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【摘 要】植入式广告是一种广告主与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的广告模式，本文主要探讨了植入式广告的传播对品牌知名度、美誉度和忠诚度等品牌塑造重要作用。
【关键词】植入式广告；产品；知名度；消费者
植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内研究者认为：植入式广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。如今植入式广告的热潮方兴未艾，其重要的传播地位正在被市场逐步肯定。根据PQ Media的调查报告，从1999年到2004 年，整个植入式广告市场的投放额以年均16.3%的速度稳步增长。2004年度的投放总额达到34.6亿美元，预计2009年将达到69.4亿。尼尔森称2005年第一季度，美国前10位的黄金时间电视节目总共植入了12867件产品，这数字已经超过了2004年全年的一半。
植入式广告把产品融入到视听品牌符号中，构成观众真实观感和丰富联想的认知，在高度关注的状态下将信息传递给观众，继而形成营销目的。传统的媒体在传播的过程中显然无法满足日益求变的广告主的需求，植入式通过隐性的手法用感性的诉求，很大程度减少受众对广告的抗拒心态。这改变了传统媒体单一广告硬诉求的模式。我们看到近年国内植入式广告呈现快速发展的趋势，但是批评的声音并没有停止，由于过快和过于盲目的发展导致了在实操过程中的副作用。
2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。更多的广告主选择植入式广告。广告主和媒体都希望很好地利用植入式，成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之内的隐性形式，影视剧及电视栏目在筹划中就必须将植入的思想带入创作，反之如果仅是简单的将品牌强行附加在已经成型的内容上，这完全是一种直白的硬性推销，观众丝毫不会对其产生好感。植入式广告依靠潜移默化的特点，摆脱传统广告的直白诉求，将品牌信息不露声色地传递给观众，这才是植入式广告的本质所在。我们不难联想到贺岁电影《非诚勿扰》，四千多万的制作投资却在片中植入二千多万的广告，播出后曾引来观众的不满，主要原因是电影里太多的植入性广告与故事的内容并没有内在的联系性，为此冯小刚导演还特别出来道歉。而有趣的是，这部讲述一对情侣在北海道东部旅游途中逐渐坠入爱河的喜剧片，却引发全国各地旅行社借机推出赴北海道外景地的旅游项目，乐得北海道方面要给冯小刚导演赠送感谢状。“随风潜入夜，润物细无声”，美丽的北海道风光，在3.4亿的票房中，免费给北海道做了一次广告，不知道投资方和导演是否有所触动。内容本位原则明确指出广告露出不能凌驾于内容之上，品牌的调性需要充分考虑观众的情绪体验。
目前国内电视媒体植入广告的操作属于初创阶段，这就要求植入式广告的创新发展要深入地参与到节目以及电视剧等资源的创作过程中。优秀的植入式广告提高了接触质量，将品牌争取到受众的高度专注，第82届奥斯卡学院奖把最佳动画短片颁给了《商标的世界》，在这部短片中共出现了3000多个商标，其完美的表现手法完全达到了“植入广告”的最高境界，可见植入的量并不是问题，关键在于手法。由于植入式广告在大多数情况下只适合知名品牌，所以在选择植入式对象时，需要有较高的知名度和认知度。另外植入式广告不适合深度诉求，由于植入的时间有限，品牌诉求一般停留在简单告知和提高特性认知度方面。植入式广告在国内的发展普遍遇到的障碍是：形式单一、内容贫乏；本末倒置，适得其反；盲目植入、缺乏认识，制片商和广告主很难达成默契以及定价标准缺失。
观众在欣赏影视作品时，他们的思路完全跟着剧情走，如果突然出现与剧情毫不相干的甚至相背离的情节，观众往往会表现出困惑甚至反感。植入式广告有了好的媒体选择、合适的表现时机，最后就是要注意怎么的广告表现内容。
植入式广告所依赖的就是所植入的剧情，一部好的影视作品原本没有必要的消费动机，那么如何抓住剧情来进行艺术化创作呢？首先要明确商品的消费动机点。诉求就是要消费者明白，我为什么需要它。好的影视作品中的情节设计和植入方式，一定能引起观众的兴趣，利用原著作品中的情节或者感受，调动观众对演员的移情作用，认为自己一样也和情节或者人物同样需要它！这样就消除了我们在品牌传播过程中的障碍；其次，植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的影片，而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力，所以植入式广告配合电影剧情的发展，完美的嵌入对于吸引消费者的眼球有着巨大的作用力。
