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2007年中国报刊业遭遇受众审美疲劳、经营成本攀升和政府监管强化的多重压力，加上电视、网络等电子媒介强力挤压，报业发展态势明显放缓。有数据表明，2007年全国大型城市报刊发行量未见明显增长，主要城市报刊广告同比增长约7%，仍低于同期GDP增长率，中国报业广告增长幅度已连续3年处于较低增长水平。回顾2007年的中国报刊业，以平稳为基调，以和谐为主题，以内涵建设为主线，以技术变革为龙头，以盈利模式再造为抓手，在险恶的竞争环境下仍然取得了一定成绩。
一、以内涵建设为抓手，着力构建“和谐型”报社
在中央提出构建和谐社会的语境下，全国各地报社掀起建设“和谐型”报社热潮。首先是以硬件建设促和谐，湖北日报社、洛阳日报社、锦州日报社和惠州日报社等先后迁入新的传媒大厦，为员工创造了和谐的工作环境。其次是以改善福利待遇促和谐，尤其注重改善报社内边缘弱势群体的生活状况。长期以来，基层发行员不仅报酬偏低，未享受养老、医疗和失业等社保福利，且无节假日休息机会。从2007年起不少报社大幅度提升和改善发行员的福利待遇：杭州日报社、宁波日报社等先后为基层发行员购买了社保；温州日报发行公司提高了发行员待遇，基层发行员平均月薪达到1700元，最高可达3000元……这些温馨实惠的人文关怀举措提高了基层员工的积极性，营造了“和谐发行”的新局面。最后是以制度和组织创新促和谐，秦皇岛日报社提出努力构建学习型、创新型的和谐报社，通过定期培训、业内研讨、专家讲学、心得交流等多种形式，培养和提高员工队伍的学习意识；修订和完善了各项规章制度、目标考核制度，提升了报社规范化管理水平；对报社资源进行新的整合与再造，成立报社文化产业发展中心，应对文化体制改革新形势。报业跑马圈地式粗放发展模式已经终结，报业经营的战略重心已经由注重外延增长转向注重内涵增长和规范化建设，以促进报业走上和谐发展的轨道。
二、追逐“牛市”，报刊再掀上市热高潮
2007年沪深股票总市值突破30万亿大关，国内基金资产净值达3.3万亿元。资本市场的巨幅膨胀，刺激了传媒业上市融资的热潮。2007年，解放日报报业集团将其主要经营资产注入新华传媒，实现部分经营业务上市；广州日报报业集团将其广告制作、印刷业务等核心经营性资产注入上市公司粤传媒，获准借壳上市；四川日报报业集团参股新华文轩登陆港股市场。加上此前已经在A股和港股上市的博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒等，全国已有6家报业集团实现部分经营性业务上市。此外，还有更多报业集团已向主管部门申请，积极准备上市。但总体上说，报业集团上市有利于推进报业各项体制改革；有利于报业进一步做大做强，争取跨地区和多媒体整合运营，为报业未来跨越式发展提供强大动力。国家新闻出版总署高层领导已透露，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。可见，随着文化体制改革的深入，报业集团上市已是大势所趋。
三、“多媒质化”进程加快，科技造就报刊“无边界市场”
面对网络、电视等媒介的激烈竞争，报社单纯发行“纸质”报纸已不能适应读者需求，利用电子技术对报纸呈现介质进行全新包装，推进报纸“多媒质化”发展成为必需。2007年国内大多数报社对以往电子版进行改版和升级，推出了PDF版式，保留报纸的原版原式，图文并茂，还有标题导航；《广州日报》移动数字报纸率先推出无线微波传输发行，使《广州日报》在广州任何一个空间里“无处不在”，用户只要拥有阅读器，就可以实现随时享受报纸阅读所带来的快乐。在多媒质报纸中，PDF版一般供读者网上免费阅读，电子阅读器因成本较高尚不具备推广条件，难以实现经济效益。但2007年手机报发行获得重大进展，《浙江日报》《广州日报》等报社手机报的付费用户突破15万，开始给报社带来经济收益。此外，新华社、人民日报社等中央新闻机构也推出手机报，面向全国手机用户开展强力营销。据信息产业部统计数据，全国手机用户突破5亿户，手机普及率达到每百人38.3部，因而手机报尚有广阔的挖掘空间。手机报发行日益看好，成为传统报业向数字报业战略转型的重要路径。
