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摘 要：标志是一种具有象征性的大众传播符号，现代标志设计既要有民族情，还要有国际观，唯有这样，才能创造出世界一流的现代标志作品来。所以在现代标志设计中融入传统吉祥图案艺术，设计出既保留传统图形的艺术神韵，又体现现代感及时代性并极富内涵的优秀标志是本文主要的研究内容。
关键词：标志设计；吉祥纹样；结合；应用
一、引言
标志是现代经济的产物，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为一种特定的视觉符号，是企业或社团的形象、特征、信誉、文化的浓缩，它以精练的形象表达深刻的内涵。标志在当代世界正发挥着越来越重要的作用，无论是在社会生活还是在生产活动中都扮演着不可忽略的角色。在企业形象传递过程中，更是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。所以说现代标志设计是一种具有象征性的特殊文字或图像组成的大众传播符号，它以精练的形象传达一定的信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。
在设计院校，标志设计是一门重要的专业课程。在课程中发现，学生在设计标志时存在着两个问题：一是在设计中一味地照搬传统，不求创新；二是单纯地奉行“拿来主义”，在设计中完全跟着国外的潮流走而背离传统，虽具现代感、信息感、商业感，但缺乏中国的文化韵味和民族根基。这些问题都将使我们的标志设计艺术走入绝境。如何处理好现代标志与传统
吉祥图案的结合，这就是本文试图要论述的中心。
二、吉祥纹样的起源与发展
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，意义深远的吉祥图案逐渐诞生。
早在远古时代图腾崇拜时期，先民们对神秘莫测的宇宙万象和诸多动植物的形状与生活特性充满了幻想与猜测，企福求安的图形符号由此诞生。这一时期彩陶工艺上的动物纹、人面鱼纹等都带有人敬天神的意味。这种图腾文化，在客观上奠定了传统吉祥图案的发展基础。
新石器时期的彩陶、石雕、玉刻中先后出现了各种形状的怪兽，如龙、凤、龟、鸟等，以及云纹、水波纹、回纹等纹饰亦最先出现。无论是出于巫术、祭祀、图腾还是希求多子、生殖繁衍的目的，无不体现着渴求吉祥观念的古老意识；殷商、西周、春秋战国时期，青铜器、漆器上的饕餮纹、鸟纹等各种纹饰，都蕴含着吉祥的生命。汉时代是吉祥图案发展的集成期，如四神瓦当，按照汉代阴阳五行，忌讳迷信的说法，“四神”能守四方，辟不祥。还有在汉代织锦上出现的“万事如意”锦、“延年益寿大益子孙”锦等传统吉祥图案中的福、禄、寿、喜图案已经逐渐开始成形；隋唐宋元时期，吉祥图案日益完善，逐渐普及。尤其是在宋元时期，吉祥图案被广泛应用于建筑彩画、陶瓷、刺绣、织物、漆器上，此时的吉祥图案进入了发展的高度普及期，甚至到了“图必吉祥”的地步。明清时期，吉祥图案开始走向成熟。图案的形式更加丰富多彩，并采用图案技法加以表现，使吉祥图案更趋成熟完美。
三、吉祥纹样的本质
中国传统美学强调的是主客观统一的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律。长期以来人民始终追求吉祥美满的生活方式，古时以祭祀为“吉事”，祭祀之礼为“吉礼”，称善者贤人为“吉人”，帝王卜居之地为“吉土”，好日子为“吉日”等等。某些动物、植物以及图样约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财、喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的吉祥器物。表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图式，表达了人们追求各种美好愿望，以至于达到了“有图必有意，有意必吉祥”的境界。
四、吉祥纹样在标志中的应用
现代标志设计是一种现代社会大众传播符号，其主要功能是以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。现代社会科学技术的高速发展，使我们处在了一个新材料、新技术层出不穷的世界，它们所带来的新思想、新观念、以及国外各种艺术形式的涌入，对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击，在这种局面下，中国的品牌要走出国门，必须具备自身的独特文化，必须要做到世界性与民族性的统一，才能更加让人瞩目，才能推动企业在国际化中的进程。
从平淡无奇的宋体字图章标志，更新为一位双目炯炯、充满自信、诚实端庄、雍容大度、和蔼可亲的民族艺术风格的装饰人物形象，这一既反映中国民间传统意味又不失现代感的标志，在同年使其产品销量在全国范围内上升了40%，北京王致和腐乳厂就是在现代标志设计中成功运用我国传统吉祥图案的典型范例。设计师按照企业的特点，立场，从形象的重新设计整合入手，在标识图形处理上，直接以明朝杨柳青年画（木刻年画）中程式化的表现手法塑造了一位代表中国新一代充满睿智与自信的儒商民营企业家“王致和”的形象，具有浓郁的传统吉祥文化信息，恰当地表达了诚实信义的企业宗旨。
