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［摘要］本文基于会展企业的角度,分析品牌营销的意义,了解品牌营销中存在的问题,从而对品牌营销的策略进行探讨。
［关键词］品牌营销；现实意义；具体问题；应对策略
［中图分类号］F71383［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0113-02
1会展企业实施品牌营销的意义
11有利于突出自身会展活动的特色,形成优势
会展企业通过目标市场对自身会展品牌进行营销,能够宣传其企业文化、经营项目、办展质量等,从而突出自身展会的特色定位,形成与其他类型展会差异化的特征,创造出差异化的竞争优势。当然会展企业突出自身展会的特色程度越强,相应地企业的差异化竞争优势和获利能力也就越好。以高交会为例,其通过品牌营销,已经成功的塑造成为中国高新技术领域类规模最大、最富实效、最具影响力的领导者的角色,在该领域内的竞争优势显著。
12有利于加强与目标客户间的关系,建立信任
会展企业在成功的实施品牌营销之后,可以在参展商和专业观众等目标客户中对其会展活动的规模与质量留下一个良好深刻的印象,产生一种亲和力,从而形成一种无形资产。这就意味着其目标客户再一次参加会展活动时,会更容易想到参加过的品牌展会提供的温馨优质服务,相信再次选择给其带来的低风险性和高利润性,继而依然会选择并参与该品牌的会展活动,形成对此会展企业的长期信任以及保持稳定的合作关系。
13有利于获得丰厚的经济和社会效益,赢得发展
会展企业要进行成功的品牌营销是需要发现本企业品牌的特点并试图保持此品牌形象,并不断向目标客户表达品牌形象和品牌文化价值的。［1］只有这样对外才能增加对目标客户的感召力,吸引大量忠诚的客户,而且即使对参展商的收费高于其他同类型的会展活动,也能获得较高的市场占有率和高回报的经济收益。对内通过对员工进行品牌营销,可以增强员工对会展规模和质量的认同感,增加员工对企业卓越品牌的自豪感,形成员工对企业的归属感,继而保留和吸引更多的会展优秀人才,提供更为优质专业化的服务,塑造更为优质的品牌形象,从而享有巨大的社会效益,赢得企业的可持续性发展。
2会展企业在品牌营销中存在的问题
21忽视对企业内部人员的品牌营销
会展企业在进行品牌营销时,往往片面追求对外的品牌营销,而忽视了对内部员工的品牌营销。企业内部员工可以明确自身的工作职责,但是对于企业的企业文化、经营主题以及特色定位并不了解,那么这些员工就会缺乏对本企业品牌的认同感和归属感,会导致员工一方面在与企业外部人员交流时缺乏对企业品牌内涵的认识与了解,另一方面在内部的工作中也将缺乏为企业品牌服务的积极和热情。
22缺乏对外部品牌的资金支持和重视
会展企业在进行外部品牌营销时,基于市场激励的市场竞争压力,更多的是重视对某个时期会展项目本身的宣传,而不愿意对品牌营销进行一个持续性的投资,也就是注重短期造势,强调短期利益。同时,资金的不完全支持也使对外品牌宣传时不具备一个完善的外部营销系统,虽然一定程度上可以对部分目标客户起到宣传作用,但是对会展品牌的推广以及知名度和美誉度的提高来说作用不大。
23没有对会展品牌实态的准确定位
会展企业在进行品牌营销时,没有根据企业本身的会展实态进行传播,而是过度夸大了自身的品牌形象。这种情况下,会展企业不愿意在品牌的根本上下工夫,没有引进优质人才从而无法保障会展活动的质量,只是根据自身期望的形象进行宣传,只会让会展品牌的实际形象与营销形象存在着悬殊的差距。［2］这样当其目标观众参与到会展活动中,发现感知质量远远低于宣传质量时,满意感就会下降,产生受骗甚至讨厌的情绪,自然会展企业的品牌冰山也就消融,品牌宣传所付出的努力也就付诸东流。
24缺少对会展品牌知识产权的维权意识
