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由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)最早提出的“长尾理论”，近两年可谓风靡全球，并掀起了新一轮的商业理念革新。“长尾理论”描述了我们所处的文化和经济从大众市场向数百万的小众市场转变过程中，关于热销产品之外的规律。其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场总份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至远远超过热销市场。
西方的理论家们似乎喜欢用一些人文的名称来命名自己的新鲜理论，比如时下风行的蓝海理论以及长尾理论。也许是为了吸引眼球，也许是为了彰显个性，也许是为了回避定义。
安德森从亚马逊和其他在线音乐商的销售记录上发现了“长尾理论”。他发现，亚马逊书店里那些所谓不畅销的书籍销售总量要远远超过畅销书的数量。他指出，iTunes、eBay以及Google等这些基于互联网的商业经济也都是“长尾理论”的巨大受益者。不过，他认为其他和互联网没有关系的商业模式未必能从中受益。
在美国，网络这个长长的尾巴已经搅动营销了；它是不是已经长得足够长了，也能搅动中国的文化产品经济呢?
“长尾理论”的内涵
根据维基百科，长尾(the Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《长尾理论》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一个口语化表达。“长尾”至今尚无正式定义，安德森认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品获得利润越来越少、丰饶经济(the economics of abundance)、许许多多小市场聚合成一个大市场。
简单地说，所谓“长尾理论”是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广、商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
按照“长尾理论”的解释，在商品流通和销售过程中，只要种类足够多、覆盖范围足够大，原本在传统环境下需求不旺或销量不佳的商品共同占据的市场份额就可以支撑企业有更大的发展。这明显与传统商业活动中的一些定律相悖。
“长尾理论”告诉我们：在网络营销活动中，文化大热点还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物取代——一个多样化的市场。
中国的数字音乐与“长尾理论”
“长尾理论”告诉我们：数字音乐与数字图书销售，不需要货架，也没有库存、没有折旧、没有运输成本，这样就可以把所有几百万首歌与几百万本图书、几十万张专辑，放在网站目录里面。卖出一件非流行品与卖出一件流行品的边际利润都是一样的。在传统唱片行业是20％的唱片带来80％的销量，所以唱片店为了利润最大化，就尽量去卖这些20％的畅销唱片。唱片行业的真谛是在有限的货架里追逐每一张唱片销量的最大化。长尾理论则是告诉大家，剩下的80％依旧有商业价值。在长尾情况下，渠道成本降低，并且消费者获取信息更容易，推荐系统或搜索引擎等“过滤器”降低了连接供需的成本。加上长尾区域数量庞大，其赢利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
国外数字音乐出现长尾现象，是因为互联网已经非常普及在城市和农村，互联网用户的年龄段也很广泛，中年人也会上网并下载歌曲。那中国的情形呢，从中国网络数字音乐的下载情况看，长尾现象显而易见。
