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在经历2008年世界金融风暴侵袭之后,2009年8月28日,《中国新闻出版报》头版发布了《中华新闻报》停刊清算公告,标志着这份创办了16年之久、发行量曾达10多万份的报纸走到了终点。这是迄今为止第一家中央级新闻报纸倒闭。该报创刊于1993年5月5日,前身为《中华新闻信息报》,上世纪90年代末改为现名。初期为周三刊,后改为周二刊,曾一度被誉为“媒体中的媒体,新闻中的新闻”。
对于《中华新闻报》的停刊,表面因为没有通过新闻出版管理部门的年检,但按规定尚有一段运行时间,不过其主办单位并没有等到限期,提前主动申请停办清算,停办的原因是:“经营不善,严重资不抵债,无法继续正常出版”。①
中国人民大学教授郑保卫分析说:“长期以来,《中华新闻报》一直在记协的机关报、专业报和大众报三个定位之间来回摇摆,很难做到平衡。专业报定位一定要非常明确,定位摇摆的后果就是失去所有的读者。”②
其实,这张报纸在上世纪90 年代和新世纪开头几年是以中国记协的机关报身份出现,注重对全国新闻媒体的信息交流和新闻业务研究服务,是务正业的,在新闻界也逐步建立了威信。《河北日报》著名评论员储瑞耕对此谈道:“可是大概三四年前改为‘社会化’了,社会新闻占几个版,政经新闻占几个版,时评、历史、文化什么都想掺和,这就搞歪了。业务不集中,不权威,全国新闻界不买账。你的社会新闻,难道弄得过人家党报和晚报、都市报吗?其结果只能是‘爹不疼娘不爱’,越来越走下坡路了。”③
然而,从《中华新闻报》的停刊事件中,我们也看出了新闻主管部门对推进报业体制改革与机制创新的坚定决心。党的“十六大”以来,伴随着深化文化体制改革步伐逐步加快,“报刊改革”的口号已经吹响了6年时间之久。今天的中央级行业报纸公然倒闭无疑折射出相关主管部门对推进“报刊改革”真正迈出了实质性进展的一步,为我国行业报顺应市场需求继而大胆创新发展带来切实信心。
“机遇和挑战往往是并存的”,本来生存空间就十分有限的行业报,在加快深入改革步伐中定将迎来更大的压力与挑战。
为此,行业报究竟该如何在市场化激烈竞争中寻得新的生机与发展?《中华新闻报》的停刊不得不让我们明白:
一、在内容方面,要以“深度分析”见长,提高报纸质量,专注、专业、引领行业发展,时刻寻找新的突破
事实上,自2000年互联网风靡全球之后,行业报乃至整个纸质媒体在市场中的竞争优势均遭到前所未有的冲击。这一冲击主要表现在“新闻时效性”上。所以行业报在保留某一领域的权威性和专业性的基础上,要彻底转变传统办报观念,紧跟市场变化,时刻寻求新的发展思路。
在此值得提出的是,作为一家行业媒体,明确自身办报宗旨,准确定位受众群是最为首要的任务。通常要先根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定且细分读者。读者群既不能太窄,也不能太宽泛。如果读者群过于狭窄,发行量就会受到限制,从而降低了广告收入及影响力。据了解,《中华新闻报》作为新闻业务和学术类报纸,正是因为读者面狭窄,发行量成了瓶颈,使得广告经营收入捉襟见肘。继而经营收入的削减甚至丧失,定会影响到赖以支撑前行的财力。相反,如果受众定位过于宽泛,必然会影响报纸的专业性定位,从而无形降低行业报的市场竞争力。
此外,时代要求行业报应在报道内容上狠下功夫,紧抓报道质量,注重深度分析及调查性新闻报道。随着第四媒体的超过时效性优势对纸质媒体冲击加剧,尤其是周二、周四行业报,不得不放弃短讯、消息报道,更多的转向对某一行业事件的深度剖析及调查报道路线。譬如,在2008年9月份《现代物流报》上刊发了一篇《专家会诊环境税》,不仅得到了业内认可与关注,更是引起社会广大环保人士争相讨论。这是一篇从选题、策划、采访、编辑整理总共花费近两周时间写出的关于政策调查方面的访谈性综合新闻专题。然而,新闻由头仅为“燕赵环保网”上的一则短讯:“关于国家五部委正在起草《环境税》实施预案”。此文刊发后不久便得到各大门户及环保网站纷纷转载,多位环保研究专家及环保爱好者致电报社回馈意见。澳门月刊特别改题为《专家会诊“环境税” 坚持污染者“埋单”原则》全文转载。人民网在时隔3个月后(2009年1月4日),再次发现此稿予以传播。