随着中国影视剧市场的高速发展，要高度重视创意的发展，在操作时要特别注重手法是否合理、品牌调性是否符合，植入时犹如一个网络的展开，在这样一个环境中，品牌不能是孤立存在的，品牌与节目之间的联系应该是互相暗示、对比印证、共同演绎的关系。所以在实施植入的同时，我们要将品牌塑造放在一个合理的传播链中，避免观众的抵触情绪，合理、适度的植入品牌才会取得“润物细无声”的传播作用。
植入式广告的特点在于“隐”，在“隐”的过程中要巧妙和契合，“隐”不是“躲”，是在充分了解品牌文化的基础上的潜移默化，在传播过程中还要掌握潮流和“引爆点”，剧情植入体现文化特点，要求道具植入不生硬还要印象深刻。植入式广告为品牌提供一个全新的符号空间，充分利用了消费者对品牌符号意义的追求心理，这也是植入式广告相对于传统广告的优势所在。
在植入载体中，广告主可以利用消费者对其他品牌的认知，而这种全新的认识则来自于暗示的符号意义。例如风靡一时的韩国电视剧《大长今》就用了用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，当大量的韩国影视作品涌入中国市场时，这些关于服饰、建筑、伦理道德的文化元素都随着影视作品的的深入而被植入观众到心中。这种文化植入的经济效果是非常明显的。反观我国影视作品的植入，2008年湖南卫视的自制剧《丑女无敌》，开创了一个植入剧的新时期，成为国内影视作品中植入式的经典案例，但是其中对产品的植入生硬也备受观众的诟病，这不能不引起人们的思索。在电影《非诚勿扰》中，大量的植入广告有移动运营商、银行、手机品牌、旅游景点、酒精类饮品等十几个品牌，也被誉为是“植入的盛宴”。这些高频次的植入轰炸从一定程度上讲，影响到了观众对影视作品本身的欣赏，而经典产品的植入，影响力可达数年甚至数十年之久，电影《罗马假日》中纪梵希的品牌也随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主流传下来，至今还影响着当今时尚界。《007》系列电影，一直是手表、跑车等品牌竞争角力的战场，观者看到这些产品并不会觉得突兀，反倒是形成了独特的“植入文化”，每一集的情节植入都会被津津乐道，中国的联想电脑、伊利牛奶等品牌也开始着重于与国外电影市场的合作，在诸多大片中已经可以看到中国元素的植入，令人耳目一新。 薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》一文中指出追求广告效果的可测定性是全球广告业的发展现实和趋势。现在广告主要求的是精准的投资回报率，目前影响植入式广告效果的主要有五个方面：载体的内容因素、产品及品牌、观众、环境因素以及植入过程。
品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，因此品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，功能问题是品牌传播汇总必须要考虑的最本质、最核心的问题。显然深入了解品牌符号功能，将为植入式的传播确定更清晰的方向，从品牌符号构成分析来看，品牌符号在第一系列外延层面指商品，而在第二系列内涵层面，品牌则由一种产品能指最终变成一种价值所指。按照广告的效果层次理论，植入式广告的效果具体变量可以从认知—情感—行为这三个层面来设定，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性——包括对故事角色、情节、媒介的认同。
广告的的评估指标有以下几方面：感知、记忆、理解、评价和行动，而购买决定是测定广告对消费者购买行为的影响。因此品牌效果主要从品牌认识、品牌联想、品牌态度三方面来评估。由于植入式广告是一种广告主与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的广告模式，无论广告主还是娱乐产品资源方，各有自己的专业领域，在对方领域中显然难以成为行家里手，对置入式广告的运作经验都还并不丰富，双方中间的协调沟通也不完全顺畅，对于其价值、效果等还没有形成一套完备的评估体系，和其他传统的广告形式相比，植入式广告还有许多不成熟的地方，尚处于初级阶段。因此在专业化方面，研究机构和媒体应建立起相关的评估标准和监测体系，最终可以使广告主评估广告的效果，在为广告主服务层面上，避免简单的、生硬的植入思路，应与企业建立长期、稳定的战略性合作关系，根据企业市场营销的具体需求，从品牌战略的高度为企业提供全面、深度、有效的置入式广告品牌策略、媒体执行及整合营销解决方案。植入式广告不仅是广告理念上的创新，更是广告实践的巨大飞跃。透彻的认识它，准确地掌握它，正确地运用它具有十分重要的现实意义。只有完善和发展植入式广告学理论才能从根本上保证隐性广告的健康发展。其次，有助于我们在实践中实现最佳的广告效果，发挥它的最大作用。