四、报纸提价，“史上最贵都市报”挑战低价发行死结
虽然报纸是特殊的“二次销售”，广告收入在一定程度上能够弥补发行亏损，但若发行价格过低就给报业经营造成巨大成本压力。中国大陆同类报纸的销售价格是美国的1/7，香港地区的1/8，日本的1/12，以色列的1/30，台湾地区的1/12，比利时的1/33，是全球报纸销售价格最低的国家之一。报社因担心读者的价格承受能力又不敢提高发行价格，报纸发行经营陷于“低价死循环”困局。2007年11月，《南方都市报》将其深圳地区的零售价提到每份2元，年订阅价提到每份720元，使得该报成为全国最贵的都市类报纸。该报主编庄慎之表示，《南方都市报》提价并非出于“经营不善”的被迫之举，而是希望能够在全国报业中率先扭转“价值与价格倒挂”的现象，实现报纸价格向价值的回归和靠拢。据统计，提价后报纸零售量有所下滑，但该报表示日发行量维持在过去的八成左右，比预计的要好，在可控制和可接受的范围内。同时，提价后报纸的征订发行正常进行，并未出现大幅缩水。但针对该报的提价，深圳和广州的其他媒体目前均持观望态度。从全国范围来看，绝大多数都市报类报纸的零售价格仍维持在5角，南昌、青海、昆明等地报纸零售价还低于5角。因而在目前的报业生态下，除非政府介入，各家报纸主动联合起来形成价格联盟，否则低价发行难以从根本上扭转。
五、“对象化生存”，行业报分众传播效益明显
行业报占我国报纸总数的1/3左右，由于体制和资金限制，行业报发展长期滞后。但近年来行业报发展提速。行业报与生俱来的专业性、对象性特征，就已确定了它的目标读者群。这虽是劣势，但更是优势。锁定专业读者群，行业报就可以做到人无我有、人有我优，确立分众传播的优势。《中国汽车报》由原来的对开4版发展到现在的对开64版，彩色印刷。版版都与汽车有关，有关汽车的信息和资料面面俱到，应有尽有，成为最大的汽车行业内容提供商。该报利用在汽车领域的信息地位，举办各类全国性的大型行业活动，为报社带来了丰厚回报。目前该报零售价4元，年订阅价500元，是全国最贵的专业报，但在没有发文征订的条件下，发行量每年保持10%以上的增长率。目前中国汽车报社已发展成为拥有一报、五刊、两个网站、两个公司的大型专业传媒报系，实现了由旧式行业报向新型产业报的转型。可见，行业报必须满足和适应行业中专业的、忠实的读者的特殊需求，做专业人士的信息管家、职业助手、战略顾问、市场参谋，将行业信息资源做足做透，确立在行业内的舆论领袖地位，无疑会创造有价值的“专业注意力”。
六、以小见大，地市报另类飘红创造报业“蓝海市场”
新中国以来，我国报业发展经历了三个发展高峰，一是上世纪80年代初，以《经济日报》《中国青年报》等为代表的中央级报纸获得了第一个发展高峰；二是上世纪80年代初到21世纪初，以省会城市或副省级城市为基地，以晚报和都市报为代表的省级报纸获得了第二个发展高峰。近些年来，中央级报纸的发行与广告经营困难重重，省级和副省级城市报业市场也由于市场饱和而陷入“红海”。2007年，不少地级市如温州、无锡、佛山、东莞、泉州等地级报纸的印刷发行量和广告收入保持高速增长，表现出“另类飘红”的良好局面。如温州日报报业集团年收入过5亿元，报刊期发行总量达80万份，集团所属《温州都市报》日发行量突破30万份，年广告收入突破1.5亿元，是目前国内发行量最大的地市报。又如东莞日报社提出“党报的心，都市报的身”的办报理念并进行大幅改扩版后，2007年上半年广告以60％的速度迅猛增长，全年广告收入突破1亿元；该报还将创办《东莞时报》，以抗衡外来报纸的竞争。随着国内经济的波浪式推进，一些地级或县级城市经济得到迅猛发展，但其报纸发展水平远远落后于中心城市。因而，在未来一段时间内，地市报甚至县市报将是报业竞争的“蓝海市场”。
七、调整盈利模式，成本变革造就“精益化”管理
