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随着市场经济的日益繁荣，消费对经济市场的重要性已经无庸置疑。我国的消费市场研究起步较晚，对消费者行为的研究总是集中在商品本身的硬件消费上，容易忽视在销售、流通等环节对消费者购买行为的影响，这些环节就是软消费的内容，本文简单探讨了硬消费与软消费的不同概念以及他们之间的关系。
1 硬消费与软消费的概念
硬消费是指在消费者的消费内容中，对消费行为的完成起关键作用，如果缺少就会使消费行为无法成立的内容。
软消费是指在消费过程中，影响了最终消费判断，消费者也切实为之付出了代价，但是如果缺少也可以保证消费行为成立的消费内容。
在这种分类法里，消费行为的构成条件是分类的基准，但是消费内容是由商家提供，消费者对软消费的付出是被动的，他可以选择消费还是不消费，但是无从选择为哪种消费付出更多的钱。
2 硬消费与软消费所包含的内容
在这两种消费中，所包含的内容各有不同，我们可以用一个常见的消费行为来举例，比如一次吃饭的经历。
在与朋友逛街时，我们准备找一家餐厅吃饭(产生消费欲望)；之后开始对临近的餐厅进行权衡和比较(进行消费判断)，在综合考虑了价位，菜品类型，交通距离距离等因素后，准备在A、B两家之中选一个。A饭店正好在打广告，而且装修时尚、用餐空间又很宽敞。与之相比，B饭店的环境略显阴暗，最后决定去A饭店用餐，这一阶段是消费前的决定过程。
在用餐过程中，环境温暖明亮，使用餐非常舒服(体验消费环境)。饭店侍者的服务比较及时，饭菜价格公道(消费品质量判断)，基本是比较愉悦的一次用餐体验(肯定消费决定)，这一阶段是商品的感受过程。
最后结帐，离开饭店(完成消费行为)，与朋友商定下次还可以来(成为稳定消费者)，而且决定回去后告诉其它朋友这家新开的小店(带动更多潜在消费者)。这一阶段完成对商品的支付，整个消费过程完毕。
这是一个很常见的消费行为，我们可以按上文提到的标准把所消费的内容划分成两部分。
如果缺少就会使消费行为无法成立的消费内容包括：原料采购、加工、厨房设备、工作人员工资、店面租金、维持饭店正常运营所需成本(水、电、煤气等)、用餐桌椅、管理成本等等。以上所说的任何一项如果缺失，那么消费行为就无法完成，或者完成的不好，饭店本身也无法正常运营。这些就是硬消费所包含的内容。
如果缺少也可以保证消费行为成立的消费内容有：店面设计装修、广告成本、品牌形象设计、品牌传播成本等等。这些是软消费的内容，商家为这些内容付出的成本一样折算到了我们的帐单里，如果撤消这个清单里的任意一项，消费行为也可以完成，只是消费质量会受影响。比如说把所有软消费内容都去掉，那我们发现符合条件的就只有类似学校边上的麻辣烫店这样的草根商户。它们没有投放任何形式的广告，也基本没有店面装修，只摆上桌椅，好多小店连自己的牌子都没有，更遑论品牌设计。我们在这种店里的消费几乎全是硬消费，而不存在软消费。软消费降到最低的结果是，产品的价格最实惠，没有水份，因此比较受低收入人群的欢迎，但是无法吸引到更高层次的客源。面向的客源越高端，品牌在软消费上投入的就越多，软消费投入的多少和品牌奢侈度成正比。如图1所示：在接近曲线顶端时，我们会发现消费者为软消费买的单要远超过硬消费，如LV等知名的时装品牌。
3 硬消费与软消费的关系
尽管像上面所列举的麻辣烫店有时也会成为我们日常消费的选择，但是在我们总消费中所占比重很小。我们大部分的消费内容都是即有硬消费又有软消费，这两种消费类型又存在怎样的关系呢?
