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【摘要】文化旅游成为近年来新兴的旅游项目之一。成都具有丰富的文化旅游资源,开发文化旅游资源对成都市旅游、文化市场的发展有着重要的作用。采用SWOT分析法,对成都市文化旅游开发的优势、劣势以及所面临的机遇和挑战进行分析,有助于找到更有利于成都市发展文化旅游的对策。
【关键词】成都 文化旅游 SWOT
随着社会的发展与进步,旅游者已经不仅仅满足于简单的观光,而是追求更高层次的物质和精神享受,发展参与型、民族型、文化型等类型的旅游,拓展旅游外延和内涵已经成为一种大趋势。在这样的背景下,文化旅游悄然兴起。随着我国综合国力的不断增强,国际地位的不断提升,加之拥有悠久的历史、灿烂的文化和丰富的旅游资源,文化旅游发展前景广阔、效益看好。成都拥有大量的文化旅游资源,目前绝大多数均已开发,但开发并不完善。
成都市文化旅游发展的SWOT分析
所谓SWOT分析就是对区域经济活动自身所具备的优势(strength)和劣势(weakness),所处环境中的机遇(opportunity)和威胁(threat)进行全面分析,为制定提升经济活动竞争力的战略提供一个比较清晰、全面、系统的判断和直接的思路。
成都文化旅游发展的优势
第一,世界遗产西部第一。在西部各省、直辖市中心城市中,西藏拉萨、云南昆明、陕西西安各有一处文化遗产保护地,其余省会城市都没有。而成都现有都江堰-青城山双文化遗产以及大熊猫栖息地自然遗产地等两处,这在西部中心城市中位居第一。
第二,全国重点文物保护单位数量位居西部前茅。截至2006年,在西部省会城市所有全国重点文物保护单位中,西安以34处位列第一,成都以24处位列第二。成都市有其独特的优势,反映先秦时期古蜀文明的“金沙”遗址、“鱼凫”遗址,三分天下的蜀国遗迹、杜甫草堂等,极具发展优势。
第三,拥有中国最佳旅游城市和国际花园城市桂冠。成都在2007年被评为全国“最佳旅游城市”,同年,成都温江区获选“国际花园城市”桂冠;2008年,成都温江区获得“国际改善居住环境最佳范例奖”。这些奖项的获得,提高了成都的城市形象,是旅游者对成都的整体印象好转,有利于成都文化旅游资源的开发。
第四,独具特色的巴蜀文化。成都拥有道教发源地、蜀绣、川剧绝技“变脸”、“吐火”、“踢慧眼”以及皮影戏,“湖广填四川”之后,外来人员与成都本地居民融合产生的独特的民风民俗等,这些都是世界上独一无二的文化旅游资源。
成都文化旅游发展的劣势及制约因素
第一,成都作为目的地的作用有所下降。这种情况在黄金周尤为明显。通过对成都市连锁酒店“锦江之星”的调查发现,在黄金周游客的入住时间一般为1～2号以及5～6号,这说明,很多外地游客到成都以后,经过短暂停留直接奔赴省内其余旅游景点。这表明与省内其余景点相比,成都缺乏相应的竞争能力。
第二,文化旅游发展观念滞后。成都市文化旅游资源丰富,但是目前的开发现状不尽如人意,这和各个方面在有关文化旅游发展的观念之后是分不开的。尽管现在各级领导在观念上有所改变,但是总体对于开发存在认识上的误区:一为重开发轻保护,再就是盲目跟风,三是开发深度不够。
第三,促销力度不足。以成都永陵为例,绝大多数游客竟不知永陵为何处景点,往往只知道武侯祠、杜甫草堂,导致许多游客产生成都文化旅游资源偏少的片面认识。这个现象是和成都市在宣传和促销方面的缺失是分不开的。
第四,城市旅游竞争力有待强化。成都在接待入境旅游者人数超过20万人次的全国城市排位中位于第22 位,在西部位于第三,居于昆明、重庆之后;在接待外国旅游者人数超过10万人次的城市排位中,成都位于第22 位,居于西安、重庆之后;在国际旅游(外汇收入)超过5000万美元的城市排位中,成都居于第25位。这些数据表明,成都尽管具有先天的资源优势条件,但是由于社会各方对成都文化旅游资源的认识不足导致在开发中落后于其余城市。
