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【摘 要】 消费者行为受其消费心理的影响，经研究发现，大学生受到其环境和成长过程的影响，其消费行为受到其独特的心理因素的影响。炫耀攀比心理、享受过程心理、追求时尚心理、追求物美价廉心理、锻炼性、娱乐性消费心理等心理因素直接影响了他们的消费行为。
【关键词】 大学生消费心理 消费行为 时尚 炫耀攀比 享受 物美价廉 娱乐
引言
随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们的购买力的正在不断的增强，社会各阶层各年龄段人们消费行为的发生较前几年而言频繁了很多。随着高校的扩招，大学生群体在中国人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨询调查数据显示，2010 年-2011 年中国网络购物用户中，18岁-30岁网络购物用户占总网络购物用户的57.1%。而这一年龄段的人群中，绝大多数是大学生。由此可见，大学生群体已经成为推动消费发展的重要力量和影响因素。研究大学生的消费行为对企业营销策略的展开显得异常重要。
1. 文献综述
从90年代起，对于大学生的研究逐渐的多了起来，也有一部分学者从学生心理角度出发研究学生群体的消费行为。谭华青（2004） 分析了大学生购物决策风格及其与人格的关系发现，人格因素对其消费决策存在显著的影响。刘世雄（2005）通过对上海、广州、珠海三个城市10所高校的问卷调查研究发现，消费群体的个人价值观存在显著的差异。崔敏（2011）山东生大学生为研究对象，探讨大学生网络购物的需求与动机、网络购物的行为及对网络购物的满意度。
从以上综述来看，自90年代以来，较多的学者从心理的角度出发对大学生的消费行为进行了研究，而对于大学生的具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响，学者们有较少的研究，本文拟对具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响做详细的研究。
2. 影响大学生消费行为的心理因素
大部分消费的目的是满足衣食住行，但随着人们生活水平的提高，绝大多数人们的消费已经不在是围绕着吃饱和穿暖，更多的是满足心理上的一些需求。满足心理需求成了当代大学生消费的主要动机之一。然而，是哪些心理因素对大学生消费行为产生影响呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一种强烈的自尊需要， 是过分注重自己形象的一种表现，也是不成熟的一种表现。大学生在生理上处于成熟期，在心理上却处于成长期。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。部分大学生以拥有各类名牌作为炫耀自己的资本， 用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领风骚的畸形心理，是大学生强烈好胜心的副产品。反映在消费上就是追风赶潮相互攀比， 力争主宰校园消费文化。由于这样一种炫耀和攀比心理的存在，大学生们总是不甘心别人有的东西自己没有，从而就导致消费行为也就产生了。
2.2消费是一种享受的心理
买食品不一定是饿了，买衣服并不一定是没衣服穿了，在商场里，你也许会看到很多的顾客朋友们推着购物蓝，漫无目的的逛着，然后看着喜欢的东西就拿，不知不觉等到了收银台的时候已经是满满一篮。这一部分顾客也许她们在进商场的时候并没有想买东西，而是这一美好的过程，造就了他们的消费行为。不可否认，大学期间有很多的课余时间，而且很多学生并不会把这些课余时间利用起来，而是用来休闲，对于大部分女同学，以及谈恋爱的同学们来讲，闲逛就成了他们主要的休闲方式，对于这一部分人来讲，购物也就成了他们快乐的来源之一。
2.3与时尚接轨的心理
当代大学生大多年龄为17-27岁之间，从心理学的角度来将，在这一阶段是最希望自己被注意、重视、赞美、羡慕的年纪。这也充分体现在他们对美丽和时尚的追求上，尤其是女性同学。他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特別强，他们要求所消费的东西要体现出自我特点以及个性。
2.4注重物美价廉的心理
有一部分的学生，他们的消费行为受到他们炫耀和攀比行为的指导，但也有很大一部分的大学生们在追求时尚和个性的时候能够站在父母的立场考虑问题。他们希望能够买到物美价廉的商品。有的大学家庭经济负担比较重，他们不愿意给他们的父母增加额外的负担。效用最大化的可能是用有限的钱买最多的喜爱的东西。这一种消费心理直接导致了大部分大学附近的店家的经营理念为薄利多销。所以不难发现，在高校附近有很多的“两元店自选店”。
