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摘 要：创新提升旅游业的竞争力，是当前国内旅游业发展的内在要求和重要战略方向。我国旅游业正处于产业生命周期的早期，对创新模式展开研究有助于发现旅游企业创新的重点和实现途径。因此，以具有代表性的云南旅游业为例，对现阶段国内旅行社的创新模式选择进行实证研究。
关键词：旅游业；创新；模式
中图分类号：F592．6 文献标识码：A
The Innovative Modes of Chinese Tourism Based on 4D Service Innovation Model
WANG Jun-zheng,WU Gui-sheng
(Technological Innovation Research Center,Tsinghua University,Beijing 100084,China)
Abstract:It is now regarded as both internal requrement and strategy for Chinese toursim to enhance the core competences. Since Chinese tourism still remains the primary stage in the enterprise life cycle,it is vital to research on the innovative modes that help to clarify the innovative objectives and approaches. By taking Yunan tourism for example,the paper presents a empirical study on the selection of innovative modes for the current native travel agencies.
Key words:tourism;innovation;mode
收稿日期：2006-10-13
作者简介：王君正（1963－），男，清华大学经济管理学院博士生。研究方向：技术创新；服务创新；吴贵生（1947-），男，清华大学技术创新研究中心主任，教授，博导。研究方向：技术创新管理；产业创新；区域科技与经济发展。
基金项目：国家自然科学基金《制造企业服务增强的机理、模式与战略研究》，项目编号：70472008。
一、引言
旅游业作为传统服务业，如何利用创新手段在全球化竞争和知识经济时代提升自身竞争力和扩大规模，是一个亟待解决的重要问题。服务创新模式体现出特定环境下服务企业创新的最优选择。然而，国内学者尚未对当前旅游企业的具体创新模式进行深入研究，无法为企业管理者和政策制定者提供可靠的理论与实证依据。笔者在西方学者提出的服务创新四维度模型的基础上，以云南旅游业为例，通过访谈、现场观察和调查研究获取定性和大样本定量数据，运用描述性统计和案例研究方法，对国内旅行社的创新模式进行了实证研究。
二、理论背景：服务创新的四维度模型
技术创新占据了创新研究的主导地位，源自20世纪80年代的服务创新研究一直被其掩盖。Pavitt（1984）引入的技术进步部门分类将服务部门看作供应商主导部门，Barras（1986,1990）则认为服务部门是从制造业部门获得推动力并开始创新过程。近年来的服务创新研究指出，服务部门自身具有丰富多样的创新，认为服务部门是供应商主导部门的观点存在片面性；而形成以服务特性为基础、专门针对服务创新的研究方法非常重要，可以减少服务创新学者对“技术方法”的依赖。以上两点共识导致学者们对以下一些关键问题展开深入研究：服务特性（Miles,1993）；服务管理（Normann，1991；Quinn，1992）；与顾客交互作用及顾客能力的意义（Kline，Rosenberg，1986）；现有要素在新服务中的重组（Herderson，Clark, 1990）；服务创新分类研究（Gallouj，Weinstein，1997）。上述研究使得人们总结出一个服务创新的整合概念模型：服务创新的“四维度模型”（Bilderbeek et.al,1998）。
由图1可知，四个维度是“新服务概念”、“新顾客界面”、“新传递系统”和“技术”，不同维度间存在关联和相互作用，分别对应不同的职能活动。四维度模型是一个针对新服务产品开发维度的结构化经验模型，它提出了服务企业创新的可能维度，提供了分析服务创新模式的基本框架。
笔者对服务创新模式内涵的理解如下：首先，企业偏重的维度选择是创新模式形成的基础；其次，维度选择最终构成一种特定创新模式，每种模式选择都是理性厂商在内外部环境条件下的最优选择。因此，对旅游企业创新模式的研究应以创新维度选择作为重点，逐步深入讨论。旅游服务创新是一个综合性很强的概念，它通过旅游服务资源的整合并以集约化方式实现旅游企业目标（董华，马月华，2003）。此外，旅游企业包含旅行社、旅游景点、餐饮、住宿、交通等一系列相关部门。笔者重点考察旅行社，因为它是旅游业的三大支柱之一（郭俊芳，2003），是旅游业的标志性企业，在整个旅游产业链中处于龙头地位，具有“四两拔千斤”的作用（张梦，青松，2005）。
三、 研究方法
（一） 描述性统计研究设计
