媒介:社会力量的建构者

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  2010年5月,汶川大地震两周年之际,四川广播电视台立足本土,全面整合政府和媒介及社会多方力量,推出了“5·12中国娇子·中国力量”大型主题活动及特别节目。借助此次活动,四川广电力图从多维角度建立媒体报道框架,以增强全社会对灾区重建的信心,汇聚成共同的社会力量。本文通过分析四川广电在此次活动中的表现,透视其在此次报道中如何进行媒介策划,灵活运用多种媒体平台和影像手段,实现社会力量的建构。
  一、媒介议程策划与媒介事件传播
  媒介议程策划,是本次主题的重要传播思维,从主题活动前的预热到主题活动的系列环节以及晚会,四川广电都预设议程,实现规模化信息传播。就“5·12中国娇子·中国力量”大型主题活动而言,该活动分为五个部分:分别是“重建之路”、“重建进行时”新闻报道活动、“绽放生命的笑脸”公益广告、大型电视直播活动——“见证”、大型特别节目《5·12中国娇子·中国力量》。各部分围绕本次媒介事件的主题,独立制作。在时间上相交相承,在思想上相继相辅,形成了一个完整的媒介议程。
  1.传媒议程预设与公众期待。在4月,“5·12”汶川特大地震两周年即将到来之际,公众已对地震纪念事件的报道充满期待。四川广电组建了15个有针对性的特别摄制组,走进阿坝、绵阳、广元、德阳、成都、雅安6个极重灾区的18个受灾县,采用体验式的报道方法,以四川卫视一贯秉持的平民视角客观记录灾区群众重建生活的片段。这次采访行动被制作成“重建之路”和“重建进行时”两档节目,从4月12日起,分别在四川卫视“晚间报道”和“四川新闻”中作为系列报道推出。系列报道从经济文化各方面入手,每期分别确立一个话题,做有层次有策略的报道。四川卫视前期的新闻报道工作不仅将大众议程转化为媒体议程,又通过精心策划的前期媒体报道,将公众的话题重点引入到自己设置的媒介议程之内,赢得公众对此次活动的注意力,为后期主题活动做好铺垫。
  2.公益广告和公益人物强化媒介议程。公益广告以“绽放生命的笑脸”为影片的表现点,从4月12日起,和民生新闻的系列报道一同播出。公益广告采用新闻节目间隙反复播出的形式,强化了新闻节目带给大众的情感共鸣。“挑战命运的勇气”人物志系列节目讲诉了20位普通人与命运抗争的故事,以平凡见证不平凡的故事,每天播出两集,以故事化的手法再现片中人物的心路历程。媒介议程在电视媒体上有序进行的同时,四川广电利用自身网站神韵在线同步更新活动实况,并联合凤凰网和搜狐网等门户网站进行联合专题报道。同时在优酷网、激动网等网站上建立专题主页,发布图像信息。通过建立立体的报道网络,以权威网络媒体议程设置来辅助活动进行,以此扩大其社会关注度。
  3.新闻直播活动彰显主导媒介话语权。“见证”直播节目和大型特别节目《5·12中国娇子·中国力量》被列为此次媒介议程的重点,它们处于公众议程关注的核心时段,而电视直播的方式也最能体现主办方传播媒体的特性和优势。经过前期系列活动的铺垫,直播节目通过电视直播和网络联动的方式进行,广大观众和网友通过网络和手机短信发来留言超过15万条。整个活动在新闻系列报道、公益广告、人物志、直播节目和晚会的媒体议程有层次地铺垫和进行下,成功地对公众议程实现了影响,实现了媒介对自己倡导的主流社会价值观和社会理想的建构。四川广电敏锐地预测出公众关注的焦点,实现公众议程向媒体议程的转变。媒体设定议程,通过权威媒体对整个媒介的引导,通过电视网络主流媒体搭建的信息传播平台,结合网络和手机提供的信息反馈平台和话语平台,积极引导公众议程,在构建共同话语平台的同时,实现了对公众舆论的良性引导。
  四川广电作为主办方,成功将社会、媒体、政府和企业整合在一起。在议题设置上,坚持媒介传播理念,赋予了社会大众充分的话语权;由于网络和短信的沟通渠道完备,网友在新技术提供的自由发言平台之上,自由表达意见;而政府在这次活动中倡导的社会理念从群众口中说出并得到认同,实现了媒介理念和大众理念的成功融合。
  二、影像还原实现情感传播
  读图时代,图片和影像所带来的视觉冲击力大大强化了传播效果。在本次主题活动宣传中,四川卫视通过建立电视和网络两个传播平台对信息进行整合传播,通过影像传播,将经过精心策划的内容以视觉符号和听觉符号的形式进行组合,以文字资料作深入分析辅助传播,以网络平台神韵在线为纽带,对传播活动五个板块进行了立体整合和资料记录,使活动跨越时间和空间不间断进行,延长了传播时效。
  “重建之路”和“重建进行时”中,通过新闻图片和摄制的影片,突破时空限制,进行场景再现,还原已逝去的历史瞬间,使得观众体验到强烈的在场感和角色同感性;传播的内容无限接近真实,从而建立情感纽带,产生心理共鸣。