第五,尚未开展整合式宣传、营销。以有关三国的文化旅游资源为例,成都仅仅把武侯祠作为三国文化旅游的一张也是唯一一张王牌来进行宣传销售,但是单纯参观武侯祠,对游客感悟和体验三国文化旅游来说是不够的,没有和江油、广元、阆中以及省外等相关城市合作,共同打造三国精品文化旅游线路。
第六,高素质管理人才缺乏。在2007四川发布的《四川省旅游行业紧缺人才需求目录中》,共有69个紧缺工作岗位。这些工作岗位又以管理层居多。据调查,成都市旅游就业人员中,中专及以下学历人员占80%,无职称和初级职称的近90%,从业人员持证上岗率不足50%。旅游人才结构性矛盾突出,高层次的经营管理人才和旅游专门人才以及外语类专业人才明显短缺。
成都文化旅游发展面临的机遇。在2006年12月16举行的四川第二届“冬旅会”上,原四川省副省长王怀臣代表省政府指出,四川旅游产业在与文化产业和服务业的密切结合下,正迎来全面产业升级时期,“……四川旅游的生命力是挖掘民族文化。民族文化既是四川旅游的特色,也是四川旅游的优势……全省旅游都要突出地区文化资源优势,把生态旅游和文化旅游相结合进一步整合资源。”这表明,政府已认识到开发文化旅游的重要性,将在这方面投入更多的人力物力来促进开发。这对于成都市文化旅游资源开发来讲,无疑是一个极大的机会,而且随着旅游者收入的提高、知识的丰富、素养的改善,他们将会越来越关注一个景点所依附的文化因素。所以,借助市场发展带来的良好机遇,在可持续发展的科学理论指导下,深入开发成都文化旅游资源,将会大大促进成都社会、经济和文化的发展。
成都文化旅游发展面临的威胁。一是文化旅游资源开发对环境、资源本身的破坏。文化旅游资源属于不可再生资源,因此可持续开发对文化旅游资源的开发来说尤其重要,目前开发成都市文化旅游资源最大的威胁来自于开发对资源的破坏。旅游设施的修建,旅游者的进入,盲目开展的旅游娱乐设施等都对原来的文化产生了极大的冲击。由于没有重视可持续开发,很多文化旅游景点存在着毁灭性开发的情况。二是市场竞争加剧。由于文化旅游是目前市场的热门,西部各地区都较快对文化旅游资源的开发,西部各地区之间激烈的竞争在所难免,目前西部各省、直辖市都加大对本地区文化旅游市场的开发,这样势必会分流部分客源。
SWOT综合矩阵分析
根据以上对成都文化旅游的SWOT分析结果,可做如下的SWOT矩阵分析:
通过以上SWOT模型分析,可以看出成都文化旅游发展优势明显、机遇难得,优势与劣势共生,机遇与挑战并存。特别是成都市发展文化旅游拥有的多项优势,都是客观存在而不受外在因素左右的压倒性优势,在文化旅游相关因素中均为与文化旅游发展有着高相关性的因素,个别还属于垄断性的优势。成都开发文化旅游的劣势来自文化旅游发展的观念滞后,以及缺乏整体规划和宣传营销。竞争的威胁可以促进成都市加快文化旅游的发展,但是在发展的同时要注意在政府统筹下,注重对资源的保护,这样就可以把威胁更好的转化为发展的动力。
据此分析,在战略评估矩阵中,成都市发展文化旅游应该处于第I象限,如下图战略地位评估矩阵所示:
从上图分析,成都市文化旅游的发展具有很好的内部优势及众多的外部机会,应当以增长性战略为主,同时以建设精品和龙头景点为核心,以现有旅游区景点深度利用和挖掘为重点,以丰富文化旅游产品和产品结构为依托,以树立优秀文化旅游产品品牌为目标,实施多元化战略(资源类别和开发的多元化、市场多元和服务多元化)、精品化战略。成都市文化旅游发展的选择应是尽可能地凭借行业内部优势和资源及充分利用外部环境的有利时机,推动文化旅游迅速实现高品质化、精品化增长。只要能牢牢把握住当前的发展机遇,制订高瞻远瞩的适应21世纪文化旅游发展趋势的发展战略,并在每一进程前都进行高智慧投入的精心策划,就能使成都推出的文化旅游产品,成为潮流的创新精品,从而使文化旅游成为成都市新时期旅游业一个最具生机和活力的经济增长点。(作者单位分别为:四川交通职业技术学院人文社会科学系;云南大学工商管理与旅游管理学院)