本研究设计5点量表并让被调研对象对不同维度进行相对重要性的评价，运用单样本T检验来判断要素量表均值与参考检验值之间是否具有显著差异。若评价分数显著大于3，则认为该要素具有相对重要性。事实上，这正是“定性定量”案例研究方法的具体表现。抽样框架采用云南省旅游局2005年年检注册的旅行社企业名录，主要选取昆明、大理和丽江的旅行社。采用概率抽样中的分层随机抽样方法，共发出723份问卷，回收278份，回收率为38．5%。其中13份问卷因数据缺失或错填而被排除。问卷数据总体缺失率为1．96%。有效问卷为265份。
（二）案例研究设计
1．分析单位
分析单位由研究目标和内容所决定。笔者将云南省内的旅行社作为研究主体，是基于以下考虑：（1）云南是我国公认的旅游大省，旅游资源丰富，旅游业已成为支柱产业；（2）云南省旅行社众多，其竞争发展历程在很大程度上代表了国内旅行社发展的现状，创新活动相对频繁，创新意识相对较为浓厚；（3）笔者具有便利的条件接触案例对象，能够进行深入、全面调查。
2． 资料的收集、处理与分析
本研究资料收集工作开始于2004年，在2005年和2006年初又进行了数据的更新。获取资料的方法包括访谈、现场观察和借阅相关文档资料。通过与政府行业主管部门人员、行业协会负责人以及旅行社企业高层管理者面对面的交流，获取行业发展与企业历史和实时定性资料①。案例访谈采用了半结构化访谈方法，还运用实地观察方法对12家旅行社创新实施情况进行了调研。旅游行业主管部门、行业协会和旅行社还提供了历史文档等二手资料。在完成对访谈记录、实地观察记录和文档复印件的编码归类后，根据定性定量相结合的准则，进行案例内容的撰写和分析。
四、 研究结果
（一） 创新模式的描述性统计分析
表1给出了关于创新模式维度相对重要性量表的描述性统计量和单样本T检验结果，其中加入了对创新平台维度的评价，这在一定程度上是基于云南旅游业的实践状况而对四维度模型的发展，在后续部分会有详细讨论。由表1可见，新服务传递系统、新游客界面与外部创新平台变量均值的单样本T检验显著大于3，高层管理人员认为这三个维度是当前旅行社的主要创新维度。技术创新和新服务概念变量均值的单样本T检验显著小于3，可以认为这两个维度不是现阶段旅行社的创新重点。服务传递系统和游客界面的创新更多与市场需求的拉动密切相关，技术发挥的作用相对较小。因此，现阶段云南旅行社的创新是一种市场推动型创新，而非技术推动型。
（二） 云南旅行社创新模式选择的案例分析
1． 新旅游服务概念开发
基于国内旅游产业特点，笔者认为新旅游服务概念不仅指旅游产品核心概念的开发，还包含企业观念和文化的创新。国内旅游企业起步晚、起点低，在产品开发上观念陈旧，经常出现一条线路走到底的情况。观念的陈旧需要加以转变，这是新旅游服务概念的根本基础，而它需要具有创新导向的企业文化加以支撑。
（1）云南新旅游产品开发总体状况。云南旅游业发展于20世纪80年代，在新服务开发上可以分为两个阶段：第一阶段包括新线路的开发或已有线路的重新组合与改进，这形成了云南观光型旅游业的两条主导线路：“昆明——大理——丽江——香格里拉”的西北线和“昆明—西双版纳线路”的南线。这两条线路一直是云南的主干线路。其他线路始终附属于它们。第二阶段开发主要用来提升云南旅游业的细分市场程度，不同旅行社根据自身资源和能力的差异，针对特定细分市场提供相应的服务产品。
从旅游产品内容上看，云南旅行社向游客提供的是一种较低层次的观光型产品，休闲度假型旅游产品较少。逗留时间短、内涵不丰富使得观光型产品的附加值相对较小，表明云南旅游产品的开发力度不够。从创新程度上看，云南旅游产品的创新更多的是一种“资源开发导向型”的创新，即依赖于丰富多样的景点资源和民族特色资源进行的新旅游产品开发。在首次开发后，后续开发往往跟不上，导致产品老化现象严重、创新度较小。图2是2003年入滇旅游者中旅游类型的调查结果。
图2 2003年入滇旅游者旅游类型的统计调查饼图
资料来源：《云南统计年（2004）》，德宏民族出版社，2004.
由图2可知，到滇旅游者的国内游客中观光旅游占了60%，相当高；而具有高附加值的旅游类型所占比重较小。旅游产品结构的不合理分布导致来滇游客在滇停留时间较短、人均消费较低。从云南省统计局城调队海内外抽样调查提供的数据看，2003年海外游客在滇平均停留天数1．6天，人均每天消费212美元；国内游客平均停留时间为2．1天，人均每天消费269元人民币。
（2） 新旅游服务开发的问题。首先，旅行社实力有限，基本无力进行新旅游项目开发；其次，由于旅游产品无法进行专利注册和知识产权保护，使得旅行社开发新旅游项目的先行优势相当短暂。因此，云南旅行社虽已完成基于景点资源的首次开发，但后续产品开发不足；基于历史、文化和民族特色的产品首次开发力度也不够。此外，开发层次较低，仍局限于观光型旅游产品，专业型旅游较少。因此，新服务概念尚未成为云南旅行社创新的重点维度，也不足以成为获取竞争优势的创新维度。
2． 新技术采用
基于调研访谈和文档资料分析可知，云南旅行社的技术创新更多是一种基于管理轨道驱动的行为，表现为对软、硬技术的采纳或开发运用。具体包括IT技术、网络技术、交通技术、通讯技术、软件开发等。其中，IT技术和网络技术的出现与普及对云南旅行社内部管理模式的优化和运作效率的提升具有重要影响。这一过程主要出现在20世纪90年代末，从内容上可以分为三个阶段。第一阶段主要是计算机硬件的应用，以办公自动化和提高信息化程度为主要目标，形成了基于计算机应用的内部管理平台。文档的规范化、数据库的建立与完善等，内部运作效率有较大提升。第二个阶段是以网络技术的应用为主要标志。企业网站的建立、基于网络交流的信息流通道（如内部局域网、电子邮件系统等）初步成型，不仅扩大了企业的宣传平台、增强了企业形象，还进一步替代了低效率的人工劳动。第三个阶段是以开发基于内部职能管理的应用软件和运用新的旅游技术为主要标志。其中，前者以定制化的财务软件系统、结算系统和信息管理系统的开发与应用为主，后者则体现为电子订票系统的应用等。事实上，这是构成新游客界面的基础。
