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摘要：标志设计作为视觉传达设计中的一种符号现象，有着沟通人与文化、信息的作用。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。同时，标志设计也是图形符号极为精简的表现手法。因此，现代标志设计审美观点的变化和发展趋势能够体现平面设计的发展的一般规律。
关键词：标志设计；发展趋势；审美；演变；艺术设计
中图分类号：J52文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）05-0252-02
一、前言
标志是一种特殊的视觉传达符号，是表明事物特征的记号，它包含的意义非常丰富。标志在增强识别力、加强文化交流、保证信誉、树立好形象等方面具有巨大的作用，它已经超越了语言和文字的限制。作为人类直观联系的特殊方式，标志不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用，它被公认为沟通人际关系的“桥梁”。由于标志设计对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。这里所提到的标志设计，不仅是指通常意义上的商品商标名称，按照标志的功能可以分为商业性标志和非商业性标志，商业标志包括产品的商标和名称等，如一些公共标志或者特定节日、活动以及团体等使用的标志等等则被成为非商业性标志。但是不管是哪一个类型的标志，都可以找出符合时代审美需要的发展趋势。
二、标志设计发展的审美趋势
以苹果公司为例，苹果公司的产品日益受到人们的关注和亲睐，除了包含产品设计规划的远见之外，我们从他的标志设计的演变也能窥见一斑。苹果的第一个标志由Ron Wayne用钢笔画的。画面完整内容丰富，形式上更接近于一幅线描的插画。该标志呈立体浮雕的造型，外围缠绕着丝带，上面书写着苹果公司的名称，丝带围绕的中心是一幅写实主义的画面，画面描述的内容是牛顿坐在苹果树下思考。设计灵感来自于牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，正是那一颗引人瞩目的苹果，引发了一系列物理界的变革，因此，苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。因此，这枚1976年设计的苹果公司的标志，便以苹果这一特殊符号作为象征，由此开始了苹果公司未来的传奇发展历程。当时的标志设计以识别性作为最主要的目的，一个出色完美的商标，除了要有优美鲜明的图案，还要有与众不同的响亮动听的牌名。这个标志在当时利于图形的识别，能够使得苹果公司与其他公司有所区别，并且在产品推介阶段，加深了人们对于一个新兴品牌的印象。但随着产品需要和标志适应性的发展，这个标志仅仅使用了一年的时间，在新产品推出之后，便逐渐远离了人们的视线。第二个标志诞生于1977年，Steve Jobs需要发布他的Apple II新产品，第一代的商标由于图形复杂，色彩单一，很难应用在新产品上。由此根据Apple II新产品采用全新塑胶外壳材质的特点，将具象画面的标志更改为抽象的线条图案，标志仍然以苹果为主体。同时苹果公司1977年发布的新产品采用了彩色屏幕，于是第二代的苹果标志一改往日黑白灰的色彩，设计成了多种色彩条纹组成的苹果标志，同时在图形处理上，改变了苹果的轮廓，由Regis McKenney广告设计公司为苹果公司设计了一个全新的标志，即有标志性的苹果图案，又创造性的将曲线改造成被咬了一口的苹果，更加生动而特别。这个时候便产生了一个能够具备简单应用，风格独特的品牌标志，从而帮助消费者记忆，提高了辨认度。被咬掉一口的苹果造型很特别，彩色条纹充满了亲和力，就这样我们所熟知的彩色苹果标志诞生了。在此之后的几十年中，黑白外观的苹果产品与他彩色条纹的标志相得益彰，占据了市场一定的份额。