从上文所列举的例子来看，我们可以知道硬消费就是商品本身，更接近物质层面内容。而软消费可以促进消费，使消费进行的更舒适，增加所购买商品的附加值，提升购买过程的愉悦度，与硬消费相比更接近精神层面内容。硬消费是消费行为的基本条件，没有硬消费，消费就无法存在，更何谈软消费。只有硬消费，没有软消费的商品是有的(上文中提到的麻辣烫店)，但是我们找不出没有硬消费只有软消费的消费品(无法想像一家麻辣烫店只有招牌和优良的环境设计，却不提供麻辣烫)。那么软消费是不是就可以舍弃了呢?如果提供商品的只有一个品牌，它就可以把软消费减到最低，因为消费者无从选择；但是只要在商品市场中存在竞争，商家就要想办设法在硬消费以外，增加吸引消费者的软消费内容，以使自己与其它类似品牌区别出来。对比具有丰富多彩的软消费的购物过程，只有硬消费的消费体验是单调、苍白、无趣的，只能完成最基本的功能，无法在心理上产生更多的愉悦，不容易培养固定的消费群。
通过上面的分析，我们可以了解到，在消费过程中，硬消费是软消费的基础，而软消费是促进消费的手段。
4 硬消费向软消费转化的趋向
市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，存在于商品短缺的市场里，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段，存在于商品数量极为丰富的市场，人们开始在数量的基础上追求其中高质量的产品。第三阶段是感性消费阶段，在这一阶段，消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足和自我形象的展现。当前我国主流的社会消费正处在第三阶段上。消费者的需要从量和质(硬消费)的满足上升到情感满足(软消费)。
数据显示，从20世纪90年代开始，我国居民用于吃、穿、用等实物性消费的比值有所下降，而用于文化教育、休闲度假、观光旅游等精神文化的消费比值不断上升。
软消费在消费内容中所占的比例逐渐增加说明市场日趋成熟，人们的审美水平也在提高，人们有能力也有愿望为软消费内容支付更多，这种硬消费逐渐向软消费转化的趋势会越来越明显，从而带动广告业、传播业、设计业等软消费相关行业的发展。
参考文献：
1 徐恒醇，《设计美学》北京，清华大学出版社，2006年7月第一版
2 韩进军，罗立著，《消费品牌传播》北京，北京大学出版社，2007年10月第一版，P13-267
3 湯跃跃《消费方式变革与经济社会和谐发展》，载《现代经济探讨》，2006年第3期，P58
1 硬消费与软消费的概念
硬消费是指在消费者的消费内容中，对消费行为的完成起关键作用，如果缺少就会使消费行为无法成立的内容。
软消费是指在消费过程中，影响了最终消费判断，消费者也切实为之付出了代价，但是如果缺少也可以保证消费行为成立的消费内容。
在这种分类法里，消费行为的构成条件是分类的基准，但是消费内容是由商家提供，消费者对软消费的付出是被动的，他可以选择消费还是不消费，但是无从选择为哪种消费付出更多的钱。
2 硬消费与软消费所包含的内容
在这两种消费中，所包含的内容各有不同，我们可以用一个常见的消费行为来举例，比如一次吃饭的经历。
在与朋友逛街时，我们准备找一家餐厅吃饭(产生消费欲望)；之后开始对临近的餐厅进行权衡和比较(进行消费判断)，在综合考虑了价位，菜品类型，交通距离距离等因素后，准备在A、B两家之中选一个。A饭店正好在打广告，而且装修时尚、用餐空间又很宽敞。与之相比，B饭店的环境略显阴暗，最后决定去A饭店用餐，这一阶段是消费前的决定过程。
在用餐过程中，环境温暖明亮，使用餐非常舒服(体验消费环境)。饭店侍者的服务比较及时，饭菜价格公道(消费品质量判断)，基本是比较愉悦的一次用餐体验(肯定消费决定)，这一阶段是商品的感受过程。
最后结帐，离开饭店(完成消费行为)，与朋友商定下次还可以来(成为稳定消费者)，而且决定回去后告诉其它朋友这家新开的小店(带动更多潜在消费者)。这一阶段完成对商品的支付，整个消费过程完毕。
这是一个很常见的消费行为，我们可以按上文提到的标准把所消费的内容划分成两部分。
