论文部分内容阅读
摘 要：中国市场已成为全球任何国际企业都无法忽视的市场，中国本土化营销也成为国际品牌争取中国市场的重要手段，跨国企业渴望通过本土化营销实现争夺中国市场、融入中国市场的目标。鉴于此，笔者将在下文对国际品牌中国本土化营销进行分析，探究中国本土化营销策略和营销注意事项。
关键词：跨国公司 中国本土化 营销策略
本土化营销是国际企业扩大市场，争夺市场的重要手段。公司核心价值观可以倾向于采用集团标准，但是必须在特定企业战略和战术的执行中加强本土化的观念。市场化的核心观念就是强调在创造消费者需求的基础上满足消费者，市场化的目的是通过最有效和最可能的方式来赢得消费者并增加它们的满意度，因此，应该在深入研究市场环境以及各种因素的详细分析的基础上满足目标消费者的需要。
一、本土化营销的策略
随着对中国市场的深入了解，许多跨国公司都期望采用“本土营销”策略在中国扎根。
1.建立本土营销思维。思维决定行为，只有具备相应的思维，才能采取科学合理的措施，国际企业品牌在本土的本土化营销工作也是如此，必须建立本土化营销思维。企业本土化思维的建立首先需要企业高层管理人员建立本土化思维，然后采取相应的措施帮助企业员工全面了解本土市场，这种思维的建立不是一蹴而就的，需要长期的宣传和企业氛围的培养。国际市场与本土存在市场环境、法律、文化、消费者群体、消费概念等等的不同，要想更好的开展国际品牌本土营销，就必须认识到国际市场与本土市场的不同。国际品牌本土化营销是以企业在国际市场的影响力为基础上，以目标消费者需求为发展导向，以人为中心的对企业价值链和商业势态重新审视的一种新型思维。所以，国际企业品牌若想更好的开展本土化营销就必须转变营销观念，将企业发展中心定位于当地消费者需求，建立相应的本土化营销思维。
2.明确战略定位。为了迎合国际企业品牌的本土化营销，企业必须制定相应的经营战略，明确战略定位和战略目标。合理科学的战略定位能够为国际企业品牌的发展以及企业品牌本土化营销方式提出科学的评估，从而保证企业发展方向的科学性。企业要结合发展的内外环境，优化资源配置，从战略的角度分析企业未来发展的可能性和现实发展的可行性，制定预防市场风险的策略，提升企业抵御风险的能力，对公司未来的发展目标进行定位，细分发展总目标，明确各个阶段的发展目标，完善企业管理模式，稳定企业经营理念，促进企业的长远发展。
3.强化互联网人才引进和培养。互联网在扩大企业品牌认知度及延伸企业商业盈利渠道上的作用越来越大，企业互联网商业平台的建立是建立在大数据、互联网信息技术以及通信技术的基础之上的，这种平台一旦建立就能将企业生产链的相关利益方都纳入互联网中，这种新型的互联网营销方式是现代企业的主要形态之一，也是传统企业结合互联网后的新型产物。能与消费者直接对话是互联网营销的最大特点之一。对潜在消费者进行直接的宣传，能够更快、更有效、更直接得取得营销收益，而且能够提高企业产品的信誉口碑，是国际企业品牌本土化营销的重要方式。企业应及早积极地开展互联网人才引进和培养。企业在战略定位明确以及相应的组织结构调整完成后，可以设置专门的互联网部门并引进相应的互联网人才，这个互联网部门必须具备一定的独立性，而且管理制度要区别于其他管理部门，最好由专门的互联网人才进行管理。除了招聘引进外，还需要对企业其他门员工进行互联网思维培养，帮助他们正确认识互联网营销。
