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[摘要]目前，我国农业现代化程度越来越高，但是农产品市场营销中出现的问题也越发突出：农民增产但不增收，产品滞销，市场供需不平衡。为解决这一系列问题，文章以凉山“宏林”农产品配送中心为例，借鉴其营销方式，提出农产品销售要进一步畅通网络营销，进行技术升级，使用冷链物流等方式，希望企业在市场竞争中不断发展壮大。
[关键词]营销渠道；网络营销；农超对接；冷链物流
[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034
1创新农产品营销渠道的必要性
在技术变革更加迅速、市场竞争越发激烈的今天，产品同质化问题却越来越突出，这一切都体现出营销渠道的重要性：营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要因素。营销渠道是市场竞争的产物，有效地拓展营销渠道也是参与竞争、在竞争中获胜的重要手段。但是，就我国大多数企业而言，仍然沿用的是传统的营销渠道。在现今越发激烈的市场竞争下，传统营销渠道的弱点也越发突出。
农产品一般都存在季节性，有淡旺季之分，相同的农产品在不同季节的价格也波动较大。一般来说，“反季节生产”的农产品，其销售价格一般要比正常生长时节高得多。与此同时，农产品生产的地域性也非常强，南北差异，沿海与内地的农产品的生产也存在较大差异。同一品种的农产品，在不同的地区种植，其生长时间、收获时间、单位面积产量、质量以及价格往往都有较大差异。为了最大化利用农产品的价值，充分解决农产品的时间效用与空间效用问题，我们需要进一步去创新营销渠道。
为了促进我国农业又好又快发展，增加农民的收入，提高农民的生活水平，加快我国社会主义新农村的建设，当务之急是解决当前农产品营销体系中出现的一系列问题，积极构建新型的农产品营销体系。
2制约农产品营销的因素分析
21物流政策及设施不完善
物流企业数量多，基础设施相对滞后，物流标准难以统一；规模小，先进技术难以推广，资源浪费的问题突出；效率低，物流成本高；政策法规不够完善，市场鱼龙混杂，不能满足现代物流发展的要求。我国的水果蔬菜无论在品质还是数量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，损耗量高达25%～30%（发达国家的损耗量约为5%），损耗价值750亿元，大约90%的肉类、80%的水产品、大量的牛奶和豆制品基本上还在没有冷链保证的情况下运输，其中80%以上的生鲜品是采用常温保存、流通加工的。据统计，常温物流中粮油损耗约15%、蛋约15%、肉干约3%。
22農村信息传播技术相对落后
我国很多农村地理位置偏僻，规模较小，居住分散，分布广泛，且大多数地区经济水平仍有待提高。农村基础设施建设薄弱，很多信息机构仍然不健全，信息通达度低。互联网的普及程度直接关系到网络营销活动的开展。2014年5月发布的《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》指出：截至2013年12月，我国农村互联网普及率达到275%，而城镇则为62%。从目前来看，虽然城乡互联网普及差距进一步缩减，但与城市相比，农村互联网普及率依然较低，与城市尚有非常大的差距。农村信息传递滞后，信息准确及时的传播仍然有很大的阻碍。想要获取信息就必须依靠农村集市，消息经过大众口口相传，其真实性大大降低，造成农产品信息不对称，跨区域购买难度大，也增加了购买成本。而且农民还不能很好地获取和鉴别信息，不能准确地了解市场走向，判断市场需求。就目前农村的状况来说，还远远不能满足现代化生产和农业发展的需求。
23农民缺乏市场营销意识
农村现在的营销模式仍然是在当地购买和消费。突破地域限制的可能性小，推广范围小。受我国长期以来自给自足的小农经济影响，再加上我国农民知识水平普遍偏低，并且农民很少关注市场走向和市场需求，一般都是盲目跟风市场，只考虑生产，且大多数农民会生产市场上适销价高的产品。这就会导致来年同类产品富余，价格必然随着供过于求而降低，销售产品所得的利润往往远低于人工费用。我国农产品的营销状况并不乐观，农业企业数量少，产业化、标准化程度低，缺少正确的指导，发展缓慢。
