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摘 要：本论文主要使用历史研究方法和案例研究法，在山东疫苗事件的背景下，对整个事件按照时间顺序，以危机传播理论为基础，以危机管理三阶段理论为框架，以政府和相关部门的危机公关阶段为主轴，以政府、媒体以及我国公共卫生制度为主体，对此次事件整个过程进行全面分析，是一项针对山东疫苗事件个案分析，并由此提出不足和可供借鉴的啓发。
关键词：危机；危机传播；危机管理；山东疫苗事件
2016年3月，山东警方破获一起非法疫苗案件，始作俑者庞红卫和他的女儿孙琪，用非正当的途径从疫苗批发企业工作人员或其他人员手里购进疫苗，在不经过冷链存储的情况下就将疫苗运往他处进行销售，其中涉及到人用二类疫苗25种，运往销售的城市达24个省份中的80个县市区，总案值5.7亿元，此案件涉及到的人物众多，性质极其恶劣，是一起震惊全国的重大违法犯罪事件。[1]事发后不少新闻媒体纷纷报导引起社会公众对疫苗的舆论，造成对疫苗产生质疑和恐慌，事后政府针对本次疫苗事件立即采取了相关措施进行危机管理。此次山东疫苗事件的爆发，暴露出疫苗质量的监督和使用管理上存在漏洞，政府相关部门发现非法行为不及时，查处也不及时，政府监管和风险应对机制并不完善，还有相当一部分干部甚至有包庇行为。疫苗安全成为了人们关注的焦点。公众的疑虑并没有随之消失，即便是政府在案件发生前后及时做出了相应的判断并采取了一定的应对措施，人们还是对疫苗的安全问题产生了恐慌感，甚至对政府公信力产生质疑。
一、危机传播与危机管理
危机传播，主要是当危机现象出现的时候，采用大众传播或其他手段，用以控制信息的传播，并在此过程中在社会和新闻传播规律的基础上干预政府对危机的处理进程，影响其尽量转化为好的方向。危机传播的核心即在时间紧迫，充满不确定性的条件下，整合资源，理顺沟通系统，采取有效行动策略，改变危机情境。在全球化传播时代，一旦危机事件发生人们就会通过网络、电视、手机等终端获取信息，按照传播学者的说法，大众接受的不是事实本身，而是由媒介“构建”的事实。[2]
危机管理主要讲的是怎样应对处理危机和减少伤害的具体办法。危机管理的四大基本构成是：预防、准备、实施和学习。就宏观层面而言，危机分为几个一般性的阶段，其中每一个阶段则又包括几个次阶段，如，前阶段包括所有的危机准备工作，包括征兆、讯息发现以及探索，危机阶段应付危机或危机事件所采取的行动直到危机解决，包括减少伤害的措施、危机爆发与复原、后续的处理等，后危机阶段是危机以及结束或已获得阶段的阶段，包括学习与危机解除。[3]
二、山东疫苗事件分析
2016年3月18日，很多人的朋友圈都在转发一篇文章，来自于澎湃新闻平台的《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，原本没什么人关注的山东疫苗事件，突然就在社会大众中间火了，一时间，山东非法疫苗成了全民焦点，引起了人们对疫苗的质疑和恐慌。其实这是一起2015年4月28日案发的案件。济南警方破获一起非法疫苗案，价值近70万元，犯罪嫌疑人庞某及女儿孙某被抓，案件也成为公安部打击食品药品犯罪的年度十大案例之一。笔者注意到庞某疫苗案之所以引起网民和社会公众的出离愤怒，是因为其从09年开始违法贩卖疫苗到15年被抓获，时间跨度长度5年，而且庞某在初次被抓后依旧没有悔改，在缓刑期间依然继续经营非法疫苗，最终制造了这起震惊全国的影响及其恶劣的犯罪大案。
笔者通过百度指数这个平台，搜索关键字，根据所出现的结果，对山东疫苗案件爆发前后的搜索趋势进行分析。[4]笔者使用指数变化统计方法，以“山东疫苗”为搜索关键词，统计出了2016年2月1日到2017年3月20日在百度网页中的指数趋势