基于上述三个层次新技术的开发应用，云南旅行社目前已基本形成了基于信息化管理平台的新模式，企业内部运作流程得到规范，效率较新技术运用前有较大提升。据权威数据显示，截至2005年，云南已基本实现计算机信息化管理平台的建设，已有近70%的旅行社拥有较为规范的网络主页，有近30%的大、中型旅行社拥有完备的内部局域网，近一半的旅行社采用了先进的财务管理软件和结算系统，部分实力较强的旅行社已采用了电子订票系统、旅游信息管理系统等先进的技术工具。
但是，云南旅行社的技术创新具有相当大的同质性，无法为竞争优势的获取提供强有力支撑。首先，虽然已有众多旅行社运用了网络技术，但开发程度较浅，无法为游客真正提供具有丰富信息和内容的交互服务，如网上报名、订票、产品组合、交付手续等，网站主页主要起一种宣传作用，没有实现深入的平台应用。其次，办公自动化、信息管理系统和专业软件的开发具有同质性。这些职能工具都依赖外包，因此无法体现企业自身资源和能力的独特性（虽然有旅行社自己开发软件，但目前还较难形成竞争优势获取的基础），更多的是一种标准化的运作流程。最后，先进的旅游技术（如电子订票系统等）的应用尚未得到普及，传统模式仍占据主导地位。
综上所述，云南旅行社在新技术应用上具有较高的同质性，新技术在现阶段尚不足以成为获取独特竞争优势的创新维度。但技术创新有可能成为今后旅行社竞争优势的重要潜在来源之一。
3． 新传递系统与游客界面
传递系统与游客界面密切相关。其中，新的旅游传递系统包括新的旅行社组织架构和员工技能提升，新的游客界面指实物界面和虚拟界面的设计与质量控制。
（1）新的旅游传递系统。云南旅行社在组织结构和员工技能上表现出一定创新性。其中，组织结构创新是为适应新旅游产品开发而进行的主动适应和调整，员工技能的提升则是为了适应新旅游产品和组织模式的变化。
组织模式的创新有两条路径，一是基于经营管理方式改变的组织创新；二是基于对规模化效应和进入障碍追求而进行的集团化重组创新。前者最明显的是“承包制”，即旅行社将业务转包给个人，个人代表企业进行业务经营并每年上缴一定数额的承包费，旅行社只提供业务运转的平台，由此形成了旅行社与承包商个人之间的“委托——代理关系”，在一定程度上降低了旅行社的风险。目前已有40%的旅行社采用了承包制模式，它改变了旅行社的传统经营模式，简化了旅行社内部管理范式，因此是一种有效的创新。第二条路径是集团化重组创新，即通过兼并、重组等方式，提升企业规模、获取规模效应，形成批发商与零售商的先进模式，降低运作成本并获取市场势力。这表现为两种模式，一种是以政府牵头组成的旅行社松散联合体，该模式带有浓厚的政府行为色彩，昆明、大理和丽江都出现过政府行业主管部门牵头的集团化公司。第二种方式是实力较强的旅行社对其它旅行社的兼并和整合，真正实现资源的重新组合与规模的扩大，如昆明康辉旅行社先后经过改制、收购茶花旅行社后的集团公司成立等措施成功扩大了企业规模，并率先在云南省内实现了向“批发－零售”模式的转变，目前已成为云南旅行社中的旗舰企业。
旅行社的员工包括导游和内部管理人员的专业技能水平要通过不断创新来适应动态变化的要求。整体而言云南旅游从业人员素质较低，目前人力资源队伍中的中专、职高以下学历人员高达80%；旅游人力资源资源开发分布不平衡。鉴于此，云南旅行社在提升导游能力方面投入了大量精力，包括加强培训、提升导游入行资格以及严格的考核与监管。以丽江为例，所有导游每年都要开展积分制的量化考核，根据导游人员在该年度中的违规程度、被投诉次数等予以评价，对表现突出者予以加分奖励。在2002年至2005年5月之间共培训旅游从业人员12 724人次，其中导游岗位培训1 837人，组织全国导游资格培训2 328人次，导游年检3 991人次，旅游管理专科764人，旅游管理本科117人。这些培训工作在一定程度上满足了新旅游服务开发的要求和现有服务产品质量提升的要求。
（2）新的游客界面。一是实物界面及其质量控制。云南旅行社实物界面的创新包含了在设备平台（办公环境与硬件条件）、人员（接待人员与导游）方面的新举措：设备平台创新为人员提供了硬件基础，人员则提供了基于硬件基础的旅游质量提升。首先，云南旅行社目前已普遍实行了服务接待人员与导游在着装、语言、接待程序方面的标准化，标准化本身就是一种创新，降低了旅行社的行为成本和政府监管成本。其次，标准化是基础，个性化才是形成友好游客界面和获取竞争优势的关键。目前部分旅行社已提出企业内部管理人员对企业整体旅游服务质量也具有重要作用，并将前台人员和导游人员职能扩大，各类人员都要对最终服务质量负责。这也正是服务利润链理论强调的核心内容。二是基于新技术运用的虚拟界面。虚拟界面的形成主要表现为网络技术和新的旅游专业技术应用对游客与旅行社交互作用方式的改善和交流成本的降低。云南旅行社目前正在尝试运用互联网技术构建交流平台和职能平台，如新旅游线路公告与组合、旅游产品评价与介绍等。因此，网络技术的应用在实质上是一种虚拟的“企业—游客界面”。就新旅游专业技术而言，部分云南旅行社已在构建电子订票系统、旅游管理信息系统、旅游电子商务和地理信息系统等，这些系统的应用是对以往“旅行社—游客界面”的替代和升级，从而形成更为友好和高效的界面，这对提升服务质量具有重要作用。
4．基于公共部门的外部创新平台