24销售层次过多不利于农民增收
我国幅员辽阔，农产品分销渠道多，农产品在流通过程中，从生产者到农产品分销市场（一级市场，二级市场……）， 再从各分销市场分销给各中间商，最后才能到达消费者手中。农产品营销渠道层次过多，产品流通时间过长，容易造成产品的破损和腐败，增加消费者的购买成本，导致农产品价格产销差异大，而农民却没有得到较多的利益，长此以往会打击农民的生产积极性，也不利于市场经济活动的有序进行。
25农产品加工方法落后，设施简陋
凉山地区，农业发展历史虽然源远流长，但产业化发展起步较晚，农业技术相对落后，产能也相对较低，农产品精深加工程度低，产地初加工发展不足，主要还是以初级产品为主，这直接影响农民收入和整个农业的发展水平。有关数据显示，由于产地初加工方法落后、设施简陋，我国的粮食产后损失率达7%～10%，远高于发达国家1%的水平，其中玉米的采后腐损率高达8%～12%，马铃薯为15%～25%，由此测算，我国每年的粮食损失超过3500×104吨，以每吨4000元计算，则损失产值约15亿元。我国的果蔬产后损失率为10%～20%，远高于发达国家5%的水平，其中水果为10%～15%，蔬菜为15%～20%。
对农产品进行合理的初加工不仅可以减少浪费、提高质量、稳定价格、增加有效供给，还可以吸纳农村富余劳动力，促进农民就业，增加农民收入，提高农民的生活水平，促进我国现代农业的发展。
3借鉴“宏林”发展模式服务农民
“宏林”从事绿色农业，拥有土豆、洋葱、韭黄、石榴、葡萄、猕猴桃等多种水果蔬菜种植基地和反季节蔬菜基地。公司主要经营批发零售各类农副产品以及对各类农产品进行初加工。“宏林”农产品配送中心更是整个地区的先行者。建设有2500平方米农产品电子信息商务管理平台、电子商务果蔬检测检验中心及农产品质量追溯系统，这不仅能拓展交易的宽度与广度，也为交易货品质量提供科学支撑。“宏林”建设有1500平方米的农产品分类加工车间和15000吨规格的商用气调保鲜库，引进德国冷藏技术，购进全德国进口设备，打造攀西地区最大的冷链流通运输体系和现代化的冷链存储系统及全世界最先进的农产品五次追溯系统。这势必将大大打开凉山地区优质农产品外销的大门，源源不断地将凉山地区优质的马铃薯、洋葱、苦荞麦、苹果、草莓等时令果蔬销往全川、全国。此外中心还建设有近10000平方米的农产品批发交易区（水果交易区、蔬菜交易区、药材交易区、预包装食品交易区），建成凉山州农产品区域性物流配送集散中心，满足凉山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，联动雅攀”的发展战略，推动区域经济协调发展。该物流配送中心通过农产品旺储淡销，实现从产地到市场的无缝对接，降低30%以上成本，减少中间损耗，助农增收30%左右。有效解决了农民增产不增收的问题，真正解决凉山农产品“卖难”问题，实现凉山农产品的均衡供应。让大凉山优质农产品走出家门，走出中国，走向世界。 4創新营销方式促发展
为了促进我国农业又好又快发展，增加农民的收入，提高农民的生活水平，加快我国社会主义新农村的建设，当务之急是解决当前农产品营销体系中出现的一系列问题，积极构建新型的农产品营销体系。
41网络营销
农产品网络营销是指在农产品销售过程中，企业改变传统的在农村集市中获取信息的方法，利用先进的网络技术，开展电子商务活动，在搭建的电子商务平台上及时发布与收集产品需求、价格、农业政策等信息，并依靠农业生产基地和完善的物流配送系统进行农产品买卖的营销方式。
互联网突破了信息传播在时间上和空间上的限制，就传统的商务活动而言，网络营销更具有实效性。传统模式下，信息传递渠道不畅，速度慢，易造成买卖双方信息失衡。为了更有效地进行网络营销，需做好如下工作。
411进一步完善电子商务政策