2.5锻炼性和娱乐性消费
当代大学生似乎越来越觉悟到，他们在大学里需要学习的不仅仅是书本上的知识，而是需要发展各种社会能力如交际能力、表达能力、为人处事的能力等。而且，大学生们的空余时间相对较多，并且他们的生活压力并没有社会人士那么大，因此他们娱乐的次数可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他们常有的消费。因为这类消费既可以锻炼他们交际及为人处事等能力又可以起到娱乐的作用，所以当他们每逢节假日或者是生日等认为需要庆祝的时候都不会放过聚餐的机会，KTV也成了他们锻炼自己将来工作能力和释放自己的不二场所。所以任何一个高校旁边都有很多的中低档餐厅及KTV。
3. 小结和建议
从以上的分析可以看出，受其环境和成长过程的影响，大学生消费行为受到其独特的心理因素的影响。炫耀攀比心理、享受过程心理、追求时尚心理、追求物美价廉心理、锻炼性娱乐性消费心理等心理因素直接影响了他们的消费行为。以大学生为对象的企业和经营者们应当迎合他们的心理需求，按需供给，这样才有助于他们扩大市场份额，占领较多的客户资源。为此笔者提出一下建议：
3.1产品质量细分，以生产物美价廉的产品为主打，同时生产一些高质量的高端产品。通过上面的分析发现，大部分的学生在消费的时候偏好物美价廉的产品，但也有即较多的学生喜欢炫耀和攀比，为了迎合这两种学生的消费需求，商家应当多产物美价廉的产品同时也应该生产一些高质量的产品。
3.2在设计产品的时候应当多元化，体现大学生所具有的活力和个性，并且能够体现出时尚因素。生产者在设计其产品的时候应当体现特性，注重质量的同时注重产品品种的创新，体现时尚特点。
3.3注重产品的外包装，并且零售产品的每份产品的净含量不宜过重。产品的外包装新颖特色，净含量合理等特点比较容易捕获享受性消费群体。
参考文献：
[1] 谭华清 大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究 2004年硕士论文.
[2] 刘世雄.基于文化价值的中国区域消费差异实证研究[J].中山大学学报（社会科学版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大学生网络购物行为研究一以山东省高校为例 硕士研究生论文 2004年4月.
作者简介：黄小娟 （1987-）性别：女，江西南昌人，单位：南昌理工学院 江西财经大学 职称：助教
郭峰（1981-）性别：女，江西南昌人，单位：南昌理工学院 职称：助教。
（作者单位：黄小娟，南昌理工学院 江西财经大学；郭峰，南昌理工学院）
【关键词】 大学生消费心理 消费行为 时尚 炫耀攀比 享受 物美价廉 娱乐
引言
随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们的购买力的正在不断的增强，社会各阶层各年龄段人们消费行为的发生较前几年而言频繁了很多。随着高校的扩招，大学生群体在中国人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨询调查数据显示，2010 年-2011 年中国网络购物用户中，18岁-30岁网络购物用户占总网络购物用户的57.1%。而这一年龄段的人群中，绝大多数是大学生。由此可见，大学生群体已经成为推动消费发展的重要力量和影响因素。研究大学生的消费行为对企业营销策略的展开显得异常重要。
1. 文献综述
从90年代起，对于大学生的研究逐渐的多了起来，也有一部分学者从学生心理角度出发研究学生群体的消费行为。谭华青（2004） 分析了大学生购物决策风格及其与人格的关系发现，人格因素对其消费决策存在显著的影响。刘世雄（2005）通过对上海、广州、珠海三个城市10所高校的问卷调查研究发现，消费群体的个人价值观存在显著的差异。崔敏（2011）山东生大学生为研究对象，探讨大学生网络购物的需求与动机、网络购物的行为及对网络购物的满意度。
从以上综述来看，自90年代以来，较多的学者从心理的角度出发对大学生的消费行为进行了研究，而对于大学生的具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响，学者们有较少的研究，本文拟对具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响做详细的研究。
2. 影响大学生消费行为的心理因素