【关键词】成都 文化旅游 SWOT
随着社会的发展与进步,旅游者已经不仅仅满足于简单的观光,而是追求更高层次的物质和精神享受,发展参与型、民族型、文化型等类型的旅游,拓展旅游外延和内涵已经成为一种大趋势。在这样的背景下,文化旅游悄然兴起。随着我国综合国力的不断增强,国际地位的不断提升,加之拥有悠久的历史、灿烂的文化和丰富的旅游资源,文化旅游发展前景广阔、效益看好。成都拥有大量的文化旅游资源,目前绝大多数均已开发,但开发并不完善。
成都市文化旅游发展的SWOT分析
所谓SWOT分析就是对区域经济活动自身所具备的优势(strength)和劣势(weakness),所处环境中的机遇(opportunity)和威胁(threat)进行全面分析,为制定提升经济活动竞争力的战略提供一个比较清晰、全面、系统的判断和直接的思路。
成都文化旅游发展的优势
第一,世界遗产西部第一。在西部各省、直辖市中心城市中,西藏拉萨、云南昆明、陕西西安各有一处文化遗产保护地,其余省会城市都没有。而成都现有都江堰-青城山双文化遗产以及大熊猫栖息地自然遗产地等两处,这在西部中心城市中位居第一。
第二,全国重点文物保护单位数量位居西部前茅。截至2006年,在西部省会城市所有全国重点文物保护单位中,西安以34处位列第一,成都以24处位列第二。成都市有其独特的优势,反映先秦时期古蜀文明的“金沙”遗址、“鱼凫”遗址,三分天下的蜀国遗迹、杜甫草堂等,极具发展优势。
第三,拥有中国最佳旅游城市和国际花园城市桂冠。成都在2007年被评为全国“最佳旅游城市”,同年,成都温江区获选“国际花园城市”桂冠;2008年,成都温江区获得“国际改善居住环境最佳范例奖”。这些奖项的获得,提高了成都的城市形象,是旅游者对成都的整体印象好转,有利于成都文化旅游资源的开发。
第四,独具特色的巴蜀文化。成都拥有道教发源地、蜀绣、川剧绝技“变脸”、“吐火”、“踢慧眼”以及皮影戏,“湖广填四川”之后,外来人员与成都本地居民融合产生的独特的民风民俗等,这些都是世界上独一无二的文化旅游资源。
成都文化旅游发展的劣势及制约因素
第一,成都作为目的地的作用有所下降。这种情况在黄金周尤为明显。通过对成都市连锁酒店“锦江之星”的调查发现,在黄金周游客的入住时间一般为1～2号以及5～6号,这说明,很多外地游客到成都以后,经过短暂停留直接奔赴省内其余旅游景点。这表明与省内其余景点相比,成都缺乏相应的竞争能力。
第二,文化旅游发展观念滞后。成都市文化旅游资源丰富,但是目前的开发现状不尽如人意,这和各个方面在有关文化旅游发展的观念之后是分不开的。尽管现在各级领导在观念上有所改变,但是总体对于开发存在认识上的误区:一为重开发轻保护,再就是盲目跟风,三是开发深度不够。
第三,促销力度不足。以成都永陵为例,绝大多数游客竟不知永陵为何处景点,往往只知道武侯祠、杜甫草堂,导致许多游客产生成都文化旅游资源偏少的片面认识。这个现象是和成都市在宣传和促销方面的缺失是分不开的。
第四,城市旅游竞争力有待强化。成都在接待入境旅游者人数超过20万人次的全国城市排位中位于第22 位,在西部位于第三,居于昆明、重庆之后;在接待外国旅游者人数超过10万人次的城市排位中,成都位于第22 位,居于西安、重庆之后;在国际旅游(外汇收入)超过5000万美元的城市排位中,成都居于第25位。这些数据表明,成都尽管具有先天的资源优势条件,但是由于社会各方对成都文化旅游资源的认识不足导致在开发中落后于其余城市。