【作者简介】
高岩，供职于陕西广播电视台。
【关键词】植入式广告；产品；知名度；消费者
植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内研究者认为：植入式广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。如今植入式广告的热潮方兴未艾，其重要的传播地位正在被市场逐步肯定。根据PQ Media的调查报告，从1999年到2004 年，整个植入式广告市场的投放额以年均16.3%的速度稳步增长。2004年度的投放总额达到34.6亿美元，预计2009年将达到69.4亿。尼尔森称2005年第一季度，美国前10位的黄金时间电视节目总共植入了12867件产品，这数字已经超过了2004年全年的一半。
植入式广告把产品融入到视听品牌符号中，构成观众真实观感和丰富联想的认知，在高度关注的状态下将信息传递给观众，继而形成营销目的。传统的媒体在传播的过程中显然无法满足日益求变的广告主的需求，植入式通过隐性的手法用感性的诉求，很大程度减少受众对广告的抗拒心态。这改变了传统媒体单一广告硬诉求的模式。我们看到近年国内植入式广告呈现快速发展的趋势，但是批评的声音并没有停止，由于过快和过于盲目的发展导致了在实操过程中的副作用。
2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。更多的广告主选择植入式广告。广告主和媒体都希望很好地利用植入式，成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之内的隐性形式，影视剧及电视栏目在筹划中就必须将植入的思想带入创作，反之如果仅是简单的将品牌强行附加在已经成型的内容上，这完全是一种直白的硬性推销，观众丝毫不会对其产生好感。植入式广告依靠潜移默化的特点，摆脱传统广告的直白诉求，将品牌信息不露声色地传递给观众，这才是植入式广告的本质所在。我们不难联想到贺岁电影《非诚勿扰》，四千多万的制作投资却在片中植入二千多万的广告，播出后曾引来观众的不满，主要原因是电影里太多的植入性广告与故事的内容并没有内在的联系性，为此冯小刚导演还特别出来道歉。而有趣的是，这部讲述一对情侣在北海道东部旅游途中逐渐坠入爱河的喜剧片，却引发全国各地旅行社借机推出赴北海道外景地的旅游项目，乐得北海道方面要给冯小刚导演赠送感谢状。“随风潜入夜，润物细无声”，美丽的北海道风光，在3.4亿的票房中，免费给北海道做了一次广告，不知道投资方和导演是否有所触动。内容本位原则明确指出广告露出不能凌驾于内容之上，品牌的调性需要充分考虑观众的情绪体验。
目前国内电视媒体植入广告的操作属于初创阶段，这就要求植入式广告的创新发展要深入地参与到节目以及电视剧等资源的创作过程中。优秀的植入式广告提高了接触质量，将品牌争取到受众的高度专注，第82届奥斯卡学院奖把最佳动画短片颁给了《商标的世界》，在这部短片中共出现了3000多个商标，其完美的表现手法完全达到了“植入广告”的最高境界，可见植入的量并不是问题，关键在于手法。由于植入式广告在大多数情况下只适合知名品牌，所以在选择植入式对象时，需要有较高的知名度和认知度。另外植入式广告不适合深度诉求，由于植入的时间有限，品牌诉求一般停留在简单告知和提高特性认知度方面。植入式广告在国内的发展普遍遇到的障碍是：形式单一、内容贫乏；本末倒置，适得其反；盲目植入、缺乏认识，制片商和广告主很难达成默契以及定价标准缺失。
观众在欣赏影视作品时，他们的思路完全跟着剧情走，如果突然出现与剧情毫不相干的甚至相背离的情节，观众往往会表现出困惑甚至反感。植入式广告有了好的媒体选择、合适的表现时机，最后就是要注意怎么的广告表现内容。
植入式广告所依赖的就是所植入的剧情，一部好的影视作品原本没有必要的消费动机，那么如何抓住剧情来进行艺术化创作呢？首先要明确商品的消费动机点。诉求就是要消费者明白，我为什么需要它。好的影视作品中的情节设计和植入方式，一定能引起观众的兴趣，利用原著作品中的情节或者感受，调动观众对演员的移情作用，认为自己一样也和情节或者人物同样需要它！这样就消除了我们在品牌传播过程中的障碍；其次，植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的影片，而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力，所以植入式广告配合电影剧情的发展，完美的嵌入对于吸引消费者的眼球有着巨大的作用力。
