论文部分内容阅读
摘 要 公号类新媒体作为湖南台媒体融合的主战场之一，其发布的优质内容优化了湖南台的公众形象，长久以来备受公众关注。然而伴随其迅猛发展的是产品质量参差不齐，以及与日俱增的舆论风险压力。文章以湖南台公号为研究对象，讨论其融媒体环境下的公号类媒体如何突破发展瓶颈，为受众生产出更多的优质产品。
关键词 新媒體指数;公号;湖南台
1 现状与优势：众神狂欢的芒果公号
2004年，中国互联网尚处于1.0时代，湖南台的核心网络平台——“金鹰网”就已经作为湖南台互联网布局的核心平台领先潮流。15年来，湖南台不断耕耘，以技术创新为驱动，展现优质内容，亮点频出。现全台新媒体公号发展呈现出“众神狂欢”的态势，数量多、范围广、影响大成为其主要特点。
根据2019年1月清博数据，微信公众号“湖南交通频道”传播指数（WCI）达954.5，总阅读量高达175万，头条阅读量121万，位列全省第27位;微信公众号“湖南卫视”传播指数870.12，位列全省第33位;“明星大侦探”“湖南卫视歌手”“快乐大本营”等账号也同样位列全省榜单前100位。从数据来看，湖南台公号类新媒体已经具备一定的影响力。
此外，各频道、单位的新媒体矩阵布局也初具规模。公号的发展方向逐渐由自上而下的节目宣推、新闻报道、信息传达向精准定位、圈层互动以及公号间的联动转变。以经视频道为例，打造了两个新的移动新媒体平台：芒果V直播和芒果好评。截至年底，频道内产品的全网阅读量达到7.75亿，芒果V直播平台自身点击量达2亿，粉丝数超过500万;“芒果好评”签约583家门店，战略合作1 300家，实现了长沙区域全覆盖。经视频道与腾讯、今日头条等130多家头部网站达成战略合作协议，初步搭建了的“1+N”的全网宣传矩阵，“多屏全网”的布局逐渐成型。
从媒介的创新运用角度来看，湖南台率先实现了“短视频+”的尝试行为，走上了台网融合的理想路径。以卫视频道为例，湖南卫视声音类电视节目《声临其境》巧妙运用广播题材、碎片化表达的技巧，通过移动短视频创造了国内原创综艺的热点。这两大要素一般是电视节目的忌讳，但正与当下移动互联网的传播浪潮相适应。短视频成为电视剧传播的生力军，进一步开创电视剧营销的新模式。
2 问题与劣势：风险与机遇
这是最好的时代，也是最具风险的时代。与公号类新媒体迅猛发展相对应的，是公号总体运营战略的缺失、内容创新程度的不足和管理有待规范的现状。
2.1 管理欠规范
湖南台在2017年已出台《湖南广播电视台微博、微信、客户端内容管理规定》，但其需求的不断增加，使下属单位在内容审查与内容生产效率、创新激励和宣传资源的配置等问题上产生了矛盾。据统计，490个账号中，220个账号无法落实三审责任人，停更的账号更高达237个，占比48.3%。
2.2 运营战略缺失
在重大活动、会议节点上，公号推送的计划与策略至关重要。如何选择合适的内容并分发，成为一个严峻的问题。举例来说：在对2019年3月全国两会进行报道时，新闻推送的娱乐节目信息量远大于会议新闻信息量。优质的新闻报道不能到达受众，而是被大量娱乐信息所淹没。
2.3 内容互动性待加强
除“大V”账号和节目宣传账号外，湖南台其他公号影响力较小，缺乏创新土壤。公号自身推送的内容不成体系，错发、少发现象频繁。据统计，现有490余账号中，“暂时停止”的账号高达101个，“完全停止”的“僵尸号”达50个，账号推送内容的互动性和时效性均无法满足节目生产和品牌构建的要求。如电视剧频道、纪实频道、国际频道等微信公众号，从数据来看，每篇文章的平均阅读量均不超过500次，内容多以传统媒体的“单向传播”方式为主，形式也多为转发、官宣和模仿。公号缺乏创造性语言，也缺乏构建“场景”的意识。
2.4 运营人员的主观能动性不足
运营人员成分复杂、分工不明确、工作压力大，导致其主观能动性欠缺。据了解，现运营人员里，“一人运营十多个公号”的不在少数，这些人员通常还得兼职舆情处置，满足广告客商的需求。在这种情况下，运营人员无法进行创新性思考，导致公号内容的质量每况愈下。