2016年3月18日关于“山东疫苗”的搜索趋势开始骤然上升，这是因为当天，澎湃新闻平台刊发了一篇报导，题为《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，该文在朋友圈得到了疯狂转发并引起了全民对此事件的关注，原本影响力甚微的疫苗事件，一下子火了，山东非法疫苗成了全民焦点，引起了人们对疫苗的恐慌。3月20、21日，新华社等央视媒体对山东非法疫苗事件进行了报导，非法疫苗对百度指数产生直接影响并在3月20日达到峰值。山东非法疫苗案发生后第一时间澎湃新闻进行了相关报导，报导内容限于对事件的两个犯罪人员的作案手法和涉案金额，以及疫苗没有冷链存储运输，微博对此事件的关注度相对不大，起初事情刚发生的时候，民众关注度始终不高。
笔者用需求图谱来统计以“山东疫苗”为关键词，用户在搜索该词前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求
由图2可以看出，“山东疫苗事件”、“山东疫苗涉及哪25种疫苗”与中心检索词“山东疫苗”有著高强度关联，这说明山东疫苗事件已经成为社会公众上网的热搜词汇，疫苗问题关系社会公众的健康安全，因此网民关注问题疫苗到底包括哪些种类。
三、山东疫苗事件政府危机公关存在的问题及原因
山东疫苗事件爆发后，政府在案件发生后马上成立了项目组对案件进行全面的调查，调查内容包括疫苗运往哪些城市、涉案人员的具体名单、接种的疫苗是否存在问题以及如何应对等。政府的这一作为并没有让民众的疑虑与担心马上消失，人们对疫苗的信任度产生了严重违纪。笔者认为，作为政府，应该从此事件中得到教训，发现并解决其在处理过程中的管理漏洞，完善应对突发公共事件的法律法规和监测系统，提高政府相关部门应对突发公共事件的能力。
1、疫苗监管不力：我们国家目前具有资质能对药品进行检查的专业人士不到500人，而药品生产企业有5000多家，还有药品零售企业更是高达40万家，根本没有能力对所有企业进行监管。正是因为政府相关部门的监管存在问题，监管人员的数量和能力都不够，才会导致疫苗的流通长时间处于非法的状态。
2、法律不完善：《疫苗储存运输管理规范》中规定，“疾病预防控制机构、疫苗生产企业、疫苗批发企业使用的冷藏车或配备冷藏设备的疫苗运输车在运输过程中，温度条件应符合疫苗储存要求”涉案疫苗都没有按照疫苗需要的温度进行存储和运输，因此从疫苗销售到流通的这些环节，都存在政府机关监管力度不够的问题，这也说明相关的法律法规并不完善。同时，我国针对儿童疫苗保护法的法律还不健全。 3、政府反应不及时：政府针对危机发表的第一份对外公开声明，就是政府对危机的最初回应。这份公开声明通常会利用大众传媒传播，因此危机管理所关心的就是与传媒间的关系。3月18日各大媒体开始传播有关疫苗的新闻和评论，直到24日下午17点，国家相关三大部门才召开了新闻发布会，对案件的调查进展进行了公布。传媒掌握危机消息的速度相当快速，造成在某些情况下，媒体充当政府的喉舌以至于话语权下放，使得政府是从媒体报导中得知危机而非由内部正式通知，这种情形往往对政府有不良影响。
四、山东疫苗事件危机公关建议和对策
政府：政府作为国家行政机关，代表了社会公众利益和主流价值的内容，并且要对其内容进行是非判断和维护，对危机管理计划执行中的政策法规环境和舆论环境有着重要影响。政府对危机的态度、意见和行为，直接影响着组织危机管理活动的合法性和有效性。
事前监管：很多危机事件的发生具有不确定性和突发性，总会导致人员财务损伤，影响比较负面，社会的正常运行也会被干扰。另外，平时应该定期演练危机事件的发生，从演习中发现问题，积累经验。