随着报刊经营压力越来越大，报社开始对报业盈利模式进行重新布局，打造精益化管理新模式。2007年有三大举措：一是强力推进报纸“瘦身运动”，一方面继续推进报纸版面瘦身，《南方日报》推出了680型黄金报型，成为“史上最瘦省级党报”；另一方面推出“减版运动”，一些城市的都市生活类报纸掀起“减版潮”。在广告增长放缓的情况下，报纸瘦身运动旨在降低经营风险。二是设定最佳发行量杠杆，成都商报社将发行量控制在60万份左右，若发行公司未能有效控制发行量，超过了额定量，将受处罚；新华日报报业集团对其所受报纸实施“限量”发行政策，其发行公司总经理马培军称：“过去是担心发行量太小，现在担心发行量过大，‘限量’比‘上量’更难。”报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，有效发行成为新时期的主要诉求。三是发行队伍合并，江苏等地报社开始收缩发行战线，同一报业集团内的多支发行队伍大都被合并整顿，《现代快报》等开始对基层发行人员进行辞退或分流，以优化发行队伍，提高报社利润空间。
八、农村报刊经营“回暖”，政策扶持激活“边缘市场”
我国农业人口占总人口的绝大比例，“三农”类报纸有特殊地位，但自上世纪90年代起，各级“三农”报纸发行量逐年下滑，部分“三农”报纸被迫停办或改办其他类报纸。2007年，农村报刊发行市场开始回暖。陕西杨凌《农业科技报》灵活运用邮政发行渠道，以广告经营补贴发行亏损的模式，激活了农村报纸发行市场，该报已经实现在西安、郑州、石家庄等地同步分印发行，创造了地方农村报实现跨省分印、跨地区发展的奇迹，报社由创办初欠债几千元发展到每年上缴利税数十万元。湖北《农村新报》与信用社开展合作，报纸发行止跌回升，经营出现历史最好局面。《南方农村报》瞄准农村中的种植、养殖等专业大户，创办《养殖宝典》和《花卉宝典》，满足受众的精准信息需求。目前该报发行总量达30多万份，仅在梅州市发行就达8万份，且90%以上的发行属农民自费订阅，报纸年广告经营突破1300万元，系全国广告收入最多的三农报纸。农村报刊发行的新局面表明中央连续多年的惠农政策初显成效，已被激活的“边缘市场”可望创造更大价值。
九、DM报刊发力，“微型媒介”开创“长尾效应”
DM是英文direct mail advertising的简写，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。DM报刊的优点在于定向发行，它排除了新闻文字干扰，使得媒体和商品信息合二为一，并具有针对性强、投递精确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。同时，DM报刊的创办与经营较为灵活，只需工商局批准的广告刊号就能创办并刊登广告，其规模也因地制宜，DM报刊页数在20页至200多页不等，如金华的《映——时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。与报纸杂志等传统媒体相比，DM报刊经营起点低，成本低，广告价格低廉，因而倍受中小广告商青睐。过去报社主要关注大型广告，报社关注的是少数VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的中小型广告商，处于广告市场“尾部”的中小型广告市场被忽略。2007年国内一些报刊社开始创办DM报刊，拓展新的广告市场；报社所属发行公司则延揽DM报刊投递业务，如温州报业发行有限公司DM夹报业务经营额达600多万，获利400多万，获得可观的效益。目前DM报刊广告仅占我国广告市场1%的份额，而发达国家中一般占40%的份额，因而我国DM报刊的增量空间十分广阔。
十、“诚信”与“商德”，报刊市场伦理引发多方关注
目前，报刊行业仍未建立起规范的运营规则，最突出的是虚报发行量与广告收入、赠品促销和低价倾销等行为。为营造一个诚实守信的和谐发展环境，国家新闻出版总署决定，从2007年起在全国范围内开展出版发行业诚信体系建设的专项工作，建立新的符合市场经济规律和精神文明建设规律的公平交易规则，形成有效的维护行业整体利益和广大消费者权益的信用约束机制，为各出版发行单位更好地参与国内、国际两个市场的竞争提供有力保障。广州日报社社长戴玉庆认为，当前国内报业市场竞争道德缺失，报业数据的虚假和浮夸，使报业市场缺少必需的商业文明环境，严重影响整个行业的健康发展。在这种风气下，鱼龙混杂，良莠难辨，一些优质媒体也不敢如实公布自己的数据，客观上形成了良币、劣币混杂流通的局面，最终是劣币驱逐良币。报业竞争呼吁商业文明，为维护我国报业市场持续健康发展，当前急需建立良好的商业道德环境，而这个软环境的建设又迫切需要相关硬法律的维护。政府和民间的双重呼应，昭示了报刊市场规范建设的必要性和紧迫性。