3 思考和建议：公号的探索之路
针对以上问题，结合湖南省公号的运营现状，我们提出“在地性”“做减法”“管理升级”三个方面的建议。
3.1 在地性
“在地性”（Site-specific art），也可翻译为“特定地点艺术”，指为某一特定地点而创作的艺术品、作品与其存在环境有必然的联系。5G时代下半场，BAT“跑马圈地”终结，“流量（用户）”流失的危机在BAT（或取代BAT的其他互联网公司）的平台上已经是随处可得的富余资源。在这种情形下，传统媒体只要善用“在地性”的优势，就能赢得良好的发展机遇。
对于湖南台而言，其公号类新媒体应在技术和内容上更深层次地“台网联动”，以满足用户在某一个专业领域的“在地性”需求。例如，都市频道与芒果TV联合出品的《我爱你，中国》，在制作方面充分考虑年轻人的口味，充分利用年轻人对新事物的探索欲，用情境化的方式，运用航拍、Go pro、延时拍摄等电影大片的展现手法以及网络化年轻态的语境，发掘题材亮点，是“在地性”优势转化为成功的充分例证。
3.2 做减法
首先，在“量”上做减法。2017年，微信公众号整体阅读量下降24%，2018年，微信开辟新的交互界面，增加“看一看”功能，腾讯统一内容矩阵的势头正猛。对内容的要求提高，但人员的配置并没有加强，因此存在着工作量与工作要求之间的矛盾。面对这种状况，各频道可以进行资源整合瘦身，并充分调动运营人员的积极性，鼓励全员参与，转移运营压力。 其次，在内容方面瘦身。改大量模仿为精品创造，改大量转发为原创生产。利用大数据，结合全台矩阵以及自身节目特色，联动策划一些适合新媒体传播的内容，并引导粉丝UGC視频上传，反向引流至主账号。如，短视频平台抖音中“粉丝喊话吴亦凡”事件中，粉丝通过UGC短视频与明星喊话，得到大量转发和点赞，在一定时间内颇具影响力。湖南台也可根据自身属性借鉴经验，连接粉丝和明星在公号的互动“合拍”，以此扩大影响力。
3.3 管理升级
管理升级的主要举措为“审核升级”“技术革新”和“正负激励”。新兴媒体在面对海量信息时，内容审核工作量大。而湖南台的党媒特性，又决定了其公号的内容必须遵循“三审制”。在内容的审核上，新华社的做法值得借鉴。2018年6月21日，新华社微信公号发布了一条《刚刚，沙特王储废除了》的推文，仅9个字的标题凭借3个编辑联合署名引发了网友热议。随后，新华社小编回复效率高，反应速度快，迅速与网友展开“互怼”，评论区或严肃或活泼或傲娇或卖萌，百花齐放。
内容审核决定以内容运营为主的媒体的竞争力，能否有效的加强公号内容审核，满足新媒体的传播属性，最能体现一个平台、一个媒体的管理水平。“咪蒙”“内涵段子”等公号的关停，使人们也了解到“把关人”的缺失极大地扼杀了新媒体创意的产生。
基于此，湖南台应该一方面大胆创新，优化动态管理。在给予新媒体运营人员自由发文权利的同时，保证其追责和惩罚措施到位。加强审查效率和质量，使公号类新媒体得到更良性更迅速的发展。“正负激励”可以结合评估，对于做得好的公号进行激励，参照节目的创新研发，提升公号定位，鼓励“10万+”梯队。另一方面，“技术革新”主要用于对下属各频道、单位的动态管理上。湖南台依靠大数据支撑，搭建台属公号类新媒体的动态管理平台，以用于内容分发、舆情挖掘、公号评估等方面，既服务了下属的频道、单位，又提高了管理的效率。与此同时，以年度为单位对全台公号发展的大方向进行整体把控，并利用评估机制大胆做减法，进一步整合资源，加强联动。
参考文献
[1]陈雪梅，周杰.高校团学工作微信公众号运营现状研究——以微信公众号“重文理小团团”为例[J].智库时代，2020（1）：132-133.
[2]杨韬.线上线下融合打造新型主流媒体——以“郑州批发市场”公号为例看河南商报媒体转型[J].传播力研究，2019（31）：84.