国内旅游业的发展在很大程度上仍以政府主导型模式为主②，政府在旅行社创新中不可避免地扮演了重要角色。从创新系统的角度看，这是“支持子系统”所发挥的重要作用。因此，有必要考虑基于公共部门的外部创新平台，才能较为准确和全面地把握国内旅行社的创新行为。基于公共部门的外部创新平台主要表现为：（1）提升旅游网络化管理水平、加快旅游信息化建设，提供支付、结算平台；（2）提供交通基础设施平台；（3）规范旅游市场，加强监管力度，提供制度保障。
（1）提升旅游网络化管理水平，加快信息化建设，提供支付、结算平台。面对行业内难以解决的三角债问题，昆明、大理、丽江三地的旅游管理部门提出了以“一卡通”的统一结算方式，即成立统一的结算公司进行旅游款费的统一管理，从 “先消费、后付款”改为“先付款、后消费”。从2005年实行该方式后，旅游款到账率明显提高，旅行社风险得到有效降低。以丽江为例，2005年丽江旅游结算系统的正式运作使得结算周期从原来的丽江一周、昆明一个月变为现在的每天一结。2004年进入网络结算1 327 940人次，比上年增长33．65%；丽江古城1 550 997人次，比上年增长74．77%；2005年1月至5月，通过网络结算的来丽团队数34 243个，团队人数539 321人次。从2003年4月至2005年6月网络共结算资金604 646 620元，人数达到2 968 556人次。
（2）提供交通基础设施平台。交通线路的便利、交通成本的降低对旅行社竞争力有直接影响。云南当地政府主管部门在交通基础设施方面下大力气，构建全方位的立体交通网络。自2000年起，云南公路建设年投资连续4年100亿元，公路通车里程跃居全国第一，新建和改建了楚大、昆玉、玉元、元磨、大保等一批高等级公路，改建新建昆明、思茅、迪庆、临沧机场，修建了内昆铁路，全省已形成一个公路、铁路、航空、水运的立体交通网络体系。基础设施的建设优化了旅游线路配置，提高了线路选择范围，在较大程度上降低了云南旅行社总成本中“大交通成本”所占比例。
（3）规范旅游市场，加强监管力度，提供制度保障。公共管理部门的重要职责是对市场进行有效的监管从而规范市场竞争环境，这会降低不必要的交易成本和隐性成本，实现资源配置的最优化。昆明、大理和丽江的行业主管部门对此有清醒认识。以丽江为例。为提升旅行社的诚信意识，丽江旅游主管部门2005年专门成立了旅游诚信联合公司展开专项管理，制定了“旅游诚信经营实施方案”、“诚信机制建设工作方案”、“丽江市旅游协会会员诚信经营规范服务责任书”等。这一举措收到了良好效果。旅游服务质量的抽样调查表明，游客满意度和投诉解决率分别上升了2个和1．5个百分点，抱怨率则下降了3个百分点，2005年游客抽查的满意度达到95．6％。除了诚信管理外，丽江行业主管部门还对相关管理办法和规定进行了讨论与修订，包括《丽江市旅游行业报价方案》、《丽江市旅行社经营计分量化管理办法》、《丽江市导游人员计分量化管理暂行办法》等。以上措施和办法在规范丽江旅游业方面起到了很好的作用。
五、 结果讨论
综上所述，服务概念和技术不是重要的创新维度，传递系统和界面是目前旅行社创新更为可能选择的创新维度，由此形成了一种以传递系统和游客界面为主要内容、依托政府创新平台保障的市场拉动型模式。图3是云南旅行社服务创新模式选择的示意图。
图3 云南旅行社的服务创新模式示意图
第一，当前国内学术界、产业界以及政府主管部门都已意识到新旅游产品开发的不足，不少学者将加大旅游产品开发力度作为重要政策建议内容之一。但是，案例研究结果表明，我们需要对现阶段旅行社在产品开发方面的竞争进行重新认识与定位。由于无法实施有效的产权保护，使得先行者创新的超额利润无法长期获取，必然导致产品开发数量和质量的不足。旅行社的低进入障碍、产品开发易于模仿、制度不完善以及旅行社业结构分工差异使得对这一问题的解决具有一定复杂性。
第二，传递系统和游客界面是目前最有可能采取的创新维度。虽然基于核心产品开发的新旅游产品开发在现阶段较少，但基于现有产品平台上的整体服务质量的提升已成为当前竞争的一个趋势，使得旅行社更为关注游客界面的改善、组织模式的适应性和员工技能的提升。新技术的应用仍处于引入的初级阶段，同质化较强，短期内尚不足以成为旅行社独特竞争优势的来源。
第三，外部环境和创新平台对旅行社创新的正向推动作用。基于国内政府主导型的旅游业发展模式，由公共部门搭建的、以政策规制和基础设施建设为基础的创新平台不仅为旅行社提供了良好的外部环境，它本身还推动了若干项创新活动的开展。但是，政府行为是一把双刃剑，既有可能对创新行为及其效果产生正向影响，也可能抑止创新活动的发生。因此政府应不断调整自身行为模式，通过完善旅行社创新的外部基础设施、协调旅游企业间关联模式、制定合理的行业规章制度、实施有效的监管和创新保护措施等，为旅游企业创新提供良好的硬件环境、沟通平台和外部制度环境。
注释：
① 行业主管部门对本行业宏观发展和存在的问题有整体把握，尤其是对企业创新活动实施和推进具有重要的外部影响因素。因此，对行业主管部门的访谈既能为本研究提供有益的指导，又保证了数据来源的多样性和真实性，也体现出案例研究“三角测量”的基本特点。
② 虽然旅游业与银行、保险业等高度政府管制的服务行业不同，但它也受到政府管制的较大影响。
参考文献：
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［10］Quinn J.B.Intelligent enterprise: a knowledge and service based paradigm for industry. New York: The Free Press, 1992.