（作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人、华中科技大学新闻学博士研究生。本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）
一、以内涵建设为抓手，着力构建“和谐型”报社
在中央提出构建和谐社会的语境下，全国各地报社掀起建设“和谐型”报社热潮。首先是以硬件建设促和谐，湖北日报社、洛阳日报社、锦州日报社和惠州日报社等先后迁入新的传媒大厦，为员工创造了和谐的工作环境。其次是以改善福利待遇促和谐，尤其注重改善报社内边缘弱势群体的生活状况。长期以来，基层发行员不仅报酬偏低，未享受养老、医疗和失业等社保福利，且无节假日休息机会。从2007年起不少报社大幅度提升和改善发行员的福利待遇：杭州日报社、宁波日报社等先后为基层发行员购买了社保；温州日报发行公司提高了发行员待遇，基层发行员平均月薪达到1700元，最高可达3000元……这些温馨实惠的人文关怀举措提高了基层员工的积极性，营造了“和谐发行”的新局面。最后是以制度和组织创新促和谐，秦皇岛日报社提出努力构建学习型、创新型的和谐报社，通过定期培训、业内研讨、专家讲学、心得交流等多种形式，培养和提高员工队伍的学习意识；修订和完善了各项规章制度、目标考核制度，提升了报社规范化管理水平；对报社资源进行新的整合与再造，成立报社文化产业发展中心，应对文化体制改革新形势。报业跑马圈地式粗放发展模式已经终结，报业经营的战略重心已经由注重外延增长转向注重内涵增长和规范化建设，以促进报业走上和谐发展的轨道。
二、追逐“牛市”，报刊再掀上市热高潮
2007年沪深股票总市值突破30万亿大关，国内基金资产净值达3.3万亿元。资本市场的巨幅膨胀，刺激了传媒业上市融资的热潮。2007年，解放日报报业集团将其主要经营资产注入新华传媒，实现部分经营业务上市；广州日报报业集团将其广告制作、印刷业务等核心经营性资产注入上市公司粤传媒，获准借壳上市；四川日报报业集团参股新华文轩登陆港股市场。加上此前已经在A股和港股上市的博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒等，全国已有6家报业集团实现部分经营性业务上市。此外，还有更多报业集团已向主管部门申请，积极准备上市。但总体上说，报业集团上市有利于推进报业各项体制改革；有利于报业进一步做大做强，争取跨地区和多媒体整合运营，为报业未来跨越式发展提供强大动力。国家新闻出版总署高层领导已透露，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。可见，随着文化体制改革的深入，报业集团上市已是大势所趋。
三、“多媒质化”进程加快，科技造就报刊“无边界市场”
面对网络、电视等媒介的激烈竞争，报社单纯发行“纸质”报纸已不能适应读者需求，利用电子技术对报纸呈现介质进行全新包装，推进报纸“多媒质化”发展成为必需。2007年国内大多数报社对以往电子版进行改版和升级，推出了PDF版式，保留报纸的原版原式，图文并茂，还有标题导航；《广州日报》移动数字报纸率先推出无线微波传输发行，使《广州日报》在广州任何一个空间里“无处不在”，用户只要拥有阅读器，就可以实现随时享受报纸阅读所带来的快乐。在多媒质报纸中，PDF版一般供读者网上免费阅读，电子阅读器因成本较高尚不具备推广条件，难以实现经济效益。但2007年手机报发行获得重大进展，《浙江日报》《广州日报》等报社手机报的付费用户突破15万，开始给报社带来经济收益。此外，新华社、人民日报社等中央新闻机构也推出手机报，面向全国手机用户开展强力营销。据信息产业部统计数据，全国手机用户突破5亿户，手机普及率达到每百人38.3部，因而手机报尚有广阔的挖掘空间。手机报发行日益看好，成为传统报业向数字报业战略转型的重要路径。
四、报纸提价，“史上最贵都市报”挑战低价发行死结
