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摘要：在住房制度商品化背景下，我国房地产企业只有更好地服务于客户，才可能在日益激烈的市场竞争中得以生存和发展。因此，CRM的应用对于房地产企业提高经营效益、保持持久竞争优势至关重要。但目前我国房地产企业在应用CRM过程中仍存在诸多问题，本文通过回顾CRM在我国房地产企业中的应用背景及沿革，系统梳理其现状和存在的问题，在分析房地产企业应用CRM的特殊性的基础上提出了相应的对策。
关键词：房地产企业；CRM；
1 我国房地产企业CRM应用中存在的问题
目前，CRM已得到房地产行业的广泛认可，许多企业也已将这种先进的理念和技术应用到了日常的经营管理中，我国房地产企业的CRM正逐步走向成熟，但在其发展过程中仍存在许多需要解决的问题，这些问题集中体现在以下三个方面：
1.1 CRM理念的问题
CRM作为一种新的管理理念的核心思想是将客户作为最重要的企业资源，通过优质的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值和企业利润的增长。但在我国房地产企业的现实应用中，这些理念和思想往往难以落到实处。由于组织结构、领导方式、激励机制等多种内部因素和员工个人因素影响，许多企业执行工作中客户分析的深入度和准确度以及客户服务的质量都难以有所提升，“以客户为中心”往往只是会议中的口号或墙壁上的装饰。
1.2 CRM系统的问题
CRM作为一种管理软件和信息系统是企业成功实施客户关系管理的技术支持。在我国房地产企业的现实应用中，CRM系统却存在诸多问题，主要表现为：一是CRM软件本身的问题；二是房地产企业所选择的CRM软件与企业特征不符；三是企业购进CRM软件后在现有环境下直接使用，没有结合组织内部实际情况进行匹配和优化。
2我国房地产企业应用CRM的特殊性
我国房地产企业应用CRM的特殊性是指由于房地产产品、消费、产业资源、客户等方面的不同，在房地产企业中应用CRM也就与其他行业有所区别。
2.1 房地产消费的特殊性
房地产商品本身的特性使其在消费上也具有某种特殊性。（1）使用上的长期性。体现在两个方面：一是房地产本身属于一种使用寿命超长的耐用商品，二是人们往往长时间固定居住于一处；（2）消费的区域性。房地产属不动产，消费者只能自己向房地产产品移动而不能移动房地产以实现消费；（3）消费周期长，购买频率低；（4）消费方式的多样性。房地产产品的消费方式包括出售和出租等，出售又包括现售和预售等，程序和方式也较为多样；（5）交易时间长，手续复杂。房地产交易的时间较长且手续复杂，从签订认购书到最后办理房产证，其流程一般六个环节。
3.2 房地产产业资源的特殊性
房地产属于资本密集型企业，因此其CRM应强调资金的时间价值和投资回报率的关注。对有些行业来说，CRM的直接目标是要降低库存、降低成本、加速企业资金流和物流并保证他们的完整性，并在此基础上达到提高资金收益率的目的，对房产业而言，获取高资金回报率的目的往往更加直接，房产商关注的焦点在于房产销售能够获得最大的毛利；因此，房产业CRM应该提供更多的资本管理功能。
4 我国房地产企业应用CRM的对策
4.1引入和贯彻CRM理念
房地产企业要想成功应用CRM必须依赖于公司领导层、管理层以及全体员工的共同参与，因此每一位成员都必须具有CRM所要求的素质。CRM理念的贯彻过程中，必须从现实业务中入手，使员工真正意识到客户是企业最重要的资源之一，只有不断改善企业与客户的关系，提高其满意度和忠诚度，才能使企业在激烈的市场竞争中保持持久竞争优势。
4.2 制定CRM的目标
CRM目标的确定必须建立在详细的业务需求分析基础上。业务需求分析要从企业整体出发，而非仅仅考虑售楼部门的期望，将各部门的需求总和起来构成企业CRM的整体需求，并据以确定CRM的阶段性目标和整体目标。只有明确了需求和目标，才能选择与之更为匹配的软件系统，才能引导员工真正贯彻CRM理念和思想。
4.3 选择CRM软件
在建立目标的基础上，企业可以根据需求寻找合适的CRM软件生产商、选择恰当的软件功能。目前市场上的CRM软件种类繁多，功能各异，价格不一。因此房地产企业在对CRM认识不深或视野受限的情况下必须选择合适的方式寻找真正适合自己的软件供应商，例如招标或选择中立咨询公司等。
4.4 CRM的实施
CRM的实施一般按照以下步骤进行：（1）组建CRM项目团队。CRM项目成员的挑选应十分谨慎，应包括来自各部门的骨干人员，且必须取得高层的大力支持；（2）确定CRM业务计划。在充分分析和把握企业现有业务流程和问题的基础上确定出CRM的业务计划，实现合理的解决方案与企业自身的有机结合；（3）客户需求分析。企业必须进行深入的客户需求分析，明确努力和改进方向；（4）信息系统初建；（5）工作流分析与评估。对原有流程进行分析、评价、改进和完善；（6）实施CRM软件系统；（7）培训用户以实现CRM正常运转；（8）维护、评估、反馈、改进。
4.5 CRM支持体系的建设
CRM要想在房地产企业成功运用，除了按照恰当的步骤实施以外，还必须建立相应的支持体系，主要包括组织结构的调整或重设、企业文化建设、绩效管理系统的建立和完善等。组织结构的调整必须突出独立的客户服务中心的地位，以客户为导向进行流程再造，并进行恰当的权利分配；企业文化的建设中必须突出客户的中心地位，倡导“一对一”文化、“大客户”文化等，还有加强客户隐私管理；企业的绩效管理要有未来性和前瞻性，还应进行动态管理，要制定公平合理的考核体系，严把控制考核过程。