  此次活动公益广告的特殊性在于它背景是真实而非虚构的。每个公益广告,彰显的是一种在现实基础上的超现实主义。这种超现实源于在被艺术化的真实和被扩大化的情感体验。公益广告通过精心设计的短片在节目间隙的轮番插播,也是对公众情感的侧面激发和滚动式强化。故事的背景是一对来自北川的夫妇,两年前的灾难夺去了他们各自的家庭和亲人。但他们没有放弃追求幸福的信念,重新组建了家庭并孕育出新生命。短片采用交叉蒙太奇的方式,以亲人的逝去和新生命的诞生两条主线相互穿插、交替叙述,并加入了大量的人物表情动作等细致的镜头特写。最后婴儿一声啼哭,母亲说出的一句话“生孩子的痛苦比不上失去亲人的痛苦”引出广告主题,我们铭记逝去的亲人和彼时的苦痛,但新生命的诞生预示着新生活的开始和对未来的无限期望。短片最后的文字叙述“在北川,已经有2000个家庭借助再生育技术成功孕育出新生命”,将诉求对象扩大为北川2000个有新生命诞生的家庭。这部本是针对特定群体制作的广告短片以其平民化的视角,简洁却扣人心弦的语言,通过表达个人的生活理想而重建了社会特定群体的生活理想,起到了示范作用。
  四川广播电视台还精心打造了一部以普通灾区人民为主角的人物志。站在平民的视角,将话语权完全交给每个故事的主人公,让他们讲出自己的经历。这种叙述手法真实而艺术地再现了20个普通的个体,在灾难后如何重塑和实现个人理想,投身重建幸福生活的故事。四川广电邀请了来自北京电影学院和中国传媒大学的80后导演担纲制作,借助其特有的视角,作为镜头背后的讲述者,道出这20个平凡却能引起灾区群众共鸣的故事。借助视频短片形式,制作者将故事转化为视觉符号和听觉符号,融入80后所代表的独立自信、面对灾难不屈的民族精神,组建成20个多角度的影像文本,向公众重新阐释了个人理想的实现。帮助灾区群众进行自我认识和自我建构,重塑积极的世界观和价值观。通过影像对真实的建构,有效促进有利于社会和灾区发展的社会理想的建构。
  公益广告和人物志涉及援建、志愿者、教育事业重建和文化遗产等宏观的选题时,选择了从平民的角度出发,选择将话语权移交给故事主角,让他们讲出自己的故事。老百姓成为讲话的主角,不仅能够拉近故事人物和观众的心理距离,也体现出在地震两周年的报道中,传媒更注重的是民生,即人民的生活和人民的感受。四川广电抛弃传统僵硬的歌功颂德式的媒介纪念方式,转而走向人性化的温情叙述外加专业理性的分析模式,体现出对职业道德的敬重和对受众的尊重。
  三、电视公益传播与媒体责任
  如果说在一年前的节目中,媒体的角色主要是纪实者,那一年后的今天,媒体则是扮演着纪实者和社会力量离合器的双重角色。媒体公信力的评判理应追随时代的潮流,所以当下这种公信力的建立并不仅仅局限于报道怎样无限接近于客观的真实,而是怎样接近于人性的真实。而人性的真实体现的则是媒体对公民个体的重视,其中便包括了对公民责任、公民的个人尊严、公民权利和公民价值的强调和关注。公民这种公信力的建立要求媒体把握好手中的权力,站在独立而客观的角度,作为独立于政治力量、经济力量的个体而存在。
  地震一周年时,四川电视台推出了“穿越地震带”、“5·12中国爱中国娇子爱心行动”,活动分别从地震回顾和征集爱心出发,以较宏大的视角对地震加以报道。地震一周年时的报道主要是从纪实的角度出发,履行媒体的记录者和见证者责任,两周年的活动纪实与艺术化的提升更多体现的是一种人性的关怀和责任的传承。由于公民意识的觉醒,公民在社会中不再作为信息被动接受者的个体存在,而是成为了信息的参与者和传播者。媒体充分整合全面利用社会各界力量,建立公共空间,提升社会公众的信任度,实现公益传播效果。
  在四川广播电视地震周年纪念活动中,作为商业力量的烟草企业娇子,其参与方式一直是冠名播出,彰显的不是一个有明确商业目的的赞助商形象,而是“娇子”作为企业公民主动承担社会责任的正面积极的角色。企业责任感和公信力在这次活动中得以彰显,没有大张旗鼓地广告插播和宣传,企业的低调反而赢得了公众的信任,连续两年不间断地合作也体现出企业愿意和媒体一同传承社会责任的勇气和信心。汶川大地震的灾后重建,作为一个公共事件存在,受灾群众参与其中。此次公共事件的影响力涉及到更大范围的公民主体,很多人无法直接参与灾后重建,但人们需要了解灾后重建的进度以及灾区民众的生活状况。灾区人民也需要将自己的情感和思想加以倾诉和交流,而媒体作为情感的枢纽和意愿表达的平台,提供了一个横跨时空的公共领域。
  在传播模式追求扁平化和多样化的今天,公益传播若是仅仅依靠电视的灌输式传播,效果不甚理想。所以在此次活动中,四川广播电视台结合web2.0时代的多样化传播途径,如在线论坛和各大视频网站的播客技术,依靠其去中心化、互动性和受众面广等传播特点,将此次公益传播的效果扩展到了最大化。此次两周年纪念活动成功举办,不仅使企业和政府的公信力得以延伸,更是媒介的责任和公信力的强化和提升。公益传播,正是媒介通过传递自身的讯息和理念,从而建立起社会道德准则和规范,从而促进社会自觉的公益行为。
  (作者王炎龙系四川大学文化传播研究中心主任、博士研究生;朱韫慧系该中心研究助理)
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