虽然自2010年1月1日起正式生效的“61号令”,以及与之配套的规范电视购物的通知对广告经营提出了新课题,但总体来说,2010年的媒体广告预期还是比较好,正如北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振所述:“如果说去年这个时期大家在为来年的信心打气的话,现在大家考虑的则是如何在复苏中获得发展空间、抢占先机。”
　　
　　电视广告增长率或下滑
　　
　　虽然整体经济大环境企稳对明年的广告经营是一个利好因素,但是经过了连续多年的高速增长,中国的收视市场,或者说广告市场日渐趋饱和、稳定,从全广电系统来看,有人涨就有人跌,因此,也有业内人士表示,卖收视率这个商业模式“本身已经落后了”。
　　“广告市场总体来讲不是一个快速增长的市场。”中国传媒大学教授袁方认为,目前各行业都趋向垄断,通常情况下,行业里的几大企业会占据行业50%左右的份额,其实这些大企业“打不打广告,销售都能实现”,他们增加广告投放的冲动不是很强。因此除了个别强势台以外,大多数电视台若想仅仅靠涨价来实现收入增长,不现实。
　　与此同时,这几年中国的新兴行业并不多,新增的广告主也不多,广告供给量、客户量都能“看得着”,或许明年很多台要做好减收的准备。“未来几年,电视广告的总量不会萎缩,但增长率可能会出现问题,现在中小企业已经打不起广告了,大企业有很多都是低价投放,这就雪上加霜了。”袁方说。
　　对于电视台而言,眼下最直接影响或许还是来自于行业政策的调整。
　　CTR市场研究副总裁田涛多次表示,受“61号令”影响,2010年电视广告市场预计有126亿元流出,电视势必将从外源型增长转向内源型增长。“在政府的经济激励政策引起的消费下沉情况下,深入研究126亿广告投放的品类、品牌和受众的构成,将成为新一轮广告市场竞争制胜的关键。”
　　除了广告经营思路的转变,电视媒体本身的创新能力、系统运营能力也会对广告市场带来影响。崔燕振说:“品牌的建立过程是一个识别和分化的过程,对于省级卫视而言,综艺节目和电视剧能够提供很好的广告载体,这两者的制作、推广能力将影响频道的广告增速。”
　　新媒体势力也在悄然崛起。电视广告的大客户通常是比较成熟的企业,他们通常会根据未来的市场预期来不断优化传播系统,而互联网早已经成为一个大众化的媒体,新媒体以及线下营销也会被纳入媒介购买计划,且不排除投入加大的可能。不过,克顿顾问总经理刘智认为,未来一两年内,新媒体不会大量分流电视广告,冲击电视媒体的最关键因素还是媒体自身对观众的吸引程度,在于其收视率和收视份额的变化。
　　
　　广告营销趋向整合
　　
　　刘智判断:“未来电视广告的营销模式将趋向整合经营,植入广告、公益广告的数量在2010年将会增大。”
　　2009年11月,《综艺》针对各台2010广告招商策略的调查也发现,不少台在2010年将充分利用白天时段,强化活动营销力度,并重点开发植入广告、公益广告。
　　比如:湖南卫视将在广告段位方面下功夫,调整广告播出时间,同时对广告客户构成做出调整,加大品牌类广告的份额;东方卫视的宣传大部分都围绕“世博”概念,将从综艺节目、大型直播活动、文化专题节目、频道包装等方面进行操作;北京电视台广告部今年的工作重点是充分利用富余资源,降低广告空置率;四川卫视将在白天时段的节目编排上做文章,引进品牌客户,提升白天时段的含金量,并把提高植入式广告的量、强化主题活动和活动营销、加大公益广告比重视作广告增收的重点。
　　刘智预测,2010年将是卫视的一个分水岭,马太效应将更加明显,“61号令”将促使以往单纯靠多播广告实现收入提升的台增收减缓,收视率高的台虽广告价格高,但性价比好,借此会得到进一步发展。“可能过两三年后,湖南卫视单频道的广告收入会超过东部发达省份某个广电集团的收入。”在刘智的预期中,2010年广告收入增长较快的卫视是湖南、江苏、浙江、安徽、辽宁。与此同时,他认为今后的广告市场将会向三、四级城市发展,四川、河南、山东的广告增幅也会比较快。“四川主打西部,河南主打中部,这三家卫视都是最早一批上星的,在三、四级市场覆盖比较好,它们的节目特色也是针对这些市场的观众。”
　　“广告客户结构也存在一个分化过程,今年很多电视台广告价格都提高了30%,一些中小企业会逐渐退出全国市场,或者从央视、卫视转向地面频道,或者直接缩减电视广告的投放。”刘智说。
　　
　　广告之外的增量成关键
　　
　　广告收入一直是广电产业的重要支柱,目前拥有网络公司的电视台,广告收入占电视台总收入的50%-60%,没有网络公司的电视台,这一比例为80%以上。在广告收入出现增长瓶颈的预期下,尽快发展广告之外的新产业、寻求商业模式的改变成为当前广电体制改革的一个重点。
　　2009年9月26日,《文化产业振兴规划》出台,这是我国首部文化产业专项规划,标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。借此发展契机,广电产业也将迎来多产业布局、收入多元化的时期,业内普遍认为,广电收入中的广告占未来将逐年降低。
　　“传统媒体与新媒体的对接是一个趋势。”崔燕振认为,新产业中目前相对可期待的有数字电视、电视购物,以及网络电视、手机电视等新媒体业务。“现在已经有一些电视台的网站获得了独立的商业价值,SMG、广东台、深圳广电的新媒体业务都发展不错,广东台就在运营当地的地铁电视。”
　　刘智认为,广电在拓展产业布局时,首先是要做平台,否则得不偿失。“湖南广电也是先做好湖南卫视,才有其他如快乐购、天娱,以及随后与盛大、淘宝的合作等的出现。”
　　2009年12月28日,中国网络电视台正式开播,上海、湖南、江苏等地的电视媒体也有意或已推出自己的网络电视台。刘智认为,广电竞相开办网络电视台是水到渠成,互联网发展到现在,技术、用户规模都达到了一定规模,电视台在品牌树立起来之后,与网络电视台进行互动会产生一个共振效应——既多了一个宣传推广平台,广告也可以打通来做,而新媒体的网络广告增长率是最高的。不过,他也表示,如果机制不改革,这些国营网络电视台很难与民营网站竞争。
　　“电视台的网站,靠点击率吃饭是没前途的。”袁方认为,网络电视台做什么其实不重要,关键在于商业模式是否有突破,如果还是重复广告这条路,就不会有太大出息,毕竟电视台的广告市场都趋于饱和。至于如何开发新产业,袁方表示,现在电视台的制作公司都在向华谊看齐,涉足电视剧、电影、演艺等多个领域,电视购物则是介入了零售领域,这两个产业相对而言商业价值比较明显,但目前在广电的整体份额中,占比还不大,要想规模发展,还需要更多懂商业、懂营销的专业人才加入进来。
　　“广电下一步改革有两个大方向,一个是制播分离,一个是产业链改革。”在袁方的观察中,目前城市台和地面频道的产业链改革推动很快,因为地面频道更“接地气”,也更易操作,已经有不少地面频道都下设了商贸公司。卫视平台则有很大局限性,卫视竞争的核心还是资源的占有。