从以上数据统计不难看出，排名在10000到80000的音乐，在街头上任何一家专业的唱片店里都找不到，但在百度上的需求仍然不是零，还有人在下载欣赏。相对于热门流行音乐，长尾上无数曲目中，几乎每一首都有人下载，集合起来的下载总次数则是相当惊人的，几乎可以和排名前1000位的热门音乐下载数量媲美。
《长尾理论》所列举的案例是eBay、iTunes、亚马逊等这样大型的网站，都是在有几百万以上的活跃用户的情况下实现的。而在中国也有中移动12530、腾讯和百度等等大型网站，有条件地实现了长尾模式。当然，国内那些用户量有限的中小网站，则要面对电子商务消费在中国还不普及，盗版等原因，要全面在国内数字音乐行业形成那个长长的尾巴还有待时日。
文化产品中的消费者也是生产者
“长尾理论”很重要的一个特点是，很多生产者都是业余的，这是造成长尾现象的一个非常重要的因素。业余的生产者之所以能够进行生产，除了能够带来声誉以外，是因为这些生产者能够在生产的过程中得到“过程价值”。生产者生产的过程中还能得到消费，也就大大降低了产品的成本。例如在我国目前非常流行的网络游戏中，游戏玩家在得到游戏乐趣的同时，还能够生产出大量的附加产品，比如游戏币或者各种游戏工具。而这些游戏币及各种游戏工具对于其他人来说却是有价值的，所以游戏玩家就能够以极低的成本出售这些产品。这就产生了安德森所说的“丰饶经济学”。当消费者在消费的同时还能实现生产时，社会就会进入一个非常良性的循环，而如果将这部分消费者集合起来，就会产生非常大的力量。当一个人生产成本为零时，他也就肯定能够实现长尾。业余生产者与专业生产者最大的区别在于，专业的生产者需要用金钱来衡量自己的价值，因此其产品难以将成本降低；业余生产者由于在自己生产的过程中已经得到了价值，成本自然低廉。今后的文学艺术领域，丰饶经济学就会体现得相对明显。
例如在我国日趋流行的播客，它使得任何一个人都将自己创作的视频节目拿到网上出售，这将极大地丰富原来仅仅由专业的电视台制作的节目源，虽然它目前还缺乏可行的赢利模式，但还是能看出它的良好发展前景。如网络电影《你陪了我赚了》，是一个典型的生存于网络环境下的成功影片，纯粹靠网络上的流传与营销，使其成为了“2007新媒体原创电影巡展”的开幕影片。
与此类似的还有博客，它们的创作者在写作过程中就能得到乐趣，几乎没有花费什么成本，所以低廉的价格将会诞生一个巨大的市场，因为它们成本很低，又能够创造出多样化的价值。对于社会最重要的是，这些生 产者将会大大增加社会的财富。
而与此相对的是，曾经的大热门，其流行的时间将会大大缩短，最近的一个例子是“超女”，它的实际流行期仅有三年，相对于曾经的大热门时间已经大大缩短。它说明相对于以往，曾经的大热门的价值正在降低，人们日益多样化的需求使得产品种类多样化的价值得以体现。当每一个人的个性化需求都特别强的时候，就会出现长尾现象。所以在未来，当物质财富的生产达到一定程度的时候，人们对文学，对艺术的多样化需要就会逐步显现出来。所以，未来的“主流”虽然依旧会增加，但是所占的比例将会越来越小。
我国的票务营销系统与“长尾理论”
在我国，电影、舞台剧、音乐会、演唱会、艺术作品展览等一系列依赖院线为主要创造经济效益平台的文化产品，票务销售状况几乎成为衡量其市场营销是否成功和经济效益目标的主要标准。而互联网的出现，因为其信息传递内容与方式的全面、快速、简易、便捷、周到的服务特性，使得票务的推广手段形成集中在以线上销售为主，线下销售为辅的局面。
在我国，有“中演票务通”、“中国票务在线”、“永乐票务”等以网络销售为主的知名的票务服务品牌，这些以网络经营为主的互联网企业，拥有着便捷高效的多终端、多渠道、地域联网和领域对接的高扩展性网络电子票务管理系统，票务代理和票房买断相结合营销模式，全国覆盖的票务平台能力，结合全国连锁配送快递企业，提供专业安全的物流配送服务，综合实现了为消费者提供电子票、网上选座、手机选座、在家打印、银行联网零配送、快递配送等全方位线上线下票务服务。