［11］郭俊芳.论国际互联网对旅行社业的冲击［J］．华北工学院学报，2003(3).
［12］董华，马月华.旅游业的服务创新与品牌建设［J］．青岛科技大学学报（社会科学版）,2003(1).
［13］张梦，青松.中美旅行社竞争力的国际比较与启示［J］．西南民族大学学报（人文社科版）,2005(12).
（责任编辑：吕洪英）
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关键词：旅游业；创新；模式
中图分类号：F592．6 文献标识码：A
The Innovative Modes of Chinese Tourism Based on 4D Service Innovation Model
WANG Jun-zheng,WU Gui-sheng
(Technological Innovation Research Center,Tsinghua University,Beijing 100084,China)
Abstract:It is now regarded as both internal requrement and strategy for Chinese toursim to enhance the core competences. Since Chinese tourism still remains the primary stage in the enterprise life cycle,it is vital to research on the innovative modes that help to clarify the innovative objectives and approaches. By taking Yunan tourism for example,the paper presents a empirical study on the selection of innovative modes for the current native travel agencies.
Key words:tourism;innovation;mode
收稿日期：2006-10-13
作者简介：王君正（1963－），男，清华大学经济管理学院博士生。研究方向：技术创新；服务创新；吴贵生（1947-），男，清华大学技术创新研究中心主任，教授，博导。研究方向：技术创新管理；产业创新；区域科技与经济发展。
基金项目：国家自然科学基金《制造企业服务增强的机理、模式与战略研究》，项目编号：70472008。
一、引言
旅游业作为传统服务业，如何利用创新手段在全球化竞争和知识经济时代提升自身竞争力和扩大规模，是一个亟待解决的重要问题。服务创新模式体现出特定环境下服务企业创新的最优选择。然而，国内学者尚未对当前旅游企业的具体创新模式进行深入研究，无法为企业管理者和政策制定者提供可靠的理论与实证依据。笔者在西方学者提出的服务创新四维度模型的基础上，以云南旅游业为例，通过访谈、现场观察和调查研究获取定性和大样本定量数据，运用描述性统计和案例研究方法，对国内旅行社的创新模式进行了实证研究。
二、理论背景：服务创新的四维度模型
技术创新占据了创新研究的主导地位，源自20世纪80年代的服务创新研究一直被其掩盖。Pavitt（1984）引入的技术进步部门分类将服务部门看作供应商主导部门，Barras（1986,1990）则认为服务部门是从制造业部门获得推动力并开始创新过程。近年来的服务创新研究指出，服务部门自身具有丰富多样的创新，认为服务部门是供应商主导部门的观点存在片面性；而形成以服务特性为基础、专门针对服务创新的研究方法非常重要，可以减少服务创新学者对“技术方法”的依赖。以上两点共识导致学者们对以下一些关键问题展开深入研究：服务特性（Miles,1993）；服务管理（Normann，1991；Quinn，1992）；与顾客交互作用及顾客能力的意义（Kline，Rosenberg，1986）；现有要素在新服务中的重组（Herderson，Clark, 1990）；服务创新分类研究（Gallouj，Weinstein，1997）。上述研究使得人们总结出一个服务创新的整合概念模型：服务创新的“四维度模型”（Bilderbeek et.al,1998）。
由图1可知，四个维度是“新服务概念”、“新顾客界面”、“新传递系统”和“技术”，不同维度间存在关联和相互作用，分别对应不同的职能活动。四维度模型是一个针对新服务产品开发维度的结构化经验模型，它提出了服务企业创新的可能维度，提供了分析服务创新模式的基本框架。
笔者对服务创新模式内涵的理解如下：首先，企业偏重的维度选择是创新模式形成的基础；其次，维度选择最终构成一种特定创新模式，每种模式选择都是理性厂商在内外部环境条件下的最优选择。因此，对旅游企业创新模式的研究应以创新维度选择作为重点，逐步深入讨论。旅游服务创新是一个综合性很强的概念，它通过旅游服务资源的整合并以集约化方式实现旅游企业目标（董华，马月华，2003）。此外，旅游企业包含旅行社、旅游景点、餐饮、住宿、交通等一系列相关部门。笔者重点考察旅行社，因为它是旅游业的三大支柱之一（郭俊芳，2003），是旅游业的标志性企业，在整个旅游产业链中处于龙头地位，具有“四两拔千斤”的作用（张梦，青松，2005）。
三、 研究方法
（一） 描述性统计研究设计