会展企业进行品牌营销时往往缺乏对会展品牌知识产权的维权意识,甚至很多时候都没有意识到自身品牌的知识产权受到了侵害,从而容易引发重复办展、冒名办展以及会展标识侵权等现象,事实上这给其会展品牌营销成果造成了巨大的侵害。比如在企业的会展品牌营销取得一定效果时,出现了其他企业冒名盗用本企业的品牌进行骗展的虚假活动,那么这将直接影响到企业在目标客户心目中的形象,同时对我们本企业的会展品牌造成经济损失,产生负面影响,对我们的品牌营销工作造成打击。
25不能对品牌寻求与外部企业的战略合作
会展企业在品牌营销相对成熟,已经在某一地区范围内目标客户中拥有了相对的知名度和美誉度时,却不能够积极拓展外部的资源,与外部一些著名的会展企业进行战略合作,来提升企业在市场中的地位,提高市场竞争力以及实现企业更长远的发展。以2014年3月举办的海南国际汽车工业展览会为例,虽然它已经举办了十一届,在海南本土也算得上是知名展会,可是它在国内其他地区的知名度和美誉度却不高,其中一个主要的原因就是缺乏与外部企业的合作来对自身企业品牌进行营销。
3会展企业在品牌营销中应对的策略
31通过培训以及激励的方式实施企业内部品牌营销
会展内部营销是指会展企业通过在企业内部开展一系列积极的、营销式和协同的活动让员工深切了解企业品牌的管理过程。［3］会展企业主要可以通过培训的方式让员工树立牢固的品牌理念,以素质拓展的形式让员工潜移默化地了解品牌的发展战略,用奖励旅游的方法让员工加深对企业品牌的深厚情感。这样不仅能让企业品牌的真实内涵、品牌背后的质量意识、品牌蕴含的价值观内化为员工的行为,让他们在与目标客户交往中不自觉地宣传品牌的理念,而且让企业员工真正形成对企业的满意感、信任感和忠诚感,凝聚起他们参与会展活动的意志,让他们在会展活动的计划、组织、管理和控制等过程中贯穿企业的品牌化理念。
32利用完善的媒体以及公关营销系统进行外部品牌传播会展企业要通过外部营销来提高会展品牌的知名度和美誉度,既需要通过媒体这种直接的传播媒介进行营销,也需要通过公关形式组织一些活动间接进行营销。一方面,会展企业要从客户角度出发,发掘品牌文化价值,尽可能的具备客户需求的产品质量,并根据自身经济实力合理规划报纸、电视等传统媒体与公众的人人、微博平台、专业网站等新媒体的发布系统,实现利润的最大化。［4］
另一方面,企业可以通过参加一些慈善义卖类的公益事业,提高企业形象,使目标受众对公司认可。当然也可以对公司进行一个专门的人物访问,让受众通过人,由个人及公司,增强对会展品牌的了解。同时,举办一些与品牌有关的专题活动也是必不可少的,比如：可以在会展企业的周年庆典时举办感恩活动,让受众更深了解企业品牌。最后,在面临危机的时候必须要有一个良好的危机公关处理措施,对于做错的事情要及早地致歉,对于被误解的环节要及早地配合相应的管理部门调查清楚,并公示给受众,将损失降到最小。［5］
33优化企业质量进行真实的品牌营销提升满意度
会展企业要通过品牌营销获得积极效益,最关键的是本企业的会展品牌质量过硬。专业、个性和优质化服务的会展企业进行品牌营销,才能让其目标客户在真正的参与到会展活动后,感知质量高于营销质量并产生满意感和信任感。而要保证会展品牌服务质量,不仅需要优秀的会展人才从项目组织、项目策划、项目运作、展馆管理、设计布展以及硬件和软件配套服务等各个环节提供专业化的服务；同时企业本身也需要加强对会展品牌的管理,不断进行品牌形象的设计、产品的升级以及服务的优化,提供更好更多更新颖的增值性服务。