票务公司的经营范围与内容，一样面临着“热门”与“冷门”的选择，依赖票房创造经济效益的文化产品，一方面使用各种营销手段努力让自己的产品成为“热门”，另一方面大多数的产品要面对成为“冷门”的事实。当然“热门”产品是票务公司最容易接受的合作对象，而票务公司也绝不会放弃“冷门”，甚至逐渐开始为“冷门”产品做起“捂热”的工作。
由于票务公司的网络优势和吸引人群优势，大大地充实丰富了文化产品的网络营销手段。如舞台剧“麻花”系列，2003年以“舞台剧新概念”的姿态出现在中国舞台剧市场时，相对于热门的传统话剧、音乐剧，是以“冷门”身份走入了市场。当时“麻花”在票务推广活动中选择了与“中国票务在线”合作，正是借助了“中国票务在线”庞大完善的网络宣传与推广优势，更多的人了解了“麻花”，与“中国票务在线”的成功合作，对“麻花”从2003年首部作品的成功到今年已经建立起舞台剧市场知名品牌，从当初“冷门”产品逐步成为如今“热门”产品的过程有着重要的意义。
目前，我国的电子商务市场已经开始走向成熟。较之前些年那种以资本市场、纯技术和概念炒作为主的网络经济发展进程有了很大区别。自2003年以后，我国在线支付、物流配送、政策法规等电子商务运营环境上都有了长足的进步，业务得到快速发展。据报道，仅淘宝网去年一年的交易额已高达169亿人民币，从访问人数来看，平均每天点击率高达600万人次，这是任何一个传统商场的客流量所无法比拟的。因此，从长远发展看，“长尾理论”会使企业关注到更广泛的商品、更大的市场、更多的客户。
用长尾理论挣钱：做聚合者
安德森在他的理论中提到：“你能在长尾中赚到钱吗?这取决于‘你’是谁。如果你是一位聚合者，那么，当然可以。如果你是长尾上大多数的小生产者，想要获得较大的收益也是相当困难的”
长尾理论给国内众多的文化产品制作与生产企业提供了一个新思路，在我国的国情下，在大家都在一味追求文化热点的同时，也不要忽视与抛弃那些低成本的冷门产品，如今的趋势是，作为聚合者的互联网经营企业更愿意与小生产者合作，数量庞大的冷门产品，如音乐、书籍、影视作品如果恰当的被聚合者通过网络化的营销推广，也一样会带来很大的收益。作为长尾上的小生产者，更多的文化产品制作企业在积极的围绕文化热点创造产品时，不要忽略冷门产品也一样会带来巨大经济效益的可能。
在我国，音乐、电影、图书这类宜于数字化、网络化的文化产品，随着时间的累积，产品种类越来越多样化，数量越来越走向天文数字。显然，作为实物的营销方式，市场已经无法承担起如此的重负，没有更多的空间去把所有热门与不热门的产品全部都摆在货架上供消费者选择。而网络则恰恰提供了这样一个连接供求的商业平台，相对于传统的营销模式，网络的空间优势、价格优势、用户优势、便利优势大大超过了传统的实物营销模式。
不过，在我国目前的社会环境、市场环境、人文环境下，文化产品在互联网营销，目前还没有典型的只靠网络营销就达到盈利模式的文化经营企业。在中国目前现实里，网络营销经营手段对文化产品，如可数字化的电影、音乐，还不足以支撑文化产业的盈利，还处于线上创造品牌，线下盈利的状态。
“200万的生意被你做成了1000万!”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。就如同它前卫的名字一样，这个仅花费300万元的小成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不已。《疯狂的石头》正是利用网络这样一种低成本的营销方式迅速获得了成功，为以博客，论坛等为代表网络营销提供了新的例证。
