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摘 要：现阶段延边黄牛行业已经进入到了全新的时代，并且逐渐向品牌化和标准化的方向发展，黄牛销售的市场竞争也日渐激烈，为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，黄牛销售企业需要对消费者的购买意愿进行详细的分析，旨在从中获取黄牛销售有效经验。为此，本文分析了延边黄牛消费者的购买意愿，旨在为延边黄牛销售企业提供从参考意见。
关键词：延边黄牛；消费者；购买意愿
一、延边黄牛行业发展和购买意愿分析
（1）延边黄牛行业发展现状。延边地区自实行黄牛产业战略以来，黄牛产业已经逐渐成为延边地区具有代表性的产业之一，其依靠品种资源独特、饲料丰富、产业基础良好、产业独特性较强等优势得到了飞速发展，并且有巨大的潜力发展成为我国的中高档牛肉。此外，依靠黄牛行业，延边地区的畜牧业附加值产业链也得到了迅速的发展，这给当地的经济建设提供了良好的契机。
（2）消費者购买意愿分析。通常情况下购买意愿能够用来判断消费者的购买态度和实际购买行动，有社会学家分析，购买意愿相比较购买态度来说更能体现消费者的购买方向，并在一定程度上决定了最终的购买结果[1]。但是仅针对消费者的购买主观可能性来判定消费者的购买意愿具有极大的不确定性，因此，销售企业和相关人员需要对消费者的购买意愿进行进一步分析，以此来推断影响消费者购买意愿的因素。
二、延边黄牛消费者购买意愿影响因素分析
（1）品牌和消费者购买意愿之间的关系。在此次研究课题中，延边黄牛品牌属于地域品牌，有研究学者认为地域品牌在消费者中的影响力还包括消费者对该地区的看法和好感度，此外，地域好感度在农产品销售中的体现更多，因此，品牌形象成为了影响消费者购买意图的主要因素之一。现已有研究学术证明了区域品牌在消费者市场中的重要性，并且极大程度上影响着消费者对品牌的印象和好感度，进而影响消费者的购买意图和消费者人数。
（2）产品质量和消费者购买意愿之间的关系。产品质量永远是影响产品销售情况和消费者购买意愿的主要因素，并且在极大程度上决定了消费者是否会再次购买产品，因此，在延边黄牛产业发展中，企业需要在确保黄牛肉质的前提下，考虑其他影响消费者购买意愿的因素，从根本上实现对消费者市场的掌握[2]。
三、延边黄牛消费者购买意愿研究设计与分析结果
（一）延边黄牛消费者购买意愿研究设计
（1）统计量表设计。本文对国内外研究学者关于消费者购买商品时购买意愿统计的学术进行了分析与研究，并结合延边黄牛的实际销售情况和影响因素，在传统消费者购买意向变量表的基础上进行了新的设计，并以五级量表统计为变量统计方式，将消费者的购买意图分为了“购买首选”、“存在购买计划”、“优先考虑”、“考虑几率较小”、“不考虑”五个级别。
（2）品牌变量统计表研究设计。在本次研究课题中，延边黄牛品牌代表了该区域内各个要素的整合，也能够体现社会和群众对一个品牌长期的看法和好感度。本次实验结合了社会学家Biel创建的品牌形象模型，并在此基础上总结了大量科研人员关于区域产品牌效应的研究变量和成果，最终将研究品牌变量对消费者购买意图的影响分为了地区、政府、企业三大部分。其中，地区变量调查统计中主要包含了“区域的地理环境是否优越”、“区域在生产此类型产品方面是否具有先进经验和悠久历史”、“区域是否能够带给人们独特的关于产品的认知”；政府变量调查统计中主要包含了“是否具备较高的社会水准”、“是否具备良好的社会形象”、“在该项产业中是否有相应的激励政策”；企业变量调查统计中主要包含了“是否具备规范的销售市场”、“是否具有良好的生产设备”、“是否在行业内具有良好的竞争力”。
