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摘 要 文章以马派皮影戏在合肥的宣传现状为例，对马派皮影戏在新媒体方面的传播策略进行调查与探索，探究新媒体时代下非物质文化遗产的传播路径并为其提供发展策略，从而扩大非物质文化遗产的影响力。
关键词 新媒体;非物质文化遗产;皮影戏;传播策略
作为我国传统文化的重要组成部分，非物质文化遗产近年来越来越受到社会各界的关注，而新媒体产业是文化产业的新业态，是国家政策扶持的重点，新媒体宣传也是加快非物质文化遗产转型的重要策略。从国际视域来看，新媒体已然成为发展活力与潜力十足的前景产业。但在经济全球化背景下，外来文化对中国传统文化带来了巨大的冲击，非物质文化遗产面临消失和破坏的严重威胁。特别是一些传统手工艺，由于受到传统观念等的影响，仍无法采取有效措施去应对这些挑战。
本文以合肥市民为调查对象，以问卷调查、随机采访及深度访谈的研究方法进行调查，并结合文献分析法对调研结果进行分析。调查合肥市民对于部分非物质文化遗产的了解情况，以安徽省马派皮影戏为例，了解非物质文化遗产的新媒体宣传现状，探索非物质文化遗产的新媒体宣传路径，从而扩大非物质文化遗产的影响力。
1 马派皮影戏在新媒体传播中的现状与问题
1.1 马派皮影戏在新媒体传播中的现状
马派皮影戏作为安徽省非物质文化遗产的代表性项目，其历史可追溯到清末民初。最早由皖北老艺人马新昌承创，并以家族传承的方式继承发展，现其孙马飞为传承人，至今已有130年历史。但目前安徽省内仅有一家职业马派皮影戏演出团队，传播范围小众、传播力不强都是马派皮影戏在传播过程中亟需解决的问题。目前马派皮影戏主要以线下表演为主，在新媒体传播方面仍有相当大的发展空间。社会发展带来的快节奏生活方式和文化传播格局冲击了传统民俗文化的生存空间，马派皮影戏等戏剧类非遗文化要与现代生活相连接，不仅在内容上需要有故事情节的融入以及精确的传播定位，还要选择合适的传播媒介，从而发挥更好的传播效果。
1.2 马派皮影戏在新媒体传播中的问题
调查过程中共发放问卷450份，其中有效问卷386份。针对调查结果分析如下。
1）受众更倾向于现场接触非遗文化，且传统媒体仍是传播皮影戏的主力军。从宣传形式来看，62.87%的调查对象倾向于皮影戏的现场表演，23.1%的调查对象倾向于皮影戏的影视作品，两种形式加起来占据了主体地位。而在了解非物质文化遗产的渠道中“传统媒体”占比72.75%。由此可以看出，非物质文化遗产的宣传工作目前仍主要通过传统媒体进行。结合这两个数据可以发现，不仅受众对于皮影戏的接收渠道仍趋于传统保守，且传统媒体仍是传播皮影戏的主力军。由于传统皮影戏以现场表演为主要展现形式，当前皮影戏的宣传方式单一枯燥，无法达到身临其境的效果，因此受众更喜欢传统文化原汁原味的表现方式。然而传统媒体无法突出受众的在场性，再加上新媒体在非遗宣传中长期缺位，随着传统媒体的式微，宣传效果就更加不尽如人意。
2）在新媒体方面尝试较少或收效甚微，受众接受程度较低。从互动效果来看，传统媒体的信息传播模式趋于单向性，而新媒体的平台创作则给予了受众沟通交流的渠道，在反馈与互动的机制下，受众通过新媒体的即时互动实现了在场性。新媒体作为高科技的产物，可以充分调动受众各种感官，吸引受众的眼球，拓展新媒体宣传渠道应是马派皮影戏的发展路径之一。
但从调查结果来看，从直播平台、短视频平台、微信公众号或资讯平台等新媒体渠道了解到皮影戏的群体仅分别占总体的3.51%、8.77%、12.57%、29.24%。在新媒体平台，关于皮影戏的内容较少、传播方式单一、传播内容浅显，受众接受程度較为一般。在可供选择面狭窄的情况下，受众便更倾向于现场接触皮影戏以获得更好的体验感。
由此笔者分析，受皮影戏的表演形式限制，为了激发受众兴趣，扩大皮影戏的关注度与影响力，在新媒体渠道的宣传也应该以带给受众沉浸式体验为目标。