第五,尚未开展整合式宣传、营销。以有关三国的文化旅游资源为例,成都仅仅把武侯祠作为三国文化旅游的一张也是唯一一张王牌来进行宣传销售,但是单纯参观武侯祠,对游客感悟和体验三国文化旅游来说是不够的,没有和江油、广元、阆中以及省外等相关城市合作,共同打造三国精品文化旅游线路。
第六,高素质管理人才缺乏。在2007四川发布的《四川省旅游行业紧缺人才需求目录中》,共有69个紧缺工作岗位。这些工作岗位又以管理层居多。据调查,成都市旅游就业人员中,中专及以下学历人员占80%,无职称和初级职称的近90%,从业人员持证上岗率不足50%。旅游人才结构性矛盾突出,高层次的经营管理人才和旅游专门人才以及外语类专业人才明显短缺。
成都文化旅游发展面临的机遇。在2006年12月16举行的四川第二届“冬旅会”上,原四川省副省长王怀臣代表省政府指出,四川旅游产业在与文化产业和服务业的密切结合下,正迎来全面产业升级时期,“……四川旅游的生命力是挖掘民族文化。民族文化既是四川旅游的特色,也是四川旅游的优势……全省旅游都要突出地区文化资源优势,把生态旅游和文化旅游相结合进一步整合资源。”这表明,政府已认识到开发文化旅游的重要性,将在这方面投入更多的人力物力来促进开发。这对于成都市文化旅游资源开发来讲,无疑是一个极大的机会,而且随着旅游者收入的提高、知识的丰富、素养的改善,他们将会越来越关注一个景点所依附的文化因素。所以,借助市场发展带来的良好机遇,在可持续发展的科学理论指导下,深入开发成都文化旅游资源,将会大大促进成都社会、经济和文化的发展。
成都文化旅游发展面临的威胁。一是文化旅游资源开发对环境、资源本身的破坏。文化旅游资源属于不可再生资源,因此可持续开发对文化旅游资源的开发来说尤其重要,目前开发成都市文化旅游资源最大的威胁来自于开发对资源的破坏。旅游设施的修建,旅游者的进入,盲目开展的旅游娱乐设施等都对原来的文化产生了极大的冲击。由于没有重视可持续开发,很多文化旅游景点存在着毁灭性开发的情况。二是市场竞争加剧。由于文化旅游是目前市场的热门,西部各地区都较快对文化旅游资源的开发,西部各地区之间激烈的竞争在所难免,目前西部各省、直辖市都加大对本地区文化旅游市场的开发,这样势必会分流部分客源。
SWOT综合矩阵分析
根据以上对成都文化旅游的SWOT分析结果,可做如下的SWOT矩阵分析:
通过以上SWOT模型分析,可以看出成都文化旅游发展优势明显、机遇难得,优势与劣势共生,机遇与挑战并存。特别是成都市发展文化旅游拥有的多项优势,都是客观存在而不受外在因素左右的压倒性优势,在文化旅游相关因素中均为与文化旅游发展有着高相关性的因素,个别还属于垄断性的优势。成都开发文化旅游的劣势来自文化旅游发展的观念滞后,以及缺乏整体规划和宣传营销。竞争的威胁可以促进成都市加快文化旅游的发展,但是在发展的同时要注意在政府统筹下,注重对资源的保护,这样就可以把威胁更好的转化为发展的动力。
据此分析,在战略评估矩阵中,成都市发展文化旅游应该处于第I象限,如下图战略地位评估矩阵所示:
从上图分析,成都市文化旅游的发展具有很好的内部优势及众多的外部机会,应当以增长性战略为主,同时以建设精品和龙头景点为核心,以现有旅游区景点深度利用和挖掘为重点,以丰富文化旅游产品和产品结构为依托,以树立优秀文化旅游产品品牌为目标,实施多元化战略(资源类别和开发的多元化、市场多元和服务多元化)、精品化战略。成都市文化旅游发展的选择应是尽可能地凭借行业内部优势和资源及充分利用外部环境的有利时机,推动文化旅游迅速实现高品质化、精品化增长。只要能牢牢把握住当前的发展机遇,制订高瞻远瞩的适应21世纪文化旅游发展趋势的发展战略,并在每一进程前都进行高智慧投入的精心策划,就能使成都推出的文化旅游产品,成为潮流的创新精品,从而使文化旅游成为成都市新时期旅游业一个最具生机和活力的经济增长点。(作者单位分别为:四川交通职业技术学院人文社会科学系;云南大学工商管理与旅游管理学院)