可见,行业报加强深度报道尤为重要。相对都市、晚报类纸媒,它将成为行业报未来十年仍能生存发展下来的最大优势所在。
当然,既然是行业报还应不忘立足于行业本身,及时报道行业内的重大新闻事件,做到不漏报,从专业角度全面深刻地分析评价新闻事件和新闻现象。“报纸最终是要为读者服务的”,因此在注重权威性和专业性的同时,应该充分考虑到报纸的可读性、贴近性和实用性。只有这样才能赢得读者的好评,才能在市场竞争中取胜。毫无争议,《中华新闻报》曾经是一份非常优秀的新闻专业报纸,也正是因为如此,它的停刊才让那么多人感到遗憾。
二、在发行方面,要积极探索“自办发行”,自主提高报纸发行数量及行业知名度
“报纸作为唯一低于成本价出售的商品”,其经济来源主要是广告收入和发行收入的总和。尤其在目前激烈竞争的市场经济环境下,发行收入越来越成为报社收入不可忽视的一部分。如果依然采用计划经济下的发行方式,必然会增加报社支出,减少报社在其他方面的投入,直接阻碍报社向前创新发展。
而接下来谈到的“自办发行”这一新兴模式,不仅能够降低报社的运营成本,还将更加有利于提高报纸的市场竞争力,这主要表现在邮局发行的时效性上,在这里就不作过多阐述。
所谓自办发行,笔者的定义是:报社自身或附属机构在坚持“读者至上”的原则上,为考虑降低发行费率、提高时效性而多渠道、多方式组建的一种相对科学、有针对覆盖面的新型发行模式。
它是落实中央“改革党报发行体制”精神的一部分。自从1985年《洛阳日报》率先自办发行起,短短几年的时间里,自办发行模式如星火燎原之势,几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸,纷纷加入“自发”的行列,报纸的发行总量有了很大的增长。据统计,“目前祖国大陆共出版报纸1943种,报纸的年总印数达到442.92亿份,报纸的日发行量已突破1亿份大关,成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。”④
但在此需要强调的是,行业报自办发行须从实际出发,根据自身优势,参考党报发行改革思路,找到切实适合自己的发行模式。毕竟行业报的受众范围相对有限,易统计。只要做到有效投放,不仅可以增加报纸发行量,甚至可以通过自办发行实现盈利。如《人民铁道报》1991年开始自办发行,运用铁道线渠道优势发行报纸,2008年发行量达16.8万份,仅仅依靠发行就能实现赢利,甚至还利用自身铁路渠道承接其他报纸的发行业务。⑤
另外,行业报作为某一领域的专业性报纸,相对于都市报、综合性报纸其市场竞争压力略显小一些,但生存压力却远远大于都市报、综合性报纸。因此,一旦在报纸质量赢得读者的时候可以适当考虑提高发行价格,以增加报社的收入,从而确保报纸的稳步向前发展。这也是行业报的一个特有发行优势。但提高发行价格,一定要切忌“妄自菲薄”、“急于求功”,否则会直接导致发行量出现锐减,影响报社整体发展。
三、在经营方面,要以现代企业的要求为目标模式,改革内部陈旧管理机制,力求创新,大胆探索经营运行新模式
首先,利用专刊、专版创收,必须加强报社的统一管理,应注重报社整体效益。
新世纪以来,很多行业报均采取过或正在采取“以设立专刊的形式”实现盈利,让专刊承担报社的一部分经营任务。时下这已成为行业报业内最习以为常的现象。事实证明,这种做法并非未尝不可,但报社一定要加强内部管理与外部协调,注重报社的整体效益。这样才能真正提高报纸的经营水平,否则只会起到事倍功半的效果,酿造出一份“四不像”报纸。
