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与国外机电产品营销的悠久历史相比，我国的机电产品营销尚未成熟，还处于成长阶段。苏州制造业的转型升级给机电产品销售带来了巨大的商机，也对机电产品的营销提出了新的要求。以高瑞数控技术(苏州)有限公司为例，研究现行机电产品营销中存在的问题，并提出改进措施，以期进一步提高企业营销水平，完善其营销体系。
一、苏州机电产品行业环境分析
自1995年机电产品首次超过纺织品成为第一大类出口产品后，截至2010年，机电产品连续16年保持第一大类出口商品地位。机电产品出口已成为我国国民经济和对外贸易的重要组成部分。20世纪90年代末期，苏州机电产品行业发生了巨变，外资大举进入，民营、私营企业不断增多，竞争不断加剧，机电产品行业的市场化开始形成。苏州2011年机电产品进出口总额为2 188.46亿美元，比上年增长4.8%。
苏州市现有装备制造业规模以上企业3 212家，全行业从业人员65.5万余人，2010年实现总产值4 470亿元，同比增长29.5%，占全市规模以上工业的比重为18.1%。其中，苏州市高端装备制造业实现产值786.1亿元，同比增长38%，占装备制造业的比重为17.6%。苏州已形成了五轴数控机床制造、激光数控加工中心制造、自动控制机器人制造、自动数控纺织机械制造、大型低速柴油机轴桨制造、智能电网和部件制造以及大型工程机械制造等具有重大影响的门类企业集群，个别产业处于亚洲领先位置。到2015年，苏州市高端装备制造业的规模以上工业总产值要达到2 700亿元左右，年均增长30%以上。
高端装备制造已列为苏州重点发展的八大战略性新兴产业之一，“十二五”期间，苏州高端装备制造业将有革命性的发展。高端装备制造业的产业转型升级战略规划为苏州地区机电产品的销售提供了广泛的机遇，同时对机电产品及其营销也提出了更高的要求。
二、苏州高瑞产品营销现状及存在问题
高瑞数控技术(苏州)有限公司是一家专业从事设计、生产、销售精密数控机床的中美合资高新技术企业。公司引进美国先进的产品设计理念和制造工艺，为国内用户提供技术领先、品质可靠的高精度机床设备。公司本着“团结合作、勇于创新、认真务实、追求卓越”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，为广大客户提供值得信赖的产品和服务，同时也创造了优秀的经营绩效。但是，随着苏州装配制造业的不断转型升级，机加工企业对于设备的要求不断提高，需求的多样性和专业性不断显现，这使企业销售面临着严峻的考验。
针对目前苏州高瑞的营销现状进行内外部优劣势SWOT分析，发现其主要面临以下问题。
1.产品同质化严重。苏州高瑞的精密数控机床产品在同行业中虽然处于中高端水平，但是与主要竞争对手的产品相比，差异性不明显，自身技术及特色不突出。由于其功能性利益与竞争产品相同，企业产品在客户选择购买过程中常常会被竞争对手所替代。因此，产品技术创新和营销创新两者都需要加强。
2.品牌效益不明显。由于企业刚刚起步，与国内外知名的数控机床生产商相比，苏州高瑞的品牌优势不明显。在同样的价格成本下，品牌效益越高，销售成功率越高。对于那些对品牌有特殊偏好的客户来说，他们宁可承受好品牌背后的高溢价，也不会选择品牌效应不高的产品。从这个层面上来讲，品牌建设任重而道远。
3.销售网络不健全。现有的销售人员对于企业、产品及个人自身信心不足、主动性差，团队合作意识低，客户及信息流失，市场开发能力欠缺。同时，分销代理商的选择缺乏宏观区域规划，在某种程度上造成了纵向、横向渠道冲突。因此，要进一步健全营销管理激励机制，加强营销系统规划和市场营销人员系统培训。
4.宣传手段单一。对于产品推介，除了传统的行业展会、人员推销外，几乎没有其他宣传手段和渠道。同时，企业对于互联网的利用明显不足，缺乏专人负责企业网站的建设维护及推广优化，从而丧失了以互联网为渠道的销售优势。
三、苏州高瑞产品营销的改进措施
1.明确目标市场及定位
由于公司成立时间不长，在市场的选择上还比较随机和盲目，因此尚没有对产品市场做有效细分进而选择稳定的目标市场，这就导致了一些资源配置方面的不合理，致使难以实现销售收益的最大化。公司将转型升级中的中小型企业作为集中目标市场，使这类机加工企业取得了一定的成功，生产规模稳中有升，企业对设备更新有了新的更高的要求，往往追求较高的性价比。与国内外知名数控机床相比，公司产品在技术上的差距并不大，只是品牌效益还没有显现，因此可以定位为为中小型机加工企业提供设备升级的解决方案。
