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我们的世界变化了吗？
是的。
我们变化了吗？
是的。
我们的世界到底变化了吗？
没有。
我们到底变化了吗？
没有。
毫无疑问，这是一个碎片化的时代。纷繁复杂的信息相互联系却又各自独立，派生出无数个其他的信息。世界变得不再安静，到处是扑面而来的各类事件，人们随之改变，改变的不仅是受众的口味，改变的是大众的生活方式，如果广播，电视，报纸传达给我们的信息是一份一份的餐后甜点，茶余饭后的谈资，互联网带给我们的则是不得不时时相见的空气。
不是叶茂中这厮犯了神经病，对很多人来说，互联网的新鲜或者恐慌过去之后，随着实践的反复和认识的不断深入，看山其实还是山。
变与不变
有人问近十年营销是不是发生了变化。我认为总体来说，没变。
需求在本质上没有什么不同，它的策略与创意，其实没有任何变化，依然还是涉及到核心价值的提炼以及消费者利益点传递的设计。这个过去主要依靠电视、平面广告，今天可能多了很多新媒体，包括互动式的媒体。
这就好比《孙子兵法》是冷兵器时代的产物，但哪怕原子弹都已经出来了，你依然可以把《孙子兵法》中的原理用在实战当中。营销战本质上和战争是一样的，涉及到双方或多方对于一个共同利益与资源的争夺，而且是你死我活的。那么你当然会运用很多类似战争当中的一些战略、策略与战术，它们会因为武器的变化发生一些变化，但它不会发生根本的变化。
一千年前的人类和一千年以后的人类需求肯定发生了巨大的变化。过去人们拿个竹简在上面写字，现在可能在电脑上写字。你会发现大量互联网公司的出现，确实让很多传统的产业感觉到压力，我们从事营销企划广告创意，品牌表达这块也有很大的学习压力。
但有观点认为互联网的出现让营销改变了，这个观点是不对的。互联网的出现，它最大的改变是逼着那些客户要去做好它的产品，绝对的产品力就是绝对的竞争力。比如二十年前卖中华鳖精，它只是用王八熬了汤装在小瓶子里面，要你花比王八更贵的钱去买。今天有互联网，大家可以研究分析，提出不同的看法，甚至可以分析王八的含量是多少。传统媒体好比良家妇女，你是只能看不能摸的，今天互联网媒体有点像发骚的女人，你还可以摸一摸，碰一碰，可以与她互动一下，这时你的方式方法就得发生变化。
还有人认为今天互联网技术的发展，让广告策划业只能服务于传统行业。这也是一个误区。现在很多互联网公司，也一样找我做创意，其中基本的策略和创意，跟我二十年前有本质上区别吗？没有。
你一定要记着，不管（传播工具和手段）怎么变，只要人性没变就什么都没变。比如说赶集网是一个生活分类网站，有找工作的，有找二手房的，那么这些年轻人同时是不是还在喝水吃快餐买服装娱乐，其实它是交叉的，人性是一样的，只是他消费的东西是不一样的。消费的东西不同，你会有不同的策略，不同的创意，传递不一样的信息。
当然，我们不得不承认，与十年前相比，被营销的人群的确变了。现在消费者的突出特点之一就是，他们不仅仅使用网络，而且还使用各种各样的传统媒体，比如报纸和电视等。消费者是各种媒体的复合受众，较之于传统媒体的受众而言，需求和活动空间扩大了，在传播环境中的地位和作用也有着根本性的变化。
因为有了互联网你会感觉到现在你的社会参与度高了。曾经，广播、电视是伟大的发明，他们让信息插上了翅膀，让传播变得简单至极。在大传播背景下成长起来的人们，形成了单一的价值观，达成了默契的审美共识，只要热血沸腾地振臂一呼，就有千千万万消费者赢粮而景从。
