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【摘要】：本文以系统功能语法和视觉语法为论基础，以禁毒广告《无助篇》为研究对象，解析了广告的语言文本，视觉文本和听觉文本，以及它们是如何共同作用共建语篇意义的。
【关键词】：系统功能语法;广告
1. 引言
近年来，随着科技的飞速发展，多媒体技术得到了广泛的运用，公益广告由最初的单纯的语言文本发展到语言，图像，声音等多模态符号的同时运用，公益广告的渲染力也大大增强。本文以Halliday 的系统功能语法和Kress & VanLeeuwen的视觉语法为论基础，以国家禁毒办公室推出的最新力作——《无助篇》为研究对象，解析了广告的语言文本，视觉文本和听觉文本，以及它们是如何共同作用共建语篇意义的。
2. 理论框架
近年来多模态研究分析主要有四个视角：交互社会学视角，认知视角，语体学的视角和功能符号学的视角。多模态话语分析吸收了韩礼德的语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉。该理论主要是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉模式，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。根据系统功能语言学理论，韩礼德把语言的功能分为三大元功能，即概念功能、人际功能、语篇功能。 系统功能语法认为，图像也是一种社会符号，也能创造出语法意义，因此视觉语法对应于语言的三大元功能，创造出图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。日益发展的公益广告作为一种语篇体裁，最显著的一个特征就是多种符号模态的混合使用，如语言、图像、音乐等多种表意系统的同时存在，共同构建意义、传达信息。
3. 对禁毒公益广告——《无助篇》的解读
本文选取的是国家禁毒委员办公室和国家禁毒基金会推出的最新禁毒宣传力作-公益广告《无助篇》。 呼吁大家珍爱生命，远离毒品。总长为58秒，由3个小句，8福视觉图像和一则背景音乐构成。
3.1 语言文本分析
这则公益禁毒广告的语言文本由以下的3个小句组成：
不要让毒品夺走你存在的意义
不要让毒品阻隔你和家人
无毒世界 完美家庭
从韩礼德的系统功能语法的三大语言功能的概念功能的及物性系统来分析，这三句话都是言语过程。前两句话是一个正在戒毒所戒毒的人，通过他的内心感想来告诫我们，毒品的有害之处。第三句是这个公益广告借助言语过程的表达，呼吁人们要为了自己和自己的家庭要远离毒品。最后一句“无毒世界，完美家庭”道出了这则广告的主题。
3.2 视觉文本分析
这是一部拥有无缝隙转场效果的公益短片，以视觉上的流动感分别展现了，自己的家人因为自己吸毒，在面临着各种危难，无法帮助家人的各种无助。主要由六副画面组成。借助视觉语法对该广告的图像进行分析，分析主要从图像的再现意义，互动意义和构图意义，这三个方面展开。
再现意义。这则公益广告主要展现了一个五口之家的普通家庭，有五个参与者。一开始，画面是一对年迈的老夫妻（主人公的父母）走在路上相会诉说着悲痛之事，占据了突显位置。父亲心脏病突发，母亲招手呼唤儿子，但是儿子却被关押在戒毒所里，无助的哭喊敲打着门，就是无法出去。这就突显了广告的主题—无助。不难看出，这一画面言语过程，行为过程和物质过程。母亲呼唤儿子“快点”是言语过程。母亲是讲话者，呼唤是言语过程，儿子受话者，“快点”是讲话的内容。主人公在戒毒所放声痛哭是行为过程，儿子是行为者，放声是环境，痛苦是行为过程。儿子敲打玻璃是物质过程，儿子是动作者，敲打是物质过程，玻璃是目标。矢量是母亲仰头呼唤儿子的目光。整个画面像我们鲜明地展示了，一个在戒毒的儿子面对父母的危难束手无策的那种无助，以及年迈的父母独自面对危难无法见到儿子的无助。切切实实的体现了广告的主题。
互动意义。图像的互动意义与韩礼德的三大语言功能的人际功能相对应。互动意义是关于图像的制作者，图像所表征的事物应持有的态度。视觉语法认为有四个要素在互动时发挥着重要作用：接触，社会距离，视觉和情态。接触，场景一，二和三都是属于系统中的提供。参与者的视线并没有同观看者进行互动，而是通过主要参与者之间的交流来向观看者展示吸毒不仅毁坏了自己，也毁坏了自己的家庭。社会距离，参与者和观察者的视线处于同一水平线上。这样就突显了一种平等的态度，观察者不会产生压力感或优越感。这样很容易唤起观看者的共鸣和思考，为了完美幸福的家庭我们要抵制毒品，建立一个无毒的世界。情态在背景色彩的运用最为突出。前后冷暖色调的对比，突出表明了毒品会是自己的人生处于一片漆黑之中。