2.提高产品差异化程度
市场营销中的产品是适应消费者个性需求的产品，要做到这一点，公司要始终把科技作为保证实施策略的核心支撑，高起点、高质量地实施技术改造和技术创新，特别是择优引进、消化和吸收国外先进技术，不断推出新产品，形成了核心竞争力。为持续、不断地提高企业自主创新能力，公司可以成立研发中心，借助校企合作的平台，有计划、有目标、有组织地规范化进行，从课题立项、项目实施、成果鉴定、成果向生产和市场转化到科技人员考核和目标管理等环节的科技创新过程管理体系，从企业领导到一线员工都重视科技创新，从而形成全员参与创新的企业创新文化氛围。只有这样，企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品，真正满足消费者千差万别的个性需求。同时产品的附加值也会增大。
3.提供完善快速的售后服务
领先的技术和快速维修服务能力是客户选择供应商时重点考虑的问题。如果设备经常出现故障，故障发生后又难以找到匹配的零件，难以得到及时快速的维修，那么客户所要承担的损失无疑是巨大的，因此，在机电产品销售中，客户对于售后服务的意识和能力十分看重。目前我国机电产品的营销正在由过去以产品推销为主的营销模式转变为以产品、技术、服务等多种手段结合的知识营销模式。良好的售后服务工作，可以帮助客户保持持续稳定的生产效益，同时有效地帮助企业本身获得良好的社会口碑，而这种口碑产生的影响，反过来又可以为企业进一步开拓市场创造条件。因此，企业必须高度重视和做好售后服务工作。 4.加强销售人员营销知识培训
很多机电企业在招聘销售人员的时候，往往选择有销售经验和产品知识背景的人员，而非专业的营销人员。这部分人由于对行业产品有一定的知识基础，能较快地适应工作，特别是在处理与客户的关系和为客户提供有关服务的时候较有优势，但由于营销专业知识的缺乏，往往不能为企业带来营销方式和思维上的创新，在达到一定阶段后，就成为企业营销工作的瓶颈。因此，企业除了要加强销售人员面对面销售和电话营销技巧的培训外，更要加强宏观产品营销理念的培训。
同时，企业要注意培养销售队伍的团队合作精神，在考核方面，应结合团队的角度进行考核，将销售人员的奖金来源划分为个人业绩和团队业绩两个部分，并给予适当的权重，使之不仅关注个人的业绩，也关注团队的业绩，以加强团队意识。
5.充分利用互联网优势
互联网是一种非常有效的达到目标市场的分销渠道。互联网是与目标市场做生意的一种渠道或方法，它具备良好的沟通和传播的能力，提供实时、最新、低成本的信息是互联网战略最突出的特征。通过建设和优化企业网站，企业可以在充足的时间内修改产品数据资料、更新和添加产品信息，并且可以与世界各地的潜在购买者分享信息。借助阿里巴巴等电子商务平台，企业可以为目标用户提供全面的交易服务，从信息搜集、购买商品、浏览商品、服务诊断、支付货单到安全付款等，全部都可以在这个系统平台上完成。
同时，互联网的加入能使销售人员更有效地开展工作，他们可以集中精力解决顾客的问题和建立与顾客的关系，而不必花过多的时间去寻找客户。互联网为销售人员提供了巨大的有关顾客、产品和竞争者的信息数据库，利用这些丰富的信息资源，销售人员可以进行定制化陈述，做出针对特定顾客的销售策略，从而有效地应对竞争性的挑战。
6.加强企业品牌及文化建设
同一般消费品相比，机电产品的原材料成本高，工艺复杂，技术含量高，生产批量小，价值高，周期长，投资大。而机电产品的客户很多是专业或行业客户，数量少且集中，其对产品的常见要求是功能全，能耗少，性能指标高，稳定性、可靠性强，操作简便，售后服务完善等。在消费行为上，机电工业的客户一般决策周期比较长，决策理性化，影响因素多，品牌忠诚度高。因此，与企业、产品相关的各个因素都可以纳入到品牌营销中来。
品牌营销中的企业视觉识别系统具有十分重要的作用。与快消品相比，虽然机电工业品牌的作用并不容易使客户产生冲动性消费，但是同样起着有效的作用。从产品本身及包装的设计，到展览会上展台设计、产品介绍说明书都需要在视觉上给客户以冲击，来强化品牌的形象和影响，增强品牌的传播效果。
同时，要将企业文化与经营理念相结合，进行统一设计，利用整体表达体系、尤其是视觉表达系统，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进品牌的建立与产品和服务的销售。
