社会服务需求水平不高,技术和人才匮乏等因素的制约,并借鉴发达国家的经验,采取积极的政策措施,促进沙雕节的健康发展。政府要观念转变,“有所为,有所不为”,从宏观的角度、用可持续发展的思路经营那些有重要价值的人文资源和自然资源。把“举办沙雕节”变为“经营沙雕节”,既计算投入与产出、成本与利润,又兼顾社会效益和经济效益的统一。
4.2 塑造节庆独特魅力——核心和灵魂
4.2.1 节庆主题的提炼与升华
节庆主题反映了节庆旅游的理念和主旋律,在整个节庆旅游中发挥凝聚、导向的基础作用,是节庆旅游中最稳定的核心层。节庆的主题直接关系到节庆的个性特征、经营效果乃至整个节庆的生命力,是节庆旅游品牌建设的首要前提。
舟山国际沙雕节的主题,首先要以舟山(普陀)的本土文化——海洋文化为基调。得天独厚的渔港资源,孕育了舟山特色鲜明的海洋文化,包括底蕴深厚的海洋佛教文化,浓郁粗犷的海洋民俗文化、闯荡四海的海洋商贸文化以及鱼水情深的千岛“双拥”文化等。其次,要以沙雕节的现有卖点——沙雕艺术为特色。第三,要以呼应舟山(普陀)的旅游主题形象为目的。在最新编制完成的《舟山市海洋旅游产业发展总体规划》中,明确了“中国舟山群岛——动感、时尚、健康、快乐的海洋度假旅游目的地”的旅游主题形象。
4.2.2 挖掘节庆文化内涵
历届沙雕节,其最常规活动还是比较固定的,即“一场晚会+大型主题沙雕作品展示”。但是,在策划节庆旅游时,未能深入挖掘沙雕自身的文化内涵,更未能将沙雕文化有机地与舟山地域特色文化有效结合,只是一味地比拼沙雕作品的规模、雕塑技艺的精细,而广大的民众、游客只能被动观赏,无法参与其中。随着人们对沙雕艺术神秘感、好奇感的丧失,沙雕节的吸引力也每况愈下。因此,必须深度挖掘沙雕节的文化内涵,增强节庆的群众参与性,打造充满独特个性的精品活动项目。
4.3 节庆旅游的创新与拓展
节庆之所以能形成声势浩大的狂欢场面,靠的就是广泛的参与性,而提高节庆参与性的最佳做法就是策划各种丰富多彩的活动项目。只有这些活动使参与者真正得到了放松和快乐,满足了他们的价值诉求,节庆旅游才具有足够的吸引力,形成良好的口碑效应,凝聚更多的人气。活动项目是将隐性的节庆主题外显化,高品质的活动项目要围绕节庆主题做文章,活动的各个环节都应该烘托和体现主题。沙雕节可以通过活动内容的创新,活动范围的拓展包括时间上的拓展,如增加和丰富沙雕节的夜间活动内容,增强节庆对游客的吸引力,进而增加游客的逗留时间,更可以为丰富舟山夜间旅游产品;内容上的拓展,在沙雕节主体内容成功举办的基础上,可以适当地拓展沙雕节庆旅游的内容,充分发挥沙雕节“节”的特色,使其与大量的相关行业形成互动开发的良好局面。
4.4 构建节庆产业体系
4.4.1 节庆纪念品的开发与营运
节庆纪念品是节庆旅游的延伸和继续,是游客对节日印象的物化,是节庆旅游不可缺少的重要组成部分,是创造经济效益的重要方面,也是提升节庆品牌知名度的重要载体。据调查,目前舟山拥有具有一定沙雕纪念品开发能力的企业,节庆纪念品仅在南沙景区内有售,纪念品附加价值低、类型单一、缺乏鲜明特色,产生的经济效益十分有限。因此,节庆主办方应充分认识节庆纪念品在节庆旅游中的地位和作用,加大引导和扶持力度。在节庆产品开发过程中,建立有效的市场机制。
4.4.2 整合资源拓宽节庆产业价值链
节庆旅游是一种集经贸洽谈、旅游观光、购物娱乐、科技文化等多种活动形式于一体的活动,涵盖的内容十分广泛,具有很强载体功能及附加价值。一个节庆旅游的成功经营,不能仅仅依靠主办单位、承办单位等少数几个机构的力量,而应该调动节庆旅游这条产业价值链上各环节相关资源,建立共赢模式,共同打造该价值链,才能取得经济效益和社会效益的双丰收。围绕节庆这个核心活动,让节庆产业主体与各相关企业进行开放合作,建立合作共赢的节庆产业价值链,成为节庆旅游产业化发展的关键所在。
参考文献
[1]黄翔.旅游节庆策划与营销研究[M].天津:南开大学出版社,2008,(6).
[2]王重农.现代节庆旅游词典[M].武汉:湖北教育出版社,2004,(6).
[3]戚能杰.宁波节庆产业创新发展对策研究[J],大视野,2008,(1).
[4]石玉凤.地方节庆旅游举办方向决策模型[J].统计与决策,2004,(2).