摘 要：党的十八届五中全会指出“实施网络强国战略，实施‘互联网+’行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。”日前，在由中国国家互联网信息办公室和浙江省人民政府联合主办的第二届世界互联网大会（乌镇峰会）上，习近平总书记指出，“互联网是传播人类优秀文化、弘扬正能量的重要载体。”在当今信息化社会，“互联网已成为舆论斗争的主战场”，加强网络舆论工作不仅是抢占新的舆论阵地的迫切需要，更是我们切实维护企业形象、提高企业美誉度的必然选择。
　　关键词：网络舆论 舆论动员
　　一、强化互联网思维，认清网络舆论工作重要性
　　当今时代，随着互联网技术的裂变式发展，给舆论生态带来了深刻影响，对企业宣传工作也带来了新挑战、新机遇。统计表明，目前，中国有6.7亿网民、413万多家网站，网络已深度融入经济社会发展、融入人民生活，对整个舆论生态的影响不容低估。
　　刘云山曾指出，“要把网络舆论工作作为宣传思想工作的重中之重，充分发挥我们党的政治优势，尽快改变网络舆论被动状况，培育健康向上的网络舆论生态。”2013年以来，多家报纸停办，与此同时，网络媒体方兴未艾，特别是从微博到微信等自媒体的迅猛发展，标志着媒体的结构性调整成为今后媒体的一种趋势。而这在之前是想都不敢想的。若干年后，互聯网还会发生什么变化，实在难以想像，可谓“未知大于已知”。在网络媒体迅猛发展的背后，是网络舆论生态的日益复杂，互联网已经成为舆论斗争的主战场，给各级宣传部门掌控舆论带来了巨大冲击和挑战，能否顶得住、打得赢，直接关系我们能否有效掌控舆论主导权，关系到我国意识形态安全和政权安全。
　　网络舆论工作对企业宣传思想工作的重要性，笔者认为，可从两个面认识：一是对维护企业形象带来了巨大冲击。网络时代，人人都有“麦克风”，人人都是“记者”，网络传播范围、速度和影响力、关注度大大超乎传统媒体，舆论关注导致的舆情事件不胜枚举，对社会影响深远，甚至攸关企业生存发展。从“7.23”温州动车事故，到重庆艳照视频，再到“表叔”事件以及层出不穷的网络反腐帖子，无不彰显了网络舆论的威力。近几年，有些企业发生了多起突发事件，通过网络传播对企业形象造成了极大影响，有的还成为重大事件，受到中央领导关注。二是对打造企业品牌带来了新机遇。网络舆论是一把双刃剑，在带给我们新挑战同时，也为我们借助网络载体，打造“E时代”企业品牌形象搭建了新平台、带来了新机遇。网络营销，成就了无数电商，也给我们这些传统建筑施工国有企业打开了转型升级、创新发展的新天地。可以说，新时期我们抢占网络舆论的制高点，不仅是为了增强话语权，更是为了谋求新发展。点击率就是生产力，我们不该OUT。
　　二、正视存在问题，找准网络舆论引导方面短板
　　网络舆论的迅猛发展带来了一场深刻的社会革命。然而，很多企业特别是一些国有企业思想僵化，没有跟上步伐，或者措施不力，网络舆论引导工作只是“镜中花、水中月”，没有发挥应有作用。它们存在的问题，主要有以下几方面：
　　一是在企业宣传方面，过度依靠传统媒体资源，对以互联网为平台的新媒体系统缺乏足够认识与重视。突出表现在很多企业管理者不善于与媒体打交道，对网络舆论更是避之惟恐不及。有的企业管理者思想僵化，认为，只有主流媒体才能影响有影响力的群体，忽视了网络新媒体的影响力，导致企业传播方式单一、僵化。还有的认识片面，认为，网络上鱼龙混杂，特别是有些网民的发言和帖子是情绪化宣泄，可信度不高，对网络舆论不闻不问，低估了网络发展的巨大潜力，导致企业与网民对立，负面舆情频发。