《中华新闻报》就是一个很好的负面例证。在报纸倒闭之前,《中华新闻报》共有民生、时政、经济、社会、法制等12个专刊。但这些专刊内容与报纸原本的定位毫不搭界。在具体操作层面上,这些专刊由个人或者相关企业公司承包,每年向报社交纳一定数额的费用即可,报社还给每个承包专刊的个人或者公司发一个记者证和三个工作证。另外,专刊的工作人员由承包的个人或者企业自己聘用。
上述这种做法使得各个专刊各自为战,形不成整体效益,不仅与报纸的定位不一致,而且浪费各方面的资源,直接导致报纸整体竞争力普遍下降。
其次,行业报要加强人事制度改革,营造专业人才创造财富的良好机制。在报纸的竞争优势中,能够决定报纸兴衰成败的关键优势是人力资源,尤其是优秀的人力资源及其有效管理。所谓“让专业的人做专业的事”,将适当的人安排在适当的位置,以适当的发展方式激励他们使其价值得以提升,从而使报纸的整体价值获得综合性的飞跃。没有人才,其他资源再多也难以发挥作用和创造价值,“人才的优势才是具有竞争力的、持续的、根本的优势”。可以说,人事制度改革是报社内部管理机制改革的一大重要组成部分。
第三,在探索经营运行新模式上,行业报可借助“自办发行”队伍,建立一个发行覆盖范围内的新闻业务合作网络。另外,为紧随时代发展要求,未来策划专题、组织品牌活动定将成为行业报实现新闻内容与经营业务双赢的根本发展方向。
这一点也恰恰印证了“市场经济下报纸以新闻盈利的一大特性”。当然,这里的“新闻”并非指失去本真的“软文”,而是在坚持自身报道定位,满足新闻特性的基础上实现的盈利,可谓未来十年内传媒经济学中最为理想的状态。譬如:
《经济观察报》在2006年倾力打造的品牌活动——“华商名人堂系列巡演”,通过结集全国各区域、各行业领袖、精英全国巡回演讲最终实现了整体创收。
总之,对于行业报来说,在深化体制改革与机制创新进程中既会迎来机遇又会面临挑战。行业报改革必须和本身的行业特性结合起来,紧跟时代,勇于创新,力求能在市场竞争中长期立于不败之地。
注释
①《〈中华新闻报〉倒闭始末》,作者田国垒
②③《16年,〈中华新闻报〉的荣耀与悲哀》,作者苑二刚,来源:《中国报业》,2009年10月
④ 中国国家新闻出版总署副署长李东东在《世界中文协会第42届年会》开幕式的致词,2009年10月16日 重庆
⑤《走什么样的道路——行业报五种成功的发展模式》,作者:陈国权,来源:《中国记者》
(作者系现代物流报社副主任记者)
对于《中华新闻报》的停刊,表面因为没有通过新闻出版管理部门的年检,但按规定尚有一段运行时间,不过其主办单位并没有等到限期,提前主动申请停办清算,停办的原因是:“经营不善,严重资不抵债,无法继续正常出版”。①
中国人民大学教授郑保卫分析说:“长期以来,《中华新闻报》一直在记协的机关报、专业报和大众报三个定位之间来回摇摆,很难做到平衡。专业报定位一定要非常明确,定位摇摆的后果就是失去所有的读者。”②
其实,这张报纸在上世纪90 年代和新世纪开头几年是以中国记协的机关报身份出现,注重对全国新闻媒体的信息交流和新闻业务研究服务,是务正业的,在新闻界也逐步建立了威信。《河北日报》著名评论员储瑞耕对此谈道:“可是大概三四年前改为‘社会化’了,社会新闻占几个版,政经新闻占几个版,时评、历史、文化什么都想掺和,这就搞歪了。业务不集中,不权威,全国新闻界不买账。你的社会新闻,难道弄得过人家党报和晚报、都市报吗?其结果只能是‘爹不疼娘不爱’,越来越走下坡路了。”③
然而,从《中华新闻报》的停刊事件中,我们也看出了新闻主管部门对推进报业体制改革与机制创新的坚定决心。党的“十六大”以来,伴随着深化文化体制改革步伐逐步加快,“报刊改革”的口号已经吹响了6年时间之久。今天的中央级行业报纸公然倒闭无疑折射出相关主管部门对推进“报刊改革”真正迈出了实质性进展的一步,为我国行业报顺应市场需求继而大胆创新发展带来切实信心。
“机遇和挑战往往是并存的”,本来生存空间就十分有限的行业报,在加快深入改革步伐中定将迎来更大的压力与挑战。
为此,行业报究竟该如何在市场化激烈竞争中寻得新的生机与发展?《中华新闻报》的停刊不得不让我们明白:
一、在内容方面,要以“深度分析”见长,提高报纸质量,专注、专业、引领行业发展,时刻寻找新的突破
事实上,自2000年互联网风靡全球之后,行业报乃至整个纸质媒体在市场中的竞争优势均遭到前所未有的冲击。这一冲击主要表现在“新闻时效性”上。所以行业报在保留某一领域的权威性和专业性的基础上,要彻底转变传统办报观念,紧跟市场变化,时刻寻求新的发展思路。
在此值得提出的是,作为一家行业媒体,明确自身办报宗旨,准确定位受众群是最为首要的任务。通常要先根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定且细分读者。读者群既不能太窄,也不能太宽泛。如果读者群过于狭窄,发行量就会受到限制,从而降低了广告收入及影响力。据了解,《中华新闻报》作为新闻业务和学术类报纸,正是因为读者面狭窄,发行量成了瓶颈,使得广告经营收入捉襟见肘。继而经营收入的削减甚至丧失,定会影响到赖以支撑前行的财力。相反,如果受众定位过于宽泛,必然会影响报纸的专业性定位,从而无形降低行业报的市场竞争力。
此外,时代要求行业报应在报道内容上狠下功夫,紧抓报道质量,注重深度分析及调查性新闻报道。随着第四媒体的超过时效性优势对纸质媒体冲击加剧,尤其是周二、周四行业报,不得不放弃短讯、消息报道,更多的转向对某一行业事件的深度剖析及调查报道路线。譬如,在2008年9月份《现代物流报》上刊发了一篇《专家会诊环境税》,不仅得到了业内认可与关注,更是引起社会广大环保人士争相讨论。这是一篇从选题、策划、采访、编辑整理总共花费近两周时间写出的关于政策调查方面的访谈性综合新闻专题。然而,新闻由头仅为“燕赵环保网”上的一则短讯:“关于国家五部委正在起草《环境税》实施预案”。此文刊发后不久便得到各大门户及环保网站纷纷转载,多位环保研究专家及环保爱好者致电报社回馈意见。澳门月刊特别改题为《专家会诊“环境税” 坚持污染者“埋单”原则》全文转载。人民网在时隔3个月后(2009年1月4日),再次发现此稿予以传播。
可见,行业报加强深度报道尤为重要。相对都市、晚报类纸媒,它将成为行业报未来十年仍能生存发展下来的最大优势所在。
当然,既然是行业报还应不忘立足于行业本身,及时报道行业内的重大新闻事件,做到不漏报,从专业角度全面深刻地分析评价新闻事件和新闻现象。“报纸最终是要为读者服务的”,因此在注重权威性和专业性的同时,应该充分考虑到报纸的可读性、贴近性和实用性。只有这样才能赢得读者的好评,才能在市场竞争中取胜。毫无争议,《中华新闻报》曾经是一份非常优秀的新闻专业报纸,也正是因为如此,它的停刊才让那么多人感到遗憾。
二、在发行方面,要积极探索“自办发行”,自主提高报纸发行数量及行业知名度
“报纸作为唯一低于成本价出售的商品”,其经济来源主要是广告收入和发行收入的总和。尤其在目前激烈竞争的市场经济环境下,发行收入越来越成为报社收入不可忽视的一部分。如果依然采用计划经济下的发行方式,必然会增加报社支出,减少报社在其他方面的投入,直接阻碍报社向前创新发展。
而接下来谈到的“自办发行”这一新兴模式,不仅能够降低报社的运营成本,还将更加有利于提高报纸的市场竞争力,这主要表现在邮局发行的时效性上,在这里就不作过多阐述。
所谓自办发行,笔者的定义是:报社自身或附属机构在坚持“读者至上”的原则上,为考虑降低发行费率、提高时效性而多渠道、多方式组建的一种相对科学、有针对覆盖面的新型发行模式。
它是落实中央“改革党报发行体制”精神的一部分。自从1985年《洛阳日报》率先自办发行起,短短几年的时间里,自办发行模式如星火燎原之势,几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸,纷纷加入“自发”的行列,报纸的发行总量有了很大的增长。据统计,“目前祖国大陆共出版报纸1943种,报纸的年总印数达到442.92亿份,报纸的日发行量已突破1亿份大关,成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。”④