但随着互联网成长起来的年轻人们，习惯了自我发声和圈群体成长。对他们来说，如果有什么共有的价值认同的话，那么就是价值观应该多元化本身。没有什么应该和什么不应该，你上你的一周五天班，我搭我的天桥舞台。红男绿女关心的不再是滋滋的牛排声，而是要从可口可乐无数个标签瓶里面选出一瓶最合适自己范儿的代言。
互联网拉近了一切事物的距离，消费者有了多种途径可参与。它带来的是传播阵地、工具以及沟通方式的变化，这些新工具你要去利用好，但人性本身没有改变。相反，如利刃般割手的策略与创意，时至今日更加重要，这也给创意人带来了更大的生存空间。碎玻璃才扎人。
小步快走
叶茂中这厮把“试错”两个字当成营销箴言之一，在这个碎片化时代尤其需要小步快走的能力。
营销型企业要赢得竞争就必须塑造品牌，而塑造品牌的原点是基于对目标顾客未来需求的满足以及竞争对手可能行动的假设，假设是否能成立，关乎营销战略最终的成败，充分的规律研究和判断非常重要。对于未来，总有一些确定的趋势可供展望，波特的竞争战略、科特勒的营销管理、里斯的定位，这些大师们的经典理论都试图为市场的未来指明理论上的方向，但和自然法则一样，和确定的未来形成对立面的永远是大量的不确定因素。
正是因为这些不确定的因素存在，才让市场营销显得更为迷人，更有吸引力，犹如瞬息万变的战场一般。战场上不会有长胜不败的将军，真正伟大的将军总是身经百战，甚至是屡败屡战。同样充满不确定性因素的市场上也没有不犯错误的企业，即使是伟大的企业：伟大的柯达发明了数码相机，但错失了相机数码化的未来；伟大的易趣为中国网购市场指引了方向，但今天中国的网购消费者可能只知淘宝、京东还有凡客；还有在我看来非常伟大的旭日升，它启动了茶饮料市场的开端，却没有迎来中国茶饮料的盛世……
不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没有从来不犯错的，但若能以“小错不断”换来“大错不犯”不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能就会酿成大错。
两点之间直线最短，这是数学的常识。但我认为，两点之间曲线“最近”。条条大路通罗马，希望走直道的永远是大多数。可是当所有人都走上直道的时候，直道是不是就会过于拥挤了呢？因此，我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线（资源优势突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲线的时候，最重要的是不怕犯错，人走我不走，以差异化策略启动，并随时根据最终战略目标调整营销方案，而每一个错误的发生和修正，都会让企业离最终目标更近一步。 就如叶茂中策划机构服务的爱华仕箱包，2008年刚接手这个项目的时候，企业还处于从生产型企业转向营销型企业的初级阶段，4年内销尝试的结果是1400万销售900万左右的库存，每年的渠道退货的运费都在100万左右，品牌力不足、渠道不认可、团队不成熟是当时企业非常大的营销问题。
但在深度研究后我们认为这还不是最根本的问题，最深层次的是企业希望走直道的价值观：以个性化的设计在大卖场渠道售卖高利润的产品，在短期内体现品牌的附加值，同步实现品牌的价值和规模。应该说，这是每一个成长性企业打造品牌的初衷，而且确实也是大多数国际品牌走的路线，但本土企业与国际品牌最大的区别就在于是否具备有竞争力有消费认知的品牌，人家有我们没有，因为品牌力总是需要时间长期积累才能实现。
