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伴随传播技术的进步、媒体形态的变革，传统媒体与新兴媒体日趋融合。最初凤凰卫视以电视为主业，之后不断开拓新领域，创建凤凰新媒体，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，整合多种媒介资源，打造一流的华语新媒体信息平台。本文拟从凤凰新媒体的发展之路，探究媒体融合提升媒体品牌的价值及其意义。
一、网络与电视联姻，媒体融合构筑凤凰新媒体平台
媒体融合是打造新媒体，促进媒体发展的必由之路。2006年10月，凤凰网被成功地改造成凤凰新媒体，这意味着凤凰新媒体在媒介融合的进程中迈出了一大步。凤凰卫视的定位是向世界华人发出媒体的声音，但由于政策原因，凤凰卫视未能在整个大陆落地，于是媒介融合的策略成为凤凰卫视进入大陆市场的利器。2007年11月，凤凰新媒体旗下门户凤凰网正式宣布启用新域名。新域名ifeng.com与苹果手机iPhone在形式上极为相似。新域名很快成为媒体关注的焦点。ifeng这个简单的字母组合意味深长，有着“互联网(internet)凤凰”、“爱凤凰”、“我的凤凰”等多种含义①。
凤凰新媒体手中的王牌是凤凰卫视的节目。凤凰新媒体首席执行官刘爽认为：大陆电视节目内容的同质化现象使得电视观众缺乏忠诚度，这正是凤凰能够成功的关键所在。凤凰新媒体背靠电视台内容的差异性就决定了品牌上的差异性。因为观众在电视上看到的内容，不会再花钱去新媒体上去看同质化的内容。由于新媒体的发展速度会超越传统媒体，新媒体会对传统媒体观众形成分流。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合。所以，在新媒体中凤凰卫视的频道资源得到充分利用。新媒体和电视媒体现在正在以各种方式相互渗透、结合和交融。
二、网络与电视互动，打造品牌效应
新媒体的出现在对人们的生活产生重大影响的同时，也向传统媒体提出了挑战。新媒体将大众传播“点对面”的传播方式转变为“点对多点”到“多点对多点”的方式。电视媒体遭遇新媒体的外部分割和产业的内部挤压。在分众时代，电视的制作体制、传播方式、艺术形态等都关系到未来的媒体竞争，电视是否能保持“巅峰状态”，电视的生存法则就是利用媒介融合进行内部资源的整合，品牌的创新，力求在媒体竞争中焕发出新的生机。根据国家新闻出版总署的阅读调查，阅读传统出版物的人数每年呈下降趋势，而阅读新媒体的人数则以每年30%的速度增长，这些事实都说明新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读习惯已经发生了很大的改变。
凤凰网最初只是单纯介绍电视节目的网站。凤凰网突破电视频道在内地不能完全落地的市场壁垒，是具有战略眼光之举措。此举绝不单纯是为电视媒体进军内地市场开路，而是在凤凰品牌形成之后，抓住新媒体发展的契机，把凤凰网打造成符合受众需求的一个独立的媒体。
三、优质资源整合为凤凰新媒体注入生机
新媒体与电视媒体间应该是“竞合”的关系。所谓“竞合”，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。随着传媒市场竞争的不断加剧，在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式，以集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。
凤凰新媒体以网站为载体，提供文字、图像、音频、视频等各类形式的内容资源，使受众以多种形式获取凤凰提供的内容服务。凤凰新媒体的凤凰标志运用无论在电视节目，还是网站文字内容，以及提供的音频视频内容，都呈现出统一的凤凰标识，让受众在接受凤凰新媒体提供的任何内容信息服务时都对其品牌形象能够明确识别和记忆。凤凰新媒体在企业形象识别系统的设计与运用上对品牌形象的塑造起到了至关重要的作用。
2006年6月8日，中国移动入股凤凰卫视19.9%，这意味着中国移动与凤凰新媒体开展合作，这给凤凰新媒体带来了更大的发展空间。凤凰新媒体首席执行官刘爽在接受《互联网周刊》记者采访时提出：未来凤凰新媒体的主要组成部分是门户、流媒体和无线增值对于凤凰新媒体的运营②。在刘爽对未来凤凰新媒体的构想中，门户、无线增值以及流媒体是三个主要组成部分。门户业务有两个支撑点，一个是资讯，包括娱乐、时政、财经等内容；另一个是互动，包括博客、BBS等。在互动部分，凤凰新媒体加入大量Web2.0的概念，强调网友组织管理由网友产生的内容。“这是我们认为的将来的一个趋势，实际上就是一种全民出版的概念”③。凤凰新媒体是凤凰无线业务起飞的一个引擎，流媒体是凤凰新媒体平台瞄准的下一个发展目标，门户网站成为凤凰的互联网基础平台，链接各大新媒体传播资源链，成为提升人气和打造品牌的重要平台。
中国移动入股凤凰卫视的强强联合，体现了电信、媒体和新技术融合的大趋势，使得凤凰新媒体在华文媒体融合的大战略继续积极稳健地向前迈进，各方之间的业务合作增长将会随之发展起来，凤凰新媒体的品牌效应会随着双方的合作展现出更为强劲的势头。
注 释：
①樊兰：《凤凰新媒体：新生从更换新域名开始》，http：//news.hexun.com/2007-12-05/102067408.html.
②明叔亮：《中国移动的凤凰之旅》，http：//www.enet.com.cn/article/2006/0619/A20060619110244.shtml.
③陈玉鹏：《凤凰新媒体的崛起之路》，http：//www.bookicp.com/html/2006-6/2006621941311.htm.
