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◆摘 要：广告作为销售商品的重要手段，需要在有限的篇幅吸引并说服潜在用户。因此每一个商业广告都具有自己的独特之处。本文以大众汽车广告为例分析了其语言特点。
◆关键词：文体学;德国广告;大众
近些年，许多学者应用文体学对不同体裁文本进行分析。根据媒介的不同，广告可以分为平面广告、社交媒体广告等。正如盖伊·库克（2001）所说，体裁是一类具有共同交际目的的交际事件。这些目的构成了这一体裁的理性。这种理性塑造了话语的图式结构，影响和制约了内容和文体的选择。平面广告的体裁要求平面广告的内容包括静止图像、书面文本或静止图像，书面文本可以组合。本文主要从功能文体学的角度，从宏观和微观层面对一则大众汽车广告进行分析，探究这则广告的文体特征。
1宏观层面
1.1语境
第二次世界大战后，美国已经成为世界和消费超级大国，汽车开始为婴儿潮一代的孩子和“痴迷于肌肉车的美国人”（萨拉，2012年）而制造。大众在欧洲站稳脚跟后，由于那段时间对美国汽车的巨大需求，开始尝试进入美国市场。然而，甲殼虫在美国市场的发展并不令人满意。看到大多数美国人对汽车的理解是“大就是好”，他们认为空间大、马力大的车就是好车。另一方面，这个小型汽车看起来正好相反。于是，一则帮助大众逆袭的广告应运而生。
1.2情景语境
在系统功能语言学中，语旨是指话语的参与者以及彼此之间的关系;语场所讨论内容的主题;语气是交际的渠道（韩礼德;哈桑，2014）。这三个方面影响着语言使用。在这则广告中，这一语场是关于一款新型德国汽车。这则广告的目的是提供信息，并说服潜在买家采取行动。商业广告的主要功能是影响消费者的态度和行为。广告的主旨反映了卖家和买家之间的关系。买家和卖家的距离最大，社会关系是等级关系。从模式上看，它是以书面形式出现的。在上下文中，卖家需要提供足够的与新产品相关的信息。
1.3衔接
这一部分在分析了文本的意义结构之后，探讨了文本的语篇机制。只有通过语篇机制，语篇才能作为一个整体形成，才能适应周围的语境。在这则广告中，语篇的衔接是通过指称、连接和词汇衔接来实现的。第二句的“it”和第一句的“little car”之间建立了指称关系。本文通过“or”将句子之间的逻辑关系和语义关系联系起来，并将词汇衔接体现在“car”、“tires”、“flivver”、“new one”中。在这则平面广告中显性衔接占主导地位。
2微观层面
2.1语音
“Or using five pints of ail instead of five quarts”在这个句子中，“pints”和“quarts”这两个词之间相似的音节将两个容量概念联系在一起，形成了鲜明的对比。这表明披头士的油耗远远低于普通汽车。/z/是摩擦、牙龈、浊辅音，在情景语境中被激活。这个发音让读者想起了寒冷的冬天和漫长的旅程。这款车不需要防冻，仍然可以行驶4000英里，凸显了此车性能。
2.2词汇
在这句话中，“Or using five pints of ail instead of five quarts”说明了唯一的办法就是低油耗。不过，它使用的是ail，类似于油状拼写。ail意味着身体或精神上的痛苦、不适。这辆车比普通车耗油少，而且比那些车更舒适。通过ail简单明了地表达双重含义，文体功能被激活。这个词一个老式的俚语，也就是汽车。它指的是小的、便宜的、旧的。此外，它还存在一些质量不令人满意或质量低劣的问题。通过此次使用，读者将对产品有更深入的了解。形成了独特的风格特色。
2.3排版
句号和逗号是书面语中最常见的标点符号，也是出现频率最高的标点符号。通常，句号被命名为句号作品来结束一个句子。此广告只包含逗号和句号。句号比逗号出现得更频繁。句号的高频出现，可以看作是这则广告中的一个突出的失衡方式。句号的功能是提供信息。除此之外，在标题的末尾加了一个句号，迫使读者停下来思考他们刚刚读到的内容。似乎卖家希望买家在购买传统的大型汽车之前考虑他们的决定，立刻引起读者的注意。
3结论
本文从宏观文化背景到微观词汇、语音等层面对一则大众平面广告进行分析。这则广告独特的文体特征体现在三个方面。第一个层面受其文化语境的支配。第二个层面是由情景类型主导的体裁潜势造成的，这主要体现在广告语篇的场域、语旨和语式上。这就构成了这一体裁的意义潜能。第三个层面是具体情境因素的独特性。
参考文献
[1]Cook Guy.The Discourse of Advertising：Second Edition [M]. London： Routledge.2001.
[2]M.A.K.Halliday&Ruqaiya Hasan.Cohesion in English[M]. Taylor & Francis.2014.
[3]McQuail，Denis.“The Interpretation of Meaning” in Media Making： Mass Media in a Popular Culture.Sage Publications.1998.
[4]bourek Sarah.“Game-changing ads”[EB/OL].2009.