爱华仕品牌之前4年的营运虽然并不成功，但对企业和项目组团队来说，这都是一个弥足珍贵的试错过程，因为有这样的试错，双方才形成一个共识：要一步到位实现品牌溢价和规模，以企业当时的资源在短期内根本难以实现。因此，我们为企业规划的第一个五年计划就变得非常清晰：将规模成长彻底化，也就是说要在尽量短的时间内，实现产品销量的快速增长，以销量增长带动品牌力的提升，当品牌集聚了更多影响力及资源后，再逐步实现品牌的价值成长。同时围绕规模成长的战术思路也愈加清晰：首先是依托大卖场和电子商务实现终端的规模化；其次通过买手制降低个性化比例实现畅销产品的规模化；第三通过产品外包降低生产成本实现产品的平价化；第四，重新改造品牌形象，以大象为品牌符号建立品牌识别体系，在有限的传播预算下实现品牌传播效果的最大化。
新五年规划的执行效果非常理想，2009年5000万，2010年2个亿，2011年5个亿，2012年8个亿，这还只是销量上的变化，而另一个变化是大量的优质经销商开始关注爱华仕品牌，为我们进驻商场渠道提供了很好的基础；最大的变化则是一些国际品牌开始关注爱华仕，并希望与我们合作，如托马斯火车头、鲍勃工程师等在国际上非常有影响力的品牌已经开始与爱华仕合作。可以说，爱华仕品牌已经初步具备了走价值成长的资源优势，这为下一步规模和价值兼行的第二个五年计划奠定了非常好的前提。
在爱华仕这个案例中，可以发现企业的品牌战略目标其实从一开始就是清晰的，但是战略目标并没有根据企业的实际资源情况转化成方法，试图一步到位实现品牌价值与规模，这看起来似乎是最短的直线反而导致企业走了弯路，但这条弯路就犹如红军长征般的洗礼，在与我们合作后企业非常快的接受了曲线成长的思维并进行了战略调整，一个新兴的箱包品牌正逐步长成。
上兵伐谋
如何有试错的底气。叶茂中有一个观点：你要知道，什么样的错误是有意义的。
将帅之才，当有战略眼光。过程和全局在心中有判断 ，知道哪些挫折是有必要的，哪些战役是无谓的，这样才能尽可能效率地接近理想中的终局。这样的试错才有其价值所在。
比如今年的双十一。天猫成交额571亿，再破记录。而571亿的背后是什么？其余不论，2.75亿个包裹，数不清的页面访问量，无数笔订单的支付，能够保证服务器的稳定和物流的通畅，这是扎扎实实的硬实力。还记得11年的时候，双十一买点东西，要一个月以后才能到达，到了今天，双十一当天就能够到达，京东、当当、苏宁，最后一点竞争的底裤在被一块一块地撕下。
广告做得再多，不过是在他人狂欢中分一杯羹罢了。一个庄家，其他都是玩家。
从2008年开始，马云的云计算布局已经展开，那个时候，还没有双十一。但是到了今天的双十一，布局的优势已经完全把竞争对手抛在了身后，除了阿里巴巴，还有谁的技术可以承受体量如此巨大的访问量？
菜鸟物流亦是同理，对四通一达顺丰等物流的整合，溶解了京东、当当、苏宁等平台引以为傲的壁垒。如果说曾经对苏宁的实体店发力O2O布局还抱有一丝幻想的话，今天来看，这些实体店反而是沉重的成本，苏宁必须进一步加快自己改革的步伐。
在碎片化时代，这种清晰的战略眼光显得尤为重要，时代的浪潮只能赶，不能等；等到浪潮成熟的时候，也就是浪潮过去的时候。很多企业家其实很早就想接触互联网，但是一直拿不定方向；结果淘宝过了有天猫，团购过了有预售，互联网过了有移动互联网，有O2O，上一个模式还没有完全成熟的时候，下一个大浪又打过来了。
所以，在这个碎片化时代，人性的本质是没有发生变化的，所以营销的本质也不会发生变化，因为需求还在那里。企业家一定要把握住这一点，对自己的目标和战争的终局有一个判断，要有决战思维，这样你就不害怕失败，因为对一场战争来说，局部战役的失败可能是为了整体的胜利。
要知道，在这个时代，企业家拥有了试错的勇气和干劲是非常可怕的，碎片化时代，镜花水月全都被打破了，最有效的武器是什么，那就是地上的碎玻璃。我想有过流血教训的人，都会同意叶茂中这厮的观点吧。