(作者王俊杰为河北大学新闻学院教授，河北大学教育学院博士生；胡作为河北大学新闻学院硕士生)
编校：杨彩霞
一、网络与电视联姻，媒体融合构筑凤凰新媒体平台
媒体融合是打造新媒体，促进媒体发展的必由之路。2006年10月，凤凰网被成功地改造成凤凰新媒体，这意味着凤凰新媒体在媒介融合的进程中迈出了一大步。凤凰卫视的定位是向世界华人发出媒体的声音，但由于政策原因，凤凰卫视未能在整个大陆落地，于是媒介融合的策略成为凤凰卫视进入大陆市场的利器。2007年11月，凤凰新媒体旗下门户凤凰网正式宣布启用新域名。新域名ifeng.com与苹果手机iPhone在形式上极为相似。新域名很快成为媒体关注的焦点。ifeng这个简单的字母组合意味深长，有着“互联网(internet)凤凰”、“爱凤凰”、“我的凤凰”等多种含义①。
凤凰新媒体手中的王牌是凤凰卫视的节目。凤凰新媒体首席执行官刘爽认为：大陆电视节目内容的同质化现象使得电视观众缺乏忠诚度，这正是凤凰能够成功的关键所在。凤凰新媒体背靠电视台内容的差异性就决定了品牌上的差异性。因为观众在电视上看到的内容，不会再花钱去新媒体上去看同质化的内容。由于新媒体的发展速度会超越传统媒体，新媒体会对传统媒体观众形成分流。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合。所以，在新媒体中凤凰卫视的频道资源得到充分利用。新媒体和电视媒体现在正在以各种方式相互渗透、结合和交融。
二、网络与电视互动，打造品牌效应
新媒体的出现在对人们的生活产生重大影响的同时，也向传统媒体提出了挑战。新媒体将大众传播“点对面”的传播方式转变为“点对多点”到“多点对多点”的方式。电视媒体遭遇新媒体的外部分割和产业的内部挤压。在分众时代，电视的制作体制、传播方式、艺术形态等都关系到未来的媒体竞争，电视是否能保持“巅峰状态”，电视的生存法则就是利用媒介融合进行内部资源的整合，品牌的创新，力求在媒体竞争中焕发出新的生机。根据国家新闻出版总署的阅读调查，阅读传统出版物的人数每年呈下降趋势，而阅读新媒体的人数则以每年30%的速度增长，这些事实都说明新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读习惯已经发生了很大的改变。
凤凰网最初只是单纯介绍电视节目的网站。凤凰网突破电视频道在内地不能完全落地的市场壁垒，是具有战略眼光之举措。此举绝不单纯是为电视媒体进军内地市场开路，而是在凤凰品牌形成之后，抓住新媒体发展的契机，把凤凰网打造成符合受众需求的一个独立的媒体。
三、优质资源整合为凤凰新媒体注入生机
新媒体与电视媒体间应该是“竞合”的关系。所谓“竞合”，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。随着传媒市场竞争的不断加剧，在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式，以集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。
凤凰新媒体以网站为载体，提供文字、图像、音频、视频等各类形式的内容资源，使受众以多种形式获取凤凰提供的内容服务。凤凰新媒体的凤凰标志运用无论在电视节目，还是网站文字内容，以及提供的音频视频内容，都呈现出统一的凤凰标识，让受众在接受凤凰新媒体提供的任何内容信息服务时都对其品牌形象能够明确识别和记忆。凤凰新媒体在企业形象识别系统的设计与运用上对品牌形象的塑造起到了至关重要的作用。
2006年6月8日，中国移动入股凤凰卫视19.9%，这意味着中国移动与凤凰新媒体开展合作，这给凤凰新媒体带来了更大的发展空间。凤凰新媒体首席执行官刘爽在接受《互联网周刊》记者采访时提出：未来凤凰新媒体的主要组成部分是门户、流媒体和无线增值对于凤凰新媒体的运营②。在刘爽对未来凤凰新媒体的构想中，门户、无线增值以及流媒体是三个主要组成部分。门户业务有两个支撑点，一个是资讯，包括娱乐、时政、财经等内容；另一个是互动，包括博客、BBS等。在互动部分，凤凰新媒体加入大量Web2.0的概念，强调网友组织管理由网友产生的内容。“这是我们认为的将来的一个趋势，实际上就是一种全民出版的概念”③。凤凰新媒体是凤凰无线业务起飞的一个引擎，流媒体是凤凰新媒体平台瞄准的下一个发展目标，门户网站成为凤凰的互联网基础平台，链接各大新媒体传播资源链，成为提升人气和打造品牌的重要平台。
中国移动入股凤凰卫视的强强联合，体现了电信、媒体和新技术融合的大趋势，使得凤凰新媒体在华文媒体融合的大战略继续积极稳健地向前迈进，各方之间的业务合作增长将会随之发展起来，凤凰新媒体的品牌效应会随着双方的合作展现出更为强劲的势头。
注 释：
①樊兰：《凤凰新媒体：新生从更换新域名开始》，http：//news.hexun.com/2007-12-05/102067408.html.
②明叔亮：《中国移动的凤凰之旅》，http：//www.enet.com.cn/article/2006/0619/A20060619110244.shtml.
③陈玉鹏：《凤凰新媒体的崛起之路》，http：//www.bookicp.com/html/2006-6/2006621941311.htm.
(作者王俊杰为河北大学新闻学院教授，河北大学教育学院博士生；胡作为河北大学新闻学院硕士生)
编校：杨彩霞