4.以本土消费者为营销核心开展本土营销。品牌效应所带来的成果就是企业产品消费者的增加和满意程度的提高以及国际企业产品在本土市场份额的扩大。消费者在选择产品时，企业品牌的可信度是消费者选择的重要依据，而企业品牌的认知度和认可度正是通过消费者不断增加的购买量以及不断提高的满意程度来建立的，消费者会影响其周边的人群，在其购买类似产品时会为其推荐，这正是国际企业品牌本土化营销的重要途径。消费者会自然的选择品牌和口碑较好的企业，这样企业的销售速度就会加快，在供大于求的环境下，企业的销售价格也不会低。由此可见，品牌对一个企业的影响是不容忽视的，它将会成为该企业的标签，跟随企业一辈子。成也品牌，败也品牌，所以在开展国际品牌中国本土化营销时必须抓住消费者这一核心，以消费者需求为本土化营销工作开展的依据和基础。
5.积极承担社会责任，重视企业产品质量。只有高质量的产品才能建立较好的品牌，产品质量是企业品牌建立的根基所在，也是国际品牌中国本土化营销需要重点关注的问题之一。消费者选择企业时最看重的是产品质量，他们会选择品牌较好的企业的原因也是因为该企业会拥有质量较好的产品。所以，企业要想建设品牌，国际企业要想实现中国本土化，首先要做的就是保证产品质量，这样才能维护品牌，在原有消费者群体的基础上增加消费者。此外，社会责任是所有企业需要担当的责任，国际品牌更需要承担起本应承担的社会责任，在保证产品质量的同时承担企业该承担的社会责任，参加公益活动、慈善捐助等等。这种社会责任的承担能够为企业赢得较好的口碑，也是企业品牌建设和中国本土化营销的的必然要求。
6.积极培育当地市场。跨国公司一般每年会有固定的预算用于做市场营销研究，了解市场动态，作为制定策略调整的依据。在国际品牌营销本土化过程中，跨国公司应积极培育当地市场，进行统筹规划和合理布局，树立良好的形象。第一，从品牌纵向扩张来看，就是把原来品牌通过资本积累或者运营，不断扩大市场占有率，促进企业品牌的纵深发展。第二，做好品牌的横向延伸，就是企业结合本土化市场，把具有影响力的成功品牌，不断应用到新产品改良上，有效的减少新产品进入市场的风险，降低营销成本，为培育当地市场创造良好的条件。
二、营销本土化的注意事项
营销本土化要求公司突破狭隘的概念文化、宗教和民族的利益，跨越国家之间的文化差异，克服贸易保护政策与措施设立的各种障碍，突破贸易壁垒，在实际发展过程中，应该尽最大努力去适应不同消费需求和最大化目标市场的客户满意度。
1.尊重不同的文化、注意其他风俗习惯和禁忌。文化没有高低贵贱之分，要尊重文化差异，尊重他国的文化习俗。在进行本土化营销时，首先需要明白本土文化的一些禁忌，避免不小心在文化上产生冲突，给消费者或者其他人带来不适。要想真正实现本土化营销的目标，达成长期合作的关系，就要尊重他国文化，接受他国文化，根据他国文化来调整营销策略和产品设计，这样才能保证营销手段能够实现营销目标，才能保证企业产品能够被本土消费者接受。
2.避免营销的盲目乐观态度、寻找本土化支撑。当前的中国市场是世界上任意一家国际企业都无法忽视的，国际企业对国内的投资在年年增加，部分投资者只看到中国市场的巨大机遇，没有了解中国激烈的市场竞争局面，投资时的想法过于简单，盲目乐观。任何国家的市场，任何行业的竞争，都有其固有的规则，这些规则是不受国际企业意志力影响的。国际企业本土化营销前必须最大程度地获得当地政府、人民的支持，一般的国际企业转入中国地区都会成为带动当地经济的发展，这是其获得本土化支持的重要原因。一旦获得本土化支持，其营销工作的开展将更加顺利，为企业创造更多的经济效益。
参考文献：
[1]李静.跨国公司本土化营销战略研究[J].当代经济（下半月），2008（9）.
[2]董谛.跨国公司本土化营销策略及其对中国的借鉴[J].经营管理者，2011（5）.
[3]許培芝. 跨国公司中国本土化营销策略的映射[J]. 社科纵横，2012，06：58-59+68.