作者简介：盛晓兰(1981-)，女，江苏苏州人，讲师，硕士，从事市场营销教学与研究。
(苏州工业职业技术学院)
一、苏州机电产品行业环境分析
自1995年机电产品首次超过纺织品成为第一大类出口产品后，截至2010年，机电产品连续16年保持第一大类出口商品地位。机电产品出口已成为我国国民经济和对外贸易的重要组成部分。20世纪90年代末期，苏州机电产品行业发生了巨变，外资大举进入，民营、私营企业不断增多，竞争不断加剧，机电产品行业的市场化开始形成。苏州2011年机电产品进出口总额为2 188.46亿美元，比上年增长4.8%。
苏州市现有装备制造业规模以上企业3 212家，全行业从业人员65.5万余人，2010年实现总产值4 470亿元，同比增长29.5%，占全市规模以上工业的比重为18.1%。其中，苏州市高端装备制造业实现产值786.1亿元，同比增长38%，占装备制造业的比重为17.6%。苏州已形成了五轴数控机床制造、激光数控加工中心制造、自动控制机器人制造、自动数控纺织机械制造、大型低速柴油机轴桨制造、智能电网和部件制造以及大型工程机械制造等具有重大影响的门类企业集群，个别产业处于亚洲领先位置。到2015年，苏州市高端装备制造业的规模以上工业总产值要达到2 700亿元左右，年均增长30%以上。
高端装备制造已列为苏州重点发展的八大战略性新兴产业之一，“十二五”期间，苏州高端装备制造业将有革命性的发展。高端装备制造业的产业转型升级战略规划为苏州地区机电产品的销售提供了广泛的机遇，同时对机电产品及其营销也提出了更高的要求。
二、苏州高瑞产品营销现状及存在问题
高瑞数控技术(苏州)有限公司是一家专业从事设计、生产、销售精密数控机床的中美合资高新技术企业。公司引进美国先进的产品设计理念和制造工艺，为国内用户提供技术领先、品质可靠的高精度机床设备。公司本着“团结合作、勇于创新、认真务实、追求卓越”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，为广大客户提供值得信赖的产品和服务，同时也创造了优秀的经营绩效。但是，随着苏州装配制造业的不断转型升级，机加工企业对于设备的要求不断提高，需求的多样性和专业性不断显现，这使企业销售面临着严峻的考验。
针对目前苏州高瑞的营销现状进行内外部优劣势SWOT分析，发现其主要面临以下问题。
1.产品同质化严重。苏州高瑞的精密数控机床产品在同行业中虽然处于中高端水平，但是与主要竞争对手的产品相比，差异性不明显，自身技术及特色不突出。由于其功能性利益与竞争产品相同，企业产品在客户选择购买过程中常常会被竞争对手所替代。因此，产品技术创新和营销创新两者都需要加强。
2.品牌效益不明显。由于企业刚刚起步，与国内外知名的数控机床生产商相比，苏州高瑞的品牌优势不明显。在同样的价格成本下，品牌效益越高，销售成功率越高。对于那些对品牌有特殊偏好的客户来说，他们宁可承受好品牌背后的高溢价，也不会选择品牌效应不高的产品。从这个层面上来讲，品牌建设任重而道远。
3.销售网络不健全。现有的销售人员对于企业、产品及个人自身信心不足、主动性差，团队合作意识低，客户及信息流失，市场开发能力欠缺。同时，分销代理商的选择缺乏宏观区域规划，在某种程度上造成了纵向、横向渠道冲突。因此，要进一步健全营销管理激励机制，加强营销系统规划和市场营销人员系统培训。
4.宣传手段单一。对于产品推介，除了传统的行业展会、人员推销外，几乎没有其他宣传手段和渠道。同时，企业对于互联网的利用明显不足，缺乏专人负责企业网站的建设维护及推广优化，从而丧失了以互联网为渠道的销售优势。
三、苏州高瑞产品营销的改进措施
1.明确目标市场及定位
由于公司成立时间不长，在市场的选择上还比较随机和盲目，因此尚没有对产品市场做有效细分进而选择稳定的目标市场，这就导致了一些资源配置方面的不合理，致使难以实现销售收益的最大化。公司将转型升级中的中小型企业作为集中目标市场，使这类机加工企业取得了一定的成功，生产规模稳中有升，企业对设备更新有了新的更高的要求，往往追求较高的性价比。与国内外知名数控机床相比，公司产品在技术上的差距并不大，只是品牌效益还没有显现，因此可以定位为为中小型机加工企业提供设备升级的解决方案。
2.提高产品差异化程度