2 马派皮影戏进行新媒体传播的可行路径探析
2.1 创新新媒体传播思维和模式，注重传播的技巧和方法
随着技术更迭、传播理论完善以及媒介自身演化，新媒体传播的思维与技巧正不断变革。非物质文化遗产的传播，需要创新新媒体的传播思维和模式，注重传播的技巧和方法。以往的新媒体传播媒介有微博、微信等平台，如今短视频直播平台火热。根据问卷调查结果，62.87%的受访者喜欢皮影戏的现场表演，但因为条件限制无法现场观看。在新媒体平台的传播之中，可以鼓励非遗传承人通过直播短视频等平台进行线上演出，以扩大传播范围。此外，还可以由非遗文化官方组织机构牵头，利用VR、AI等新技术将内容进行有机整合，更大程度地还原皮影戏的“现场感”，创新传播方式，满足大众需求，增加传播的广度和精度，提高传播效果。
2.2 整合信息，发挥平台优势，利用线上资源为线下表演进行引流
皮影戏在传播的过程中缺乏新技术手段，新媒体的运营思维也较为僵化，以直接搬运信息为主要形式，虽然平台众多，但信息分散[1]，受众即便有现场观看皮影戏的需求也苦于难觅渠道。因此，可以由政府牵头，鼓励私营企业、民营资本进行多方合作，协同社会多方力量共同打造非遗文化传播新媒体平台，整合各平台的相关信息，建立信息与用户之间的智能传输渠道，实现非遗信息的智能化推送[2]，将用户附近的皮影艺人或近期的演出信息进行实时推送，可以实现为线下的表演活动进行引流的传播效果。或是“借船出海”，利用现有平台，发挥不同平台的传播优势，打造媒体矩阵。以李子柒为例，其正是利用美拍、哔哩哔哩弹幕网等多平台渠道进行内容的综合发布，并且根据不同分发渠道的不同特性使用不同的传播策略，从而实现传播效果的最大化。 2.3 创意为要，内容为王
在内容为王的时代，优质内容是互联网传播竞争的根本武器。非遗文化在传播的过程中更需要借助媒介的优势，挖掘自身的内容价值。以《国家宝藏》《舌尖上的中国》为例，这类节目在优质内容的基础上构建了立体的传播渠道，以公众号软文、微博历史知识图解、短视频等形式设置了非遗的相关议题[3]。这种将剧中非遗元素以受众喜爱的方式进行再创造，以富有创意的形式进行的传播更符合受众的审美需求。因此，不管采取何种方式、选择哪个平台来进行非遗文化的传播与传承，都需要高度关注内容创作本身，抓住优质内容这一根本武器。
2.4 政府主导机制创新，带动非物質文化遗产的自主传播
目前的非物质文化遗产传播主要是政府制作公益宣传片后投放到各个公共媒体平台进行宣传或是非遗传承人自主进行宣传。但是，公益宣传片在各个平台的传播更多的是只发挥了传播的作用而并没有产生自主宣传的动力。由于传承人个体影响力有限，通过传统传播方式进行的传播活动常常受到传播范围的限制，进一步弱化了传播效果。如果能激发各个公共媒体平台和自媒体传播的主动性，由被动转为主动，自上而下地进行非物质文化遗产的宣传，将会为非物质文化遗产的传承与发展带来巨大作用。政府应出台相关政策创新奖励机制，对于积极主动传播非物质文化遗产的公共媒体和自媒体平台给予政策优惠或者物质奖励。
此外，还可构建“政府主导+志愿者参与”模式[4]，通过政府主导，打造非遗志愿者团队，以解决部分非遗传承人由于存在媒介使用的数字鸿沟而无法运用新媒体将非遗文化进行有效传播的问题。不仅可以在社会上公开募集志愿者，还可以通过联系当地高校非遗文化社团的方式，团结社会多方力量，共同构建和运营本地非遗文化传播新媒体平台，以实践学分的奖励方式鼓励高校学生担任非遗志愿者，进行非遗文化传播活动，从而扩大非遗文化在青年群体中的影响力。
参考文献
[1]许洁.新媒体环境下凌源皮影的传播策略探析[J].试听研究，2019（10）：69-70.
[2]吕燕茹，张利.新媒体技术在非物质文化遗产数字化展示中的创新应用[J].包装工程，2016，37（10）：26-30.
[3]荆伟婕.新媒体时代非物质文化遗产的保护与传承[J].新媒体研究，2019（14）：34-47.