事中追踪：危机处理策略两个核心要素是事实和价值，在方法论上的三个现实起点：争取更多时间、获得更多信息和最大限度降低损失。在时间上，要做出及时的反映和处理，在策略上，主动为媒体设置新闻议程：用议程计划来主动引导记者。因此，媒体应该对报导的内容进行严格把关，从一定角度说，政府应对媒体的过程就是政府引导媒体的议程设置，也就是把媒体议程参与到政府议程中来因此，应对媒体的首要方略，就是设置“政府新闻议程”，这样才能避免在事件发生后政府处于被动地位。
事后追责，信息公开透明：政府一定要在事件发生后第一时间站出来向民众公开事情真相，要坚持实事求是、公开透明的汇报，依法依规追究相关人员责任。疫苗事件发生后，政府以最快速度对涉案人员进行了风险评估，并第一时间公开了结果；制定了完整的事件后续处理方案，将具体方案向公众做了公正、透明、客观的汇报，使公众及时了解了事情的真相；并进一步建立健全监管机制，加快完善食品药品监管体制和疫苗管理机制，对相关法律法规进行了完善和补充，重新建立了对生产、经营、接种疫苗的监管制度；政府对事件发生中和发生后都进行了监管，严厉惩处了危害群众生命健康安全的不法行为。
2、媒体：伴随着新媒体的产生和发展，媒体在日常社会中的作用变得日益重要，它能够帮助政府顺利的化解危机与风险，也能成为将危机爆发出来并加以扩散最终导致恶化的幕后之手。当传统媒体还没有整理和反应过来，新媒体就已经将山东疫苗案事件快速又广泛的传播了出去，现代媒体的报导多带有情绪化，往往是以迎合的姿态，用噱头标题、用情绪化带动整个社会，为了维持热度而不重视事实，不从科学角度为群众传播，不理性地报导和发言，虽然在短时间获得了公众聚焦，但是使政府反应时间也大大缩短了，错过了危机处理的最佳时期，增加了处理难度，给整个社会带来了疫苗恐慌的负面效果。这一切不利于形成公共说理的社会秩序和良好的舆论环境。[5]
3、卫生体系：医疗卫生监督机关的责任重大却赋予它很小的权力，这让他们履行责任时没有足够的权力，导致监督工作得不到保障。所以要完善我国的医疗卫生监督体系，让医疗卫生监督更加的法制化。只有制定了合理的支制度，合理分配医疗卫生监督机关的权力与责任。
我国应该建立较为全面的医疗卫生监督体系，有关部门要各司其职，任务明确，要把对医疗卫生的监督管理更加法制化、透明化、公开化。当重大的公关危机出现时，新闻媒体应该首先进行预警报道，遵循新闻舆论的规律和原则，发挥媒体应该有的正确舆论引导作用，帮助社会各界完成舆论监督，与社会大众、人民政府一起建立优秀的公关危机反应机制。笔者对于我国医疗卫生体制只是做了一个浅显的了解和总结，体制的设立以及长期存在的弊端、权责不分明并不是笔者一人之力就可以概括和全面分析的，只是针对这类疫苗事件分析出来部份问题和弊端，还有很多未涉及的方面有待深入去研究。
參考文献
[1]百度搜索.山东疫苗事件。国务院成立山东济南非法经营疫苗系列案件工作督查组及批准组织部门联合调查组。上网事件：2016-11-23.http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-03/28/c_1118467672.htm。
[2]高雅.网络环境下危机公关传播的研究——以中国蒙牛乳业为例（硕士论文）.2013.
[3]李欣.网络环境下的政府危机公关研究（硕士论文）。苏州大学，2009苏州。
[4]该资料显示：互联网用户对键词搜索关注程度及持续变化情况；算法说明：以网民在百度的搜索量为资料基础，以关键字为统计物件，科学分析并计算出各个关键字在百度网页搜索中搜索频次的加权。根据资料来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。
[5]曹晚红，卢海燕.移动互联时代社交媒体舆情的形成与引导—以“山东疫苗事件”的微信传播为例。东南传播，2016.