本研究设计5点量表并让被调研对象对不同维度进行相对重要性的评价，运用单样本T检验来判断要素量表均值与参考检验值之间是否具有显著差异。若评价分数显著大于3，则认为该要素具有相对重要性。事实上，这正是“定性定量”案例研究方法的具体表现。抽样框架采用云南省旅游局2005年年检注册的旅行社企业名录，主要选取昆明、大理和丽江的旅行社。采用概率抽样中的分层随机抽样方法，共发出723份问卷，回收278份，回收率为38．5%。其中13份问卷因数据缺失或错填而被排除。问卷数据总体缺失率为1．96%。有效问卷为265份。
（二）案例研究设计
1．分析单位
分析单位由研究目标和内容所决定。笔者将云南省内的旅行社作为研究主体，是基于以下考虑：（1）云南是我国公认的旅游大省，旅游资源丰富，旅游业已成为支柱产业；（2）云南省旅行社众多，其竞争发展历程在很大程度上代表了国内旅行社发展的现状，创新活动相对频繁，创新意识相对较为浓厚；（3）笔者具有便利的条件接触案例对象，能够进行深入、全面调查。
2． 资料的收集、处理与分析
本研究资料收集工作开始于2004年，在2005年和2006年初又进行了数据的更新。获取资料的方法包括访谈、现场观察和借阅相关文档资料。通过与政府行业主管部门人员、行业协会负责人以及旅行社企业高层管理者面对面的交流，获取行业发展与企业历史和实时定性资料①。案例访谈采用了半结构化访谈方法，还运用实地观察方法对12家旅行社创新实施情况进行了调研。旅游行业主管部门、行业协会和旅行社还提供了历史文档等二手资料。在完成对访谈记录、实地观察记录和文档复印件的编码归类后，根据定性定量相结合的准则，进行案例内容的撰写和分析。
四、 研究结果
（一） 创新模式的描述性统计分析
表1给出了关于创新模式维度相对重要性量表的描述性统计量和单样本T检验结果，其中加入了对创新平台维度的评价，这在一定程度上是基于云南旅游业的实践状况而对四维度模型的发展，在后续部分会有详细讨论。由表1可见，新服务传递系统、新游客界面与外部创新平台变量均值的单样本T检验显著大于3，高层管理人员认为这三个维度是当前旅行社的主要创新维度。技术创新和新服务概念变量均值的单样本T检验显著小于3，可以认为这两个维度不是现阶段旅行社的创新重点。服务传递系统和游客界面的创新更多与市场需求的拉动密切相关，技术发挥的作用相对较小。因此，现阶段云南旅行社的创新是一种市场推动型创新，而非技术推动型。
（二） 云南旅行社创新模式选择的案例分析
1． 新旅游服务概念开发
基于国内旅游产业特点，笔者认为新旅游服务概念不仅指旅游产品核心概念的开发，还包含企业观念和文化的创新。国内旅游企业起步晚、起点低，在产品开发上观念陈旧，经常出现一条线路走到底的情况。观念的陈旧需要加以转变，这是新旅游服务概念的根本基础，而它需要具有创新导向的企业文化加以支撑。
（1）云南新旅游产品开发总体状况。云南旅游业发展于20世纪80年代，在新服务开发上可以分为两个阶段：第一阶段包括新线路的开发或已有线路的重新组合与改进，这形成了云南观光型旅游业的两条主导线路：“昆明——大理——丽江——香格里拉”的西北线和“昆明—西双版纳线路”的南线。这两条线路一直是云南的主干线路。其他线路始终附属于它们。第二阶段开发主要用来提升云南旅游业的细分市场程度，不同旅行社根据自身资源和能力的差异，针对特定细分市场提供相应的服务产品。
从旅游产品内容上看，云南旅行社向游客提供的是一种较低层次的观光型产品，休闲度假型旅游产品较少。逗留时间短、内涵不丰富使得观光型产品的附加值相对较小，表明云南旅游产品的开发力度不够。从创新程度上看，云南旅游产品的创新更多的是一种“资源开发导向型”的创新，即依赖于丰富多样的景点资源和民族特色资源进行的新旅游产品开发。在首次开发后，后续开发往往跟不上，导致产品老化现象严重、创新度较小。图2是2003年入滇旅游者中旅游类型的调查结果。
图2 2003年入滇旅游者旅游类型的统计调查饼图
资料来源：《云南统计年（2004）》，德宏民族出版社，2004.
由图2可知，到滇旅游者的国内游客中观光旅游占了60%，相当高；而具有高附加值的旅游类型所占比重较小。旅游产品结构的不合理分布导致来滇游客在滇停留时间较短、人均消费较低。从云南省统计局城调队海内外抽样调查提供的数据看，2003年海外游客在滇平均停留天数1．6天，人均每天消费212美元；国内游客平均停留时间为2．1天，人均每天消费269元人民币。
（2） 新旅游服务开发的问题。首先，旅行社实力有限，基本无力进行新旅游项目开发；其次，由于旅游产品无法进行专利注册和知识产权保护，使得旅行社开发新旅游项目的先行优势相当短暂。因此，云南旅行社虽已完成基于景点资源的首次开发，但后续产品开发不足；基于历史、文化和民族特色的产品首次开发力度也不够。此外，开发层次较低，仍局限于观光型旅游产品，专业型旅游较少。因此，新服务概念尚未成为云南旅行社创新的重点维度，也不足以成为获取竞争优势的创新维度。
2． 新技术采用
基于调研访谈和文档资料分析可知，云南旅行社的技术创新更多是一种基于管理轨道驱动的行为，表现为对软、硬技术的采纳或开发运用。具体包括IT技术、网络技术、交通技术、通讯技术、软件开发等。其中，IT技术和网络技术的出现与普及对云南旅行社内部管理模式的优化和运作效率的提升具有重要影响。这一过程主要出现在20世纪90年代末，从内容上可以分为三个阶段。第一阶段主要是计算机硬件的应用，以办公自动化和提高信息化程度为主要目标，形成了基于计算机应用的内部管理平台。文档的规范化、数据库的建立与完善等，内部运作效率有较大提升。第二个阶段是以网络技术的应用为主要标志。企业网站的建立、基于网络交流的信息流通道（如内部局域网、电子邮件系统等）初步成型，不仅扩大了企业的宣传平台、增强了企业形象，还进一步替代了低效率的人工劳动。第三个阶段是以开发基于内部职能管理的应用软件和运用新的旅游技术为主要标志。其中，前者以定制化的财务软件系统、结算系统和信息管理系统的开发与应用为主，后者则体现为电子订票系统的应用等。事实上，这是构成新游客界面的基础。
