【摘要】媒体的公信力是媒体发挥舆论导向作用,进而整合社会、影响社会的重要手段。媒体的公信力问题不仅事关媒体兴衰,而且事关舆论引导大局。目前,媒体公信力缺失必然结出不良的社会“恶果”。 传媒和新闻从业人员所担当的时代责任,要求传媒和新闻工作者应该加强新闻道德建设方面来提高媒体的公信力,从而避免媒体在自身发展和舆论引导中出现“萎靡不振”的现象。从当前国内外的媒体公信力现状来看,研究如何提高媒体公信力问题不仅必要,而且还很迫切。
　　【关键词】媒体; 公信力; 新闻道德建设
　　【中图分类号】G21 【文献标识码】B 【文章编号】1001-4128(2010)08-0175-02
　　
　　1 问题的提出
　　近年来,无论国内还是国外,无论中央传媒还是地方传媒,都不同程度地出现了一些新闻的道德失范。曾获中国摄影最高奖“华赛奖”的金奖作品《改造城中村》后被揭发是合成图片,加拿大移花接木的海啸图片,美国《世界新闻周刊》刊载的《怀孕的木乃伊》等虚假图片以及山西繁峙矿难造假案和中国第二代身份证由日本制造等文字案例都表现出了媒体公信力缺失的现象。
　　媒体的公信力是媒体发挥舆论导向作用,进而整合社会、影响社会的重要手段。虚假新闻、“有偿新闻”、媚俗、“虚假广告”、新闻报道不及时、媒介因一己之私而放弃社会责任等都损害了媒体的公信力。
　　2 媒体公信力缺失的成因分析
　　现今,由于媒体公信力的缺失,直接反映出媒体采写者的道德素质,因此,又把道德失范现象叫做“道德腐败”。
　　随着平面媒体、声像网络媒体的迅速崛起和壮大,媒体生存和发展必须面对市场,面对竞争,一些媒体或新闻人片面或过分强调经济效益,而忽略了社会效益,“娱乐化”、“媚俗化”、“色情化”……必然结出不良的社会“恶果”。
　　与此同时,新闻媒体长期以来主要被视为党政机关的一个部门,发挥着“喉舌”的职能,无形中给新闻媒体和新闻人披上了“权力”的外衣。在市场经济条件下,由于新闻行业的职业规范和约束机制尚需完善,而无形中的“权力”资本,就客观上造成了那些缺乏职业操守的新闻记者利用手中的特权谋取私利的机会。
　　新闻道德的困境是由多方面的原因造成的。它的出现是现今中国经济高速发展所不可避免的。我们当代新闻人要尽量把它往好的方向引导,最终营造一个运行良好、社会责任感强的传媒环境。
　　在市场经济社会里,面对纷繁复杂的社会现象,面对日益强烈的受众知情意识和不同受众群体的要求,传媒如何掌管自己的口,把握手中的笔,全决定于传媒自身的价值取向。坚定的信念,明辨是非的眼力,对于复杂局面的掌控能力,敏锐的感知力和准确的判断力,这些都源于价值取向的正确性。一个新闻道德价值取向崇高的传媒和新闻工作者,必须明白自己肩负的社会责任、时代责任、历史责任的重担。
　　3 提高媒体公信力的必要性
　　传媒和新闻从业人员所担当的社会责任,就是对所反映事件的真实性以及报道所产生的效果负有社会责任,就是要对所报道事件的真实性负责。正是因为高度的社会责任感驱使,新闻工作者才可能尽心尽力,尽职尽责地去履行自己的职责。另一方面,新闻报道又不能成为引发社会矛盾的“导火索”。记者不能当社会事故的“肇事人”,既要及时报道社会重大事件和突发事件,又不能因为新闻报道而引发社会矛盾,造成社会动乱。社会责任是前提,没有社会责任,就谈不上时代责任和历史责任,也就失去了现代传媒生存的意义和价值。
　　传媒和新闻从业人员所担当的时代责任,要求传媒和新闻工作者应该有高屋建瓴的视点,站在整个时代高度去看待、思考现存的一切,而不是一叶障目,捕风捉影,把新闻工作者混同于一个普通的老百姓,甚至混同于一般看客。时代责任要求现代传媒既要真实记录所处时代的社会实况,又要担当起引领时代精神、倡导健康时尚风貌的重任。时代责任要求新闻人要有观察家的细心,思想家的头脑,历史学家的眼光,站在时代的制高点去观察事物。这样,就不会被一些云里雾里的复杂表象所迷惑,就能避开眼前零碎的、杂乱的现象,抓住问题的本质,从时代大背景下去观察、思考、分析问题,就能将事情看得更真切、更透彻、更准确。失去了时代责任,传媒就失去了观察和分析事物的放大镜。
　　同样是报道矿难,湖北日报记者在采访本省民工在韩城矿难中的遭遇时,面对软硬兼施、企图一拖了之的多种势力,毅然顶住压力,愤而发出三问:“有多少利益可以追逐?有多少生命能够冒险?有多少责任容许推卸?”报纸的三问振聋发聩,促成了事件的善后解决。这就体现了记者崇高的新闻道德价值取向,以及强烈的社会责任感、时代责任感和历史责任感。
　　4 媒体公信力缺失的矫治对策
　　 基于此,一个新闻道德价值取向崇高的传媒和新闻工作者要正确认识当前新闻道德失范的客观存在和复杂背景,切实肩负起社会责任、时代责任、历史责任的重担。坚持以人为本,全心全意为人民服务,国家利益、党的利益、人民的利益至高无上。坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则,以“八荣八耻”为新闻道德建设的新标杆,追求新闻传播真善美的统一。
　　如何加强新闻道德建设,达到提高媒体公信力的目的呢?笔者认为:首先要加强教育,提高新闻工作者的素质。新闻道德价值取向的实现,需要新闻从业人员不断在实践中学习和积累相关知识,需要深刻地认识到新闻道德的意义、内涵和范围的界定,才能在工作中自觉遵守新闻职业道德。加强诚信教育,加强政治、业务素质教育,使新闻工作者树立马克思主义新闻观,坚持实事求是的思想路线,继承和发扬党的新闻工作的优良传统,树立正确的世界观,掌握正确的方法论,进行自我约束,自觉地遵守新闻工作者的职业道德。
　　其次,要根据客观实际,制定科学的新闻道德规范。与国外一些媒体相比,我们的新闻道德自律信条还不够具体。许多信条局限在方向性的原则上。这些信条固然有用,但是一些更具操作性和约束力的信条必不可少,因为,信条是要人们以实际行动遵守的,而不是仅仅当作口号。科学的新闻道德规范,规范的信条必须合理。
　　第三,要完善法律法规,促进新闻道德法制化。新闻自由是宝贵的,是民主国家的支柱之一,可是新闻自由又不能滥用。保护新闻自由和防止对新闻自由的滥用,体现了社会调控新闻传媒的必要性和重要性。为防止传媒进入无序状态,政党与政府要不断地调适同新闻传媒的关系。对于传媒的调控保持在有理、有节、有效的良好状态十分重要,但丝毫不能放松与放弃,否则就是对民对法的懈怠与失职。把新闻职业道德规范上升到法律层面,就使其具备了国家强制力,由国家强制力保证的自律就不仅仅是个人道德问题。另外,加强新闻立法,提升媒介的地位。媒体可以广开门路,多种经营,不用靠廉价地吸引读者的新闻噱头来卖钱。这也是一种从根本上解决问题的办法。