构图意义。“禁毒——无助”没有上下图像或远近图片的放置，参与者大部分都在图片的中间，所不同的是参与者的变化。凸显性在这则广告中有着很好的运用。例如，在前三个场景中，背景都会由一个色彩鲜明的家庭生活的暖色调，突然切换到一个背景黑暗的戒毒所的冷色调。这样前后色调形成了鲜明的对比，突出表明了毒品会使人生一片黑暗，吸毒的人与色彩斑斓，多彩多姿的生活是绝缘的。另外，另一个凸显性主要表现在暖色调与参与者的悲伤的神情形成了鲜明的对比。多彩多姿的家庭生活应该是幸福温暖的，但是亲人们展现出来的却是悲伤，这一鲜明的对比凸显了，毒品毁坏了一个幸福美满的家庭。这两个凸显性的运用，使得这则公益广告更具说服力，呼吁性强烈，达到了公益广告的效果。
3.3 听觉文本分析
首先在这则公益广告中，参与者的言语很少。只有在广告的中间部分，主人公爆发，愤怒地撕毁了毒品，伴随着的是一声“啊～～”的呐喊。这一场景是整个广告的高潮部分，同时配合的背景音乐也到达了高潮。整个广告中只有这一个有参与者发出的声音文本，“啊～～”包含了主人公对自己过往的悔恨，对毒品的憎恨。这一声的大喊，让观众更加明白了毒品的危害之大，渲染力很强。
“禁毒——无助”，这贯穿这则广告的背景音乐整体音调低沉符合广告的主题，给人以情感的渲染。整个背景音乐分为两部分，前半部分是低沉的钢琴曲，当到高潮时，伴随着参与者的呐喊，背景音乐也出现了女声的低吟哼唱，这也是整个广告的转折——由无声到有声。这有声的低鸣也是来自主人公内心的声音。广告最后呼吁大家为了完美的家庭，我们应要抵制毒品，建立一个无毒的世界。
4. 结语
本文运用系统功能语法和视觉语法的基础上建立起来的多模态话语分析角度出发，对公益广告“禁毒——无助篇”的文字模态、视觉模态以及声音模态进行了分析，阐述了语言文本，视觉文本以及背景音乐语篇意义构建中的意义。本文从语言文本的概念功能、人际功能和语篇功能，图像符号的再现意义、互动意义和构图意义以及声音符号方面加以分析，揭示了公益广告是如何通过语言、图像和声音实现表意功能，触动观众的心弦，从而达到其宣传的目的同时也显示出多模态话语分析在广告中的意义，彰显出多模态的优越性以及在生活中的实际运用。
参考文献：
[1]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar [M]. London： Baltmore， 1985.
[2]Kress，G. & van Leeuween，T. Reading Images： the Grammar of Visual Design [M]. London： Rouledge，1996.
[3]胡壯麟，朱永生，张德禄，李战子. 系统功能语言学概论[M]. 北京：北京大学出版社，2005.
[4]李战子. 多模式话语的社会符号学分析[J]. 外语研究，2003（5）：183-196.
【关键词】：系统功能语法;广告
1. 引言
近年来，随着科技的飞速发展，多媒体技术得到了广泛的运用，公益广告由最初的单纯的语言文本发展到语言，图像，声音等多模态符号的同时运用，公益广告的渲染力也大大增强。本文以Halliday 的系统功能语法和Kress & VanLeeuwen的视觉语法为论基础，以国家禁毒办公室推出的最新力作——《无助篇》为研究对象，解析了广告的语言文本，视觉文本和听觉文本，以及它们是如何共同作用共建语篇意义的。
2. 理论框架
近年来多模态研究分析主要有四个视角：交互社会学视角，认知视角，语体学的视角和功能符号学的视角。多模态话语分析吸收了韩礼德的语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉。该理论主要是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉模式，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。根据系统功能语言学理论，韩礼德把语言的功能分为三大元功能，即概念功能、人际功能、语篇功能。 系统功能语法认为，图像也是一种社会符号，也能创造出语法意义，因此视觉语法对应于语言的三大元功能，创造出图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。日益发展的公益广告作为一种语篇体裁，最显著的一个特征就是多种符号模态的混合使用，如语言、图像、音乐等多种表意系统的同时存在，共同构建意义、传达信息。
3. 对禁毒公益广告——《无助篇》的解读
本文选取的是国家禁毒委员办公室和国家禁毒基金会推出的最新禁毒宣传力作-公益广告《无助篇》。 呼吁大家珍爱生命，远离毒品。总长为58秒，由3个小句，8福视觉图像和一则背景音乐构成。
3.1 语言文本分析
这则公益禁毒广告的语言文本由以下的3个小句组成：
不要让毒品夺走你存在的意义
不要让毒品阻隔你和家人
无毒世界 完美家庭
从韩礼德的系统功能语法的三大语言功能的概念功能的及物性系统来分析，这三句话都是言语过程。前两句话是一个正在戒毒所戒毒的人，通过他的内心感想来告诫我们，毒品的有害之处。第三句是这个公益广告借助言语过程的表达，呼吁人们要为了自己和自己的家庭要远离毒品。最后一句“无毒世界，完美家庭”道出了这则广告的主题。