34加强对企业自身品牌的知识产权保护意识赢得无形资产会展企业在品牌营销成熟时,容易出现重复办展、冒名办展、会展标识侵权等现象,这将会盗取品牌营销的劳动成果,损害企业的名誉,对其利益造成侵害。因此,为了对会展品牌进行保护,商标注册是一种最基本的保护手段,它通过法律的手段,对其他盗用本企业品牌的企业进行惩治,维护了本企业的根本利益。［6］同时,会展企业在注册商标时,可以对其类似的商标名称予以注册来保护自身的合法权益。但会展企业必须注意,会展商标权的一个突出特点就是时效性,因此，为了保护自身会展品牌的合法权益,必须在商标失效前按照法定程序及早地对商标进行有效期限的延展。同时,当企业发现存在侵害自身品牌知识产权的行为时,必须运用法律武器来维护自身的合法权益。
35寻找战略合作来对会展品牌进行战略规划
为了使会展品牌更好地营销,进行会展企业的战略规划也是重要的一环。对于会展企业来说,为了实现发展的更大突破,可以进行企业间的战略联盟。针对于大企业来说,在已经有了相对的知名度和美誉度的积淀的基础上,需要引进国外的资源,与国外著名的会展公司一起合作交流来提升企业的国际化。对于中小型企业来说,可以与其他企业一起进行合作或采取合并的方式来扩大企业的总体实力。总的来说,采取这种战略合作的方式,可以促使双方会展企业进行分工合作,形成优势互补,实现资源共享,从而聚合成新的竞争优势,不断扩大企业的规模和提高企业的质量,从而进行更为有说服力的品牌营销,培育和塑造更有竞争力的会展品牌。
参考文献：
［1］Yung-Lan Wang,Gwo-Hshiung Tzeng(2012)Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods［J］Expert Systems with Applications,(39):5600-5615．
［2］刘丽君中国会展品牌战略研究［J］经济研究导刊,2012(34):203-209．
［3］田书芹,王东强体验式会展品牌营销策略探讨［J］重庆文理学院学报,2008(2):21-23．
［4］何秋颖企业营销管理存在的问题及对策分析［J］中国市场,2014(5):48-49．
［5］杨顺勇,丁萍萍会展营销［M］北京:化学工业出版社,2009．
［6］王东强,田书芹会展品牌知识产权保护的反思［J］中国市场,2007(11):62-63．金融营销金融营销
［关键词］品牌营销；现实意义；具体问题；应对策略
［中图分类号］F71383［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0113-02
1会展企业实施品牌营销的意义
11有利于突出自身会展活动的特色,形成优势
会展企业通过目标市场对自身会展品牌进行营销,能够宣传其企业文化、经营项目、办展质量等,从而突出自身展会的特色定位,形成与其他类型展会差异化的特征,创造出差异化的竞争优势。当然会展企业突出自身展会的特色程度越强,相应地企业的差异化竞争优势和获利能力也就越好。以高交会为例,其通过品牌营销,已经成功的塑造成为中国高新技术领域类规模最大、最富实效、最具影响力的领导者的角色,在该领域内的竞争优势显著。
12有利于加强与目标客户间的关系,建立信任
会展企业在成功的实施品牌营销之后,可以在参展商和专业观众等目标客户中对其会展活动的规模与质量留下一个良好深刻的印象,产生一种亲和力,从而形成一种无形资产。这就意味着其目标客户再一次参加会展活动时,会更容易想到参加过的品牌展会提供的温馨优质服务,相信再次选择给其带来的低风险性和高利润性,继而依然会选择并参与该品牌的会展活动,形成对此会展企业的长期信任以及保持稳定的合作关系。
13有利于获得丰厚的经济和社会效益,赢得发展
会展企业要进行成功的品牌营销是需要发现本企业品牌的特点并试图保持此品牌形象,并不断向目标客户表达品牌形象和品牌文化价值的。［1］只有这样对外才能增加对目标客户的感召力,吸引大量忠诚的客户,而且即使对参展商的收费高于其他同类型的会展活动,也能获得较高的市场占有率和高回报的经济收益。对内通过对员工进行品牌营销,可以增强员工对会展规模和质量的认同感,增加员工对企业卓越品牌的自豪感,形成员工对企业的归属感,继而保留和吸引更多的会展优秀人才,提供更为优质专业化的服务,塑造更为优质的品牌形象,从而享有巨大的社会效益,赢得企业的可持续性发展。
