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企业营销不仅是一种盈利性活动，而且是一种社会性活动，是一种致力于通过交换满足需要的人类活动。企业营销的这种属性，决定了企业的营销活动既要遵循市场规律，也要遵循道德及有关法律，承担一定的社会责任。然而，我们发现，时常会出现一些企业的不道德行为,“苏丹红事件”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺事件”等就是有力的说明。因此，企业以怎样的营销伦理观念指导营销活动，维护消费者和社会的利益，维护自己的信誉，是值得我们深入探讨的重大课题。
企业营销伦理的重要性
首先是企业营销伦理对社会的重要性。市场营销本身是蕴含着丰富的伦理思想的，营销的目的就是创造和提供更高的人类生活水准。因此企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者现实需要，而且要符合消费者的长远利益。然而，单纯的市场营销观念加剧了消费者欲望的满足与消费者根本利益及社会长远利益之间的矛盾，导致了诸如人的健康损害、物质浪费、环境污染、资源浪费和破坏等问题的产生。例如，一次性饭盒、塑料包装、卫生筷子等迎合了部分消费者图省事、求快捷的心理，但为此也付出了每年产生几十万吨垃圾，环境受到污染，森林资源大量耗减的巨大代价。这就要求企业在制订营销策略时，必须考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者之间的平衡。
其次是企业营销伦理对企业自身的重要性。科恩通讯公司的一项调查发现：美国74%的消费者认为，在价格和品质没有差别的情况下，他们会选择一个热心社会公益、支持慈善事业的公司产品。调查最后得出结论，企业的社会公益成绩和企业的营业成绩有某种程度的因果关系，那些直接回馈于消费者的公益活动要比单纯宣传产品所带来的效果更好。因此，我们在谈营销伦理时，不应只注意营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、形象塑造等方面的功能。市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。实践也表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，就会赢得信誉、获得效益，使义利兼得。从这个角度说，营销伦理也是企业营销的必然要求。
影响企业营销伦理的因素
影响企业营销伦理水准高低的因素有多种，概括起来主要有两类。
一类是外部因素。主要有市场因素、文化因素及政府因素。
市场因素，如一些企业在产品供不应求时，会凭借其对某些产品的垄断地位，采用非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。文化因素，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还有历史遗留下来的封建文化以及国外传来的各种各样的文化，这些文化交织在一起，对企业文化和营销伦理会产生非常复杂的影响。政府因素，主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法、违规、违德行为采取何种态度等。如果政府立法完善，执法有力，就会对企业形成一种强大的外在压力。反之，政府立法不全，执法不严，则必然给某些企业违法、违规、违德行为以可乘之机，甚至导致非道德行为愈演愈烈。
第二类是内部因素。主要包括领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。
企业领导者的个人哲学必然要融入企业行为中，如果领导者具有正确的经营哲学，制定营销决策时才能既考虑企业利润，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，企业营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业文化直接影响企业的营销伦理，制约营销决策的动机，规范营销决策的内容，对营销决策的实施起着不可忽视的作用。同时，许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质的高低，同企业营销道德水准呈正相关的关系。
上述表明，制约企业营销伦理水平的因素很多，这些因素相互联系、彼此渗透共同发挥作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善外部因素与内部因素。一是充分发挥法律的、社会的、舆论的监督制约作用；二是增强企业的自我约束力，自觉提高企业的伦理意识。在二者共同作用下，企业才能建立和保持较高的营销伦理水平。
提高企业营销伦理水平的对策