但是对于标志设计来说，设计师一旦确定好标志设计的色彩和图形元素，就尽量会减少对于标志设计方案的更改，例如可口可乐公司的红色标准色和飘带形式的字体设计已经成为可口可乐公司最大的财富符号，有报道显示，即使单独出售可口可乐的标志，就将是一笔巨款。由此可见，标志设计除了具备识别作用之外，自身已经演化成为独立的符号和商品。很多品牌由于频繁更换标志，不仅使得消费者无法留下一贯的印象，更使得企业在更换标志时耗费了大量的人力物力，得不偿失。苹果公司的标志演变却都是与产品的变革分不开的。产品是企业发展的生命力，作为产品符号的标志设计只有在演变中找到亘古不变的经典元素，并不断加强这一形象，才能使得标志符号本身成为一件艺术品。对于1998年的苹果公司来说，这一年的变化是天翻地覆的。这一年，苹果公司发布了最新的imac系列产品，再一次让世界瞩目，并将品牌定位成简单、整洁、明确。作为一个电子产品的企业，在1998年，竞争对手的产品仍处于无彩色阶段，苹果公司却率先生产出了一系列彩色半透明外壳的产品，使得该设计一举成名，从其他产品中脱颖而出。伴随着新产品的发布，苹果公司在新产品iMac、G4 Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志，标志显得更为立体，时尚。这一新标志随着新产品一同发布，搭配着使用了半透明的光泽感。该标志变化的原因是新产品都采用透明材质的外壳，为了配合新产品的质感而改变。同时，在彩色系列标志之外，设计出了黑白色的反色方案。黑色标志大部份是出现在包装、商品或需要反白的对比色上，为了配合产品的宣传。这是符合现代标志应用规范的一种做法，无彩色和彩色的标志各有优势，在不同的宣传场合搭配使用，更利于标志在不同环境中的适应性。正是这个阶段，确定了单色苹果标志的应用先河。
直到2007年，铺天盖地的苹果产品扑面而来，这一次对于品牌策划来说，苹果正式的将公司名称从苹果电脑公司改为苹果公司。并将产品的标志设定为与产品色调相一致的黑白系列。但是单色标志的应用通常过于单调。在现代标志设计中的常见处理方法便包含以下两种：
（一）三维造型的广泛应用
标志更加立体化。通过前所未有的立体造型传达更强的视觉欣赏视觉信息——三维造型。标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。标志一向被认为是平面二维环境中的设计应用，但是现在通过点、线、面以及透视等手法的应用，能够使得平面印刷的图形呈现出三维立体的效果，使得视觉效果更加突出。
（二）材质和光泽的应用
标志摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰寓的材质和光泽。这种设计风格还受到其他邻近设计领域风格的影响。关于质感的应用不光是在平面设计中得到重视，在环境设计和建筑设计中，质感的搭配也为设计添色不少。质感和光泽在标志设计中使得平面的图形更生动，更有肌理的美感。
苹果推出iPhone手机时，采用玻璃质感的产品标志，一是为了配合iPhone创新地引入了Multi-touch触摸屏幕技术，带了一种全新的用户体验而设计的；另外也恰好符合产品中标志设计的审美趋势。
在今年3月，最新一次的苹果iPad发布会上，细心的设计爱好者发现，我们又看到了彩色的的苹果标志。从彩色回归到彩色，苹果标志在设计上的一次回归，彩色的晕染渐变给人带来一种千变万化的感觉，使标志更富有质感和艺术气息。也许是代表了新一代的iPad选用了更为惊艳的高分辨率视网膜屏，也许是苹果下一个产品的发展方向。
从以上标志设计的发展历程可以看出，标志设计的演变并不是一味简化的过程。当今的品牌标志需要视觉先行，通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志盲目的跟随标志趋势是不正确的，标志需要符合品牌的核心竞争力，并不是为了特立独行而随意简化。随着人们审美眼光的改变，现代标志设计趋向于多元化、立体化、质感化，这些新的视觉需求代表了一个时期的审美需求，但仍然不能脱离标志设计最根本的应用目的，在满足审美需要的同时，我们在设计时还要考虑到诸多问题，例如其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。还要顾及应用于其它视觉传播方式或放大、缩小时的视觉效果。总而言之，视觉的美感是需要设计来完成的，但设计的目的是引导和规范，而不能一味的追求视觉效果，而失去了设计的最初目的。
参考文献：
\[1\]李砚祖.艺术设计概论\[M\].武汉:湖北美术出版社,2002.