是的。
我们变化了吗？
是的。
我们的世界到底变化了吗？
没有。
我们到底变化了吗？
没有。
毫无疑问，这是一个碎片化的时代。纷繁复杂的信息相互联系却又各自独立，派生出无数个其他的信息。世界变得不再安静，到处是扑面而来的各类事件，人们随之改变，改变的不仅是受众的口味，改变的是大众的生活方式，如果广播，电视，报纸传达给我们的信息是一份一份的餐后甜点，茶余饭后的谈资，互联网带给我们的则是不得不时时相见的空气。
不是叶茂中这厮犯了神经病，对很多人来说，互联网的新鲜或者恐慌过去之后，随着实践的反复和认识的不断深入，看山其实还是山。
变与不变
有人问近十年营销是不是发生了变化。我认为总体来说，没变。
需求在本质上没有什么不同，它的策略与创意，其实没有任何变化，依然还是涉及到核心价值的提炼以及消费者利益点传递的设计。这个过去主要依靠电视、平面广告，今天可能多了很多新媒体，包括互动式的媒体。
这就好比《孙子兵法》是冷兵器时代的产物，但哪怕原子弹都已经出来了，你依然可以把《孙子兵法》中的原理用在实战当中。营销战本质上和战争是一样的，涉及到双方或多方对于一个共同利益与资源的争夺，而且是你死我活的。那么你当然会运用很多类似战争当中的一些战略、策略与战术，它们会因为武器的变化发生一些变化，但它不会发生根本的变化。
一千年前的人类和一千年以后的人类需求肯定发生了巨大的变化。过去人们拿个竹简在上面写字，现在可能在电脑上写字。你会发现大量互联网公司的出现，确实让很多传统的产业感觉到压力，我们从事营销企划广告创意，品牌表达这块也有很大的学习压力。
但有观点认为互联网的出现让营销改变了，这个观点是不对的。互联网的出现，它最大的改变是逼着那些客户要去做好它的产品，绝对的产品力就是绝对的竞争力。比如二十年前卖中华鳖精，它只是用王八熬了汤装在小瓶子里面，要你花比王八更贵的钱去买。今天有互联网，大家可以研究分析，提出不同的看法，甚至可以分析王八的含量是多少。传统媒体好比良家妇女，你是只能看不能摸的，今天互联网媒体有点像发骚的女人，你还可以摸一摸，碰一碰，可以与她互动一下，这时你的方式方法就得发生变化。
还有人认为今天互联网技术的发展，让广告策划业只能服务于传统行业。这也是一个误区。现在很多互联网公司，也一样找我做创意，其中基本的策略和创意，跟我二十年前有本质上区别吗？没有。
你一定要记着，不管（传播工具和手段）怎么变，只要人性没变就什么都没变。比如说赶集网是一个生活分类网站，有找工作的，有找二手房的，那么这些年轻人同时是不是还在喝水吃快餐买服装娱乐，其实它是交叉的，人性是一样的，只是他消费的东西是不一样的。消费的东西不同，你会有不同的策略，不同的创意，传递不一样的信息。
当然，我们不得不承认，与十年前相比，被营销的人群的确变了。现在消费者的突出特点之一就是，他们不仅仅使用网络，而且还使用各种各样的传统媒体，比如报纸和电视等。消费者是各种媒体的复合受众，较之于传统媒体的受众而言，需求和活动空间扩大了，在传播环境中的地位和作用也有着根本性的变化。
因为有了互联网你会感觉到现在你的社会参与度高了。曾经，广播、电视是伟大的发明，他们让信息插上了翅膀，让传播变得简单至极。在大传播背景下成长起来的人们，形成了单一的价值观，达成了默契的审美共识，只要热血沸腾地振臂一呼，就有千千万万消费者赢粮而景从。
但随着互联网成长起来的年轻人们，习惯了自我发声和圈群体成长。对他们来说，如果有什么共有的价值认同的话，那么就是价值观应该多元化本身。没有什么应该和什么不应该，你上你的一周五天班，我搭我的天桥舞台。红男绿女关心的不再是滋滋的牛排声，而是要从可口可乐无数个标签瓶里面选出一瓶最合适自己范儿的代言。
