“一语未了， 只听后院中有人笑声，说：‘我来迟了，不曾迎接远客！’黛玉纳罕道：‘ 这些人个个皆敛声屏气，恭肃严整如此，这来者系谁，这样放诞无礼？’心下想时，只见一群媳妇丫鬟围拥着一个人从后房门进来。”1《红楼梦》里王熙凤的出场是先声后形的。而丹唇未启笑先闻，就已经让黛玉对这一来人有了“有权有胆可这般放诞无礼”的判断，达到让上上下下的人都敛声屏气、恭肃严整的效果。《红楼梦》里王熙凤的语言辛辣直率、俗气鲜活，对于这个贾母口中的“凤辣子”，无论她是否有心如此，有声语言已经献力这一“品牌”传播了。
　　新闻联播的开场音乐旋律、“用事实说话，焦点访谈”的宣传语、美国米高梅电影公司在电影播放开始的狮吼声——以声识人，以声辨物，声音也是标识符号，听到声音我们心中就如同“看”到特定品牌。时至今日，对于企业进行品牌传播来说，单一的视觉符号识别面临着飽和、同质化、不能完全表现品牌的全部内容以及目标受众的视觉疲劳等瓶颈。因此，与之前多作为视觉传播的辅助性要素不同，声音识别正逐渐被重视为新的识别系统，为企业品牌形象的建立和品牌传播打开崭新的渠道。2那么，企业如何利用声音系统，去刺激目标受众的听觉以达到较好的品牌传播效果？本文将从品牌传播的概念、声音系统的传播优势、品牌声音的选择传播策略三个角度进行浅析。
　　一、品牌传播的概念
　　品牌传播，余明阳教授明确指出即品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。3单从定义出发，可以看出在品牌传播过程中，至少要做到与目标受众实现交流，并且应该是持续地交流。而选择好传播手段，是达到这种持续交流效果的方式，也才能达到最优化地增加品牌资产的最终目的。华中科技大学新闻与信息传播学院陈先红教授进一步丰富了这一概念，即“品牌所有者找到自己满足目标受众的优势价值所在，用恰当的方式持续地与目标受众交流，促进目标受众的理解、认可和信任，产生再次购买的愿望，并不断维护对该品牌的好感的过程。”4在此，陈先红教授强调了在品牌传播上，品牌所有者必须找到“自己满足目标受众的优势价值所在”。从传播学的角度来讲，在陈先红教授的补充下，企业的品牌传播具备传播主体（品牌所有者，本文成为企业）、传播内容（企业满足目标受众的优势价值）、传播方式（公关、广告或感官系统的刺激）、传播对象（目标受众）、传播效果（最优化地增加品牌资产或者促进目标受众的理解和再次购买愿望）——即传播学的“5w模式”。
　　利用声音系统进行企业传播，重点是探讨如何利用好这一传播方式。而从“5w模式”出发，可知在探讨传播方式时必然离不开其他要素的考量。
　　二、声音系统的传播优势
　　1.见碎插声
　　视觉符号的传播离不开特定的载体，例如平面广告需要纸张、影视广告画面需要媒介，而更重要的是，视觉广告还必须在目标受众的视觉范围内。相比较之下，声音传播所能到达的空间范围大得多。无论是餐厅还是候车室，任何场景你都可以用声音将信息予以传达，除非目标用户特意隔绝听力。
　　不妨就影视广告为例，一般广告是在节目间插播的，而受众不会特意坐在电视节前观看广告，因此此时企业想通过画面实现视觉传播是具有偶然性的。但如果在音乐和广告词上下足功夫，视觉传播的不足恰好可以通过声音系统的传播予以补充。而对受众的听觉刺激，正常情况下是不受阻碍的，品牌声音的见碎插声，可延长品牌的传播链。
　　同时，声音依靠空气传播的特性，自然也降低了企业品牌传播的成本。价值的某电台广告为例，5 秒广播广告的制作成本不超过 1000 元，在黄金时段的千人传播成本不足10 元人民币。5
　　2.潜移默化
　　此外，声音系统还具备在不妨碍目标用户其他行为的前提下，作为场景背景音潜移默化的实现品牌的传播，而不至于引起目标受众的心理排斥。例如，家庭主妇一边做家务一边听广告，上班族在地铁上一边休憩一边听广播……
　　在视觉传播过度饱和、同质化严重的现状下，2企业为增强视觉传播竞争力不得不大开脑洞强化创意，但这种追求创意的过程也增加了目标受众解读创意的精力。这在碎片化时代要达到预期效果显然有点力不从心。但声音系统对视觉的刺激，目标受众对声音信息的感知很大程度上是无意识的，不会给目标受众造成更多的認知负担。5
