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摘 要：本文从品牌形象力、品牌文化、品牌行销三个方面分析派克钢笔如何采用的品牌形象策略实现自身品牌价值提升，为国内传统企业的发展模式提供参考。
关键词：品牌；品牌价值；形象策略；派克
随着计算机、打印技术的不断发展、普及，人们已进入无纸化时代，键盘、打印机等设备正逐步取代过去的钢笔、墨水等书写工具，科技的进步在提高人们书写、编辑效率的同时，也对众多钢笔制造商造成了一定的冲击。面对美国品牌派克的竞争以及中性笔市场的拓展，昔日的民族品牌英雄钢笔因不堪亏损的重压而于2012年11月以250万人民币的转让其49%的股权。
是何原因使得曾经的民族工业品牌“江河日下，一泻千里”？面对同样市场竞争压力与科技替代效应，美国派克笔又是怎样在中国实现年销售2亿的业绩？本文将从品牌的形象策略角度来分析美国派克笔公司是如何树立品牌价值和竞争优势的，以此为国内其他钢笔品牌作为借鉴。
1 品牌形象力锁定高端消费市场
派克钢笔自其诞生以来，从产品、销售、定价、目标客户等方面，都致力于自身打造成为“全球高质量书写工具领导者”地位。因此，进入中国市场之后，派克笔作为书写工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高价定价策略，迅速占领高端钢笔市场，派克的产品多数用于政府办公、商务接待、礼品互赠等场合中，派克放弃了95%的中低档消费市场，而专注于为5%的市场中的客户提供最好的产品 和最优质的服务。就产品而言，每一支派克钢笔都经过精心的设计，配以精美的包装，使其更像是一件艺术品而不是简单的一个书写工具；就销售渠道来说，派克钢笔中国区公司坐落与上海最为繁华的淮海路上的红坊创意产业园区内，公司内组建专业的销售团队进行区域营销，他们对批发商设置了较高的门槛，公司只会选择每个区域内最有实力的经销商进行合作，对门店、展台的选址、布置等进行了统一的规划，大多设置在大型商业综合体中。通过一系列的举措，快速俘获高档奢侈品消费者的目光，随着越来越多的国家元首选择派克笔作为首选书写工具，派克笔逐渐的在消费者心中形成了一种精致、高贵的品牌形象，逐渐的，派克笔成为了身份、地位的象征。
当无纸化办公、中性笔等取代了传统的钢笔书写工具的时代到来时，占据市场95%的中低档钢笔品牌的销售都陷入困境，甚至被市场淘汰出局，而派克却靠着多年来塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端钢笔消费市场。当消费者选择购买派克笔的时候，功能性可能不再是第一考虑因素，更多的可能是看重派克这一品牌所传达出的工艺、品味、身份等内涵。
2 品牌文化提高品牌附加值
派克公司自1888年成立以来，已有近百年的历史，在这跨越三个世纪的百年历史中，派克笔随着人类文明的进程一起见证了许多伟大的历史时刻，1945年二战后艾森毫威尔签署盟约及麦克阿瑟将军接受日本投降时签字用的是派克笔，1972年访华时给主席带来的见面礼也是加入了宇航员从月球取回土壤的特别款派克金笔，著名侦探小说《福尔摩斯》也是出自派克笔下，随着岁月的积累，派克已经不简简单单是一种商品的名称，历史的沉淀赋予了派克笔厚重、庄严的文化气息，不同型号的派克笔可以作为一个时代的标志，因此，派克笔不但是身份的象征，还具有很高的收藏价值。随着历史而不断积淀的品牌文化，使得派克笔能够经得起时间的考验，越久越有文化内涵。消费者愿意为了派克所蕴含的这份历史厚重感而支付超过钢笔本身价值的钱去购买派克笔，他们相信所买到的产品不仅仅是一直笔，更是一种品味、一种历史感，这种由品牌文化所带来消费体验与消费满足感，可以为品牌带来超过自身价值的附加值。
除了历史所赋予派克的品牌文化外，派克信奉“使产品更臻完善，人们才会购买”的理念，加以不断设计构思和技术的不断创新，也使得派克笔受到了消费者的追捧。它完善的售后服务也得到了消费者的赞誉。购买派克笔，其实是对派克笔所承载的历史感、创新精神、追求卓越的品牌文化的认可。