从1998年国家经济贸易委员会与信息产业部联合宣布启动“金贸”（以电子贸易为主要内容）工程开始，电子商务逐步进入可持续稳定发展时期。支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术（3G技术）的蓬勃发展更是成为电子商务大踏步向前的强劲动力。电子商务现已提升到国家战略层面，国家发展和改革委员会先后出台系列政策措施，规范电子商务的管理和服务，完善关于电子商务应用的政策、管理制度和标准规范，推进电子商务又好又快的发展。国家在2012 年提出了“积极发展电子商务”这一明确指示，但对于符合农产品特点的平台还有待进一步出台政策，比如规范发展流程、制定标准、完善追踪体系等方面需要出台一系列针对性（农产品特点）的政策。
412及时更新农产品网络信息
互联网的迅速普及，使得网络真正成为人们交流、沟通以及信息交互的必需工具。互联网可以传输文本、声音、图像等多种形式的内容，极大地简化了人们面对面的信息交互方式。消费者自主浏览企业发布的产品信息，根据各自不同喜好和具体情况，选择更加适合的产品。农产品是时效性比较强的商品，所以及时更新网络信息非常重要，这样既有利于企业的发展，又有利于消费者及时获得自己想要的产品。
413加大网络地域的普及率
互联网快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上扩大了信息传播的范围，加快了信息传播的速度，加强了人与人之间的联系。为了农民能更好地与各界联系，国家应该加大网络的布局范围，要求网络运营商必须在农村地区，尤其是生产特色农产品的区域建立网络，在降低网络费用上给予优惠政策，真正做到为农民办实事、办好事。
42减少流通环节，实现农超对接
农超对接指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。农超对接是国外农产品生产销售普遍采用的模式，亚太地区的农产品经超市销售比例达70%以上，但中国只有15%左右。我国农业大部分是分散生产，分散销售，组织化程度低。农超对接的出现无疑是一种进步，直接到基地采购，压缩中间环节，在一定程度上保护了农民的利益。另外，对于缓解特色农产品被局限在产地无法进入大市场销售和解决农民卖菜难，以及降低流通环节费用会起到很大作用。“农超对接”既可解决城镇居民吃菜难、不新鲜、时间受限制的难题，又解决了菜农难以预测销售市场的后顾之忧，也节约了商家成本，多方受益。正因为如此，才真正做到了将更多利益留给农民和消费者。
43完善冷链物流
随着全球化、市场化和网络化的进一步推进，物流企业也得到快速发展。而现代物流则是企业网络营销、建立网络营销平台的重要构成要素之一。物流的发展，拉近了销售商与消费者之间的距离，使其关系更加密切。
在我国经济的发展过程中，人民的生活水平也越来越高，人民现在早已越过温饱问题，更加关注食品的安全性。每日必备的瓜果蔬菜的新鲜程度，更是人们考虑的重要因素。
冷链物流指易腐食品在生产、贮藏、运输、销售的过程中，始终处于规定的低温环境下，并以装有制冷机组的制冷装置和聚氨酯隔热厢的冷藏专用运输汽车来实现物流配送的物流方式。
虽然我国尚未形成完整的冷冻冷藏链，但在未来，大量农产品投入冷链流通则势在必行，这不仅是人民的要求，更是顺应时代发展的必然趋势。在农产品生产、贮藏、运输、销售的过程中引入一站式冷链物流服务，可大大降低其在运输过程中的损耗，提高经济效益。
44更新农产品初加工设施
农产品初加工是指对农产品一次性的不涉及农产品内在成分改变的加工，即对收获的各种农新产品（包括纺织纤维原料）进行去籽、净化、分类、晒干、剥皮、沤软或大批包装以提供初级市场的服务活动，以及其他农新产品的初加工活动。由于产地初加工方法落后、设施简陋，我国的农产品损失率较高。因此，国家与企业应该加快加工设备的更新，引进现代化、机械化的机器或作业流水线，最大限度降低产品的有效成分损失率。
参考文献：
[1]汤伟娜，胡珈铭我国农产品物流模式的研究综述[J].武汉商业服务学院学报，2011（4）.
