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摘 要：品牌是一种承诺、一种信用，同样个人品牌是个人信用的体现，个人信用是个人信任、人际信任和制度信任的统一。本文考察了信任的来源、影响信任的因素，建立了一个信任的理论框架；并运用了信任的理论框架，结合个人品牌的内涵及其构成要素，提出了个人品牌的信用理论模型，然后从个人品牌的情感信任和行为信任两方面探讨了个人品牌信用的建立。
关键词：信任；个人品牌；模型
引言
伴随着知识经济的发展和市场经济竞争的加剧，人才和品牌的竞争是时代发展的必不可少的两大要素。正如美国管理学大师汤姆?彼得斯在其著作<追求卓越)中所述：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。对建立个人品牌而言，最重要的就是信任。没有人们相互间享有的普遍的信任，社会本身将瓦解，几乎没有一种关系是完全建立在对他人的确切了解之上的。因此，从信任理论的角度探讨个人品牌问题就十分必要。
1、信任理论概述
哈里斯等(D.Harrison Mcknight，1998)通过对1960～1995年具有代表性的有关信任概念进行研究，形成了一个信任行为产生的过程(图1所示)。彭泗清等(1998)总结西方信任有四个方面：一是将信任理解为对情境的反映，是由情景刺激决定的个体心理和行为；二是将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点；三是将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度；四是将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理(法规制度)或伦理(社会文化规范)基础上的一种社会现象。
基于以上认识，笔者认为信任是主体、客体与环境交互作用的结果，是人格信任、人际信任与社会信任的统一，从而整理出一个信任理论框架(图1所示)。信任主体指具有信念的人，它由人格信任和人际信任两方面的互动两方面组成。人格信任主要指信任主体的人格特质，如行事风格、决策方式、慎重性、公平性、忠诚性、自由地共享观点和信息的开放性、信守诺言、接受他人意见的能力等。在人格信任的形成中，环境起着十分重要的影响作用。环境分为宏观环境和微观环境，宏观环境主要指政治、技术、文化、教育、法律等，微观环境主要指在信任主体的生长条件、教育等。人际信任主要指对主体信任的客体，具体而言是相对于信任主体的他人信任水平，如他人的需求、性格、经历等。客体的信任水平直接影响客体对主体是否值得信任的评价以及主体的获得信任的努力方向。同时，社会信任是信任主体、信任客体和环境的统一，人格信任和人际信任产生和促进着社会信任的发展。最终在社会信任中的信任主体产生了良好的主体意图，指导主体做出有利于信任主体自身和信任客体需求的行为。
2、个人品牌理论的信任研究
2．1 个人品牌的定义和特征
戴维·麦克纳利(Dvis，2003)认为，个人品牌包括资质即我们相对于他人的角色，规范即我们如何行事，风格即我们如何与他人交往三个方面，是基于个人的特定价值观和志向的一种申明。杨艾样(2005)认为，个人品牌是他人(主要是指雇主、下属、客户等)头脑中对你持有的一种印象。
个人品牌有以下几个方面的特点：首先，个人品牌是个体胜任力的一种体现，是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能的体现，是任何可以被可靠测量或计数的且能显著区分优秀与一般绩效的个体特征的综合表现。其次，个人品牌是体现的是个人人格特质、人际关系和社会关系的统一。人是自然的人，具有内在的与众不同的性格，同时，人是社会的人，是具有在一定的社会环境下制度的规范下与他人交往的所需要的技能，价值。
2．2 个人品牌的信任模型的构建
知识经济时代的竞争是人才的竞争，人才的价值通过品牌价值来体现，作为社会关系下的个人如何获取品牌价值，信任是不可或缺的关键因素，基于信任的理论以及个人品牌的理论框架，笔者提出了一个个人品牌的信用模型(如图2所示)。由客体及主体等未满足的需求出发，在精神上例如愉快的心情，物质上例如技能性的产品等，产生以个人的特质和人际相互关系为基础的个人品牌，经由信息传播例如个人的信息发布会等，加上客体和环境的作用把个人品牌纳入到社会信任中，通过认知信任和行为信任，产生主体行为即个人品牌行为，最终实现价值达到个人价值与社会价值的统一，满足客体和主体需求。个人品牌信用模型中，主要是个人品牌的认知信任和行为信任问题。
2．2．1 个人品牌认知信任问题