作者简介
赵爽（1995.09—），女，汉族，湖北宜昌人，硕士研究生，西南财经大学，经贸外语学院，研究方向：外国语言学及应用语言学。
◆关键词：文体学;德国广告;大众
近些年，许多学者应用文体学对不同体裁文本进行分析。根据媒介的不同，广告可以分为平面广告、社交媒体广告等。正如盖伊·库克（2001）所说，体裁是一类具有共同交际目的的交际事件。这些目的构成了这一体裁的理性。这种理性塑造了话语的图式结构，影响和制约了内容和文体的选择。平面广告的体裁要求平面广告的内容包括静止图像、书面文本或静止图像，书面文本可以组合。本文主要从功能文体学的角度，从宏观和微观层面对一则大众汽车广告进行分析，探究这则广告的文体特征。
1宏观层面
1.1语境
第二次世界大战后，美国已经成为世界和消费超级大国，汽车开始为婴儿潮一代的孩子和“痴迷于肌肉车的美国人”（萨拉，2012年）而制造。大众在欧洲站稳脚跟后，由于那段时间对美国汽车的巨大需求，开始尝试进入美国市场。然而，甲殼虫在美国市场的发展并不令人满意。看到大多数美国人对汽车的理解是“大就是好”，他们认为空间大、马力大的车就是好车。另一方面，这个小型汽车看起来正好相反。于是，一则帮助大众逆袭的广告应运而生。
1.2情景语境
在系统功能语言学中，语旨是指话语的参与者以及彼此之间的关系;语场所讨论内容的主题;语气是交际的渠道（韩礼德;哈桑，2014）。这三个方面影响着语言使用。在这则广告中，这一语场是关于一款新型德国汽车。这则广告的目的是提供信息，并说服潜在买家采取行动。商业广告的主要功能是影响消费者的态度和行为。广告的主旨反映了卖家和买家之间的关系。买家和卖家的距离最大，社会关系是等级关系。从模式上看，它是以书面形式出现的。在上下文中，卖家需要提供足够的与新产品相关的信息。
1.3衔接
这一部分在分析了文本的意义结构之后，探讨了文本的语篇机制。只有通过语篇机制，语篇才能作为一个整体形成，才能适应周围的语境。在这则广告中，语篇的衔接是通过指称、连接和词汇衔接来实现的。第二句的“it”和第一句的“little car”之间建立了指称关系。本文通过“or”将句子之间的逻辑关系和语义关系联系起来，并将词汇衔接体现在“car”、“tires”、“flivver”、“new one”中。在这则平面广告中显性衔接占主导地位。
2微观层面
2.1语音
“Or using five pints of ail instead of five quarts”在这个句子中，“pints”和“quarts”这两个词之间相似的音节将两个容量概念联系在一起，形成了鲜明的对比。这表明披头士的油耗远远低于普通汽车。/z/是摩擦、牙龈、浊辅音，在情景语境中被激活。这个发音让读者想起了寒冷的冬天和漫长的旅程。这款车不需要防冻，仍然可以行驶4000英里，凸显了此车性能。
2.2词汇
在这句话中，“Or using five pints of ail instead of five quarts”说明了唯一的办法就是低油耗。不过，它使用的是ail，类似于油状拼写。ail意味着身体或精神上的痛苦、不适。这辆车比普通车耗油少，而且比那些车更舒适。通过ail简单明了地表达双重含义，文体功能被激活。这个词一个老式的俚语，也就是汽车。它指的是小的、便宜的、旧的。此外，它还存在一些质量不令人满意或质量低劣的问题。通过此次使用，读者将对产品有更深入的了解。形成了独特的风格特色。
2.3排版
句号和逗号是书面语中最常见的标点符号，也是出现频率最高的标点符号。通常，句号被命名为句号作品来结束一个句子。此广告只包含逗号和句号。句号比逗号出现得更频繁。句号的高频出现，可以看作是这则广告中的一个突出的失衡方式。句号的功能是提供信息。除此之外，在标题的末尾加了一个句号，迫使读者停下来思考他们刚刚读到的内容。似乎卖家希望买家在购买传统的大型汽车之前考虑他们的决定，立刻引起读者的注意。
3结论
本文从宏观文化背景到微观词汇、语音等层面对一则大众平面广告进行分析。这则广告独特的文体特征体现在三个方面。第一个层面受其文化语境的支配。第二个层面是由情景类型主导的体裁潜势造成的，这主要体现在广告语篇的场域、语旨和语式上。这就构成了这一体裁的意义潜能。第三个层面是具体情境因素的独特性。
参考文献
[1]Cook Guy.The Discourse of Advertising：Second Edition [M]. London： Routledge.2001.
[2]M.A.K.Halliday&Ruqaiya Hasan.Cohesion in English[M]. Taylor & Francis.2014.
[3]McQuail，Denis.“The Interpretation of Meaning” in Media Making： Mass Media in a Popular Culture.Sage Publications.1998.
[4]bourek Sarah.“Game-changing ads”[EB/OL].2009.
作者简介
赵爽（1995.09—），女，汉族，湖北宜昌人，硕士研究生，西南财经大学，经贸外语学院，研究方向：外国语言学及应用语言学。