[4]马春梅，林升栋，余洁. 欧美品牌在中国的本土化传播案例研究[J]. 品牌研究，2016，01：71-95.
关键词：跨国公司 中国本土化 营销策略
本土化营销是国际企业扩大市场，争夺市场的重要手段。公司核心价值观可以倾向于采用集团标准，但是必须在特定企业战略和战术的执行中加强本土化的观念。市场化的核心观念就是强调在创造消费者需求的基础上满足消费者，市场化的目的是通过最有效和最可能的方式来赢得消费者并增加它们的满意度，因此，应该在深入研究市场环境以及各种因素的详细分析的基础上满足目标消费者的需要。
一、本土化营销的策略
随着对中国市场的深入了解，许多跨国公司都期望采用“本土营销”策略在中国扎根。
1.建立本土营销思维。思维决定行为，只有具备相应的思维，才能采取科学合理的措施，国际企业品牌在本土的本土化营销工作也是如此，必须建立本土化营销思维。企业本土化思维的建立首先需要企业高层管理人员建立本土化思维，然后采取相应的措施帮助企业员工全面了解本土市场，这种思维的建立不是一蹴而就的，需要长期的宣传和企业氛围的培养。国际市场与本土存在市场环境、法律、文化、消费者群体、消费概念等等的不同，要想更好的开展国际品牌本土营销，就必须认识到国际市场与本土市场的不同。国际品牌本土化营销是以企业在国际市场的影响力为基础上，以目标消费者需求为发展导向，以人为中心的对企业价值链和商业势态重新审视的一种新型思维。所以，国际企业品牌若想更好的开展本土化营销就必须转变营销观念，将企业发展中心定位于当地消费者需求，建立相应的本土化营销思维。
2.明确战略定位。为了迎合国际企业品牌的本土化营销，企业必须制定相应的经营战略，明确战略定位和战略目标。合理科学的战略定位能够为国际企业品牌的发展以及企业品牌本土化营销方式提出科学的评估，从而保证企业发展方向的科学性。企业要结合发展的内外环境，优化资源配置，从战略的角度分析企业未来发展的可能性和现实发展的可行性，制定预防市场风险的策略，提升企业抵御风险的能力，对公司未来的发展目标进行定位，细分发展总目标，明确各个阶段的发展目标，完善企业管理模式，稳定企业经营理念，促进企业的长远发展。
3.强化互联网人才引进和培养。互联网在扩大企业品牌认知度及延伸企业商业盈利渠道上的作用越来越大，企业互联网商业平台的建立是建立在大数据、互联网信息技术以及通信技术的基础之上的，这种平台一旦建立就能将企业生产链的相关利益方都纳入互联网中，这种新型的互联网营销方式是现代企业的主要形态之一，也是传统企业结合互联网后的新型产物。能与消费者直接对话是互联网营销的最大特点之一。对潜在消费者进行直接的宣传，能够更快、更有效、更直接得取得营销收益，而且能够提高企业产品的信誉口碑，是国际企业品牌本土化营销的重要方式。企业应及早积极地开展互联网人才引进和培养。企业在战略定位明确以及相应的组织结构调整完成后，可以设置专门的互联网部门并引进相应的互联网人才，这个互联网部门必须具备一定的独立性，而且管理制度要区别于其他管理部门，最好由专门的互联网人才进行管理。除了招聘引进外，还需要对企业其他门员工进行互联网思维培养，帮助他们正确认识互联网营销。
4.以本土消费者为营销核心开展本土营销。品牌效应所带来的成果就是企业产品消费者的增加和满意程度的提高以及国际企业产品在本土市场份额的扩大。消费者在选择产品时，企业品牌的可信度是消费者选择的重要依据，而企业品牌的认知度和认可度正是通过消费者不断增加的购买量以及不断提高的满意程度来建立的，消费者会影响其周边的人群，在其购买类似产品时会为其推荐，这正是国际企业品牌本土化营销的重要途径。消费者会自然的选择品牌和口碑较好的企业，这样企业的销售速度就会加快，在供大于求的环境下，企业的销售价格也不会低。由此可见，品牌对一个企业的影响是不容忽视的，它将会成为该企业的标签，跟随企业一辈子。成也品牌，败也品牌，所以在开展国际品牌中国本土化营销时必须抓住消费者这一核心，以消费者需求为本土化营销工作开展的依据和基础。