作者简介
唐凡舒，女，汉族，1992年生，四川。现就职于浙江横店影视职业学院，研究方向为社交媒体行为、跨文化传播等。
（作者单位：浙江横店影视职业学院）
关键词：危机；危机传播；危机管理；山东疫苗事件
2016年3月，山东警方破获一起非法疫苗案件，始作俑者庞红卫和他的女儿孙琪，用非正当的途径从疫苗批发企业工作人员或其他人员手里购进疫苗，在不经过冷链存储的情况下就将疫苗运往他处进行销售，其中涉及到人用二类疫苗25种，运往销售的城市达24个省份中的80个县市区，总案值5.7亿元，此案件涉及到的人物众多，性质极其恶劣，是一起震惊全国的重大违法犯罪事件。[1]事发后不少新闻媒体纷纷报导引起社会公众对疫苗的舆论，造成对疫苗产生质疑和恐慌，事后政府针对本次疫苗事件立即采取了相关措施进行危机管理。此次山东疫苗事件的爆发，暴露出疫苗质量的监督和使用管理上存在漏洞，政府相关部门发现非法行为不及时，查处也不及时，政府监管和风险应对机制并不完善，还有相当一部分干部甚至有包庇行为。疫苗安全成为了人们关注的焦点。公众的疑虑并没有随之消失，即便是政府在案件发生前后及时做出了相应的判断并采取了一定的应对措施，人们还是对疫苗的安全问题产生了恐慌感，甚至对政府公信力产生质疑。
一、危机传播与危机管理
危机传播，主要是当危机现象出现的时候，采用大众传播或其他手段，用以控制信息的传播，并在此过程中在社会和新闻传播规律的基础上干预政府对危机的处理进程，影响其尽量转化为好的方向。危机传播的核心即在时间紧迫，充满不确定性的条件下，整合资源，理顺沟通系统，采取有效行动策略，改变危机情境。在全球化传播时代，一旦危机事件发生人们就会通过网络、电视、手机等终端获取信息，按照传播学者的说法，大众接受的不是事实本身，而是由媒介“构建”的事实。[2]
危机管理主要讲的是怎样应对处理危机和减少伤害的具体办法。危机管理的四大基本构成是：预防、准备、实施和学习。就宏观层面而言，危机分为几个一般性的阶段，其中每一个阶段则又包括几个次阶段，如，前阶段包括所有的危机准备工作，包括征兆、讯息发现以及探索，危机阶段应付危机或危机事件所采取的行动直到危机解决，包括减少伤害的措施、危机爆发与复原、后续的处理等，后危机阶段是危机以及结束或已获得阶段的阶段，包括学习与危机解除。[3]
二、山东疫苗事件分析
2016年3月18日，很多人的朋友圈都在转发一篇文章，来自于澎湃新闻平台的《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，原本没什么人关注的山东疫苗事件，突然就在社会大众中间火了，一时间，山东非法疫苗成了全民焦点，引起了人们对疫苗的质疑和恐慌。其实这是一起2015年4月28日案发的案件。济南警方破获一起非法疫苗案，价值近70万元，犯罪嫌疑人庞某及女儿孙某被抓，案件也成为公安部打击食品药品犯罪的年度十大案例之一。笔者注意到庞某疫苗案之所以引起网民和社会公众的出离愤怒，是因为其从09年开始违法贩卖疫苗到15年被抓获，时间跨度长度5年，而且庞某在初次被抓后依旧没有悔改，在缓刑期间依然继续经营非法疫苗，最终制造了这起震惊全国的影响及其恶劣的犯罪大案。
笔者通过百度指数这个平台，搜索关键字，根据所出现的结果，对山东疫苗案件爆发前后的搜索趋势进行分析。[4]笔者使用指数变化统计方法，以“山东疫苗”为搜索关键词，统计出了2016年2月1日到2017年3月20日在百度网页中的指数趋势