互联网拉近了一切事物的距离，消费者有了多种途径可参与。它带来的是传播阵地、工具以及沟通方式的变化，这些新工具你要去利用好，但人性本身没有改变。相反，如利刃般割手的策略与创意，时至今日更加重要，这也给创意人带来了更大的生存空间。碎玻璃才扎人。
小步快走
叶茂中这厮把“试错”两个字当成营销箴言之一，在这个碎片化时代尤其需要小步快走的能力。
营销型企业要赢得竞争就必须塑造品牌，而塑造品牌的原点是基于对目标顾客未来需求的满足以及竞争对手可能行动的假设，假设是否能成立，关乎营销战略最终的成败，充分的规律研究和判断非常重要。对于未来，总有一些确定的趋势可供展望，波特的竞争战略、科特勒的营销管理、里斯的定位，这些大师们的经典理论都试图为市场的未来指明理论上的方向，但和自然法则一样，和确定的未来形成对立面的永远是大量的不确定因素。
正是因为这些不确定的因素存在，才让市场营销显得更为迷人，更有吸引力，犹如瞬息万变的战场一般。战场上不会有长胜不败的将军，真正伟大的将军总是身经百战，甚至是屡败屡战。同样充满不确定性因素的市场上也没有不犯错误的企业，即使是伟大的企业：伟大的柯达发明了数码相机，但错失了相机数码化的未来；伟大的易趣为中国网购市场指引了方向，但今天中国的网购消费者可能只知淘宝、京东还有凡客；还有在我看来非常伟大的旭日升，它启动了茶饮料市场的开端，却没有迎来中国茶饮料的盛世……
不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没有从来不犯错的，但若能以“小错不断”换来“大错不犯”不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能就会酿成大错。
两点之间直线最短，这是数学的常识。但我认为，两点之间曲线“最近”。条条大路通罗马，希望走直道的永远是大多数。可是当所有人都走上直道的时候，直道是不是就会过于拥挤了呢？因此，我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线（资源优势突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲线的时候，最重要的是不怕犯错，人走我不走，以差异化策略启动，并随时根据最终战略目标调整营销方案，而每一个错误的发生和修正，都会让企业离最终目标更近一步。 就如叶茂中策划机构服务的爱华仕箱包，2008年刚接手这个项目的时候，企业还处于从生产型企业转向营销型企业的初级阶段，4年内销尝试的结果是1400万销售900万左右的库存，每年的渠道退货的运费都在100万左右，品牌力不足、渠道不认可、团队不成熟是当时企业非常大的营销问题。
但在深度研究后我们认为这还不是最根本的问题，最深层次的是企业希望走直道的价值观：以个性化的设计在大卖场渠道售卖高利润的产品，在短期内体现品牌的附加值，同步实现品牌的价值和规模。应该说，这是每一个成长性企业打造品牌的初衷，而且确实也是大多数国际品牌走的路线，但本土企业与国际品牌最大的区别就在于是否具备有竞争力有消费认知的品牌，人家有我们没有，因为品牌力总是需要时间长期积累才能实现。