5.积极承担社会责任，重视企业产品质量。只有高质量的产品才能建立较好的品牌，产品质量是企业品牌建立的根基所在，也是国际品牌中国本土化营销需要重点关注的问题之一。消费者选择企业时最看重的是产品质量，他们会选择品牌较好的企业的原因也是因为该企业会拥有质量较好的产品。所以，企业要想建设品牌，国际企业要想实现中国本土化，首先要做的就是保证产品质量，这样才能维护品牌，在原有消费者群体的基础上增加消费者。此外，社会责任是所有企业需要担当的责任，国际品牌更需要承担起本应承担的社会责任，在保证产品质量的同时承担企业该承担的社会责任，参加公益活动、慈善捐助等等。这种社会责任的承担能够为企业赢得较好的口碑，也是企业品牌建设和中国本土化营销的的必然要求。
6.积极培育当地市场。跨国公司一般每年会有固定的预算用于做市场营销研究，了解市场动态，作为制定策略调整的依据。在国际品牌营销本土化过程中，跨国公司应积极培育当地市场，进行统筹规划和合理布局，树立良好的形象。第一，从品牌纵向扩张来看，就是把原来品牌通过资本积累或者运营，不断扩大市场占有率，促进企业品牌的纵深发展。第二，做好品牌的横向延伸，就是企业结合本土化市场，把具有影响力的成功品牌，不断应用到新产品改良上，有效的减少新产品进入市场的风险，降低营销成本，为培育当地市场创造良好的条件。
二、营销本土化的注意事项
营销本土化要求公司突破狭隘的概念文化、宗教和民族的利益，跨越国家之间的文化差异，克服贸易保护政策与措施设立的各种障碍，突破贸易壁垒，在实际发展过程中，应该尽最大努力去适应不同消费需求和最大化目标市场的客户满意度。
1.尊重不同的文化、注意其他风俗习惯和禁忌。文化没有高低贵贱之分，要尊重文化差异，尊重他国的文化习俗。在进行本土化营销时，首先需要明白本土文化的一些禁忌，避免不小心在文化上产生冲突，给消费者或者其他人带来不适。要想真正实现本土化营销的目标，达成长期合作的关系，就要尊重他国文化，接受他国文化，根据他国文化来调整营销策略和产品设计，这样才能保证营销手段能够实现营销目标，才能保证企业产品能够被本土消费者接受。
2.避免营销的盲目乐观态度、寻找本土化支撑。当前的中国市场是世界上任意一家国际企业都无法忽视的，国际企业对国内的投资在年年增加，部分投资者只看到中国市场的巨大机遇，没有了解中国激烈的市场竞争局面，投资时的想法过于简单，盲目乐观。任何国家的市场，任何行业的竞争，都有其固有的规则，这些规则是不受国际企业意志力影响的。国际企业本土化营销前必须最大程度地获得当地政府、人民的支持，一般的国际企业转入中国地区都会成为带动当地经济的发展，这是其获得本土化支持的重要原因。一旦获得本土化支持，其营销工作的开展将更加顺利，为企业创造更多的经济效益。
参考文献：
[1]李静.跨国公司本土化营销战略研究[J].当代经济（下半月），2008（9）.
[2]董谛.跨国公司本土化营销策略及其对中国的借鉴[J].经营管理者，2011（5）.
[3]許培芝. 跨国公司中国本土化营销策略的映射[J]. 社科纵横，2012，06：58-59+68.
[4]马春梅，林升栋，余洁. 欧美品牌在中国的本土化传播案例研究[J]. 品牌研究，2016，01：71-95.