\[2\]王国伦.汉字之光\[M\].清华大学出版社,2003.
\[3\]万昌平.评靳埭强的标志设计\[J\].2002,(7)。
关键词：标志设计；发展趋势；审美；演变；艺术设计
中图分类号：J52文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）05-0252-02
一、前言
标志是一种特殊的视觉传达符号，是表明事物特征的记号，它包含的意义非常丰富。标志在增强识别力、加强文化交流、保证信誉、树立好形象等方面具有巨大的作用，它已经超越了语言和文字的限制。作为人类直观联系的特殊方式，标志不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用，它被公认为沟通人际关系的“桥梁”。由于标志设计对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。这里所提到的标志设计，不仅是指通常意义上的商品商标名称，按照标志的功能可以分为商业性标志和非商业性标志，商业标志包括产品的商标和名称等，如一些公共标志或者特定节日、活动以及团体等使用的标志等等则被成为非商业性标志。但是不管是哪一个类型的标志，都可以找出符合时代审美需要的发展趋势。
二、标志设计发展的审美趋势
以苹果公司为例，苹果公司的产品日益受到人们的关注和亲睐，除了包含产品设计规划的远见之外，我们从他的标志设计的演变也能窥见一斑。苹果的第一个标志由Ron Wayne用钢笔画的。画面完整内容丰富，形式上更接近于一幅线描的插画。该标志呈立体浮雕的造型，外围缠绕着丝带，上面书写着苹果公司的名称，丝带围绕的中心是一幅写实主义的画面，画面描述的内容是牛顿坐在苹果树下思考。设计灵感来自于牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，正是那一颗引人瞩目的苹果，引发了一系列物理界的变革，因此，苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。因此，这枚1976年设计的苹果公司的标志，便以苹果这一特殊符号作为象征，由此开始了苹果公司未来的传奇发展历程。当时的标志设计以识别性作为最主要的目的，一个出色完美的商标，除了要有优美鲜明的图案，还要有与众不同的响亮动听的牌名。这个标志在当时利于图形的识别，能够使得苹果公司与其他公司有所区别，并且在产品推介阶段，加深了人们对于一个新兴品牌的印象。但随着产品需要和标志适应性的发展，这个标志仅仅使用了一年的时间，在新产品推出之后，便逐渐远离了人们的视线。第二个标志诞生于1977年，Steve Jobs需要发布他的Apple II新产品，第一代的商标由于图形复杂，色彩单一，很难应用在新产品上。由此根据Apple II新产品采用全新塑胶外壳材质的特点，将具象画面的标志更改为抽象的线条图案，标志仍然以苹果为主体。同时苹果公司1977年发布的新产品采用了彩色屏幕，于是第二代的苹果标志一改往日黑白灰的色彩，设计成了多种色彩条纹组成的苹果标志，同时在图形处理上，改变了苹果的轮廓，由Regis McKenney广告设计公司为苹果公司设计了一个全新的标志，即有标志性的苹果图案，又创造性的将曲线改造成被咬了一口的苹果，更加生动而特别。这个时候便产生了一个能够具备简单应用，风格独特的品牌标志，从而帮助消费者记忆，提高了辨认度。被咬掉一口的苹果造型很特别，彩色条纹充满了亲和力，就这样我们所熟知的彩色苹果标志诞生了。在此之后的几十年中，黑白外观的苹果产品与他彩色条纹的标志相得益彰，占据了市场一定的份额。