香港凤凰卫视中文台台标，提取了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国传统的“喜相逢”结构方式，反映出一种厚实的文化底蕴。凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特点。更巧妙的是，它沿展了凤凰是浴火重生的不死鸟这一传说的深刻寓意，恰当地表达了凤凰电视台自强不息、勇攀高峰的理念精神。这样不仅使得标志的内涵得到了充分而又直观的表达，并且也带来了一种全新的视觉表现效果。
中国联通公司的标志，采用源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会联通公司事业井然有序、信息通畅，同时也象征着公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完满满和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。
想要使中华民族文化独特的视觉艺术表现语言很好地运用到中国的标志设计中，我们必须首先了解其特征，因为即使是吉祥图案再如何大方美观，再如何华丽绚烂，一旦在其特征上判断错误，或在内容上没有找准市场切入点，运用不当，都会导致整套设计的失败。
五、结束语
我们的时代进入到一个现代设计的时代，中西方文化的交流与传播日益频繁，受西方文化的影响，艺术上的表现形式更加多元化，但积淀了几千年文化精髓的中国传统吉祥图案依然有着强大而旺盛的生命力，人们寓意于丰富的传统吉祥图案于现代标志设计之中，通过艺术再创造，以优美的形式来表达内心深处对美好事物的向往，人们因理解而喜爱，因传承而弘扬。中国传统吉祥图案所焕发的艺术魅力吸引了人们更多的关注，它的形式美和内在喻意相结合的方式给了现代设计者无限的灵感与创作源泉。
我们要去发扬这些传统文化，并不意味着拘泥，完全照抄，我们必须要以科学求实的态度去审视它，弃其糟粕、取其精华，使民族性、现实性的一面得到弘扬。社会中提倡的返璞归真并非老调重弹，而应该是老歌新唱，也就是说以优秀的传统吉祥图案作为造型基础结合企业精神与社会的实际需要等各种要素来进行标志设计，使其具有一定的时效性，前瞻性，能够很好地为当前社会所服务，这样才能更好的发挥传统文化的潜在价值。
参考文献：
［1］左汉中《中国吉祥图像大观》，湖南美术出版社，1998年。
［2］李砚祖《装饰之道》中国人民大学出版社，1993年。
［3］王家树《工艺美术史》文化艺术出版社，1994年。
［4］张雪《志设计新趋向》重庆出版社，2000年。
关键词：标志设计；吉祥纹样；结合；应用
一、引言
标志是现代经济的产物，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为一种特定的视觉符号，是企业或社团的形象、特征、信誉、文化的浓缩，它以精练的形象表达深刻的内涵。标志在当代世界正发挥着越来越重要的作用，无论是在社会生活还是在生产活动中都扮演着不可忽略的角色。在企业形象传递过程中，更是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。所以说现代标志设计是一种具有象征性的特殊文字或图像组成的大众传播符号，它以精练的形象传达一定的信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。
在设计院校，标志设计是一门重要的专业课程。在课程中发现，学生在设计标志时存在着两个问题：一是在设计中一味地照搬传统，不求创新；二是单纯地奉行“拿来主义”，在设计中完全跟着国外的潮流走而背离传统，虽具现代感、信息感、商业感，但缺乏中国的文化韵味和民族根基。这些问题都将使我们的标志设计艺术走入绝境。如何处理好现代标志与传统
吉祥图案的结合，这就是本文试图要论述的中心。
二、吉祥纹样的起源与发展
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，意义深远的吉祥图案逐渐诞生。
早在远古时代图腾崇拜时期，先民们对神秘莫测的宇宙万象和诸多动植物的形状与生活特性充满了幻想与猜测，企福求安的图形符号由此诞生。这一时期彩陶工艺上的动物纹、人面鱼纹等都带有人敬天神的意味。这种图腾文化，在客观上奠定了传统吉祥图案的发展基础。
新石器时期的彩陶、石雕、玉刻中先后出现了各种形状的怪兽，如龙、凤、龟、鸟等，以及云纹、水波纹、回纹等纹饰亦最先出现。无论是出于巫术、祭祀、图腾还是希求多子、生殖繁衍的目的，无不体现着渴求吉祥观念的古老意识；殷商、西周、春秋战国时期，青铜器、漆器上的饕餮纹、鸟纹等各种纹饰，都蕴含着吉祥的生命。汉时代是吉祥图案发展的集成期，如四神瓦当，按照汉代阴阳五行，忌讳迷信的说法，“四神”能守四方，辟不祥。还有在汉代织锦上出现的“万事如意”锦、“延年益寿大益子孙”锦等传统吉祥图案中的福、禄、寿、喜图案已经逐渐开始成形；隋唐宋元时期，吉祥图案日益完善，逐渐普及。尤其是在宋元时期，吉祥图案被广泛应用于建筑彩画、陶瓷、刺绣、织物、漆器上，此时的吉祥图案进入了发展的高度普及期，甚至到了“图必吉祥”的地步。明清时期，吉祥图案开始走向成熟。图案的形式更加丰富多彩，并采用图案技法加以表现，使吉祥图案更趋成熟完美。