在选择媒体宣传上，“石头”更倾向于选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，而这些途径，正是当下主要受众获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容小觑。有关《疯狂的石头》的博客信息，光从G-OOGLE搜索一下，就有129万之多。可见，互联网成就了《疯狂的石头》的行销，而博客的疯狂传播，让它“疯狂”再“疯狂”。
《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》透露了一个惊人的数字：大约有2800万人经常使用博客，占网民总数的比例为23.7％，这其中包括博客写作、博客浏览、博客功能的使用，而半年前的调查结果显示，大约有1500万网民经常使用博客，占网民总数的14.2％。对于大多数网民来说，写博客已经成为一种习惯，就像学生时代写日记一样，几乎是每天的“必修课”。这种博客的即时性传播，及时记录个人的行为、信息和思想，给“疯狂的石头”的行销给予了比任何传统媒体更为即时、更为新鲜的传播。
正是这样口口相传的网络传播模式为“石头”赢得了高票房。观众主动发出的赞美才是《疯狂的石头》达到无行销胜行销境界的真正原因。据相关媒体的统计，有50％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30％是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。真正的行销，并不是花大钱就有大效果，只要采取合适的途径，做真正好的东西，就肯定不会没有“口碑”。
因此，宜于数字化、网络化的文化产品则更应把网络营销树立为主要营销策略，充分发挥网络营销的优势，线上创造口碑，创建品牌，线下盈利，创造新的经济效益。
笔者认为，“长尾理论”是用来揭示特定领域的特殊规律，并不是什么模式，也不是一般性规律。在我国百度、阿里巴巴上面都有“长尾理论”的证据，也都能找到违反“长尾理论”的数据。例如，我们很容易发现阿里巴巴的总会员数和收费会员数，仍然是20/80，订单的80％仍然是百分之二十的产品创造的；百度搜索量的80％仍然是百分之二十的关键字创造的，这似乎不是“长尾理论”可以体现的数据。
“长尾”只是特定领域的规律，不是因为是中国还是别的国家就会彻底不存在。互联网公司创业不是依靠长尾，而是运用长尾或者20/80这样的规律来分析问题，解决问题。
正因为如此，文化产品的制造企业在进行文化产品的网络营销过程中，应正确认识“长尾理论”对于网络经营商的影响意义，我国的国情与美国不同，目前状况下，不可能完全照搬“长尾理论”总结的规律去进行市场营销，但也不能忽视“长尾”现象的存在，事实上已经有部分的网络营销过程开始进入了“长尾理论”总结的营销规律中。“长尾理论”本地化需要一个过程，在这个过程中文化产品的网络营销更应抓住时机，走在利用“长尾”创造效益的队伍前列。
作者系北京自由元素文化传播有限公司艺术总监，南开大学商学院博士研究生。主要作品：《想吃麻花现给你拧》
责任编辑 杜婕
西方的理论家们似乎喜欢用一些人文的名称来命名自己的新鲜理论，比如时下风行的蓝海理论以及长尾理论。也许是为了吸引眼球，也许是为了彰显个性，也许是为了回避定义。
安德森从亚马逊和其他在线音乐商的销售记录上发现了“长尾理论”。他发现，亚马逊书店里那些所谓不畅销的书籍销售总量要远远超过畅销书的数量。他指出，iTunes、eBay以及Google等这些基于互联网的商业经济也都是“长尾理论”的巨大受益者。不过，他认为其他和互联网没有关系的商业模式未必能从中受益。
在美国，网络这个长长的尾巴已经搅动营销了；它是不是已经长得足够长了，也能搅动中国的文化产品经济呢?