2会展企业在品牌营销中存在的问题
21忽视对企业内部人员的品牌营销
会展企业在进行品牌营销时,往往片面追求对外的品牌营销,而忽视了对内部员工的品牌营销。企业内部员工可以明确自身的工作职责,但是对于企业的企业文化、经营主题以及特色定位并不了解,那么这些员工就会缺乏对本企业品牌的认同感和归属感,会导致员工一方面在与企业外部人员交流时缺乏对企业品牌内涵的认识与了解,另一方面在内部的工作中也将缺乏为企业品牌服务的积极和热情。
22缺乏对外部品牌的资金支持和重视
会展企业在进行外部品牌营销时,基于市场激励的市场竞争压力,更多的是重视对某个时期会展项目本身的宣传,而不愿意对品牌营销进行一个持续性的投资,也就是注重短期造势,强调短期利益。同时,资金的不完全支持也使对外品牌宣传时不具备一个完善的外部营销系统,虽然一定程度上可以对部分目标客户起到宣传作用,但是对会展品牌的推广以及知名度和美誉度的提高来说作用不大。
23没有对会展品牌实态的准确定位
会展企业在进行品牌营销时,没有根据企业本身的会展实态进行传播,而是过度夸大了自身的品牌形象。这种情况下,会展企业不愿意在品牌的根本上下工夫,没有引进优质人才从而无法保障会展活动的质量,只是根据自身期望的形象进行宣传,只会让会展品牌的实际形象与营销形象存在着悬殊的差距。［2］这样当其目标观众参与到会展活动中,发现感知质量远远低于宣传质量时,满意感就会下降,产生受骗甚至讨厌的情绪,自然会展企业的品牌冰山也就消融,品牌宣传所付出的努力也就付诸东流。
24缺少对会展品牌知识产权的维权意识
会展企业进行品牌营销时往往缺乏对会展品牌知识产权的维权意识,甚至很多时候都没有意识到自身品牌的知识产权受到了侵害,从而容易引发重复办展、冒名办展以及会展标识侵权等现象,事实上这给其会展品牌营销成果造成了巨大的侵害。比如在企业的会展品牌营销取得一定效果时,出现了其他企业冒名盗用本企业的品牌进行骗展的虚假活动,那么这将直接影响到企业在目标客户心目中的形象,同时对我们本企业的会展品牌造成经济损失,产生负面影响,对我们的品牌营销工作造成打击。
25不能对品牌寻求与外部企业的战略合作
会展企业在品牌营销相对成熟,已经在某一地区范围内目标客户中拥有了相对的知名度和美誉度时,却不能够积极拓展外部的资源,与外部一些著名的会展企业进行战略合作,来提升企业在市场中的地位,提高市场竞争力以及实现企业更长远的发展。以2014年3月举办的海南国际汽车工业展览会为例,虽然它已经举办了十一届,在海南本土也算得上是知名展会,可是它在国内其他地区的知名度和美誉度却不高,其中一个主要的原因就是缺乏与外部企业的合作来对自身企业品牌进行营销。
3会展企业在品牌营销中应对的策略
31通过培训以及激励的方式实施企业内部品牌营销
会展内部营销是指会展企业通过在企业内部开展一系列积极的、营销式和协同的活动让员工深切了解企业品牌的管理过程。［3］会展企业主要可以通过培训的方式让员工树立牢固的品牌理念,以素质拓展的形式让员工潜移默化地了解品牌的发展战略,用奖励旅游的方法让员工加深对企业品牌的深厚情感。这样不仅能让企业品牌的真实内涵、品牌背后的质量意识、品牌蕴含的价值观内化为员工的行为,让他们在与目标客户交往中不自觉地宣传品牌的理念,而且让企业员工真正形成对企业的满意感、信任感和忠诚感,凝聚起他们参与会展活动的意志,让他们在会展活动的计划、组织、管理和控制等过程中贯穿企业的品牌化理念。