基于上述三个层次新技术的开发应用，云南旅行社目前已基本形成了基于信息化管理平台的新模式，企业内部运作流程得到规范，效率较新技术运用前有较大提升。据权威数据显示，截至2005年，云南已基本实现计算机信息化管理平台的建设，已有近70%的旅行社拥有较为规范的网络主页，有近30%的大、中型旅行社拥有完备的内部局域网，近一半的旅行社采用了先进的财务管理软件和结算系统，部分实力较强的旅行社已采用了电子订票系统、旅游信息管理系统等先进的技术工具。
但是，云南旅行社的技术创新具有相当大的同质性，无法为竞争优势的获取提供强有力支撑。首先，虽然已有众多旅行社运用了网络技术，但开发程度较浅，无法为游客真正提供具有丰富信息和内容的交互服务，如网上报名、订票、产品组合、交付手续等，网站主页主要起一种宣传作用，没有实现深入的平台应用。其次，办公自动化、信息管理系统和专业软件的开发具有同质性。这些职能工具都依赖外包，因此无法体现企业自身资源和能力的独特性（虽然有旅行社自己开发软件，但目前还较难形成竞争优势获取的基础），更多的是一种标准化的运作流程。最后，先进的旅游技术（如电子订票系统等）的应用尚未得到普及，传统模式仍占据主导地位。
综上所述，云南旅行社在新技术应用上具有较高的同质性，新技术在现阶段尚不足以成为获取独特竞争优势的创新维度。但技术创新有可能成为今后旅行社竞争优势的重要潜在来源之一。
3． 新传递系统与游客界面
传递系统与游客界面密切相关。其中，新的旅游传递系统包括新的旅行社组织架构和员工技能提升，新的游客界面指实物界面和虚拟界面的设计与质量控制。
（1）新的旅游传递系统。云南旅行社在组织结构和员工技能上表现出一定创新性。其中，组织结构创新是为适应新旅游产品开发而进行的主动适应和调整，员工技能的提升则是为了适应新旅游产品和组织模式的变化。
组织模式的创新有两条路径，一是基于经营管理方式改变的组织创新；二是基于对规模化效应和进入障碍追求而进行的集团化重组创新。前者最明显的是“承包制”，即旅行社将业务转包给个人，个人代表企业进行业务经营并每年上缴一定数额的承包费，旅行社只提供业务运转的平台，由此形成了旅行社与承包商个人之间的“委托——代理关系”，在一定程度上降低了旅行社的风险。目前已有40%的旅行社采用了承包制模式，它改变了旅行社的传统经营模式，简化了旅行社内部管理范式，因此是一种有效的创新。第二条路径是集团化重组创新，即通过兼并、重组等方式，提升企业规模、获取规模效应，形成批发商与零售商的先进模式，降低运作成本并获取市场势力。这表现为两种模式，一种是以政府牵头组成的旅行社松散联合体，该模式带有浓厚的政府行为色彩，昆明、大理和丽江都出现过政府行业主管部门牵头的集团化公司。第二种方式是实力较强的旅行社对其它旅行社的兼并和整合，真正实现资源的重新组合与规模的扩大，如昆明康辉旅行社先后经过改制、收购茶花旅行社后的集团公司成立等措施成功扩大了企业规模，并率先在云南省内实现了向“批发－零售”模式的转变，目前已成为云南旅行社中的旗舰企业。
旅行社的员工包括导游和内部管理人员的专业技能水平要通过不断创新来适应动态变化的要求。整体而言云南旅游从业人员素质较低，目前人力资源队伍中的中专、职高以下学历人员高达80%；旅游人力资源资源开发分布不平衡。鉴于此，云南旅行社在提升导游能力方面投入了大量精力，包括加强培训、提升导游入行资格以及严格的考核与监管。以丽江为例，所有导游每年都要开展积分制的量化考核，根据导游人员在该年度中的违规程度、被投诉次数等予以评价，对表现突出者予以加分奖励。在2002年至2005年5月之间共培训旅游从业人员12 724人次，其中导游岗位培训1 837人，组织全国导游资格培训2 328人次，导游年检3 991人次，旅游管理专科764人，旅游管理本科117人。这些培训工作在一定程度上满足了新旅游服务开发的要求和现有服务产品质量提升的要求。
（2）新的游客界面。一是实物界面及其质量控制。云南旅行社实物界面的创新包含了在设备平台（办公环境与硬件条件）、人员（接待人员与导游）方面的新举措：设备平台创新为人员提供了硬件基础，人员则提供了基于硬件基础的旅游质量提升。首先，云南旅行社目前已普遍实行了服务接待人员与导游在着装、语言、接待程序方面的标准化，标准化本身就是一种创新，降低了旅行社的行为成本和政府监管成本。其次，标准化是基础，个性化才是形成友好游客界面和获取竞争优势的关键。目前部分旅行社已提出企业内部管理人员对企业整体旅游服务质量也具有重要作用，并将前台人员和导游人员职能扩大，各类人员都要对最终服务质量负责。这也正是服务利润链理论强调的核心内容。二是基于新技术运用的虚拟界面。虚拟界面的形成主要表现为网络技术和新的旅游专业技术应用对游客与旅行社交互作用方式的改善和交流成本的降低。云南旅行社目前正在尝试运用互联网技术构建交流平台和职能平台，如新旅游线路公告与组合、旅游产品评价与介绍等。因此，网络技术的应用在实质上是一种虚拟的“企业—游客界面”。就新旅游专业技术而言，部分云南旅行社已在构建电子订票系统、旅游管理信息系统、旅游电子商务和地理信息系统等，这些系统的应用是对以往“旅行社—游客界面”的替代和升级，从而形成更为友好和高效的界面，这对提升服务质量具有重要作用。