“长尾理论”的内涵
根据维基百科，长尾(the Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《长尾理论》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一个口语化表达。“长尾”至今尚无正式定义，安德森认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品获得利润越来越少、丰饶经济(the economics of abundance)、许许多多小市场聚合成一个大市场。
简单地说，所谓“长尾理论”是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广、商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
按照“长尾理论”的解释，在商品流通和销售过程中，只要种类足够多、覆盖范围足够大，原本在传统环境下需求不旺或销量不佳的商品共同占据的市场份额就可以支撑企业有更大的发展。这明显与传统商业活动中的一些定律相悖。
“长尾理论”告诉我们：在网络营销活动中，文化大热点还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物取代——一个多样化的市场。
中国的数字音乐与“长尾理论”
“长尾理论”告诉我们：数字音乐与数字图书销售，不需要货架，也没有库存、没有折旧、没有运输成本，这样就可以把所有几百万首歌与几百万本图书、几十万张专辑，放在网站目录里面。卖出一件非流行品与卖出一件流行品的边际利润都是一样的。在传统唱片行业是20％的唱片带来80％的销量，所以唱片店为了利润最大化，就尽量去卖这些20％的畅销唱片。唱片行业的真谛是在有限的货架里追逐每一张唱片销量的最大化。长尾理论则是告诉大家，剩下的80％依旧有商业价值。在长尾情况下，渠道成本降低，并且消费者获取信息更容易，推荐系统或搜索引擎等“过滤器”降低了连接供需的成本。加上长尾区域数量庞大，其赢利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
国外数字音乐出现长尾现象，是因为互联网已经非常普及在城市和农村，互联网用户的年龄段也很广泛，中年人也会上网并下载歌曲。那中国的情形呢，从中国网络数字音乐的下载情况看，长尾现象显而易见。
从以上数据统计不难看出，排名在10000到80000的音乐，在街头上任何一家专业的唱片店里都找不到，但在百度上的需求仍然不是零，还有人在下载欣赏。相对于热门流行音乐，长尾上无数曲目中，几乎每一首都有人下载，集合起来的下载总次数则是相当惊人的，几乎可以和排名前1000位的热门音乐下载数量媲美。
《长尾理论》所列举的案例是eBay、iTunes、亚马逊等这样大型的网站，都是在有几百万以上的活跃用户的情况下实现的。而在中国也有中移动12530、腾讯和百度等等大型网站，有条件地实现了长尾模式。当然，国内那些用户量有限的中小网站，则要面对电子商务消费在中国还不普及，盗版等原因，要全面在国内数字音乐行业形成那个长长的尾巴还有待时日。
文化产品中的消费者也是生产者
“长尾理论”很重要的一个特点是，很多生产者都是业余的，这是造成长尾现象的一个非常重要的因素。业余的生产者之所以能够进行生产，除了能够带来声誉以外，是因为这些生产者能够在生产的过程中得到“过程价值”。生产者生产的过程中还能得到消费，也就大大降低了产品的成本。例如在我国目前非常流行的网络游戏中，游戏玩家在得到游戏乐趣的同时，还能够生产出大量的附加产品，比如游戏币或者各种游戏工具。而这些游戏币及各种游戏工具对于其他人来说却是有价值的，所以游戏玩家就能够以极低的成本出售这些产品。这就产生了安德森所说的“丰饶经济学”。当消费者在消费的同时还能实现生产时，社会就会进入一个非常良性的循环，而如果将这部分消费者集合起来，就会产生非常大的力量。当一个人生产成本为零时，他也就肯定能够实现长尾。业余生产者与专业生产者最大的区别在于，专业的生产者需要用金钱来衡量自己的价值，因此其产品难以将成本降低；业余生产者由于在自己生产的过程中已经得到了价值，成本自然低廉。今后的文学艺术领域，丰饶经济学就会体现得相对明显。