3 品牌行销升华品牌价值
派克笔见证了许多历史重要时刻，曾被人们称作“一直会说话的笔”。许多历史事件可以作为派克进行品牌营销的素材。从1972年美国总统尼克松在访华时，将派克笔作为礼物赠送给毛主席，派克笔便完成了一次成功的品牌行销，成为了一个家喻户晓的高端钢笔品牌。派克笔通过一件件的史实向人们诉说着派克品牌所诠释的身份、地位、精神和历史感。
媒体营销、事件营销也是派克笔的主要品牌行销手段，通过平面营销、新品发布会等形式，将派克的新产品、派克的创新精神、派克蕴含的高贵典雅等信息不断的传播给受众，通过不断的刺激来强化客户群的品牌忠诚度的同时 ，也开发市场中的潜在客户。除此之外，派克公司还与时俱进，积极尝试新媒体行销手段，启动电子商务3.0营销，在用户的手机上设立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通过移动互联网来进行电子商务及营销推广。
通过一系列的品牌行销活动，派克笔能够将自身的品牌形象力、品牌文化快速、高效、精准的传递给目标客户群，实时掌控市场的反馈信息，及时做出决策的调整，在市场中处于竞争的优势地位，做到“运筹帷幄，决胜千里”。
通过对派克笔公司的品牌形象策略三个维度的分析，可以看出在目前的市场环境中，传统企业要想长期立于不败之地，需要针对自身的特点，制定符合企业长远发展的企业形象策略，实现产品、品牌、服务三方面均衡发展，以提高企业自身的品牌竞争力。
参考文献：
[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社，2006.
[2] 林景新.创意营销传播[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，2009.
[3] 程璐，尹栖凤.从企业形象设计到品牌的文化归属[J].电影评价，2009.
作者简介： 石惠民（1988—），男，江苏连云港人，上海大学数码艺术学院硕士研究生，研究方向：文化创意产业。
关键词：品牌；品牌价值；形象策略；派克
随着计算机、打印技术的不断发展、普及，人们已进入无纸化时代，键盘、打印机等设备正逐步取代过去的钢笔、墨水等书写工具，科技的进步在提高人们书写、编辑效率的同时，也对众多钢笔制造商造成了一定的冲击。面对美国品牌派克的竞争以及中性笔市场的拓展，昔日的民族品牌英雄钢笔因不堪亏损的重压而于2012年11月以250万人民币的转让其49%的股权。
是何原因使得曾经的民族工业品牌“江河日下，一泻千里”？面对同样市场竞争压力与科技替代效应，美国派克笔又是怎样在中国实现年销售2亿的业绩？本文将从品牌的形象策略角度来分析美国派克笔公司是如何树立品牌价值和竞争优势的，以此为国内其他钢笔品牌作为借鉴。
1 品牌形象力锁定高端消费市场
派克钢笔自其诞生以来，从产品、销售、定价、目标客户等方面，都致力于自身打造成为“全球高质量书写工具领导者”地位。因此，进入中国市场之后，派克笔作为书写工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高价定价策略，迅速占领高端钢笔市场，派克的产品多数用于政府办公、商务接待、礼品互赠等场合中，派克放弃了95%的中低档消费市场，而专注于为5%的市场中的客户提供最好的产品 和最优质的服务。就产品而言，每一支派克钢笔都经过精心的设计，配以精美的包装，使其更像是一件艺术品而不是简单的一个书写工具；就销售渠道来说，派克钢笔中国区公司坐落与上海最为繁华的淮海路上的红坊创意产业园区内，公司内组建专业的销售团队进行区域营销，他们对批发商设置了较高的门槛，公司只会选择每个区域内最有实力的经销商进行合作，对门店、展台的选址、布置等进行了统一的规划，大多设置在大型商业综合体中。通过一系列的举措，快速俘获高档奢侈品消费者的目光，随着越来越多的国家元首选择派克笔作为首选书写工具，派克笔逐渐的在消费者心中形成了一种精致、高贵的品牌形象，逐渐的，派克笔成为了身份、地位的象征。