[2]吕玉明，吕庆华电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013（6）.
[关键词]营销渠道；网络营销；农超对接；冷链物流
[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034
1创新农产品营销渠道的必要性
在技术变革更加迅速、市场竞争越发激烈的今天，产品同质化问题却越来越突出，这一切都体现出营销渠道的重要性：营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要因素。营销渠道是市场竞争的产物，有效地拓展营销渠道也是参与竞争、在竞争中获胜的重要手段。但是，就我国大多数企业而言，仍然沿用的是传统的营销渠道。在现今越发激烈的市场竞争下，传统营销渠道的弱点也越发突出。
农产品一般都存在季节性，有淡旺季之分，相同的农产品在不同季节的价格也波动较大。一般来说，“反季节生产”的农产品，其销售价格一般要比正常生长时节高得多。与此同时，农产品生产的地域性也非常强，南北差异，沿海与内地的农产品的生产也存在较大差异。同一品种的农产品，在不同的地区种植，其生长时间、收获时间、单位面积产量、质量以及价格往往都有较大差异。为了最大化利用农产品的价值，充分解决农产品的时间效用与空间效用问题，我们需要进一步去创新营销渠道。
为了促进我国农业又好又快发展，增加农民的收入，提高农民的生活水平，加快我国社会主义新农村的建设，当务之急是解决当前农产品营销体系中出现的一系列问题，积极构建新型的农产品营销体系。
2制约农产品营销的因素分析
21物流政策及设施不完善
物流企业数量多，基础设施相对滞后，物流标准难以统一；规模小，先进技术难以推广，资源浪费的问题突出；效率低，物流成本高；政策法规不够完善，市场鱼龙混杂，不能满足现代物流发展的要求。我国的水果蔬菜无论在品质还是数量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，损耗量高达25%～30%（发达国家的损耗量约为5%），损耗价值750亿元，大约90%的肉类、80%的水产品、大量的牛奶和豆制品基本上还在没有冷链保证的情况下运输，其中80%以上的生鲜品是采用常温保存、流通加工的。据统计，常温物流中粮油损耗约15%、蛋约15%、肉干约3%。
22農村信息传播技术相对落后
我国很多农村地理位置偏僻，规模较小，居住分散，分布广泛，且大多数地区经济水平仍有待提高。农村基础设施建设薄弱，很多信息机构仍然不健全，信息通达度低。互联网的普及程度直接关系到网络营销活动的开展。2014年5月发布的《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》指出：截至2013年12月，我国农村互联网普及率达到275%，而城镇则为62%。从目前来看，虽然城乡互联网普及差距进一步缩减，但与城市相比，农村互联网普及率依然较低，与城市尚有非常大的差距。农村信息传递滞后，信息准确及时的传播仍然有很大的阻碍。想要获取信息就必须依靠农村集市，消息经过大众口口相传，其真实性大大降低，造成农产品信息不对称，跨区域购买难度大，也增加了购买成本。而且农民还不能很好地获取和鉴别信息，不能准确地了解市场走向，判断市场需求。就目前农村的状况来说，还远远不能满足现代化生产和农业发展的需求。
23农民缺乏市场营销意识
农村现在的营销模式仍然是在当地购买和消费。突破地域限制的可能性小，推广范围小。受我国长期以来自给自足的小农经济影响，再加上我国农民知识水平普遍偏低，并且农民很少关注市场走向和市场需求，一般都是盲目跟风市场，只考虑生产，且大多数农民会生产市场上适销价高的产品。这就会导致来年同类产品富余，价格必然随着供过于求而降低，销售产品所得的利润往往远低于人工费用。我国农产品的营销状况并不乐观，农业企业数量少，产业化、标准化程度低，缺少正确的指导，发展缓慢。