例如在我国日趋流行的播客，它使得任何一个人都将自己创作的视频节目拿到网上出售，这将极大地丰富原来仅仅由专业的电视台制作的节目源，虽然它目前还缺乏可行的赢利模式，但还是能看出它的良好发展前景。如网络电影《你陪了我赚了》，是一个典型的生存于网络环境下的成功影片，纯粹靠网络上的流传与营销，使其成为了“2007新媒体原创电影巡展”的开幕影片。
与此类似的还有博客，它们的创作者在写作过程中就能得到乐趣，几乎没有花费什么成本，所以低廉的价格将会诞生一个巨大的市场，因为它们成本很低，又能够创造出多样化的价值。对于社会最重要的是，这些生 产者将会大大增加社会的财富。
而与此相对的是，曾经的大热门，其流行的时间将会大大缩短，最近的一个例子是“超女”，它的实际流行期仅有三年，相对于曾经的大热门时间已经大大缩短。它说明相对于以往，曾经的大热门的价值正在降低，人们日益多样化的需求使得产品种类多样化的价值得以体现。当每一个人的个性化需求都特别强的时候，就会出现长尾现象。所以在未来，当物质财富的生产达到一定程度的时候，人们对文学，对艺术的多样化需要就会逐步显现出来。所以，未来的“主流”虽然依旧会增加，但是所占的比例将会越来越小。
我国的票务营销系统与“长尾理论”
在我国，电影、舞台剧、音乐会、演唱会、艺术作品展览等一系列依赖院线为主要创造经济效益平台的文化产品，票务销售状况几乎成为衡量其市场营销是否成功和经济效益目标的主要标准。而互联网的出现，因为其信息传递内容与方式的全面、快速、简易、便捷、周到的服务特性，使得票务的推广手段形成集中在以线上销售为主，线下销售为辅的局面。
在我国，有“中演票务通”、“中国票务在线”、“永乐票务”等以网络销售为主的知名的票务服务品牌，这些以网络经营为主的互联网企业，拥有着便捷高效的多终端、多渠道、地域联网和领域对接的高扩展性网络电子票务管理系统，票务代理和票房买断相结合营销模式，全国覆盖的票务平台能力，结合全国连锁配送快递企业，提供专业安全的物流配送服务，综合实现了为消费者提供电子票、网上选座、手机选座、在家打印、银行联网零配送、快递配送等全方位线上线下票务服务。
票务公司的经营范围与内容，一样面临着“热门”与“冷门”的选择，依赖票房创造经济效益的文化产品，一方面使用各种营销手段努力让自己的产品成为“热门”，另一方面大多数的产品要面对成为“冷门”的事实。当然“热门”产品是票务公司最容易接受的合作对象，而票务公司也绝不会放弃“冷门”，甚至逐渐开始为“冷门”产品做起“捂热”的工作。
由于票务公司的网络优势和吸引人群优势，大大地充实丰富了文化产品的网络营销手段。如舞台剧“麻花”系列，2003年以“舞台剧新概念”的姿态出现在中国舞台剧市场时，相对于热门的传统话剧、音乐剧，是以“冷门”身份走入了市场。当时“麻花”在票务推广活动中选择了与“中国票务在线”合作，正是借助了“中国票务在线”庞大完善的网络宣传与推广优势，更多的人了解了“麻花”，与“中国票务在线”的成功合作，对“麻花”从2003年首部作品的成功到今年已经建立起舞台剧市场知名品牌，从当初“冷门”产品逐步成为如今“热门”产品的过程有着重要的意义。
目前，我国的电子商务市场已经开始走向成熟。较之前些年那种以资本市场、纯技术和概念炒作为主的网络经济发展进程有了很大区别。自2003年以后，我国在线支付、物流配送、政策法规等电子商务运营环境上都有了长足的进步，业务得到快速发展。据报道，仅淘宝网去年一年的交易额已高达169亿人民币，从访问人数来看，平均每天点击率高达600万人次，这是任何一个传统商场的客流量所无法比拟的。因此，从长远发展看，“长尾理论”会使企业关注到更广泛的商品、更大的市场、更多的客户。
用长尾理论挣钱：做聚合者
安德森在他的理论中提到：“你能在长尾中赚到钱吗?这取决于‘你’是谁。如果你是一位聚合者，那么，当然可以。如果你是长尾上大多数的小生产者，想要获得较大的收益也是相当困难的”
长尾理论给国内众多的文化产品制作与生产企业提供了一个新思路，在我国的国情下，在大家都在一味追求文化热点的同时，也不要忽视与抛弃那些低成本的冷门产品，如今的趋势是，作为聚合者的互联网经营企业更愿意与小生产者合作，数量庞大的冷门产品，如音乐、书籍、影视作品如果恰当的被聚合者通过网络化的营销推广，也一样会带来很大的收益。作为长尾上的小生产者，更多的文化产品制作企业在积极的围绕文化热点创造产品时，不要忽略冷门产品也一样会带来巨大经济效益的可能。