2016年3月18日关于“山东疫苗”的搜索趋势开始骤然上升，这是因为当天，澎湃新闻平台刊发了一篇报导，题为《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，该文在朋友圈得到了疯狂转发并引起了全民对此事件的关注，原本影响力甚微的疫苗事件，一下子火了，山东非法疫苗成了全民焦点，引起了人们对疫苗的恐慌。3月20、21日，新华社等央视媒体对山东非法疫苗事件进行了报导，非法疫苗对百度指数产生直接影响并在3月20日达到峰值。山东非法疫苗案发生后第一时间澎湃新闻进行了相关报导，报导内容限于对事件的两个犯罪人员的作案手法和涉案金额，以及疫苗没有冷链存储运输，微博对此事件的关注度相对不大，起初事情刚发生的时候，民众关注度始终不高。
笔者用需求图谱来统计以“山东疫苗”为关键词，用户在搜索该词前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求
由图2可以看出，“山东疫苗事件”、“山东疫苗涉及哪25种疫苗”与中心检索词“山东疫苗”有著高强度关联，这说明山东疫苗事件已经成为社会公众上网的热搜词汇，疫苗问题关系社会公众的健康安全，因此网民关注问题疫苗到底包括哪些种类。
三、山东疫苗事件政府危机公关存在的问题及原因
山东疫苗事件爆发后，政府在案件发生后马上成立了项目组对案件进行全面的调查，调查内容包括疫苗运往哪些城市、涉案人员的具体名单、接种的疫苗是否存在问题以及如何应对等。政府的这一作为并没有让民众的疑虑与担心马上消失，人们对疫苗的信任度产生了严重违纪。笔者认为，作为政府，应该从此事件中得到教训，发现并解决其在处理过程中的管理漏洞，完善应对突发公共事件的法律法规和监测系统，提高政府相关部门应对突发公共事件的能力。
1、疫苗监管不力：我们国家目前具有资质能对药品进行检查的专业人士不到500人，而药品生产企业有5000多家，还有药品零售企业更是高达40万家，根本没有能力对所有企业进行监管。正是因为政府相关部门的监管存在问题，监管人员的数量和能力都不够，才会导致疫苗的流通长时间处于非法的状态。
2、法律不完善：《疫苗储存运输管理规范》中规定，“疾病预防控制机构、疫苗生产企业、疫苗批发企业使用的冷藏车或配备冷藏设备的疫苗运输车在运输过程中，温度条件应符合疫苗储存要求”涉案疫苗都没有按照疫苗需要的温度进行存储和运输，因此从疫苗销售到流通的这些环节，都存在政府机关监管力度不够的问题，这也说明相关的法律法规并不完善。同时，我国针对儿童疫苗保护法的法律还不健全。 3、政府反应不及时：政府针对危机发表的第一份对外公开声明，就是政府对危机的最初回应。这份公开声明通常会利用大众传媒传播，因此危机管理所关心的就是与传媒间的关系。3月18日各大媒体开始传播有关疫苗的新闻和评论，直到24日下午17点，国家相关三大部门才召开了新闻发布会，对案件的调查进展进行了公布。传媒掌握危机消息的速度相当快速，造成在某些情况下，媒体充当政府的喉舌以至于话语权下放，使得政府是从媒体报导中得知危机而非由内部正式通知，这种情形往往对政府有不良影响。
四、山东疫苗事件危机公关建议和对策
政府：政府作为国家行政机关，代表了社会公众利益和主流价值的内容，并且要对其内容进行是非判断和维护，对危机管理计划执行中的政策法规环境和舆论环境有着重要影响。政府对危机的态度、意见和行为，直接影响着组织危机管理活动的合法性和有效性。
事前监管：很多危机事件的发生具有不确定性和突发性，总会导致人员财务损伤，影响比较负面，社会的正常运行也会被干扰。另外，平时应该定期演练危机事件的发生，从演习中发现问题，积累经验。
事中追踪：危机处理策略两个核心要素是事实和价值，在方法论上的三个现实起点：争取更多时间、获得更多信息和最大限度降低损失。在时间上，要做出及时的反映和处理，在策略上，主动为媒体设置新闻议程：用议程计划来主动引导记者。因此，媒体应该对报导的内容进行严格把关，从一定角度说，政府应对媒体的过程就是政府引导媒体的议程设置，也就是把媒体议程参与到政府议程中来因此，应对媒体的首要方略，就是设置“政府新闻议程”，这样才能避免在事件发生后政府处于被动地位。