4．基于公共部门的外部创新平台
国内旅游业的发展在很大程度上仍以政府主导型模式为主②，政府在旅行社创新中不可避免地扮演了重要角色。从创新系统的角度看，这是“支持子系统”所发挥的重要作用。因此，有必要考虑基于公共部门的外部创新平台，才能较为准确和全面地把握国内旅行社的创新行为。基于公共部门的外部创新平台主要表现为：（1）提升旅游网络化管理水平、加快旅游信息化建设，提供支付、结算平台；（2）提供交通基础设施平台；（3）规范旅游市场，加强监管力度，提供制度保障。
（1）提升旅游网络化管理水平，加快信息化建设，提供支付、结算平台。面对行业内难以解决的三角债问题，昆明、大理、丽江三地的旅游管理部门提出了以“一卡通”的统一结算方式，即成立统一的结算公司进行旅游款费的统一管理，从 “先消费、后付款”改为“先付款、后消费”。从2005年实行该方式后，旅游款到账率明显提高，旅行社风险得到有效降低。以丽江为例，2005年丽江旅游结算系统的正式运作使得结算周期从原来的丽江一周、昆明一个月变为现在的每天一结。2004年进入网络结算1 327 940人次，比上年增长33．65%；丽江古城1 550 997人次，比上年增长74．77%；2005年1月至5月，通过网络结算的来丽团队数34 243个，团队人数539 321人次。从2003年4月至2005年6月网络共结算资金604 646 620元，人数达到2 968 556人次。
（2）提供交通基础设施平台。交通线路的便利、交通成本的降低对旅行社竞争力有直接影响。云南当地政府主管部门在交通基础设施方面下大力气，构建全方位的立体交通网络。自2000年起，云南公路建设年投资连续4年100亿元，公路通车里程跃居全国第一，新建和改建了楚大、昆玉、玉元、元磨、大保等一批高等级公路，改建新建昆明、思茅、迪庆、临沧机场，修建了内昆铁路，全省已形成一个公路、铁路、航空、水运的立体交通网络体系。基础设施的建设优化了旅游线路配置，提高了线路选择范围，在较大程度上降低了云南旅行社总成本中“大交通成本”所占比例。
（3）规范旅游市场，加强监管力度，提供制度保障。公共管理部门的重要职责是对市场进行有效的监管从而规范市场竞争环境，这会降低不必要的交易成本和隐性成本，实现资源配置的最优化。昆明、大理和丽江的行业主管部门对此有清醒认识。以丽江为例。为提升旅行社的诚信意识，丽江旅游主管部门2005年专门成立了旅游诚信联合公司展开专项管理，制定了“旅游诚信经营实施方案”、“诚信机制建设工作方案”、“丽江市旅游协会会员诚信经营规范服务责任书”等。这一举措收到了良好效果。旅游服务质量的抽样调查表明，游客满意度和投诉解决率分别上升了2个和1．5个百分点，抱怨率则下降了3个百分点，2005年游客抽查的满意度达到95．6％。除了诚信管理外，丽江行业主管部门还对相关管理办法和规定进行了讨论与修订，包括《丽江市旅游行业报价方案》、《丽江市旅行社经营计分量化管理办法》、《丽江市导游人员计分量化管理暂行办法》等。以上措施和办法在规范丽江旅游业方面起到了很好的作用。
五、 结果讨论
综上所述，服务概念和技术不是重要的创新维度，传递系统和界面是目前旅行社创新更为可能选择的创新维度，由此形成了一种以传递系统和游客界面为主要内容、依托政府创新平台保障的市场拉动型模式。图3是云南旅行社服务创新模式选择的示意图。
图3 云南旅行社的服务创新模式示意图
第一，当前国内学术界、产业界以及政府主管部门都已意识到新旅游产品开发的不足，不少学者将加大旅游产品开发力度作为重要政策建议内容之一。但是，案例研究结果表明，我们需要对现阶段旅行社在产品开发方面的竞争进行重新认识与定位。由于无法实施有效的产权保护，使得先行者创新的超额利润无法长期获取，必然导致产品开发数量和质量的不足。旅行社的低进入障碍、产品开发易于模仿、制度不完善以及旅行社业结构分工差异使得对这一问题的解决具有一定复杂性。
第二，传递系统和游客界面是目前最有可能采取的创新维度。虽然基于核心产品开发的新旅游产品开发在现阶段较少，但基于现有产品平台上的整体服务质量的提升已成为当前竞争的一个趋势，使得旅行社更为关注游客界面的改善、组织模式的适应性和员工技能的提升。新技术的应用仍处于引入的初级阶段，同质化较强，短期内尚不足以成为旅行社独特竞争优势的来源。
第三，外部环境和创新平台对旅行社创新的正向推动作用。基于国内政府主导型的旅游业发展模式，由公共部门搭建的、以政策规制和基础设施建设为基础的创新平台不仅为旅行社提供了良好的外部环境，它本身还推动了若干项创新活动的开展。但是，政府行为是一把双刃剑，既有可能对创新行为及其效果产生正向影响，也可能抑止创新活动的发生。因此政府应不断调整自身行为模式，通过完善旅行社创新的外部基础设施、协调旅游企业间关联模式、制定合理的行业规章制度、实施有效的监管和创新保护措施等，为旅游企业创新提供良好的硬件环境、沟通平台和外部制度环境。
注释：
① 行业主管部门对本行业宏观发展和存在的问题有整体把握，尤其是对企业创新活动实施和推进具有重要的外部影响因素。因此，对行业主管部门的访谈既能为本研究提供有益的指导，又保证了数据来源的多样性和真实性，也体现出案例研究“三角测量”的基本特点。
② 虽然旅游业与银行、保险业等高度政府管制的服务行业不同，但它也受到政府管制的较大影响。
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（责任编辑：吕洪英）
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