　　二是网络舆情处置手段单一，消极被动，白白丧失引导网络舆论的大好机会。很多企业在发生突发事件后，不能主动发声，而是沉默应对，任由网络舆论炒作，导致一些网络爆料演化为重大舆情事件。还有的网络舆情应对不科学，造成舆情次生灾害发生。比如2010年7月16日，辽宁省大连市开发区新港镇输油管道发生爆炸引发火灾。多名参战消防官兵和公安民警经过15个小时连续奋战，大火被成功扑灭，期间有消防战士坠海牺牲。而与之相关的某国企反应极为麻木，鲜有慰问感谢表态，甚至其地方分公司还召开了火灾事故抢险救援表彰大会。这种举动即刻引起舆论强烈反弹，网上骂声一片，该企业也被“人肉”，导致各种负面消息不断，给企业形象带来了极大损失。
　　三是在企业机构设置中，没有专业舆情管理机构，网络舆情管理没有建立系统机制。很多企业没有网络舆论阵地，没有建立网络舆论人员队伍，缺少专业网络舆论机构支撑，也没有建立一整套网络舆论包括突发网络舆情应急应对机制。而在网络传播时代，由于国内国外等种种因素交集，国有企业改革发展备受瞩目，网络舆论特别是一些新媒体为吸引眼球，通过扁平化传播系统将信息、观点迅速大量汇聚，构建了基于个人通信终端的大口碑传播系统，而国有企业高挂“免战牌”或零星迎战，效果不佳，也很容易成为某些“自媒体”和网络舆论的质疑对象。
　　三、积极抢占网络舆论阵地，加强网络舆论引导
　　抢占网络舆论阵地，加强网络舆论引导，笔者认为，关键要强化互联网思维，顺应信息化社会发展大势，多措并举，积极探索并实行企业宣传工作“互联网+”或者“+互联网”行动。
　　第一，坚持积极利用、科学发展、规范管理、确保安全的原则，下大力气抓好互联网阵地建设、运用和管理，大力推进企业信息化建设，特别是要抓紧构筑起属于自己的网络舆论阵地，牢牢把握网络舆论话语权的主动权。到2014年年底，中国企业五百强中有148家开通了官方微博、微信账号，110多家中央企业中有45家开通了官方微博、微信账号。借助各具特色的网络平台，这些企业在网络空间发出了自己的声音，拉近了与普通网民的关系，树立了企业良好形象。
　　第二，有效整合资源，构建网络舆论“朋友圈”，着力提高网络传播影响力。在网络时代，传统媒体亦在加速融合，并呈现传统媒体与网络新媒体、官方舆论与民间舆论、国内舆论与国外舆论相互打通、相互影响的特点和趋势。这就要求我们在做好企业宣传工作的时候，要善于巩固传统媒体优势，更要注重发挥网络新媒体优势，加强与商业网站、意见领袖、专家学者的沟通联系，形成自己的网络舆论“朋友圈”，编制立体宣传网络，努力实现企业宣传工作效果最大化。
　　第三，研究网络传播的特点和规律，加强网络信息内容建设。作为国有企业的宣传工作，不能一味地追求“高大上”，自说自话，久而久之给人的印象就是呆板又保守。我们要遵循网络传播规律和宣传工作规律，注意同网民换位思考，在打造国企形象时，不仅要彰显企业的责任担当，更要有一点“小清新”，学会“卖萌”。这个目标也决定了我们在加强网络舆论工作时，要善于运用网言网语，加强议题设置，讲好国企故事，从而不断提高主动引导舆论的能力。
　　第四，分行业、分领域、分类型、分层次，建设强大的网络评论员队伍，加强网络舆论引导能力。网络舆论要唤醒“沉默的大多数”，首先就要播散理性的“种子”，网络评论员在强化网络舆论引导方面的独特作用不可替代。因此，各级要完善制度，选拔优秀网络评论员，同时，加强培训和考核，充分调动网络评论员的工作积极性。