爱华仕品牌之前4年的营运虽然并不成功，但对企业和项目组团队来说，这都是一个弥足珍贵的试错过程，因为有这样的试错，双方才形成一个共识：要一步到位实现品牌溢价和规模，以企业当时的资源在短期内根本难以实现。因此，我们为企业规划的第一个五年计划就变得非常清晰：将规模成长彻底化，也就是说要在尽量短的时间内，实现产品销量的快速增长，以销量增长带动品牌力的提升，当品牌集聚了更多影响力及资源后，再逐步实现品牌的价值成长。同时围绕规模成长的战术思路也愈加清晰：首先是依托大卖场和电子商务实现终端的规模化；其次通过买手制降低个性化比例实现畅销产品的规模化；第三通过产品外包降低生产成本实现产品的平价化；第四，重新改造品牌形象，以大象为品牌符号建立品牌识别体系，在有限的传播预算下实现品牌传播效果的最大化。
新五年规划的执行效果非常理想，2009年5000万，2010年2个亿，2011年5个亿，2012年8个亿，这还只是销量上的变化，而另一个变化是大量的优质经销商开始关注爱华仕品牌，为我们进驻商场渠道提供了很好的基础；最大的变化则是一些国际品牌开始关注爱华仕，并希望与我们合作，如托马斯火车头、鲍勃工程师等在国际上非常有影响力的品牌已经开始与爱华仕合作。可以说，爱华仕品牌已经初步具备了走价值成长的资源优势，这为下一步规模和价值兼行的第二个五年计划奠定了非常好的前提。
在爱华仕这个案例中，可以发现企业的品牌战略目标其实从一开始就是清晰的，但是战略目标并没有根据企业的实际资源情况转化成方法，试图一步到位实现品牌价值与规模，这看起来似乎是最短的直线反而导致企业走了弯路，但这条弯路就犹如红军长征般的洗礼，在与我们合作后企业非常快的接受了曲线成长的思维并进行了战略调整，一个新兴的箱包品牌正逐步长成。
上兵伐谋
如何有试错的底气。叶茂中有一个观点：你要知道，什么样的错误是有意义的。
将帅之才，当有战略眼光。过程和全局在心中有判断 ，知道哪些挫折是有必要的，哪些战役是无谓的，这样才能尽可能效率地接近理想中的终局。这样的试错才有其价值所在。
比如今年的双十一。天猫成交额571亿，再破记录。而571亿的背后是什么？其余不论，2.75亿个包裹，数不清的页面访问量，无数笔订单的支付，能够保证服务器的稳定和物流的通畅，这是扎扎实实的硬实力。还记得11年的时候，双十一买点东西，要一个月以后才能到达，到了今天，双十一当天就能够到达，京东、当当、苏宁，最后一点竞争的底裤在被一块一块地撕下。
广告做得再多，不过是在他人狂欢中分一杯羹罢了。一个庄家，其他都是玩家。
从2008年开始，马云的云计算布局已经展开，那个时候，还没有双十一。但是到了今天的双十一，布局的优势已经完全把竞争对手抛在了身后，除了阿里巴巴，还有谁的技术可以承受体量如此巨大的访问量？
菜鸟物流亦是同理，对四通一达顺丰等物流的整合，溶解了京东、当当、苏宁等平台引以为傲的壁垒。如果说曾经对苏宁的实体店发力O2O布局还抱有一丝幻想的话，今天来看，这些实体店反而是沉重的成本，苏宁必须进一步加快自己改革的步伐。
在碎片化时代，这种清晰的战略眼光显得尤为重要，时代的浪潮只能赶，不能等；等到浪潮成熟的时候，也就是浪潮过去的时候。很多企业家其实很早就想接触互联网，但是一直拿不定方向；结果淘宝过了有天猫，团购过了有预售，互联网过了有移动互联网，有O2O，上一个模式还没有完全成熟的时候，下一个大浪又打过来了。
所以，在这个碎片化时代，人性的本质是没有发生变化的，所以营销的本质也不会发生变化，因为需求还在那里。企业家一定要把握住这一点，对自己的目标和战争的终局有一个判断，要有决战思维，这样你就不害怕失败，因为对一场战争来说，局部战役的失败可能是为了整体的胜利。
要知道，在这个时代，企业家拥有了试错的勇气和干劲是非常可怕的，碎片化时代，镜花水月全都被打破了，最有效的武器是什么，那就是地上的碎玻璃。我想有过流血教训的人，都会同意叶茂中这厮的观点吧。