当无纸化办公、中性笔等取代了传统的钢笔书写工具的时代到来时，占据市场95%的中低档钢笔品牌的销售都陷入困境，甚至被市场淘汰出局，而派克却靠着多年来塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端钢笔消费市场。当消费者选择购买派克笔的时候，功能性可能不再是第一考虑因素，更多的可能是看重派克这一品牌所传达出的工艺、品味、身份等内涵。
2 品牌文化提高品牌附加值
派克公司自1888年成立以来，已有近百年的历史，在这跨越三个世纪的百年历史中，派克笔随着人类文明的进程一起见证了许多伟大的历史时刻，1945年二战后艾森毫威尔签署盟约及麦克阿瑟将军接受日本投降时签字用的是派克笔，1972年访华时给主席带来的见面礼也是加入了宇航员从月球取回土壤的特别款派克金笔，著名侦探小说《福尔摩斯》也是出自派克笔下，随着岁月的积累，派克已经不简简单单是一种商品的名称，历史的沉淀赋予了派克笔厚重、庄严的文化气息，不同型号的派克笔可以作为一个时代的标志，因此，派克笔不但是身份的象征，还具有很高的收藏价值。随着历史而不断积淀的品牌文化，使得派克笔能够经得起时间的考验，越久越有文化内涵。消费者愿意为了派克所蕴含的这份历史厚重感而支付超过钢笔本身价值的钱去购买派克笔，他们相信所买到的产品不仅仅是一直笔，更是一种品味、一种历史感，这种由品牌文化所带来消费体验与消费满足感，可以为品牌带来超过自身价值的附加值。
除了历史所赋予派克的品牌文化外，派克信奉“使产品更臻完善，人们才会购买”的理念，加以不断设计构思和技术的不断创新，也使得派克笔受到了消费者的追捧。它完善的售后服务也得到了消费者的赞誉。购买派克笔，其实是对派克笔所承载的历史感、创新精神、追求卓越的品牌文化的认可。
3 品牌行销升华品牌价值
派克笔见证了许多历史重要时刻，曾被人们称作“一直会说话的笔”。许多历史事件可以作为派克进行品牌营销的素材。从1972年美国总统尼克松在访华时，将派克笔作为礼物赠送给毛主席，派克笔便完成了一次成功的品牌行销，成为了一个家喻户晓的高端钢笔品牌。派克笔通过一件件的史实向人们诉说着派克品牌所诠释的身份、地位、精神和历史感。
媒体营销、事件营销也是派克笔的主要品牌行销手段，通过平面营销、新品发布会等形式，将派克的新产品、派克的创新精神、派克蕴含的高贵典雅等信息不断的传播给受众，通过不断的刺激来强化客户群的品牌忠诚度的同时 ，也开发市场中的潜在客户。除此之外，派克公司还与时俱进，积极尝试新媒体行销手段，启动电子商务3.0营销，在用户的手机上设立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通过移动互联网来进行电子商务及营销推广。
通过一系列的品牌行销活动，派克笔能够将自身的品牌形象力、品牌文化快速、高效、精准的传递给目标客户群，实时掌控市场的反馈信息，及时做出决策的调整，在市场中处于竞争的优势地位，做到“运筹帷幄，决胜千里”。
通过对派克笔公司的品牌形象策略三个维度的分析，可以看出在目前的市场环境中，传统企业要想长期立于不败之地，需要针对自身的特点，制定符合企业长远发展的企业形象策略，实现产品、品牌、服务三方面均衡发展，以提高企业自身的品牌竞争力。
参考文献：
[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社，2006.
[2] 林景新.创意营销传播[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，2009.
[3] 程璐，尹栖凤.从企业形象设计到品牌的文化归属[J].电影评价，2009.
作者简介： 石惠民（1988—），男，江苏连云港人，上海大学数码艺术学院硕士研究生，研究方向：文化创意产业。