个人品牌的认知包括主体对自身的认知，对客体的认知和对社会的认知三方面。就主体自身的认知而言，就是对个人人格特质的认知信任，根据约翰，霍兰德(John Hollond)(美国著名的心理学教授，著名的职业指导专家)劳动者的个性特点和偏好的划分，准确把握个人的性格特点，个性表现等，明确自己属于劳动者现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型和常规型这五个类型中的哪一种(如表1所示)，相信自己能够改掉缺点发挥优势，从而清晰的规划出个人的职业方向，打造出专业领域的个人品牌。就对客体的认知而言，就是对他人的人格特质的认知，根据他人的语言、价值观等找准他人的需求，创造出满足他人需求的价值，让他人相信你有能力去做好事情，从而打造出人际交往的个人品牌。就对社会认知而言，就是充分认识到国家的法律法规、政治环境、技术教育等方面的特点相关的发展情况，合理合法并逐步完善个人品牌。著名的微软公司原总裁比尔，盖茨，结合自身的对计算机程序善于思考的偏好和分析创造的个性，使得他选择了计算机研究的职业生涯道路，最终开发出了令世界都知晓并得到广泛应用的Windows计算机操作系统，如今，伴随着微软公司的国际化发展，比尔，盖茨在各国进行公众场合的宜传演讲所表现出的出色的口才，展现了其令世人所惊讶的才能这种社会型形象，但是在更多人的眼中他始终是一个研究型的企业家，其个人的成功就是对个人品牌认知的一个典范。
2．2．2 个人品牌行为信任问题
个人品牌的行为同样是对主体自身、对客体以及对社会行为三个方面，不管是对主体自身还是对客体以及社会认知，都是在动机和需求的基础上产生的，是动机和需求从无形变为有形的外化的表现。个人品牌的行为基础上的动机和需求的分析，都必须是有价值的，可以是有形的价值如为他人带来利润为社会创造物质产品，可以是无形的价值如为他人提供服务为社会群众树立榜样和楷模等，通过为客体和社会行为反映出的有益性和利他性，从而反过来加深对主体自身的行为信任，提升个人品牌的价值优势并维持个人品牌的长久生存和发展。篮球巨人姚明(中国个人品牌价值排名前者)，通过严格执行“姚之队”为其确定的商业代言的五项基本原则，即：一是考察这些商家和公司的产品是否符合姚明自身品牌，二是考虑这些公司的社会效益如何，三是询问姚明本人对这些公司以及对其产品是否感兴趣，四是查看这些商家和公司如何与姚明合作，五衡量这些商家和公司的产品是能否和姚明自身品牌共同提高与发展，据此，达到了在姚明代言的每一则广告中，体现出的向上、阳光等个人品牌形象，最终不仅实现了商家企业价值，而且实现了姚明个人品牌的价值，从而进一步的奠定了姚明个人在社会群众中的榜样和楷模作用。
结论
文章从信任理论出发，构建了个人品牌信用模型并简单的分析个人品牌中的认知信任和行为信任的问题，以此来达到提升个人综合竞争力的目的，把个人品牌的分散观点联系起来，此模型是一种比较系统的理论框架。
关键词：信任；个人品牌；模型
引言
伴随着知识经济的发展和市场经济竞争的加剧，人才和品牌的竞争是时代发展的必不可少的两大要素。正如美国管理学大师汤姆?彼得斯在其著作<追求卓越)中所述：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。对建立个人品牌而言，最重要的就是信任。没有人们相互间享有的普遍的信任，社会本身将瓦解，几乎没有一种关系是完全建立在对他人的确切了解之上的。因此，从信任理论的角度探讨个人品牌问题就十分必要。
1、信任理论概述
哈里斯等(D.Harrison Mcknight，1998)通过对1960～1995年具有代表性的有关信任概念进行研究，形成了一个信任行为产生的过程(图1所示)。彭泗清等(1998)总结西方信任有四个方面：一是将信任理解为对情境的反映，是由情景刺激决定的个体心理和行为；二是将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点；三是将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度；四是将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理(法规制度)或伦理(社会文化规范)基础上的一种社会现象。
基于以上认识，笔者认为信任是主体、客体与环境交互作用的结果，是人格信任、人际信任与社会信任的统一，从而整理出一个信任理论框架(图1所示)。信任主体指具有信念的人，它由人格信任和人际信任两方面的互动两方面组成。人格信任主要指信任主体的人格特质，如行事风格、决策方式、慎重性、公平性、忠诚性、自由地共享观点和信息的开放性、信守诺言、接受他人意见的能力等。在人格信任的形成中，环境起着十分重要的影响作用。环境分为宏观环境和微观环境，宏观环境主要指政治、技术、文化、教育、法律等，微观环境主要指在信任主体的生长条件、教育等。人际信任主要指对主体信任的客体，具体而言是相对于信任主体的他人信任水平，如他人的需求、性格、经历等。客体的信任水平直接影响客体对主体是否值得信任的评价以及主体的获得信任的努力方向。同时，社会信任是信任主体、信任客体和环境的统一，人格信任和人际信任产生和促进着社会信任的发展。最终在社会信任中的信任主体产生了良好的主体意图，指导主体做出有利于信任主体自身和信任客体需求的行为。