虽然报纸是特殊的“二次销售”，广告收入在一定程度上能够弥补发行亏损，但若发行价格过低就给报业经营造成巨大成本压力。中国大陆同类报纸的销售价格是美国的1/7，香港地区的1/8，日本的1/12，以色列的1/30，台湾地区的1/12，比利时的1/33，是全球报纸销售价格最低的国家之一。报社因担心读者的价格承受能力又不敢提高发行价格，报纸发行经营陷于“低价死循环”困局。2007年11月，《南方都市报》将其深圳地区的零售价提到每份2元，年订阅价提到每份720元，使得该报成为全国最贵的都市类报纸。该报主编庄慎之表示，《南方都市报》提价并非出于“经营不善”的被迫之举，而是希望能够在全国报业中率先扭转“价值与价格倒挂”的现象，实现报纸价格向价值的回归和靠拢。据统计，提价后报纸零售量有所下滑，但该报表示日发行量维持在过去的八成左右，比预计的要好，在可控制和可接受的范围内。同时，提价后报纸的征订发行正常进行，并未出现大幅缩水。但针对该报的提价，深圳和广州的其他媒体目前均持观望态度。从全国范围来看，绝大多数都市报类报纸的零售价格仍维持在5角，南昌、青海、昆明等地报纸零售价还低于5角。因而在目前的报业生态下，除非政府介入，各家报纸主动联合起来形成价格联盟，否则低价发行难以从根本上扭转。
五、“对象化生存”，行业报分众传播效益明显
行业报占我国报纸总数的1/3左右，由于体制和资金限制，行业报发展长期滞后。但近年来行业报发展提速。行业报与生俱来的专业性、对象性特征，就已确定了它的目标读者群。这虽是劣势，但更是优势。锁定专业读者群，行业报就可以做到人无我有、人有我优，确立分众传播的优势。《中国汽车报》由原来的对开4版发展到现在的对开64版，彩色印刷。版版都与汽车有关，有关汽车的信息和资料面面俱到，应有尽有，成为最大的汽车行业内容提供商。该报利用在汽车领域的信息地位，举办各类全国性的大型行业活动，为报社带来了丰厚回报。目前该报零售价4元，年订阅价500元，是全国最贵的专业报，但在没有发文征订的条件下，发行量每年保持10%以上的增长率。目前中国汽车报社已发展成为拥有一报、五刊、两个网站、两个公司的大型专业传媒报系，实现了由旧式行业报向新型产业报的转型。可见，行业报必须满足和适应行业中专业的、忠实的读者的特殊需求，做专业人士的信息管家、职业助手、战略顾问、市场参谋，将行业信息资源做足做透，确立在行业内的舆论领袖地位，无疑会创造有价值的“专业注意力”。
六、以小见大，地市报另类飘红创造报业“蓝海市场”
新中国以来，我国报业发展经历了三个发展高峰，一是上世纪80年代初，以《经济日报》《中国青年报》等为代表的中央级报纸获得了第一个发展高峰；二是上世纪80年代初到21世纪初，以省会城市或副省级城市为基地，以晚报和都市报为代表的省级报纸获得了第二个发展高峰。近些年来，中央级报纸的发行与广告经营困难重重，省级和副省级城市报业市场也由于市场饱和而陷入“红海”。2007年，不少地级市如温州、无锡、佛山、东莞、泉州等地级报纸的印刷发行量和广告收入保持高速增长，表现出“另类飘红”的良好局面。如温州日报报业集团年收入过5亿元，报刊期发行总量达80万份，集团所属《温州都市报》日发行量突破30万份，年广告收入突破1.5亿元，是目前国内发行量最大的地市报。又如东莞日报社提出“党报的心，都市报的身”的办报理念并进行大幅改扩版后，2007年上半年广告以60％的速度迅猛增长，全年广告收入突破1亿元；该报还将创办《东莞时报》，以抗衡外来报纸的竞争。随着国内经济的波浪式推进，一些地级或县级城市经济得到迅猛发展，但其报纸发展水平远远落后于中心城市。因而，在未来一段时间内，地市报甚至县市报将是报业竞争的“蓝海市场”。
七、调整盈利模式，成本变革造就“精益化”管理
随着报刊经营压力越来越大，报社开始对报业盈利模式进行重新布局，打造精益化管理新模式。2007年有三大举措：一是强力推进报纸“瘦身运动”，一方面继续推进报纸版面瘦身，《南方日报》推出了680型黄金报型，成为“史上最瘦省级党报”；另一方面推出“减版运动”，一些城市的都市生活类报纸掀起“减版潮”。在广告增长放缓的情况下，报纸瘦身运动旨在降低经营风险。二是设定最佳发行量杠杆，成都商报社将发行量控制在60万份左右，若发行公司未能有效控制发行量，超过了额定量，将受处罚；新华日报报业集团对其所受报纸实施“限量”发行政策，其发行公司总经理马培军称：“过去是担心发行量太小，现在担心发行量过大，‘限量’比‘上量’更难。”报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，有效发行成为新时期的主要诉求。三是发行队伍合并，江苏等地报社开始收缩发行战线，同一报业集团内的多支发行队伍大都被合并整顿，《现代快报》等开始对基层发行人员进行辞退或分流，以优化发行队伍，提高报社利润空间。