市场营销中的产品是适应消费者个性需求的产品，要做到这一点，公司要始终把科技作为保证实施策略的核心支撑，高起点、高质量地实施技术改造和技术创新，特别是择优引进、消化和吸收国外先进技术，不断推出新产品，形成了核心竞争力。为持续、不断地提高企业自主创新能力，公司可以成立研发中心，借助校企合作的平台，有计划、有目标、有组织地规范化进行，从课题立项、项目实施、成果鉴定、成果向生产和市场转化到科技人员考核和目标管理等环节的科技创新过程管理体系，从企业领导到一线员工都重视科技创新，从而形成全员参与创新的企业创新文化氛围。只有这样，企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品，真正满足消费者千差万别的个性需求。同时产品的附加值也会增大。
3.提供完善快速的售后服务
领先的技术和快速维修服务能力是客户选择供应商时重点考虑的问题。如果设备经常出现故障，故障发生后又难以找到匹配的零件，难以得到及时快速的维修，那么客户所要承担的损失无疑是巨大的，因此，在机电产品销售中，客户对于售后服务的意识和能力十分看重。目前我国机电产品的营销正在由过去以产品推销为主的营销模式转变为以产品、技术、服务等多种手段结合的知识营销模式。良好的售后服务工作，可以帮助客户保持持续稳定的生产效益，同时有效地帮助企业本身获得良好的社会口碑，而这种口碑产生的影响，反过来又可以为企业进一步开拓市场创造条件。因此，企业必须高度重视和做好售后服务工作。 4.加强销售人员营销知识培训
很多机电企业在招聘销售人员的时候，往往选择有销售经验和产品知识背景的人员，而非专业的营销人员。这部分人由于对行业产品有一定的知识基础，能较快地适应工作，特别是在处理与客户的关系和为客户提供有关服务的时候较有优势，但由于营销专业知识的缺乏，往往不能为企业带来营销方式和思维上的创新，在达到一定阶段后，就成为企业营销工作的瓶颈。因此，企业除了要加强销售人员面对面销售和电话营销技巧的培训外，更要加强宏观产品营销理念的培训。
同时，企业要注意培养销售队伍的团队合作精神，在考核方面，应结合团队的角度进行考核，将销售人员的奖金来源划分为个人业绩和团队业绩两个部分，并给予适当的权重，使之不仅关注个人的业绩，也关注团队的业绩，以加强团队意识。
5.充分利用互联网优势
互联网是一种非常有效的达到目标市场的分销渠道。互联网是与目标市场做生意的一种渠道或方法，它具备良好的沟通和传播的能力，提供实时、最新、低成本的信息是互联网战略最突出的特征。通过建设和优化企业网站，企业可以在充足的时间内修改产品数据资料、更新和添加产品信息，并且可以与世界各地的潜在购买者分享信息。借助阿里巴巴等电子商务平台，企业可以为目标用户提供全面的交易服务，从信息搜集、购买商品、浏览商品、服务诊断、支付货单到安全付款等，全部都可以在这个系统平台上完成。
同时，互联网的加入能使销售人员更有效地开展工作，他们可以集中精力解决顾客的问题和建立与顾客的关系，而不必花过多的时间去寻找客户。互联网为销售人员提供了巨大的有关顾客、产品和竞争者的信息数据库，利用这些丰富的信息资源，销售人员可以进行定制化陈述，做出针对特定顾客的销售策略，从而有效地应对竞争性的挑战。
6.加强企业品牌及文化建设
同一般消费品相比，机电产品的原材料成本高，工艺复杂，技术含量高，生产批量小，价值高，周期长，投资大。而机电产品的客户很多是专业或行业客户，数量少且集中，其对产品的常见要求是功能全，能耗少，性能指标高，稳定性、可靠性强，操作简便，售后服务完善等。在消费行为上，机电工业的客户一般决策周期比较长，决策理性化，影响因素多，品牌忠诚度高。因此，与企业、产品相关的各个因素都可以纳入到品牌营销中来。
品牌营销中的企业视觉识别系统具有十分重要的作用。与快消品相比，虽然机电工业品牌的作用并不容易使客户产生冲动性消费，但是同样起着有效的作用。从产品本身及包装的设计，到展览会上展台设计、产品介绍说明书都需要在视觉上给客户以冲击，来强化品牌的形象和影响，增强品牌的传播效果。
同时，要将企业文化与经营理念相结合，进行统一设计，利用整体表达体系、尤其是视觉表达系统，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进品牌的建立与产品和服务的销售。
作者简介：盛晓兰(1981-)，女，江苏苏州人，讲师，硕士，从事市场营销教学与研究。
(苏州工业职业技术学院)