在我国，音乐、电影、图书这类宜于数字化、网络化的文化产品，随着时间的累积，产品种类越来越多样化，数量越来越走向天文数字。显然，作为实物的营销方式，市场已经无法承担起如此的重负，没有更多的空间去把所有热门与不热门的产品全部都摆在货架上供消费者选择。而网络则恰恰提供了这样一个连接供求的商业平台，相对于传统的营销模式，网络的空间优势、价格优势、用户优势、便利优势大大超过了传统的实物营销模式。
不过，在我国目前的社会环境、市场环境、人文环境下，文化产品在互联网营销，目前还没有典型的只靠网络营销就达到盈利模式的文化经营企业。在中国目前现实里，网络营销经营手段对文化产品，如可数字化的电影、音乐，还不足以支撑文化产业的盈利，还处于线上创造品牌，线下盈利的状态。
“200万的生意被你做成了1000万!”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。就如同它前卫的名字一样，这个仅花费300万元的小成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不已。《疯狂的石头》正是利用网络这样一种低成本的营销方式迅速获得了成功，为以博客，论坛等为代表网络营销提供了新的例证。
在选择媒体宣传上，“石头”更倾向于选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，而这些途径，正是当下主要受众获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容小觑。有关《疯狂的石头》的博客信息，光从G-OOGLE搜索一下，就有129万之多。可见，互联网成就了《疯狂的石头》的行销，而博客的疯狂传播，让它“疯狂”再“疯狂”。
《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》透露了一个惊人的数字：大约有2800万人经常使用博客，占网民总数的比例为23.7％，这其中包括博客写作、博客浏览、博客功能的使用，而半年前的调查结果显示，大约有1500万网民经常使用博客，占网民总数的14.2％。对于大多数网民来说，写博客已经成为一种习惯，就像学生时代写日记一样，几乎是每天的“必修课”。这种博客的即时性传播，及时记录个人的行为、信息和思想，给“疯狂的石头”的行销给予了比任何传统媒体更为即时、更为新鲜的传播。
正是这样口口相传的网络传播模式为“石头”赢得了高票房。观众主动发出的赞美才是《疯狂的石头》达到无行销胜行销境界的真正原因。据相关媒体的统计，有50％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30％是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。真正的行销，并不是花大钱就有大效果，只要采取合适的途径，做真正好的东西，就肯定不会没有“口碑”。
因此，宜于数字化、网络化的文化产品则更应把网络营销树立为主要营销策略，充分发挥网络营销的优势，线上创造口碑，创建品牌，线下盈利，创造新的经济效益。
笔者认为，“长尾理论”是用来揭示特定领域的特殊规律，并不是什么模式，也不是一般性规律。在我国百度、阿里巴巴上面都有“长尾理论”的证据，也都能找到违反“长尾理论”的数据。例如，我们很容易发现阿里巴巴的总会员数和收费会员数，仍然是20/80，订单的80％仍然是百分之二十的产品创造的；百度搜索量的80％仍然是百分之二十的关键字创造的，这似乎不是“长尾理论”可以体现的数据。
“长尾”只是特定领域的规律，不是因为是中国还是别的国家就会彻底不存在。互联网公司创业不是依靠长尾，而是运用长尾或者20/80这样的规律来分析问题，解决问题。
正因为如此，文化产品的制造企业在进行文化产品的网络营销过程中，应正确认识“长尾理论”对于网络经营商的影响意义，我国的国情与美国不同，目前状况下，不可能完全照搬“长尾理论”总结的规律去进行市场营销，但也不能忽视“长尾”现象的存在，事实上已经有部分的网络营销过程开始进入了“长尾理论”总结的营销规律中。“长尾理论”本地化需要一个过程，在这个过程中文化产品的网络营销更应抓住时机，走在利用“长尾”创造效益的队伍前列。
作者系北京自由元素文化传播有限公司艺术总监，南开大学商学院博士研究生。主要作品：《想吃麻花现给你拧》
责任编辑 杜婕