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摘 要：拼多多作为社交电商平台，在成立三年内便成功在美股上市。本文分析拼多多营销策略优势，发现拼多多瞄准了三、四线城市的价格敏感型消费者，成功实现差异化，并通过泛游戏化设计优化了平台消费体验，整合多方媒介资源，通过独创的社交拼团模式进行社交裂变传播。但近几年还存在产品问题与信誉问题导致的低端品牌形象固化等问题，可加深产品体验，加强公关行为，从而塑造良好的品牌形象。
关键词：拼多多;营销策略;优势;困境与危机;建议
1 拼多多品牌现状
2015年9月，第三方社交电商平台拼多多上线，以独创的社交拼团为核心模式，主打百亿补贴、农货上行、产地好货等服务，之后便加强各方面广告投入与运营宣传，推出“洗脑”广告曲《拼多多》。成立两年，成交用户便达2亿，成立三年便成功在美股上市。2018年起平台设置品牌馆以承诺产品质量;2019年，响应国家精准扶贫号召，将电商模式与扶贫政策结合。2020年新冠疫情期间，2019年整体增速放缓并趋于稳定的拼多多活跃用户数得到了强劲增长，据拼多多最近发布的财报显示，2020年第一季度拼多多营收65.41亿元，较2019年同期增长44%;GMV（即网站成交金额）达11572亿元，同比增长达108%[1]。
2 拼多多营销策略优势分析
2.1 精准定位目标受众
为在淘宝与京东两大成熟电商平台中差异化表现，拼多多的主要目标消费者定位为三、四线城市以下的消费者。在2020年两会闭幕后召开的记者会上，国务院总理李克强提到“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元”，一时间引发社会各界热议[1]。拼多多则选择牢牢抓住这一部分价格敏感型人群，为之提供低廉的产品价格与促销活动，如9块9特卖、限时秒杀等等常驻活动，同时拼多多独创的拼团购物模式又给予了消费者获得返利的机会，成功定位到被淘宝与京东忽略的消费客群。
2.2 泛游戏化设计
在APP主页，拼多多设计了二十多种游戏，如多多爱消除、多多赚大钱等等，将游戏与购物过程紧密结合。根据美国心理学家Csikszentmihalyi提出的心流（Flow）理论，当消费者执着于游戏，便容易达到沉浸式状态产生心流，在高亢奋、充实的情绪下更容易诱发消费者的购买行为。游戏过程中遇到障碍，消费者可以通过在拼多多购物界面浏览商品、下单等行为获得游戏助力，而浏览商品的过程中由于商品较低，消费者购买行为的转化可能性也大大提升。游戏之间相互串联嵌套，增加了可操作性，游戏间也可互相引流[2]。
2.3 社交裂变的商业模式
拼多多依附于腾讯，在社交软件与电子支付日益成熟的环境下，独创社交拼团的核心商业模式，使电商与社交平台深度融合。在此种模式下，用户与平台可以形成直接有效的沟通与互动，消费者可以通过同亲朋好友甚至是平台自动匹配的陌生人拼团以获取更多的折扣优惠，如天天领现金、砍价免费拿等等活动渠道，以更低的价格收获更多的优质商品，从而形成良性循环。与此同时，社交属性能够使消费者获得的娱乐感得到裂变传播，并能在短时间内在社交平台带动相关话题性，达到了用户自主为品牌传播信息的效果，无形中扩散了传播范围。
2.4 整合营销传播策略
拼多多善于整合多方媒介资源，将品牌信息与品牌形象传递至消费者生活区域的每个角落。以2016年改编自《好想你》的“洗脑”广告神曲《拼多多》为起点开展病毒式营销，抢占各式广告牌与软件开屏广告位，通过广告曲的歌词将平台“拼着买，才便宜”的平台优势深入消费者内心，为消费者提供了拼团省钱的新型消费观。同时间，又通过赞助各类如《快乐大本营》、《极限挑战》、《奔跑吧》等等富有话题性的国民综艺获取存在感，最大限度地展现了品牌形象。在公益方面，积极响应国家脱贫攻坚的号召，将扶贫化为实干，为品牌树立良好的社会形象。