八、农村报刊经营“回暖”，政策扶持激活“边缘市场”
我国农业人口占总人口的绝大比例，“三农”类报纸有特殊地位，但自上世纪90年代起，各级“三农”报纸发行量逐年下滑，部分“三农”报纸被迫停办或改办其他类报纸。2007年，农村报刊发行市场开始回暖。陕西杨凌《农业科技报》灵活运用邮政发行渠道，以广告经营补贴发行亏损的模式，激活了农村报纸发行市场，该报已经实现在西安、郑州、石家庄等地同步分印发行，创造了地方农村报实现跨省分印、跨地区发展的奇迹，报社由创办初欠债几千元发展到每年上缴利税数十万元。湖北《农村新报》与信用社开展合作，报纸发行止跌回升，经营出现历史最好局面。《南方农村报》瞄准农村中的种植、养殖等专业大户，创办《养殖宝典》和《花卉宝典》，满足受众的精准信息需求。目前该报发行总量达30多万份，仅在梅州市发行就达8万份，且90%以上的发行属农民自费订阅，报纸年广告经营突破1300万元，系全国广告收入最多的三农报纸。农村报刊发行的新局面表明中央连续多年的惠农政策初显成效，已被激活的“边缘市场”可望创造更大价值。
九、DM报刊发力，“微型媒介”开创“长尾效应”
DM是英文direct mail advertising的简写，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。DM报刊的优点在于定向发行，它排除了新闻文字干扰，使得媒体和商品信息合二为一，并具有针对性强、投递精确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。同时，DM报刊的创办与经营较为灵活，只需工商局批准的广告刊号就能创办并刊登广告，其规模也因地制宜，DM报刊页数在20页至200多页不等，如金华的《映——时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。与报纸杂志等传统媒体相比，DM报刊经营起点低，成本低，广告价格低廉，因而倍受中小广告商青睐。过去报社主要关注大型广告，报社关注的是少数VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的中小型广告商，处于广告市场“尾部”的中小型广告市场被忽略。2007年国内一些报刊社开始创办DM报刊，拓展新的广告市场；报社所属发行公司则延揽DM报刊投递业务，如温州报业发行有限公司DM夹报业务经营额达600多万，获利400多万，获得可观的效益。目前DM报刊广告仅占我国广告市场1%的份额，而发达国家中一般占40%的份额，因而我国DM报刊的增量空间十分广阔。
十、“诚信”与“商德”，报刊市场伦理引发多方关注
目前，报刊行业仍未建立起规范的运营规则，最突出的是虚报发行量与广告收入、赠品促销和低价倾销等行为。为营造一个诚实守信的和谐发展环境，国家新闻出版总署决定，从2007年起在全国范围内开展出版发行业诚信体系建设的专项工作，建立新的符合市场经济规律和精神文明建设规律的公平交易规则，形成有效的维护行业整体利益和广大消费者权益的信用约束机制，为各出版发行单位更好地参与国内、国际两个市场的竞争提供有力保障。广州日报社社长戴玉庆认为，当前国内报业市场竞争道德缺失，报业数据的虚假和浮夸，使报业市场缺少必需的商业文明环境，严重影响整个行业的健康发展。在这种风气下，鱼龙混杂，良莠难辨，一些优质媒体也不敢如实公布自己的数据，客观上形成了良币、劣币混杂流通的局面，最终是劣币驱逐良币。报业竞争呼吁商业文明，为维护我国报业市场持续健康发展，当前急需建立良好的商业道德环境，而这个软环境的建设又迫切需要相关硬法律的维护。政府和民间的双重呼应，昭示了报刊市场规范建设的必要性和紧迫性。
（作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人、华中科技大学新闻学博士研究生。本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）