但是对于标志设计来说，设计师一旦确定好标志设计的色彩和图形元素，就尽量会减少对于标志设计方案的更改，例如可口可乐公司的红色标准色和飘带形式的字体设计已经成为可口可乐公司最大的财富符号，有报道显示，即使单独出售可口可乐的标志，就将是一笔巨款。由此可见，标志设计除了具备识别作用之外，自身已经演化成为独立的符号和商品。很多品牌由于频繁更换标志，不仅使得消费者无法留下一贯的印象，更使得企业在更换标志时耗费了大量的人力物力，得不偿失。苹果公司的标志演变却都是与产品的变革分不开的。产品是企业发展的生命力，作为产品符号的标志设计只有在演变中找到亘古不变的经典元素，并不断加强这一形象，才能使得标志符号本身成为一件艺术品。对于1998年的苹果公司来说，这一年的变化是天翻地覆的。这一年，苹果公司发布了最新的imac系列产品，再一次让世界瞩目，并将品牌定位成简单、整洁、明确。作为一个电子产品的企业，在1998年，竞争对手的产品仍处于无彩色阶段，苹果公司却率先生产出了一系列彩色半透明外壳的产品，使得该设计一举成名，从其他产品中脱颖而出。伴随着新产品的发布，苹果公司在新产品iMac、G4 Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志，标志显得更为立体，时尚。这一新标志随着新产品一同发布，搭配着使用了半透明的光泽感。该标志变化的原因是新产品都采用透明材质的外壳，为了配合新产品的质感而改变。同时，在彩色系列标志之外，设计出了黑白色的反色方案。黑色标志大部份是出现在包装、商品或需要反白的对比色上，为了配合产品的宣传。这是符合现代标志应用规范的一种做法，无彩色和彩色的标志各有优势，在不同的宣传场合搭配使用，更利于标志在不同环境中的适应性。正是这个阶段，确定了单色苹果标志的应用先河。
直到2007年，铺天盖地的苹果产品扑面而来，这一次对于品牌策划来说，苹果正式的将公司名称从苹果电脑公司改为苹果公司。并将产品的标志设定为与产品色调相一致的黑白系列。但是单色标志的应用通常过于单调。在现代标志设计中的常见处理方法便包含以下两种：
（一）三维造型的广泛应用
标志更加立体化。通过前所未有的立体造型传达更强的视觉欣赏视觉信息——三维造型。标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。标志一向被认为是平面二维环境中的设计应用，但是现在通过点、线、面以及透视等手法的应用，能够使得平面印刷的图形呈现出三维立体的效果，使得视觉效果更加突出。
（二）材质和光泽的应用
标志摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰寓的材质和光泽。这种设计风格还受到其他邻近设计领域风格的影响。关于质感的应用不光是在平面设计中得到重视，在环境设计和建筑设计中，质感的搭配也为设计添色不少。质感和光泽在标志设计中使得平面的图形更生动，更有肌理的美感。
苹果推出iPhone手机时，采用玻璃质感的产品标志，一是为了配合iPhone创新地引入了Multi-touch触摸屏幕技术，带了一种全新的用户体验而设计的；另外也恰好符合产品中标志设计的审美趋势。
在今年3月，最新一次的苹果iPad发布会上，细心的设计爱好者发现，我们又看到了彩色的的苹果标志。从彩色回归到彩色，苹果标志在设计上的一次回归，彩色的晕染渐变给人带来一种千变万化的感觉，使标志更富有质感和艺术气息。也许是代表了新一代的iPad选用了更为惊艳的高分辨率视网膜屏，也许是苹果下一个产品的发展方向。
从以上标志设计的发展历程可以看出，标志设计的演变并不是一味简化的过程。当今的品牌标志需要视觉先行，通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志盲目的跟随标志趋势是不正确的，标志需要符合品牌的核心竞争力，并不是为了特立独行而随意简化。随着人们审美眼光的改变，现代标志设计趋向于多元化、立体化、质感化，这些新的视觉需求代表了一个时期的审美需求，但仍然不能脱离标志设计最根本的应用目的，在满足审美需要的同时，我们在设计时还要考虑到诸多问题，例如其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。还要顾及应用于其它视觉传播方式或放大、缩小时的视觉效果。总而言之，视觉的美感是需要设计来完成的，但设计的目的是引导和规范，而不能一味的追求视觉效果，而失去了设计的最初目的。
参考文献：
\[1\]李砚祖.艺术设计概论\[M\].武汉:湖北美术出版社,2002.
\[2\]王国伦.汉字之光\[M\].清华大学出版社,2003.
\[3\]万昌平.评靳埭强的标志设计\[J\].2002,(7)。