2、个人品牌理论的信任研究
2．1 个人品牌的定义和特征
戴维·麦克纳利(Dvis，2003)认为，个人品牌包括资质即我们相对于他人的角色，规范即我们如何行事，风格即我们如何与他人交往三个方面，是基于个人的特定价值观和志向的一种申明。杨艾样(2005)认为，个人品牌是他人(主要是指雇主、下属、客户等)头脑中对你持有的一种印象。
个人品牌有以下几个方面的特点：首先，个人品牌是个体胜任力的一种体现，是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能的体现，是任何可以被可靠测量或计数的且能显著区分优秀与一般绩效的个体特征的综合表现。其次，个人品牌是体现的是个人人格特质、人际关系和社会关系的统一。人是自然的人，具有内在的与众不同的性格，同时，人是社会的人，是具有在一定的社会环境下制度的规范下与他人交往的所需要的技能，价值。
2．2 个人品牌的信任模型的构建
知识经济时代的竞争是人才的竞争，人才的价值通过品牌价值来体现，作为社会关系下的个人如何获取品牌价值，信任是不可或缺的关键因素，基于信任的理论以及个人品牌的理论框架，笔者提出了一个个人品牌的信用模型(如图2所示)。由客体及主体等未满足的需求出发，在精神上例如愉快的心情，物质上例如技能性的产品等，产生以个人的特质和人际相互关系为基础的个人品牌，经由信息传播例如个人的信息发布会等，加上客体和环境的作用把个人品牌纳入到社会信任中，通过认知信任和行为信任，产生主体行为即个人品牌行为，最终实现价值达到个人价值与社会价值的统一，满足客体和主体需求。个人品牌信用模型中，主要是个人品牌的认知信任和行为信任问题。
2．2．1 个人品牌认知信任问题
个人品牌的认知包括主体对自身的认知，对客体的认知和对社会的认知三方面。就主体自身的认知而言，就是对个人人格特质的认知信任，根据约翰，霍兰德(John Hollond)(美国著名的心理学教授，著名的职业指导专家)劳动者的个性特点和偏好的划分，准确把握个人的性格特点，个性表现等，明确自己属于劳动者现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型和常规型这五个类型中的哪一种(如表1所示)，相信自己能够改掉缺点发挥优势，从而清晰的规划出个人的职业方向，打造出专业领域的个人品牌。就对客体的认知而言，就是对他人的人格特质的认知，根据他人的语言、价值观等找准他人的需求，创造出满足他人需求的价值，让他人相信你有能力去做好事情，从而打造出人际交往的个人品牌。就对社会认知而言，就是充分认识到国家的法律法规、政治环境、技术教育等方面的特点相关的发展情况，合理合法并逐步完善个人品牌。著名的微软公司原总裁比尔，盖茨，结合自身的对计算机程序善于思考的偏好和分析创造的个性，使得他选择了计算机研究的职业生涯道路，最终开发出了令世界都知晓并得到广泛应用的Windows计算机操作系统，如今，伴随着微软公司的国际化发展，比尔，盖茨在各国进行公众场合的宜传演讲所表现出的出色的口才，展现了其令世人所惊讶的才能这种社会型形象，但是在更多人的眼中他始终是一个研究型的企业家，其个人的成功就是对个人品牌认知的一个典范。
2．2．2 个人品牌行为信任问题
个人品牌的行为同样是对主体自身、对客体以及对社会行为三个方面，不管是对主体自身还是对客体以及社会认知，都是在动机和需求的基础上产生的，是动机和需求从无形变为有形的外化的表现。个人品牌的行为基础上的动机和需求的分析，都必须是有价值的，可以是有形的价值如为他人带来利润为社会创造物质产品，可以是无形的价值如为他人提供服务为社会群众树立榜样和楷模等，通过为客体和社会行为反映出的有益性和利他性，从而反过来加深对主体自身的行为信任，提升个人品牌的价值优势并维持个人品牌的长久生存和发展。篮球巨人姚明(中国个人品牌价值排名前者)，通过严格执行“姚之队”为其确定的商业代言的五项基本原则，即：一是考察这些商家和公司的产品是否符合姚明自身品牌，二是考虑这些公司的社会效益如何，三是询问姚明本人对这些公司以及对其产品是否感兴趣，四是查看这些商家和公司如何与姚明合作，五衡量这些商家和公司的产品是能否和姚明自身品牌共同提高与发展，据此，达到了在姚明代言的每一则广告中，体现出的向上、阳光等个人品牌形象，最终不仅实现了商家企业价值，而且实现了姚明个人品牌的价值，从而进一步的奠定了姚明个人在社会群众中的榜样和楷模作用。
结论
文章从信任理论出发，构建了个人品牌信用模型并简单的分析个人品牌中的认知信任和行为信任的问题，以此来达到提升个人综合竞争力的目的，把个人品牌的分散观点联系起来，此模型是一种比较系统的理论框架。