随着中国影视剧市场的高速发展，要高度重视创意的发展，在操作时要特别注重手法是否合理、品牌调性是否符合，植入时犹如一个网络的展开，在这样一个环境中，品牌不能是孤立存在的，品牌与节目之间的联系应该是互相暗示、对比印证、共同演绎的关系。所以在实施植入的同时，我们要将品牌塑造放在一个合理的传播链中，避免观众的抵触情绪，合理、适度的植入品牌才会取得“润物细无声”的传播作用。
植入式广告的特点在于“隐”，在“隐”的过程中要巧妙和契合，“隐”不是“躲”，是在充分了解品牌文化的基础上的潜移默化，在传播过程中还要掌握潮流和“引爆点”，剧情植入体现文化特点，要求道具植入不生硬还要印象深刻。植入式广告为品牌提供一个全新的符号空间，充分利用了消费者对品牌符号意义的追求心理，这也是植入式广告相对于传统广告的优势所在。
在植入载体中，广告主可以利用消费者对其他品牌的认知，而这种全新的认识则来自于暗示的符号意义。例如风靡一时的韩国电视剧《大长今》就用了用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，当大量的韩国影视作品涌入中国市场时，这些关于服饰、建筑、伦理道德的文化元素都随着影视作品的的深入而被植入观众到心中。这种文化植入的经济效果是非常明显的。反观我国影视作品的植入，2008年湖南卫视的自制剧《丑女无敌》，开创了一个植入剧的新时期，成为国内影视作品中植入式的经典案例，但是其中对产品的植入生硬也备受观众的诟病，这不能不引起人们的思索。在电影《非诚勿扰》中，大量的植入广告有移动运营商、银行、手机品牌、旅游景点、酒精类饮品等十几个品牌，也被誉为是“植入的盛宴”。这些高频次的植入轰炸从一定程度上讲，影响到了观众对影视作品本身的欣赏，而经典产品的植入，影响力可达数年甚至数十年之久，电影《罗马假日》中纪梵希的品牌也随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主流传下来，至今还影响着当今时尚界。《007》系列电影，一直是手表、跑车等品牌竞争角力的战场，观者看到这些产品并不会觉得突兀，反倒是形成了独特的“植入文化”，每一集的情节植入都会被津津乐道，中国的联想电脑、伊利牛奶等品牌也开始着重于与国外电影市场的合作，在诸多大片中已经可以看到中国元素的植入，令人耳目一新。 薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》一文中指出追求广告效果的可测定性是全球广告业的发展现实和趋势。现在广告主要求的是精准的投资回报率，目前影响植入式广告效果的主要有五个方面：载体的内容因素、产品及品牌、观众、环境因素以及植入过程。
品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，因此品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，功能问题是品牌传播汇总必须要考虑的最本质、最核心的问题。显然深入了解品牌符号功能，将为植入式的传播确定更清晰的方向，从品牌符号构成分析来看，品牌符号在第一系列外延层面指商品，而在第二系列内涵层面，品牌则由一种产品能指最终变成一种价值所指。按照广告的效果层次理论，植入式广告的效果具体变量可以从认知—情感—行为这三个层面来设定，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性——包括对故事角色、情节、媒介的认同。
广告的的评估指标有以下几方面：感知、记忆、理解、评价和行动，而购买决定是测定广告对消费者购买行为的影响。因此品牌效果主要从品牌认识、品牌联想、品牌态度三方面来评估。由于植入式广告是一种广告主与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的广告模式，无论广告主还是娱乐产品资源方，各有自己的专业领域，在对方领域中显然难以成为行家里手，对置入式广告的运作经验都还并不丰富，双方中间的协调沟通也不完全顺畅，对于其价值、效果等还没有形成一套完备的评估体系，和其他传统的广告形式相比，植入式广告还有许多不成熟的地方，尚处于初级阶段。因此在专业化方面，研究机构和媒体应建立起相关的评估标准和监测体系，最终可以使广告主评估广告的效果，在为广告主服务层面上，避免简单的、生硬的植入思路，应与企业建立长期、稳定的战略性合作关系，根据企业市场营销的具体需求，从品牌战略的高度为企业提供全面、深度、有效的置入式广告品牌策略、媒体执行及整合营销解决方案。植入式广告不仅是广告理念上的创新，更是广告实践的巨大飞跃。透彻的认识它，准确地掌握它，正确地运用它具有十分重要的现实意义。只有完善和发展植入式广告学理论才能从根本上保证隐性广告的健康发展。其次，有助于我们在实践中实现最佳的广告效果，发挥它的最大作用。
【作者简介】
高岩，供职于陕西广播电视台。