3.2 视觉文本分析
这是一部拥有无缝隙转场效果的公益短片，以视觉上的流动感分别展现了，自己的家人因为自己吸毒，在面临着各种危难，无法帮助家人的各种无助。主要由六副画面组成。借助视觉语法对该广告的图像进行分析，分析主要从图像的再现意义，互动意义和构图意义，这三个方面展开。
再现意义。这则公益广告主要展现了一个五口之家的普通家庭，有五个参与者。一开始，画面是一对年迈的老夫妻（主人公的父母）走在路上相会诉说着悲痛之事，占据了突显位置。父亲心脏病突发，母亲招手呼唤儿子，但是儿子却被关押在戒毒所里，无助的哭喊敲打着门，就是无法出去。这就突显了广告的主题—无助。不难看出，这一画面言语过程，行为过程和物质过程。母亲呼唤儿子“快点”是言语过程。母亲是讲话者，呼唤是言语过程，儿子受话者，“快点”是讲话的内容。主人公在戒毒所放声痛哭是行为过程，儿子是行为者，放声是环境，痛苦是行为过程。儿子敲打玻璃是物质过程，儿子是动作者，敲打是物质过程，玻璃是目标。矢量是母亲仰头呼唤儿子的目光。整个画面像我们鲜明地展示了，一个在戒毒的儿子面对父母的危难束手无策的那种无助，以及年迈的父母独自面对危难无法见到儿子的无助。切切实实的体现了广告的主题。
互动意义。图像的互动意义与韩礼德的三大语言功能的人际功能相对应。互动意义是关于图像的制作者，图像所表征的事物应持有的态度。视觉语法认为有四个要素在互动时发挥着重要作用：接触，社会距离，视觉和情态。接触，场景一，二和三都是属于系统中的提供。参与者的视线并没有同观看者进行互动，而是通过主要参与者之间的交流来向观看者展示吸毒不仅毁坏了自己，也毁坏了自己的家庭。社会距离，参与者和观察者的视线处于同一水平线上。这样就突显了一种平等的态度，观察者不会产生压力感或优越感。这样很容易唤起观看者的共鸣和思考，为了完美幸福的家庭我们要抵制毒品，建立一个无毒的世界。情态在背景色彩的运用最为突出。前后冷暖色调的对比，突出表明了毒品会是自己的人生处于一片漆黑之中。
构图意义。“禁毒——无助”没有上下图像或远近图片的放置，参与者大部分都在图片的中间，所不同的是参与者的变化。凸显性在这则广告中有着很好的运用。例如，在前三个场景中，背景都会由一个色彩鲜明的家庭生活的暖色调，突然切换到一个背景黑暗的戒毒所的冷色调。这样前后色调形成了鲜明的对比，突出表明了毒品会使人生一片黑暗，吸毒的人与色彩斑斓，多彩多姿的生活是绝缘的。另外，另一个凸显性主要表现在暖色调与参与者的悲伤的神情形成了鲜明的对比。多彩多姿的家庭生活应该是幸福温暖的，但是亲人们展现出来的却是悲伤，这一鲜明的对比凸显了，毒品毁坏了一个幸福美满的家庭。这两个凸显性的运用，使得这则公益广告更具说服力，呼吁性强烈，达到了公益广告的效果。
3.3 听觉文本分析
首先在这则公益广告中，参与者的言语很少。只有在广告的中间部分，主人公爆发，愤怒地撕毁了毒品，伴随着的是一声“啊～～”的呐喊。这一场景是整个广告的高潮部分，同时配合的背景音乐也到达了高潮。整个广告中只有这一个有参与者发出的声音文本，“啊～～”包含了主人公对自己过往的悔恨，对毒品的憎恨。这一声的大喊，让观众更加明白了毒品的危害之大，渲染力很强。
“禁毒——无助”，这贯穿这则广告的背景音乐整体音调低沉符合广告的主题，给人以情感的渲染。整个背景音乐分为两部分，前半部分是低沉的钢琴曲，当到高潮时，伴随着参与者的呐喊，背景音乐也出现了女声的低吟哼唱，这也是整个广告的转折——由无声到有声。这有声的低鸣也是来自主人公内心的声音。广告最后呼吁大家为了完美的家庭，我们应要抵制毒品，建立一个无毒的世界。
4. 结语
本文运用系统功能语法和视觉语法的基础上建立起来的多模态话语分析角度出发，对公益广告“禁毒——无助篇”的文字模态、视觉模态以及声音模态进行了分析，阐述了语言文本，视觉文本以及背景音乐语篇意义构建中的意义。本文从语言文本的概念功能、人际功能和语篇功能，图像符号的再现意义、互动意义和构图意义以及声音符号方面加以分析，揭示了公益广告是如何通过语言、图像和声音实现表意功能，触动观众的心弦，从而达到其宣传的目的同时也显示出多模态话语分析在广告中的意义，彰显出多模态的优越性以及在生活中的实际运用。
参考文献：
[1]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar [M]. London： Baltmore， 1985.
[2]Kress，G. & van Leeuween，T. Reading Images： the Grammar of Visual Design [M]. London： Rouledge，1996.
[3]胡壯麟，朱永生，张德禄，李战子. 系统功能语言学概论[M]. 北京：北京大学出版社，2005.
[4]李战子. 多模式话语的社会符号学分析[J]. 外语研究，2003（5）：183-196.