3 拼多多面临的困境与危机
3.1 低端品牌形象的固化
拼多多通過社交拼团的商业模式与低廉的商品价格巩固了三、四线城市消费者，但与此同时，拼多多也曾曝出过假货、商品质量劣质、实物与图文极为不符等平台信誉问题，低额的商品价格同样让越来越多的消费者对拼多多产生了低端品牌的印象，“便宜没好货”潜移默化中影响了拼多多的品牌形象，成为平台的固化标签之一。在这样的背景下，品牌易受限于消费者印象，与高端品牌或优质品牌的合作受阻，或制约品牌的自身发展。
3.2 受众社交行为疲软
拼多多通过砍价链接、拼团助力等渠道引导消费者自发产生社交行为，当消费者将相关信息传递给另一方后，通常需要在对方同样拥有拼多多APP的基础上方能实现助力、砍价、拼团等行为，但由于拼多多的信誉问题，且并不对所有消费者都有刺激性，为亲朋好友成功助力而下载一个使用率可能较低的APP，仍然存在不小的社交成本。其次，砍价等促销手段成功的概率越来越低，消费者对平台的社交顺从度也逐步下降。
4 拼多多营销策略建议
若要转变消费者对拼多多的负面印象，可以将商品品质推至消费者面前，可以通过直播等新式传播手段加强消费者的产品体验，从根源上改变消费者对平台产品之认知;其次，鉴于拼多多已进入至成长期后半程，故可以适度减少广告营销，削弱消费者对广告的排斥感，重视口碑塑造;再者，可以加强公共关系层面的维护，对负面新闻及时、妥当地处理，多举行相关公益活动，塑造良好的社会形象与品牌形象。
参考文献
[1]周佳敏，彭迅一，王烨，刘思奇，徐翔.拼多多运营模式研究[J].商业文化，2020（14）：78-79.
[2]吕美玉，裴晓锦.浅析拼多多的泛游戏化设计[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2020，22（02）：23-29.
作者简介：
郑艺晗，福建师范大学，本科在读，研究方向为广告学。
关键词：拼多多;营销策略;优势;困境与危机;建议
1 拼多多品牌现状
2015年9月，第三方社交电商平台拼多多上线，以独创的社交拼团为核心模式，主打百亿补贴、农货上行、产地好货等服务，之后便加强各方面广告投入与运营宣传，推出“洗脑”广告曲《拼多多》。成立两年，成交用户便达2亿，成立三年便成功在美股上市。2018年起平台设置品牌馆以承诺产品质量;2019年，响应国家精准扶贫号召，将电商模式与扶贫政策结合。2020年新冠疫情期间，2019年整体增速放缓并趋于稳定的拼多多活跃用户数得到了强劲增长，据拼多多最近发布的财报显示，2020年第一季度拼多多营收65.41亿元，较2019年同期增长44%;GMV（即网站成交金额）达11572亿元，同比增长达108%[1]。
2 拼多多营销策略优势分析
2.1 精准定位目标受众
为在淘宝与京东两大成熟电商平台中差异化表现，拼多多的主要目标消费者定位为三、四线城市以下的消费者。在2020年两会闭幕后召开的记者会上，国务院总理李克强提到“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元”，一时间引发社会各界热议[1]。拼多多则选择牢牢抓住这一部分价格敏感型人群，为之提供低廉的产品价格与促销活动，如9块9特卖、限时秒杀等等常驻活动，同时拼多多独创的拼团购物模式又给予了消费者获得返利的机会，成功定位到被淘宝与京东忽略的消费客群。
2.2 泛游戏化设计