24销售层次过多不利于农民增收
我国幅员辽阔，农产品分销渠道多，农产品在流通过程中，从生产者到农产品分销市场（一级市场，二级市场……）， 再从各分销市场分销给各中间商，最后才能到达消费者手中。农产品营销渠道层次过多，产品流通时间过长，容易造成产品的破损和腐败，增加消费者的购买成本，导致农产品价格产销差异大，而农民却没有得到较多的利益，长此以往会打击农民的生产积极性，也不利于市场经济活动的有序进行。
25农产品加工方法落后，设施简陋
凉山地区，农业发展历史虽然源远流长，但产业化发展起步较晚，农业技术相对落后，产能也相对较低，农产品精深加工程度低，产地初加工发展不足，主要还是以初级产品为主，这直接影响农民收入和整个农业的发展水平。有关数据显示，由于产地初加工方法落后、设施简陋，我国的粮食产后损失率达7%～10%，远高于发达国家1%的水平，其中玉米的采后腐损率高达8%～12%，马铃薯为15%～25%，由此测算，我国每年的粮食损失超过3500×104吨，以每吨4000元计算，则损失产值约15亿元。我国的果蔬产后损失率为10%～20%，远高于发达国家5%的水平，其中水果为10%～15%，蔬菜为15%～20%。
对农产品进行合理的初加工不仅可以减少浪费、提高质量、稳定价格、增加有效供给，还可以吸纳农村富余劳动力，促进农民就业，增加农民收入，提高农民的生活水平，促进我国现代农业的发展。
3借鉴“宏林”发展模式服务农民
“宏林”从事绿色农业，拥有土豆、洋葱、韭黄、石榴、葡萄、猕猴桃等多种水果蔬菜种植基地和反季节蔬菜基地。公司主要经营批发零售各类农副产品以及对各类农产品进行初加工。“宏林”农产品配送中心更是整个地区的先行者。建设有2500平方米农产品电子信息商务管理平台、电子商务果蔬检测检验中心及农产品质量追溯系统，这不仅能拓展交易的宽度与广度，也为交易货品质量提供科学支撑。“宏林”建设有1500平方米的农产品分类加工车间和15000吨规格的商用气调保鲜库，引进德国冷藏技术，购进全德国进口设备，打造攀西地区最大的冷链流通运输体系和现代化的冷链存储系统及全世界最先进的农产品五次追溯系统。这势必将大大打开凉山地区优质农产品外销的大门，源源不断地将凉山地区优质的马铃薯、洋葱、苦荞麦、苹果、草莓等时令果蔬销往全川、全国。此外中心还建设有近10000平方米的农产品批发交易区（水果交易区、蔬菜交易区、药材交易区、预包装食品交易区），建成凉山州农产品区域性物流配送集散中心，满足凉山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，联动雅攀”的发展战略，推动区域经济协调发展。该物流配送中心通过农产品旺储淡销，实现从产地到市场的无缝对接，降低30%以上成本，减少中间损耗，助农增收30%左右。有效解决了农民增产不增收的问题，真正解决凉山农产品“卖难”问题，实现凉山农产品的均衡供应。让大凉山优质农产品走出家门，走出中国，走向世界。 4創新营销方式促发展
为了促进我国农业又好又快发展，增加农民的收入，提高农民的生活水平，加快我国社会主义新农村的建设，当务之急是解决当前农产品营销体系中出现的一系列问题，积极构建新型的农产品营销体系。
41网络营销
农产品网络营销是指在农产品销售过程中，企业改变传统的在农村集市中获取信息的方法，利用先进的网络技术，开展电子商务活动，在搭建的电子商务平台上及时发布与收集产品需求、价格、农业政策等信息，并依靠农业生产基地和完善的物流配送系统进行农产品买卖的营销方式。
互联网突破了信息传播在时间上和空间上的限制，就传统的商务活动而言，网络营销更具有实效性。传统模式下，信息传递渠道不畅，速度慢，易造成买卖双方信息失衡。为了更有效地进行网络营销，需做好如下工作。
411进一步完善电子商务政策