但在此需要强调的是,行业报自办发行须从实际出发,根据自身优势,参考党报发行改革思路,找到切实适合自己的发行模式。毕竟行业报的受众范围相对有限,易统计。只要做到有效投放,不仅可以增加报纸发行量,甚至可以通过自办发行实现盈利。如《人民铁道报》1991年开始自办发行,运用铁道线渠道优势发行报纸,2008年发行量达16.8万份,仅仅依靠发行就能实现赢利,甚至还利用自身铁路渠道承接其他报纸的发行业务。⑤
另外,行业报作为某一领域的专业性报纸,相对于都市报、综合性报纸其市场竞争压力略显小一些,但生存压力却远远大于都市报、综合性报纸。因此,一旦在报纸质量赢得读者的时候可以适当考虑提高发行价格,以增加报社的收入,从而确保报纸的稳步向前发展。这也是行业报的一个特有发行优势。但提高发行价格,一定要切忌“妄自菲薄”、“急于求功”,否则会直接导致发行量出现锐减,影响报社整体发展。
三、在经营方面,要以现代企业的要求为目标模式,改革内部陈旧管理机制,力求创新,大胆探索经营运行新模式
首先,利用专刊、专版创收,必须加强报社的统一管理,应注重报社整体效益。
新世纪以来,很多行业报均采取过或正在采取“以设立专刊的形式”实现盈利,让专刊承担报社的一部分经营任务。时下这已成为行业报业内最习以为常的现象。事实证明,这种做法并非未尝不可,但报社一定要加强内部管理与外部协调,注重报社的整体效益。这样才能真正提高报纸的经营水平,否则只会起到事倍功半的效果,酿造出一份“四不像”报纸。
《中华新闻报》就是一个很好的负面例证。在报纸倒闭之前,《中华新闻报》共有民生、时政、经济、社会、法制等12个专刊。但这些专刊内容与报纸原本的定位毫不搭界。在具体操作层面上,这些专刊由个人或者相关企业公司承包,每年向报社交纳一定数额的费用即可,报社还给每个承包专刊的个人或者公司发一个记者证和三个工作证。另外,专刊的工作人员由承包的个人或者企业自己聘用。
上述这种做法使得各个专刊各自为战,形不成整体效益,不仅与报纸的定位不一致,而且浪费各方面的资源,直接导致报纸整体竞争力普遍下降。
其次,行业报要加强人事制度改革,营造专业人才创造财富的良好机制。在报纸的竞争优势中,能够决定报纸兴衰成败的关键优势是人力资源,尤其是优秀的人力资源及其有效管理。所谓“让专业的人做专业的事”,将适当的人安排在适当的位置,以适当的发展方式激励他们使其价值得以提升,从而使报纸的整体价值获得综合性的飞跃。没有人才,其他资源再多也难以发挥作用和创造价值,“人才的优势才是具有竞争力的、持续的、根本的优势”。可以说,人事制度改革是报社内部管理机制改革的一大重要组成部分。
第三,在探索经营运行新模式上,行业报可借助“自办发行”队伍,建立一个发行覆盖范围内的新闻业务合作网络。另外,为紧随时代发展要求,未来策划专题、组织品牌活动定将成为行业报实现新闻内容与经营业务双赢的根本发展方向。
这一点也恰恰印证了“市场经济下报纸以新闻盈利的一大特性”。当然,这里的“新闻”并非指失去本真的“软文”,而是在坚持自身报道定位,满足新闻特性的基础上实现的盈利,可谓未来十年内传媒经济学中最为理想的状态。譬如:
《经济观察报》在2006年倾力打造的品牌活动——“华商名人堂系列巡演”,通过结集全国各区域、各行业领袖、精英全国巡回演讲最终实现了整体创收。
总之,对于行业报来说,在深化体制改革与机制创新进程中既会迎来机遇又会面临挑战。行业报改革必须和本身的行业特性结合起来,紧跟时代,勇于创新,力求能在市场竞争中长期立于不败之地。
注释
①《〈中华新闻报〉倒闭始末》,作者田国垒
②③《16年,〈中华新闻报〉的荣耀与悲哀》,作者苑二刚,来源:《中国报业》,2009年10月
④ 中国国家新闻出版总署副署长李东东在《世界中文协会第42届年会》开幕式的致词,2009年10月16日 重庆
⑤《走什么样的道路——行业报五种成功的发展模式》,作者:陈国权,来源:《中国记者》
(作者系现代物流报社副主任记者)