在APP主页，拼多多设计了二十多种游戏，如多多爱消除、多多赚大钱等等，将游戏与购物过程紧密结合。根据美国心理学家Csikszentmihalyi提出的心流（Flow）理论，当消费者执着于游戏，便容易达到沉浸式状态产生心流，在高亢奋、充实的情绪下更容易诱发消费者的购买行为。游戏过程中遇到障碍，消费者可以通过在拼多多购物界面浏览商品、下单等行为获得游戏助力，而浏览商品的过程中由于商品较低，消费者购买行为的转化可能性也大大提升。游戏之间相互串联嵌套，增加了可操作性，游戏间也可互相引流[2]。
2.3 社交裂变的商业模式
拼多多依附于腾讯，在社交软件与电子支付日益成熟的环境下，独创社交拼团的核心商业模式，使电商与社交平台深度融合。在此种模式下，用户与平台可以形成直接有效的沟通与互动，消费者可以通过同亲朋好友甚至是平台自动匹配的陌生人拼团以获取更多的折扣优惠，如天天领现金、砍价免费拿等等活动渠道，以更低的价格收获更多的优质商品，从而形成良性循环。与此同时，社交属性能够使消费者获得的娱乐感得到裂变传播，并能在短时间内在社交平台带动相关话题性，达到了用户自主为品牌传播信息的效果，无形中扩散了传播范围。
2.4 整合营销传播策略
拼多多善于整合多方媒介资源，将品牌信息与品牌形象传递至消费者生活区域的每个角落。以2016年改编自《好想你》的“洗脑”广告神曲《拼多多》为起点开展病毒式营销，抢占各式广告牌与软件开屏广告位，通过广告曲的歌词将平台“拼着买，才便宜”的平台优势深入消费者内心，为消费者提供了拼团省钱的新型消费观。同时间，又通过赞助各类如《快乐大本营》、《极限挑战》、《奔跑吧》等等富有话题性的国民综艺获取存在感，最大限度地展现了品牌形象。在公益方面，积极响应国家脱贫攻坚的号召，将扶贫化为实干，为品牌树立良好的社会形象。
3 拼多多面临的困境与危机
3.1 低端品牌形象的固化
拼多多通過社交拼团的商业模式与低廉的商品价格巩固了三、四线城市消费者，但与此同时，拼多多也曾曝出过假货、商品质量劣质、实物与图文极为不符等平台信誉问题，低额的商品价格同样让越来越多的消费者对拼多多产生了低端品牌的印象，“便宜没好货”潜移默化中影响了拼多多的品牌形象，成为平台的固化标签之一。在这样的背景下，品牌易受限于消费者印象，与高端品牌或优质品牌的合作受阻，或制约品牌的自身发展。
3.2 受众社交行为疲软
拼多多通过砍价链接、拼团助力等渠道引导消费者自发产生社交行为，当消费者将相关信息传递给另一方后，通常需要在对方同样拥有拼多多APP的基础上方能实现助力、砍价、拼团等行为，但由于拼多多的信誉问题，且并不对所有消费者都有刺激性，为亲朋好友成功助力而下载一个使用率可能较低的APP，仍然存在不小的社交成本。其次，砍价等促销手段成功的概率越来越低，消费者对平台的社交顺从度也逐步下降。
4 拼多多营销策略建议
若要转变消费者对拼多多的负面印象，可以将商品品质推至消费者面前，可以通过直播等新式传播手段加强消费者的产品体验，从根源上改变消费者对平台产品之认知;其次，鉴于拼多多已进入至成长期后半程，故可以适度减少广告营销，削弱消费者对广告的排斥感，重视口碑塑造;再者，可以加强公共关系层面的维护，对负面新闻及时、妥当地处理，多举行相关公益活动，塑造良好的社会形象与品牌形象。
参考文献
[1]周佳敏，彭迅一，王烨，刘思奇，徐翔.拼多多运营模式研究[J].商业文化，2020（14）：78-79.
[2]吕美玉，裴晓锦.浅析拼多多的泛游戏化设计[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2020，22（02）：23-29.
作者简介：
郑艺晗，福建师范大学，本科在读，研究方向为广告学。