一是完善立法、严格执法。从国内外的经验来看，制定完善的法律法规是抑制和打击企业不道德营销行为的最有力武器。而我国现阶段的重点是要尽快细化和完善相关法规制度，要条文明晰, 责任明确，不留漏洞和空隙，做到“有法可依、违法必究、执法必严”，为企业营销的伦理要求提供必要的法律环境。
二是发挥媒体和社会组织的监督作用。由于信息技术飞速发展，媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要。企业营销中的伦理问题经过媒体曝光，往往能够造成强大社会舆论，迫使企业反思自身过失，及时采取补救行动。同时由于媒体广泛、强大的影响力，企业失范行为一经报道就会人人皆知，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，同时还有可能引起政府相关部门的关注，受到相关法律法规的惩治，因此媒体能对企业的营销行为形成有效的监督和制约。此外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，通过它们所形成的压力集团，一方面可督促政府制定和颁布各种规范企业营销活动的立法，另一方面可迫使企业转变经营思想，遵循社会公认的道德标准。
三是开展道德教育和宣传。开展广泛的道德教育和宣传，对于西方文化要取其精华、去其糟粕；对中华民族的传统美德要弘扬和继承，强调传统文化中的仁、义、礼、智、信，会在提升社会道德水平的同时，也提升企业伦理道德水平。
道德教育的对象既包括企业领导者和员工，也包括广大消费者。对企业的道德教育，要着眼于树立企业诚信意识，并将它融入到企业日常活动中去；对消费者的道德教育在于帮助消费者树立正确的消费观，自觉抵制各种不健康的消费观念，从维护国家、企业及自身利益出发拒绝购买和使用假冒伪劣产品、污染环境的产品，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动。同时，也要加强对消费者法律基础知识的教育，提高消费者维权的意识和能力。。
四是重塑企业价值观。我国进入市场经济不到30年时间，大多数企业还处于营销观念的初级阶段，真正有社会营销观念的企业只是极少数。因此，我们面临的一个重要任务就是要转变企业的营销观念，重塑企业价值观，使企业从重视短期利益转向重视长远利益，从重视企业局部利益转向重视社会整体利益，从以利润最大化为唯一目标转向以经济效益和社会效益为最高目标。我们可以借鉴市场经济发达国家的经验，通过成熟、规范的营销伦理制度和准则约束企业的营销行为。例如美国的行会组织健全，具有很大的权力。目前，我国的行业协会发展比较缓慢，因此需要加速这方面的建设，组建行业协会并充分发挥其作用，对我国企业营销伦理建设具有深远意义。
只有切实提高企业的营销伦理水平，才会有中国经济快速健康持续的发展。
企业营销伦理的重要性
首先是企业营销伦理对社会的重要性。市场营销本身是蕴含着丰富的伦理思想的，营销的目的就是创造和提供更高的人类生活水准。因此企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者现实需要，而且要符合消费者的长远利益。然而，单纯的市场营销观念加剧了消费者欲望的满足与消费者根本利益及社会长远利益之间的矛盾，导致了诸如人的健康损害、物质浪费、环境污染、资源浪费和破坏等问题的产生。例如，一次性饭盒、塑料包装、卫生筷子等迎合了部分消费者图省事、求快捷的心理，但为此也付出了每年产生几十万吨垃圾，环境受到污染，森林资源大量耗减的巨大代价。这就要求企业在制订营销策略时，必须考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者之间的平衡。
其次是企业营销伦理对企业自身的重要性。科恩通讯公司的一项调查发现：美国74%的消费者认为，在价格和品质没有差别的情况下，他们会选择一个热心社会公益、支持慈善事业的公司产品。调查最后得出结论，企业的社会公益成绩和企业的营业成绩有某种程度的因果关系，那些直接回馈于消费者的公益活动要比单纯宣传产品所带来的效果更好。因此，我们在谈营销伦理时，不应只注意营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、形象塑造等方面的功能。市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。实践也表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，就会赢得信誉、获得效益，使义利兼得。从这个角度说，营销伦理也是企业营销的必然要求。
影响企业营销伦理的因素
影响企业营销伦理水准高低的因素有多种，概括起来主要有两类。
一类是外部因素。主要有市场因素、文化因素及政府因素。