[3]何桂玉.地方广电媒体如何做好“公”号[J].采写编，2019（5）：132-134.
[4]周利荣.微信的多场域传播形态及信息特征[J].新媒体研究，2019（15）：20-24.
关键词 新媒體指数;公号;湖南台
1 现状与优势：众神狂欢的芒果公号
2004年，中国互联网尚处于1.0时代，湖南台的核心网络平台——“金鹰网”就已经作为湖南台互联网布局的核心平台领先潮流。15年来，湖南台不断耕耘，以技术创新为驱动，展现优质内容，亮点频出。现全台新媒体公号发展呈现出“众神狂欢”的态势，数量多、范围广、影响大成为其主要特点。
根据2019年1月清博数据，微信公众号“湖南交通频道”传播指数（WCI）达954.5，总阅读量高达175万，头条阅读量121万，位列全省第27位;微信公众号“湖南卫视”传播指数870.12，位列全省第33位;“明星大侦探”“湖南卫视歌手”“快乐大本营”等账号也同样位列全省榜单前100位。从数据来看，湖南台公号类新媒体已经具备一定的影响力。
此外，各频道、单位的新媒体矩阵布局也初具规模。公号的发展方向逐渐由自上而下的节目宣推、新闻报道、信息传达向精准定位、圈层互动以及公号间的联动转变。以经视频道为例，打造了两个新的移动新媒体平台：芒果V直播和芒果好评。截至年底，频道内产品的全网阅读量达到7.75亿，芒果V直播平台自身点击量达2亿，粉丝数超过500万;“芒果好评”签约583家门店，战略合作1 300家，实现了长沙区域全覆盖。经视频道与腾讯、今日头条等130多家头部网站达成战略合作协议，初步搭建了的“1+N”的全网宣传矩阵，“多屏全网”的布局逐渐成型。
从媒介的创新运用角度来看，湖南台率先实现了“短视频+”的尝试行为，走上了台网融合的理想路径。以卫视频道为例，湖南卫视声音类电视节目《声临其境》巧妙运用广播题材、碎片化表达的技巧，通过移动短视频创造了国内原创综艺的热点。这两大要素一般是电视节目的忌讳，但正与当下移动互联网的传播浪潮相适应。短视频成为电视剧传播的生力军，进一步开创电视剧营销的新模式。
2 问题与劣势：风险与机遇
这是最好的时代，也是最具风险的时代。与公号类新媒体迅猛发展相对应的，是公号总体运营战略的缺失、内容创新程度的不足和管理有待规范的现状。
2.1 管理欠规范
湖南台在2017年已出台《湖南广播电视台微博、微信、客户端内容管理规定》，但其需求的不断增加，使下属单位在内容审查与内容生产效率、创新激励和宣传资源的配置等问题上产生了矛盾。据统计，490个账号中，220个账号无法落实三审责任人，停更的账号更高达237个，占比48.3%。
2.2 运营战略缺失
在重大活动、会议节点上，公号推送的计划与策略至关重要。如何选择合适的内容并分发，成为一个严峻的问题。举例来说：在对2019年3月全国两会进行报道时，新闻推送的娱乐节目信息量远大于会议新闻信息量。优质的新闻报道不能到达受众，而是被大量娱乐信息所淹没。
2.3 内容互动性待加强
除“大V”账号和节目宣传账号外，湖南台其他公号影响力较小，缺乏创新土壤。公号自身推送的内容不成体系，错发、少发现象频繁。据统计，现有490余账号中，“暂时停止”的账号高达101个，“完全停止”的“僵尸号”达50个，账号推送内容的互动性和时效性均无法满足节目生产和品牌构建的要求。如电视剧频道、纪实频道、国际频道等微信公众号，从数据来看，每篇文章的平均阅读量均不超过500次，内容多以传统媒体的“单向传播”方式为主，形式也多为转发、官宣和模仿。公号缺乏创造性语言，也缺乏构建“场景”的意识。
2.4 运营人员的主观能动性不足
运营人员成分复杂、分工不明确、工作压力大，导致其主观能动性欠缺。据了解，现运营人员里，“一人运营十多个公号”的不在少数，这些人员通常还得兼职舆情处置，满足广告客商的需求。在这种情况下，运营人员无法进行创新性思考，导致公号内容的质量每况愈下。
3 思考和建议：公号的探索之路