如果缺少就会使消费行为无法成立的消费内容包括：原料采购、加工、厨房设备、工作人员工资、店面租金、维持饭店正常运营所需成本(水、电、煤气等)、用餐桌椅、管理成本等等。以上所说的任何一项如果缺失，那么消费行为就无法完成，或者完成的不好，饭店本身也无法正常运营。这些就是硬消费所包含的内容。
如果缺少也可以保证消费行为成立的消费内容有：店面设计装修、广告成本、品牌形象设计、品牌传播成本等等。这些是软消费的内容，商家为这些内容付出的成本一样折算到了我们的帐单里，如果撤消这个清单里的任意一项，消费行为也可以完成，只是消费质量会受影响。比如说把所有软消费内容都去掉，那我们发现符合条件的就只有类似学校边上的麻辣烫店这样的草根商户。它们没有投放任何形式的广告，也基本没有店面装修，只摆上桌椅，好多小店连自己的牌子都没有，更遑论品牌设计。我们在这种店里的消费几乎全是硬消费，而不存在软消费。软消费降到最低的结果是，产品的价格最实惠，没有水份，因此比较受低收入人群的欢迎，但是无法吸引到更高层次的客源。面向的客源越高端，品牌在软消费上投入的就越多，软消费投入的多少和品牌奢侈度成正比。如图1所示：在接近曲线顶端时，我们会发现消费者为软消费买的单要远超过硬消费，如LV等知名的时装品牌。
3 硬消费与软消费的关系
尽管像上面所列举的麻辣烫店有时也会成为我们日常消费的选择，但是在我们总消费中所占比重很小。我们大部分的消费内容都是即有硬消费又有软消费，这两种消费类型又存在怎样的关系呢?
从上文所列举的例子来看，我们可以知道硬消费就是商品本身，更接近物质层面内容。而软消费可以促进消费，使消费进行的更舒适，增加所购买商品的附加值，提升购买过程的愉悦度，与硬消费相比更接近精神层面内容。硬消费是消费行为的基本条件，没有硬消费，消费就无法存在，更何谈软消费。只有硬消费，没有软消费的商品是有的(上文中提到的麻辣烫店)，但是我们找不出没有硬消费只有软消费的消费品(无法想像一家麻辣烫店只有招牌和优良的环境设计，却不提供麻辣烫)。那么软消费是不是就可以舍弃了呢?如果提供商品的只有一个品牌，它就可以把软消费减到最低，因为消费者无从选择；但是只要在商品市场中存在竞争，商家就要想办设法在硬消费以外，增加吸引消费者的软消费内容，以使自己与其它类似品牌区别出来。对比具有丰富多彩的软消费的购物过程，只有硬消费的消费体验是单调、苍白、无趣的，只能完成最基本的功能，无法在心理上产生更多的愉悦，不容易培养固定的消费群。
通过上面的分析，我们可以了解到，在消费过程中，硬消费是软消费的基础，而软消费是促进消费的手段。
4 硬消费向软消费转化的趋向
市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，存在于商品短缺的市场里，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段，存在于商品数量极为丰富的市场，人们开始在数量的基础上追求其中高质量的产品。第三阶段是感性消费阶段，在这一阶段，消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足和自我形象的展现。当前我国主流的社会消费正处在第三阶段上。消费者的需要从量和质(硬消费)的满足上升到情感满足(软消费)。
数据显示，从20世纪90年代开始，我国居民用于吃、穿、用等实物性消费的比值有所下降，而用于文化教育、休闲度假、观光旅游等精神文化的消费比值不断上升。
软消费在消费内容中所占的比例逐渐增加说明市场日趋成熟，人们的审美水平也在提高，人们有能力也有愿望为软消费内容支付更多，这种硬消费逐渐向软消费转化的趋势会越来越明显，从而带动广告业、传播业、设计业等软消费相关行业的发展。
参考文献：
1 徐恒醇，《设计美学》北京，清华大学出版社，2006年7月第一版
2 韩进军，罗立著，《消费品牌传播》北京，北京大学出版社，2007年10月第一版，P13-267
3 湯跃跃《消费方式变革与经济社会和谐发展》，载《现代经济探讨》，2006年第3期，P58