事后追责，信息公开透明：政府一定要在事件发生后第一时间站出来向民众公开事情真相，要坚持实事求是、公开透明的汇报，依法依规追究相关人员责任。疫苗事件发生后，政府以最快速度对涉案人员进行了风险评估，并第一时间公开了结果；制定了完整的事件后续处理方案，将具体方案向公众做了公正、透明、客观的汇报，使公众及时了解了事情的真相；并进一步建立健全监管机制，加快完善食品药品监管体制和疫苗管理机制，对相关法律法规进行了完善和补充，重新建立了对生产、经营、接种疫苗的监管制度；政府对事件发生中和发生后都进行了监管，严厉惩处了危害群众生命健康安全的不法行为。
2、媒体：伴随着新媒体的产生和发展，媒体在日常社会中的作用变得日益重要，它能够帮助政府顺利的化解危机与风险，也能成为将危机爆发出来并加以扩散最终导致恶化的幕后之手。当传统媒体还没有整理和反应过来，新媒体就已经将山东疫苗案事件快速又广泛的传播了出去，现代媒体的报导多带有情绪化，往往是以迎合的姿态，用噱头标题、用情绪化带动整个社会，为了维持热度而不重视事实，不从科学角度为群众传播，不理性地报导和发言，虽然在短时间获得了公众聚焦，但是使政府反应时间也大大缩短了，错过了危机处理的最佳时期，增加了处理难度，给整个社会带来了疫苗恐慌的负面效果。这一切不利于形成公共说理的社会秩序和良好的舆论环境。[5]
3、卫生体系：医疗卫生监督机关的责任重大却赋予它很小的权力，这让他们履行责任时没有足够的权力，导致监督工作得不到保障。所以要完善我国的医疗卫生监督体系，让医疗卫生监督更加的法制化。只有制定了合理的支制度，合理分配医疗卫生监督机关的权力与责任。
我国应该建立较为全面的医疗卫生监督体系，有关部门要各司其职，任务明确，要把对医疗卫生的监督管理更加法制化、透明化、公开化。当重大的公关危机出现时，新闻媒体应该首先进行预警报道，遵循新闻舆论的规律和原则，发挥媒体应该有的正确舆论引导作用，帮助社会各界完成舆论监督，与社会大众、人民政府一起建立优秀的公关危机反应机制。笔者对于我国医疗卫生体制只是做了一个浅显的了解和总结，体制的设立以及长期存在的弊端、权责不分明并不是笔者一人之力就可以概括和全面分析的，只是针对这类疫苗事件分析出来部份问题和弊端，还有很多未涉及的方面有待深入去研究。
參考文献
[1]百度搜索.山东疫苗事件。国务院成立山东济南非法经营疫苗系列案件工作督查组及批准组织部门联合调查组。上网事件：2016-11-23.http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-03/28/c_1118467672.htm。
[2]高雅.网络环境下危机公关传播的研究——以中国蒙牛乳业为例（硕士论文）.2013.
[3]李欣.网络环境下的政府危机公关研究（硕士论文）。苏州大学，2009苏州。
[4]该资料显示：互联网用户对键词搜索关注程度及持续变化情况；算法说明：以网民在百度的搜索量为资料基础，以关键字为统计物件，科学分析并计算出各个关键字在百度网页搜索中搜索频次的加权。根据资料来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。
[5]曹晚红，卢海燕.移动互联时代社交媒体舆情的形成与引导—以“山东疫苗事件”的微信传播为例。东南传播，2016.
作者简介
唐凡舒，女，汉族，1992年生，四川。现就职于浙江横店影视职业学院，研究方向为社交媒体行为、跨文化传播等。
（作者单位：浙江横店影视职业学院）