三、吉祥纹样的本质
中国传统美学强调的是主客观统一的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律。长期以来人民始终追求吉祥美满的生活方式，古时以祭祀为“吉事”，祭祀之礼为“吉礼”，称善者贤人为“吉人”，帝王卜居之地为“吉土”，好日子为“吉日”等等。某些动物、植物以及图样约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财、喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的吉祥器物。表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图式，表达了人们追求各种美好愿望，以至于达到了“有图必有意，有意必吉祥”的境界。
四、吉祥纹样在标志中的应用
现代标志设计是一种现代社会大众传播符号，其主要功能是以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。现代社会科学技术的高速发展，使我们处在了一个新材料、新技术层出不穷的世界，它们所带来的新思想、新观念、以及国外各种艺术形式的涌入，对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击，在这种局面下，中国的品牌要走出国门，必须具备自身的独特文化，必须要做到世界性与民族性的统一，才能更加让人瞩目，才能推动企业在国际化中的进程。
从平淡无奇的宋体字图章标志，更新为一位双目炯炯、充满自信、诚实端庄、雍容大度、和蔼可亲的民族艺术风格的装饰人物形象，这一既反映中国民间传统意味又不失现代感的标志，在同年使其产品销量在全国范围内上升了40%，北京王致和腐乳厂就是在现代标志设计中成功运用我国传统吉祥图案的典型范例。设计师按照企业的特点，立场，从形象的重新设计整合入手，在标识图形处理上，直接以明朝杨柳青年画（木刻年画）中程式化的表现手法塑造了一位代表中国新一代充满睿智与自信的儒商民营企业家“王致和”的形象，具有浓郁的传统吉祥文化信息，恰当地表达了诚实信义的企业宗旨。
香港凤凰卫视中文台台标，提取了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国传统的“喜相逢”结构方式，反映出一种厚实的文化底蕴。凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特点。更巧妙的是，它沿展了凤凰是浴火重生的不死鸟这一传说的深刻寓意，恰当地表达了凤凰电视台自强不息、勇攀高峰的理念精神。这样不仅使得标志的内涵得到了充分而又直观的表达，并且也带来了一种全新的视觉表现效果。
中国联通公司的标志，采用源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会联通公司事业井然有序、信息通畅，同时也象征着公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完满满和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。
想要使中华民族文化独特的视觉艺术表现语言很好地运用到中国的标志设计中，我们必须首先了解其特征，因为即使是吉祥图案再如何大方美观，再如何华丽绚烂，一旦在其特征上判断错误，或在内容上没有找准市场切入点，运用不当，都会导致整套设计的失败。
五、结束语
我们的时代进入到一个现代设计的时代，中西方文化的交流与传播日益频繁，受西方文化的影响，艺术上的表现形式更加多元化，但积淀了几千年文化精髓的中国传统吉祥图案依然有着强大而旺盛的生命力，人们寓意于丰富的传统吉祥图案于现代标志设计之中，通过艺术再创造，以优美的形式来表达内心深处对美好事物的向往，人们因理解而喜爱，因传承而弘扬。中国传统吉祥图案所焕发的艺术魅力吸引了人们更多的关注，它的形式美和内在喻意相结合的方式给了现代设计者无限的灵感与创作源泉。
我们要去发扬这些传统文化，并不意味着拘泥，完全照抄，我们必须要以科学求实的态度去审视它，弃其糟粕、取其精华，使民族性、现实性的一面得到弘扬。社会中提倡的返璞归真并非老调重弹，而应该是老歌新唱，也就是说以优秀的传统吉祥图案作为造型基础结合企业精神与社会的实际需要等各种要素来进行标志设计，使其具有一定的时效性，前瞻性，能够很好地为当前社会所服务，这样才能更好的发挥传统文化的潜在价值。
参考文献：
［1］左汉中《中国吉祥图像大观》，湖南美术出版社，1998年。
［2］李砚祖《装饰之道》中国人民大学出版社，1993年。
［3］王家树《工艺美术史》文化艺术出版社，1994年。
［4］张雪《志设计新趋向》重庆出版社，2000年。