从1998年国家经济贸易委员会与信息产业部联合宣布启动“金贸”（以电子贸易为主要内容）工程开始，电子商务逐步进入可持续稳定发展时期。支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术（3G技术）的蓬勃发展更是成为电子商务大踏步向前的强劲动力。电子商务现已提升到国家战略层面，国家发展和改革委员会先后出台系列政策措施，规范电子商务的管理和服务，完善关于电子商务应用的政策、管理制度和标准规范，推进电子商务又好又快的发展。国家在2012 年提出了“积极发展电子商务”这一明确指示，但对于符合农产品特点的平台还有待进一步出台政策，比如规范发展流程、制定标准、完善追踪体系等方面需要出台一系列针对性（农产品特点）的政策。
412及时更新农产品网络信息
互联网的迅速普及，使得网络真正成为人们交流、沟通以及信息交互的必需工具。互联网可以传输文本、声音、图像等多种形式的内容，极大地简化了人们面对面的信息交互方式。消费者自主浏览企业发布的产品信息，根据各自不同喜好和具体情况，选择更加适合的产品。农产品是时效性比较强的商品，所以及时更新网络信息非常重要，这样既有利于企业的发展，又有利于消费者及时获得自己想要的产品。
413加大网络地域的普及率
互联网快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上扩大了信息传播的范围，加快了信息传播的速度，加强了人与人之间的联系。为了农民能更好地与各界联系，国家应该加大网络的布局范围，要求网络运营商必须在农村地区，尤其是生产特色农产品的区域建立网络，在降低网络费用上给予优惠政策，真正做到为农民办实事、办好事。
42减少流通环节，实现农超对接
农超对接指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。农超对接是国外农产品生产销售普遍采用的模式，亚太地区的农产品经超市销售比例达70%以上，但中国只有15%左右。我国农业大部分是分散生产，分散销售，组织化程度低。农超对接的出现无疑是一种进步，直接到基地采购，压缩中间环节，在一定程度上保护了农民的利益。另外，对于缓解特色农产品被局限在产地无法进入大市场销售和解决农民卖菜难，以及降低流通环节费用会起到很大作用。“农超对接”既可解决城镇居民吃菜难、不新鲜、时间受限制的难题，又解决了菜农难以预测销售市场的后顾之忧，也节约了商家成本，多方受益。正因为如此，才真正做到了将更多利益留给农民和消费者。
43完善冷链物流
随着全球化、市场化和网络化的进一步推进，物流企业也得到快速发展。而现代物流则是企业网络营销、建立网络营销平台的重要构成要素之一。物流的发展，拉近了销售商与消费者之间的距离，使其关系更加密切。
在我国经济的发展过程中，人民的生活水平也越来越高，人民现在早已越过温饱问题，更加关注食品的安全性。每日必备的瓜果蔬菜的新鲜程度，更是人们考虑的重要因素。
冷链物流指易腐食品在生产、贮藏、运输、销售的过程中，始终处于规定的低温环境下，并以装有制冷机组的制冷装置和聚氨酯隔热厢的冷藏专用运输汽车来实现物流配送的物流方式。
虽然我国尚未形成完整的冷冻冷藏链，但在未来，大量农产品投入冷链流通则势在必行，这不仅是人民的要求，更是顺应时代发展的必然趋势。在农产品生产、贮藏、运输、销售的过程中引入一站式冷链物流服务，可大大降低其在运输过程中的损耗，提高经济效益。
44更新农产品初加工设施
农产品初加工是指对农产品一次性的不涉及农产品内在成分改变的加工，即对收获的各种农新产品（包括纺织纤维原料）进行去籽、净化、分类、晒干、剥皮、沤软或大批包装以提供初级市场的服务活动，以及其他农新产品的初加工活动。由于产地初加工方法落后、设施简陋，我国的农产品损失率较高。因此，国家与企业应该加快加工设备的更新，引进现代化、机械化的机器或作业流水线，最大限度降低产品的有效成分损失率。
参考文献：
[1]汤伟娜，胡珈铭我国农产品物流模式的研究综述[J].武汉商业服务学院学报，2011（4）.
[2]吕玉明，吕庆华电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013（6）.