[4]阎敏.“新媒体+非遗”传播模式创新研究[J].东南传播，2019（5）：66-68.
关键词 新媒体;非物质文化遗产;皮影戏;传播策略
作为我国传统文化的重要组成部分，非物质文化遗产近年来越来越受到社会各界的关注，而新媒体产业是文化产业的新业态，是国家政策扶持的重点，新媒体宣传也是加快非物质文化遗产转型的重要策略。从国际视域来看，新媒体已然成为发展活力与潜力十足的前景产业。但在经济全球化背景下，外来文化对中国传统文化带来了巨大的冲击，非物质文化遗产面临消失和破坏的严重威胁。特别是一些传统手工艺，由于受到传统观念等的影响，仍无法采取有效措施去应对这些挑战。
本文以合肥市民为调查对象，以问卷调查、随机采访及深度访谈的研究方法进行调查，并结合文献分析法对调研结果进行分析。调查合肥市民对于部分非物质文化遗产的了解情况，以安徽省马派皮影戏为例，了解非物质文化遗产的新媒体宣传现状，探索非物质文化遗产的新媒体宣传路径，从而扩大非物质文化遗产的影响力。
1 马派皮影戏在新媒体传播中的现状与问题
1.1 马派皮影戏在新媒体传播中的现状
马派皮影戏作为安徽省非物质文化遗产的代表性项目，其历史可追溯到清末民初。最早由皖北老艺人马新昌承创，并以家族传承的方式继承发展，现其孙马飞为传承人，至今已有130年历史。但目前安徽省内仅有一家职业马派皮影戏演出团队，传播范围小众、传播力不强都是马派皮影戏在传播过程中亟需解决的问题。目前马派皮影戏主要以线下表演为主，在新媒体传播方面仍有相当大的发展空间。社会发展带来的快节奏生活方式和文化传播格局冲击了传统民俗文化的生存空间，马派皮影戏等戏剧类非遗文化要与现代生活相连接，不仅在内容上需要有故事情节的融入以及精确的传播定位，还要选择合适的传播媒介，从而发挥更好的传播效果。
1.2 马派皮影戏在新媒体传播中的问题
调查过程中共发放问卷450份，其中有效问卷386份。针对调查结果分析如下。
1）受众更倾向于现场接触非遗文化，且传统媒体仍是传播皮影戏的主力军。从宣传形式来看，62.87%的调查对象倾向于皮影戏的现场表演，23.1%的调查对象倾向于皮影戏的影视作品，两种形式加起来占据了主体地位。而在了解非物质文化遗产的渠道中“传统媒体”占比72.75%。由此可以看出，非物质文化遗产的宣传工作目前仍主要通过传统媒体进行。结合这两个数据可以发现，不仅受众对于皮影戏的接收渠道仍趋于传统保守，且传统媒体仍是传播皮影戏的主力军。由于传统皮影戏以现场表演为主要展现形式，当前皮影戏的宣传方式单一枯燥，无法达到身临其境的效果，因此受众更喜欢传统文化原汁原味的表现方式。然而传统媒体无法突出受众的在场性，再加上新媒体在非遗宣传中长期缺位，随着传统媒体的式微，宣传效果就更加不尽如人意。
2）在新媒体方面尝试较少或收效甚微，受众接受程度较低。从互动效果来看，传统媒体的信息传播模式趋于单向性，而新媒体的平台创作则给予了受众沟通交流的渠道，在反馈与互动的机制下，受众通过新媒体的即时互动实现了在场性。新媒体作为高科技的产物，可以充分调动受众各种感官，吸引受众的眼球，拓展新媒体宣传渠道应是马派皮影戏的发展路径之一。
但从调查结果来看，从直播平台、短视频平台、微信公众号或资讯平台等新媒体渠道了解到皮影戏的群体仅分别占总体的3.51%、8.77%、12.57%、29.24%。在新媒体平台，关于皮影戏的内容较少、传播方式单一、传播内容浅显，受众接受程度較为一般。在可供选择面狭窄的情况下，受众便更倾向于现场接触皮影戏以获得更好的体验感。
由此笔者分析，受皮影戏的表演形式限制，为了激发受众兴趣，扩大皮影戏的关注度与影响力，在新媒体渠道的宣传也应该以带给受众沉浸式体验为目标。
2 马派皮影戏进行新媒体传播的可行路径探析
2.1 创新新媒体传播思维和模式，注重传播的技巧和方法