32利用完善的媒体以及公关营销系统进行外部品牌传播会展企业要通过外部营销来提高会展品牌的知名度和美誉度,既需要通过媒体这种直接的传播媒介进行营销,也需要通过公关形式组织一些活动间接进行营销。一方面,会展企业要从客户角度出发,发掘品牌文化价值,尽可能的具备客户需求的产品质量,并根据自身经济实力合理规划报纸、电视等传统媒体与公众的人人、微博平台、专业网站等新媒体的发布系统,实现利润的最大化。［4］
另一方面,企业可以通过参加一些慈善义卖类的公益事业,提高企业形象,使目标受众对公司认可。当然也可以对公司进行一个专门的人物访问,让受众通过人,由个人及公司,增强对会展品牌的了解。同时,举办一些与品牌有关的专题活动也是必不可少的,比如：可以在会展企业的周年庆典时举办感恩活动,让受众更深了解企业品牌。最后,在面临危机的时候必须要有一个良好的危机公关处理措施,对于做错的事情要及早地致歉,对于被误解的环节要及早地配合相应的管理部门调查清楚,并公示给受众,将损失降到最小。［5］
33优化企业质量进行真实的品牌营销提升满意度
会展企业要通过品牌营销获得积极效益,最关键的是本企业的会展品牌质量过硬。专业、个性和优质化服务的会展企业进行品牌营销,才能让其目标客户在真正的参与到会展活动后,感知质量高于营销质量并产生满意感和信任感。而要保证会展品牌服务质量,不仅需要优秀的会展人才从项目组织、项目策划、项目运作、展馆管理、设计布展以及硬件和软件配套服务等各个环节提供专业化的服务；同时企业本身也需要加强对会展品牌的管理,不断进行品牌形象的设计、产品的升级以及服务的优化,提供更好更多更新颖的增值性服务。
34加强对企业自身品牌的知识产权保护意识赢得无形资产会展企业在品牌营销成熟时,容易出现重复办展、冒名办展、会展标识侵权等现象,这将会盗取品牌营销的劳动成果,损害企业的名誉,对其利益造成侵害。因此,为了对会展品牌进行保护,商标注册是一种最基本的保护手段,它通过法律的手段,对其他盗用本企业品牌的企业进行惩治,维护了本企业的根本利益。［6］同时,会展企业在注册商标时,可以对其类似的商标名称予以注册来保护自身的合法权益。但会展企业必须注意,会展商标权的一个突出特点就是时效性,因此，为了保护自身会展品牌的合法权益,必须在商标失效前按照法定程序及早地对商标进行有效期限的延展。同时,当企业发现存在侵害自身品牌知识产权的行为时,必须运用法律武器来维护自身的合法权益。
35寻找战略合作来对会展品牌进行战略规划
为了使会展品牌更好地营销,进行会展企业的战略规划也是重要的一环。对于会展企业来说,为了实现发展的更大突破,可以进行企业间的战略联盟。针对于大企业来说,在已经有了相对的知名度和美誉度的积淀的基础上,需要引进国外的资源,与国外著名的会展公司一起合作交流来提升企业的国际化。对于中小型企业来说,可以与其他企业一起进行合作或采取合并的方式来扩大企业的总体实力。总的来说,采取这种战略合作的方式,可以促使双方会展企业进行分工合作,形成优势互补,实现资源共享,从而聚合成新的竞争优势,不断扩大企业的规模和提高企业的质量,从而进行更为有说服力的品牌营销,培育和塑造更有竞争力的会展品牌。
参考文献：
［1］Yung-Lan Wang,Gwo-Hshiung Tzeng(2012)Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods［J］Expert Systems with Applications,(39):5600-5615．
［2］刘丽君中国会展品牌战略研究［J］经济研究导刊,2012(34):203-209．
［3］田书芹,王东强体验式会展品牌营销策略探讨［J］重庆文理学院学报,2008(2):21-23．
［4］何秋颖企业营销管理存在的问题及对策分析［J］中国市场,2014(5):48-49．
［5］杨顺勇,丁萍萍会展营销［M］北京:化学工业出版社,2009．
［6］王东强,田书芹会展品牌知识产权保护的反思［J］中国市场,2007(11):62-63．金融营销金融营销