大部分消费的目的是满足衣食住行，但随着人们生活水平的提高，绝大多数人们的消费已经不在是围绕着吃饱和穿暖，更多的是满足心理上的一些需求。满足心理需求成了当代大学生消费的主要动机之一。然而，是哪些心理因素对大学生消费行为产生影响呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一种强烈的自尊需要， 是过分注重自己形象的一种表现，也是不成熟的一种表现。大学生在生理上处于成熟期，在心理上却处于成长期。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。部分大学生以拥有各类名牌作为炫耀自己的资本， 用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领风骚的畸形心理，是大学生强烈好胜心的副产品。反映在消费上就是追风赶潮相互攀比， 力争主宰校园消费文化。由于这样一种炫耀和攀比心理的存在，大学生们总是不甘心别人有的东西自己没有，从而就导致消费行为也就产生了。
2.2消费是一种享受的心理
买食品不一定是饿了，买衣服并不一定是没衣服穿了，在商场里，你也许会看到很多的顾客朋友们推着购物蓝，漫无目的的逛着，然后看着喜欢的东西就拿，不知不觉等到了收银台的时候已经是满满一篮。这一部分顾客也许她们在进商场的时候并没有想买东西，而是这一美好的过程，造就了他们的消费行为。不可否认，大学期间有很多的课余时间，而且很多学生并不会把这些课余时间利用起来，而是用来休闲，对于大部分女同学，以及谈恋爱的同学们来讲，闲逛就成了他们主要的休闲方式，对于这一部分人来讲，购物也就成了他们快乐的来源之一。
2.3与时尚接轨的心理
当代大学生大多年龄为17-27岁之间，从心理学的角度来将，在这一阶段是最希望自己被注意、重视、赞美、羡慕的年纪。这也充分体现在他们对美丽和时尚的追求上，尤其是女性同学。他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特別强，他们要求所消费的东西要体现出自我特点以及个性。
2.4注重物美价廉的心理
有一部分的学生，他们的消费行为受到他们炫耀和攀比行为的指导，但也有很大一部分的大学生们在追求时尚和个性的时候能够站在父母的立场考虑问题。他们希望能够买到物美价廉的商品。有的大学家庭经济负担比较重，他们不愿意给他们的父母增加额外的负担。效用最大化的可能是用有限的钱买最多的喜爱的东西。这一种消费心理直接导致了大部分大学附近的店家的经营理念为薄利多销。所以不难发现，在高校附近有很多的“两元店自选店”。
2.5锻炼性和娱乐性消费
当代大学生似乎越来越觉悟到，他们在大学里需要学习的不仅仅是书本上的知识，而是需要发展各种社会能力如交际能力、表达能力、为人处事的能力等。而且，大学生们的空余时间相对较多，并且他们的生活压力并没有社会人士那么大，因此他们娱乐的次数可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他们常有的消费。因为这类消费既可以锻炼他们交际及为人处事等能力又可以起到娱乐的作用，所以当他们每逢节假日或者是生日等认为需要庆祝的时候都不会放过聚餐的机会，KTV也成了他们锻炼自己将来工作能力和释放自己的不二场所。所以任何一个高校旁边都有很多的中低档餐厅及KTV。
3. 小结和建议
从以上的分析可以看出，受其环境和成长过程的影响，大学生消费行为受到其独特的心理因素的影响。炫耀攀比心理、享受过程心理、追求时尚心理、追求物美价廉心理、锻炼性娱乐性消费心理等心理因素直接影响了他们的消费行为。以大学生为对象的企业和经营者们应当迎合他们的心理需求，按需供给，这样才有助于他们扩大市场份额，占领较多的客户资源。为此笔者提出一下建议：
3.1产品质量细分，以生产物美价廉的产品为主打，同时生产一些高质量的高端产品。通过上面的分析发现，大部分的学生在消费的时候偏好物美价廉的产品，但也有即较多的学生喜欢炫耀和攀比，为了迎合这两种学生的消费需求，商家应当多产物美价廉的产品同时也应该生产一些高质量的产品。
3.2在设计产品的时候应当多元化，体现大学生所具有的活力和个性，并且能够体现出时尚因素。生产者在设计其产品的时候应当体现特性，注重质量的同时注重产品品种的创新，体现时尚特点。
3.3注重产品的外包装，并且零售产品的每份产品的净含量不宜过重。产品的外包装新颖特色，净含量合理等特点比较容易捕获享受性消费群体。
参考文献：
[1] 谭华清 大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究 2004年硕士论文.
[2] 刘世雄.基于文化价值的中国区域消费差异实证研究[J].中山大学学报（社会科学版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大学生网络购物行为研究一以山东省高校为例 硕士研究生论文 2004年4月.
作者简介：黄小娟 （1987-）性别：女，江西南昌人，单位：南昌理工学院 江西财经大学 职称：助教
郭峰（1981-）性别：女，江西南昌人，单位：南昌理工学院 职称：助教。
（作者单位：黄小娟，南昌理工学院 江西财经大学；郭峰，南昌理工学院）