随着技术更迭、传播理论完善以及媒介自身演化，新媒体传播的思维与技巧正不断变革。非物质文化遗产的传播，需要创新新媒体的传播思维和模式，注重传播的技巧和方法。以往的新媒体传播媒介有微博、微信等平台，如今短视频直播平台火热。根据问卷调查结果，62.87%的受访者喜欢皮影戏的现场表演，但因为条件限制无法现场观看。在新媒体平台的传播之中，可以鼓励非遗传承人通过直播短视频等平台进行线上演出，以扩大传播范围。此外，还可以由非遗文化官方组织机构牵头，利用VR、AI等新技术将内容进行有机整合，更大程度地还原皮影戏的“现场感”，创新传播方式，满足大众需求，增加传播的广度和精度，提高传播效果。
2.2 整合信息，发挥平台优势，利用线上资源为线下表演进行引流
皮影戏在传播的过程中缺乏新技术手段，新媒体的运营思维也较为僵化，以直接搬运信息为主要形式，虽然平台众多，但信息分散[1]，受众即便有现场观看皮影戏的需求也苦于难觅渠道。因此，可以由政府牵头，鼓励私营企业、民营资本进行多方合作，协同社会多方力量共同打造非遗文化传播新媒体平台，整合各平台的相关信息，建立信息与用户之间的智能传输渠道，实现非遗信息的智能化推送[2]，将用户附近的皮影艺人或近期的演出信息进行实时推送，可以实现为线下的表演活动进行引流的传播效果。或是“借船出海”，利用现有平台，发挥不同平台的传播优势，打造媒体矩阵。以李子柒为例，其正是利用美拍、哔哩哔哩弹幕网等多平台渠道进行内容的综合发布，并且根据不同分发渠道的不同特性使用不同的传播策略，从而实现传播效果的最大化。 2.3 创意为要，内容为王
在内容为王的时代，优质内容是互联网传播竞争的根本武器。非遗文化在传播的过程中更需要借助媒介的优势，挖掘自身的内容价值。以《国家宝藏》《舌尖上的中国》为例，这类节目在优质内容的基础上构建了立体的传播渠道，以公众号软文、微博历史知识图解、短视频等形式设置了非遗的相关议题[3]。这种将剧中非遗元素以受众喜爱的方式进行再创造，以富有创意的形式进行的传播更符合受众的审美需求。因此，不管采取何种方式、选择哪个平台来进行非遗文化的传播与传承，都需要高度关注内容创作本身，抓住优质内容这一根本武器。
2.4 政府主导机制创新，带动非物質文化遗产的自主传播
目前的非物质文化遗产传播主要是政府制作公益宣传片后投放到各个公共媒体平台进行宣传或是非遗传承人自主进行宣传。但是，公益宣传片在各个平台的传播更多的是只发挥了传播的作用而并没有产生自主宣传的动力。由于传承人个体影响力有限，通过传统传播方式进行的传播活动常常受到传播范围的限制，进一步弱化了传播效果。如果能激发各个公共媒体平台和自媒体传播的主动性，由被动转为主动，自上而下地进行非物质文化遗产的宣传，将会为非物质文化遗产的传承与发展带来巨大作用。政府应出台相关政策创新奖励机制，对于积极主动传播非物质文化遗产的公共媒体和自媒体平台给予政策优惠或者物质奖励。
此外，还可构建“政府主导+志愿者参与”模式[4]，通过政府主导，打造非遗志愿者团队，以解决部分非遗传承人由于存在媒介使用的数字鸿沟而无法运用新媒体将非遗文化进行有效传播的问题。不仅可以在社会上公开募集志愿者，还可以通过联系当地高校非遗文化社团的方式，团结社会多方力量，共同构建和运营本地非遗文化传播新媒体平台，以实践学分的奖励方式鼓励高校学生担任非遗志愿者，进行非遗文化传播活动，从而扩大非遗文化在青年群体中的影响力。
参考文献
[1]许洁.新媒体环境下凌源皮影的传播策略探析[J].试听研究，2019（10）：69-70.
[2]吕燕茹，张利.新媒体技术在非物质文化遗产数字化展示中的创新应用[J].包装工程，2016，37（10）：26-30.
[3]荆伟婕.新媒体时代非物质文化遗产的保护与传承[J].新媒体研究，2019（14）：34-47.
[4]阎敏.“新媒体+非遗”传播模式创新研究[J].东南传播，2019（5）：66-68.