　　西餐厅里的舒缓音乐、快餐店的明快旋律，往往在目标受众进行到店选择时“那家店环境不错啊”中起到重要作用。哪一天某家西餐厅换上节奏快的摇滚，很可能给目标受众造成“不伦不类”的不适感觉。
　　三、声音的选择和传播
　　企业利用声音系统实现品牌传播，最终目标是使特定的声音（包括音乐和宣传语）能让目标受众自然产生品牌联想。因此，在声音的选择上首先要与品牌的优势价值紧密联系，激发其理性诉求，同时激发起目标受众的情感诉求。
　　1.宣传语的选择
　　企业宣传语的选择必须与品牌的优势价值紧密联系，传播效果能否达到最本质的还是“传播内容”。让人印象深刻的品牌宣传语让你的传播事半功倍，但宣传语大而空泛，不仅效果不佳甚至引起目标受众的反感。
　　同样，宣传语的选择通常是理性卖点和感性卖点的结合。例如“怕上火，就喝王老吉”的凉茶广告，一是激发起目标受众对“上火”的恐惧诉求，二又立马为目标受众提供了消除恐惧的解决办法，即“喝王老吉”。把产品的功能和目标受众的情感都表达出来，自然受欢迎。
　　2.谐音
　　利用声音系统进行的品牌传播，因其载体的缺失性虽在空间上占优势，但时间延续上受到限制。因此声音的选择要简单直白、朗朗上口，越容易被记住越有利。因此，企业多倾向于选择谐音。
　　选择谐音，一方面是模拟声音去达到让目标受众在产生某种需求时自然产生产品联想的效果。例如“克咳”，当你咳嗽的时候，你的身体就已经在呼唤“克咳”了。同样还有“感康”“白加黑”等。另一方面是选择与品牌名称相关、并能让目标受众产生美好联想、响应其向往的体验的谐音。例如可口可乐、百事可乐。 　　很多人爱调侃“想毁掉一首歌，就拿它做起床的闹铃声”，其实歌还是那首歌，并非它变得不好听，而是被当作闹铃声的歌曲一响起，会让我们产生不舒服的體验联想。企业的品牌传播亦是同理。
　　3.重复
　　不管是视觉符号的传播，还是利用声音系统进行品牌传播，对目标受众的重复宣传、强化记忆都是很有必要的。国产服装品牌“恒源祥”的“恒源祥，羊羊羊”宣传语简单粗暴，虽然强调了恒源祥羊绒的质量保证外，对目标受众的情感激发、产品其他功能都未提及，但依旧深入人心、朗朗上口，很大程度上是依赖于品牌对宣传语的持续“洗耳”。
　　4.视觉传播的配合
　　此前，声音系统一直是视觉传播的有益补充，反过来利用声音系统进行品牌传播也离不开视觉传播的配合。二者互为补充，当目标受众在生活中听到广告背景音乐或者是宣传语，会联想到广告中的画面，这样将听觉和视觉都调动起来，进而去诱导激活嗅觉、味覺，实现对目标受众感官系统的整体调动，传播效果自然会加大。试着想想乐事薯片“嘎嘣脆”的声音与少年咀嚼薯片的画面相配合，对其他感官系统的调动作用就可知了。
　　总之，企业在利用声音系统进行品牌传播时，根据品牌定位选择好宣传语和广告背景音乐等品牌声音，充分利用声音系统的见碎插声、成本低、潜移默化影响目标受众的特点，并与视觉传播相辅相成的予以持续重复的传播，对企业实现品牌传播的预期效果而言，也算是另辟一条蹊径。
　　参考文献：
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　　[3]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2016，01.
　　[4]钟旭.影视广告音乐对品牌传播影响的研究[D].上海：上海师范大学，2009，04.
　　[5]王毅.用声音塑造品牌[J].北大商业评论，2016，01.
　　[6]彭志红，郭昱琅.听声音识品牌——品牌的听觉传播策略[J].湖北社会科学，2016年第7期.
　　作者简介：蔡娜（1993-），女，民族：土，湖北恩施人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：传播理论与传播史。