针对以上问题，结合湖南省公号的运营现状，我们提出“在地性”“做减法”“管理升级”三个方面的建议。
3.1 在地性
“在地性”（Site-specific art），也可翻译为“特定地点艺术”，指为某一特定地点而创作的艺术品、作品与其存在环境有必然的联系。5G时代下半场，BAT“跑马圈地”终结，“流量（用户）”流失的危机在BAT（或取代BAT的其他互联网公司）的平台上已经是随处可得的富余资源。在这种情形下，传统媒体只要善用“在地性”的优势，就能赢得良好的发展机遇。
对于湖南台而言，其公号类新媒体应在技术和内容上更深层次地“台网联动”，以满足用户在某一个专业领域的“在地性”需求。例如，都市频道与芒果TV联合出品的《我爱你，中国》，在制作方面充分考虑年轻人的口味，充分利用年轻人对新事物的探索欲，用情境化的方式，运用航拍、Go pro、延时拍摄等电影大片的展现手法以及网络化年轻态的语境，发掘题材亮点，是“在地性”优势转化为成功的充分例证。
3.2 做减法
首先，在“量”上做减法。2017年，微信公众号整体阅读量下降24%，2018年，微信开辟新的交互界面，增加“看一看”功能，腾讯统一内容矩阵的势头正猛。对内容的要求提高，但人员的配置并没有加强，因此存在着工作量与工作要求之间的矛盾。面对这种状况，各频道可以进行资源整合瘦身，并充分调动运营人员的积极性，鼓励全员参与，转移运营压力。 其次，在内容方面瘦身。改大量模仿为精品创造，改大量转发为原创生产。利用大数据，结合全台矩阵以及自身节目特色，联动策划一些适合新媒体传播的内容，并引导粉丝UGC視频上传，反向引流至主账号。如，短视频平台抖音中“粉丝喊话吴亦凡”事件中，粉丝通过UGC短视频与明星喊话，得到大量转发和点赞，在一定时间内颇具影响力。湖南台也可根据自身属性借鉴经验，连接粉丝和明星在公号的互动“合拍”，以此扩大影响力。
3.3 管理升级
管理升级的主要举措为“审核升级”“技术革新”和“正负激励”。新兴媒体在面对海量信息时，内容审核工作量大。而湖南台的党媒特性，又决定了其公号的内容必须遵循“三审制”。在内容的审核上，新华社的做法值得借鉴。2018年6月21日，新华社微信公号发布了一条《刚刚，沙特王储废除了》的推文，仅9个字的标题凭借3个编辑联合署名引发了网友热议。随后，新华社小编回复效率高，反应速度快，迅速与网友展开“互怼”，评论区或严肃或活泼或傲娇或卖萌，百花齐放。
内容审核决定以内容运营为主的媒体的竞争力，能否有效的加强公号内容审核，满足新媒体的传播属性，最能体现一个平台、一个媒体的管理水平。“咪蒙”“内涵段子”等公号的关停，使人们也了解到“把关人”的缺失极大地扼杀了新媒体创意的产生。
基于此，湖南台应该一方面大胆创新，优化动态管理。在给予新媒体运营人员自由发文权利的同时，保证其追责和惩罚措施到位。加强审查效率和质量，使公号类新媒体得到更良性更迅速的发展。“正负激励”可以结合评估，对于做得好的公号进行激励，参照节目的创新研发，提升公号定位，鼓励“10万+”梯队。另一方面，“技术革新”主要用于对下属各频道、单位的动态管理上。湖南台依靠大数据支撑，搭建台属公号类新媒体的动态管理平台，以用于内容分发、舆情挖掘、公号评估等方面，既服务了下属的频道、单位，又提高了管理的效率。与此同时，以年度为单位对全台公号发展的大方向进行整体把控，并利用评估机制大胆做减法，进一步整合资源，加强联动。
参考文献
[1]陈雪梅，周杰.高校团学工作微信公众号运营现状研究——以微信公众号“重文理小团团”为例[J].智库时代，2020（1）：132-133.
[2]杨韬.线上线下融合打造新型主流媒体——以“郑州批发市场”公号为例看河南商报媒体转型[J].传播力研究，2019（31）：84.
[3]何桂玉.地方广电媒体如何做好“公”号[J].采写编，2019（5）：132-134.
[4]周利荣.微信的多场域传播形态及信息特征[J].新媒体研究，2019（15）：20-24.