市场因素，如一些企业在产品供不应求时，会凭借其对某些产品的垄断地位，采用非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。文化因素，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还有历史遗留下来的封建文化以及国外传来的各种各样的文化，这些文化交织在一起，对企业文化和营销伦理会产生非常复杂的影响。政府因素，主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法、违规、违德行为采取何种态度等。如果政府立法完善，执法有力，就会对企业形成一种强大的外在压力。反之，政府立法不全，执法不严，则必然给某些企业违法、违规、违德行为以可乘之机，甚至导致非道德行为愈演愈烈。
第二类是内部因素。主要包括领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。
企业领导者的个人哲学必然要融入企业行为中，如果领导者具有正确的经营哲学，制定营销决策时才能既考虑企业利润，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，企业营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业文化直接影响企业的营销伦理，制约营销决策的动机，规范营销决策的内容，对营销决策的实施起着不可忽视的作用。同时，许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质的高低，同企业营销道德水准呈正相关的关系。
上述表明，制约企业营销伦理水平的因素很多，这些因素相互联系、彼此渗透共同发挥作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善外部因素与内部因素。一是充分发挥法律的、社会的、舆论的监督制约作用；二是增强企业的自我约束力，自觉提高企业的伦理意识。在二者共同作用下，企业才能建立和保持较高的营销伦理水平。
提高企业营销伦理水平的对策
一是完善立法、严格执法。从国内外的经验来看，制定完善的法律法规是抑制和打击企业不道德营销行为的最有力武器。而我国现阶段的重点是要尽快细化和完善相关法规制度，要条文明晰, 责任明确，不留漏洞和空隙，做到“有法可依、违法必究、执法必严”，为企业营销的伦理要求提供必要的法律环境。
二是发挥媒体和社会组织的监督作用。由于信息技术飞速发展，媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要。企业营销中的伦理问题经过媒体曝光，往往能够造成强大社会舆论，迫使企业反思自身过失，及时采取补救行动。同时由于媒体广泛、强大的影响力，企业失范行为一经报道就会人人皆知，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，同时还有可能引起政府相关部门的关注，受到相关法律法规的惩治，因此媒体能对企业的营销行为形成有效的监督和制约。此外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，通过它们所形成的压力集团，一方面可督促政府制定和颁布各种规范企业营销活动的立法，另一方面可迫使企业转变经营思想，遵循社会公认的道德标准。
三是开展道德教育和宣传。开展广泛的道德教育和宣传，对于西方文化要取其精华、去其糟粕；对中华民族的传统美德要弘扬和继承，强调传统文化中的仁、义、礼、智、信，会在提升社会道德水平的同时，也提升企业伦理道德水平。
道德教育的对象既包括企业领导者和员工，也包括广大消费者。对企业的道德教育，要着眼于树立企业诚信意识，并将它融入到企业日常活动中去；对消费者的道德教育在于帮助消费者树立正确的消费观，自觉抵制各种不健康的消费观念，从维护国家、企业及自身利益出发拒绝购买和使用假冒伪劣产品、污染环境的产品，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动。同时，也要加强对消费者法律基础知识的教育，提高消费者维权的意识和能力。。
四是重塑企业价值观。我国进入市场经济不到30年时间，大多数企业还处于营销观念的初级阶段，真正有社会营销观念的企业只是极少数。因此，我们面临的一个重要任务就是要转变企业的营销观念，重塑企业价值观，使企业从重视短期利益转向重视长远利益，从重视企业局部利益转向重视社会整体利益，从以利润最大化为唯一目标转向以经济效益和社会效益为最高目标。我们可以借鉴市场经济发达国家的经验，通过成熟、规范的营销伦理制度和准则约束企业的营销行为。例如美国的行会组织健全，具有很大的权力。目前，我国的行业协会发展比较缓慢，因此需要加速这方面的建设，组建行业协会并充分发挥其作用，对我国企业营销伦理建设具有深远意义。
只有切实提高企业的营销伦理水平，才会有中国经济快速健康持续的发展。