（3）产品质量变量统计表研究设计。在此次研究课题中，将延边黄牛产品质量变量统计分为了产品质量和附加产品质量两方面，其中，产品质量变量调查统计中主要包含了“企业生产此产品的时间”、“对产品的满意程度”、“产品是否符合预期期待”，附加产品变量调查统计中主要包含了“企业生产此产品的时间”、“对产品的满意程度”、“产品是否符合预期期待”、“产品再加工价值评估”。
（4）发放调查问卷。现将上文中提到的消费者购买意向统计变量和消费者购买意向统计分类标准结合在一起，制作成了本次实验调查问卷，并向300名被测试者发放了此次调查问卷，最后回收的有效调查问卷为290份，回收率为96.7%。
（二）延边黄牛消费者购买意愿分析结果
本次课题研究应用的是信度分析方式，信度分析方式是数据分析的关键性技术之一，数据信度分析结果和量表数据结果的一致性除了能够显示出研究变量和研究课题之间的关系外，还能证明此次实验数据的可靠性。其中，可信度计算中应用的是Cronbachα系数，如果量表的Cronbachα系数超过了0.8，说明数据研究的可信度较高；Cronbachα系数在0.7-0.8之间，说明数据可信度良好，Cronbachα系数在在0.7-0.6之间，说明数据可信度可以接受。本次实验数据可信度计算结果如表1所示。
上述实验数据说明，此次研究实验中涉及到变量均和消费者购买意向有关。
四、结束语
本次实验数据证明，影响延边黄牛消费者购买意向的主要因素有品牌和产品质量两方面，为此，黄牛企业需要不断的完善自身的品牌形象，并提高产品质量，旨在不断的扩大消费者市场。
参考文献：
[1]金贞花，吴晓峰.延边黄牛区域品牌形象对购买意愿影响的实证研究[J].延边大学农学学报，2016，3804：331-336+341.
[2]吴晓峰，金贞花.延边黄牛区域品牌资产构成要素分析[J].合作经济与科技，2016，19：112-113.
作者简介：崔丽琼，延边大学。
关键词：延边黄牛；消费者；购买意愿
一、延边黄牛行业发展和购买意愿分析
（1）延边黄牛行业发展现状。延边地区自实行黄牛产业战略以来，黄牛产业已经逐渐成为延边地区具有代表性的产业之一，其依靠品种资源独特、饲料丰富、产业基础良好、产业独特性较强等优势得到了飞速发展，并且有巨大的潜力发展成为我国的中高档牛肉。此外，依靠黄牛行业，延边地区的畜牧业附加值产业链也得到了迅速的发展，这给当地的经济建设提供了良好的契机。
（2）消費者购买意愿分析。通常情况下购买意愿能够用来判断消费者的购买态度和实际购买行动，有社会学家分析，购买意愿相比较购买态度来说更能体现消费者的购买方向，并在一定程度上决定了最终的购买结果[1]。但是仅针对消费者的购买主观可能性来判定消费者的购买意愿具有极大的不确定性，因此，销售企业和相关人员需要对消费者的购买意愿进行进一步分析，以此来推断影响消费者购买意愿的因素。
二、延边黄牛消费者购买意愿影响因素分析
（1）品牌和消费者购买意愿之间的关系。在此次研究课题中，延边黄牛品牌属于地域品牌，有研究学者认为地域品牌在消费者中的影响力还包括消费者对该地区的看法和好感度，此外，地域好感度在农产品销售中的体现更多，因此，品牌形象成为了影响消费者购买意图的主要因素之一。现已有研究学术证明了区域品牌在消费者市场中的重要性，并且极大程度上影响着消费者对品牌的印象和好感度，进而影响消费者的购买意图和消费者人数。
（2）产品质量和消费者购买意愿之间的关系。产品质量永远是影响产品销售情况和消费者购买意愿的主要因素，并且在极大程度上决定了消费者是否会再次购买产品，因此，在延边黄牛产业发展中，企业需要在确保黄牛肉质的前提下，考虑其他影响消费者购买意愿的因素，从根本上实现对消费者市场的掌握[2]。
三、延边黄牛消费者购买意愿研究设计与分析结果
（一）延边黄牛消费者购买意愿研究设计
（1）统计量表设计。本文对国内外研究学者关于消费者购买商品时购买意愿统计的学术进行了分析与研究，并结合延边黄牛的实际销售情况和影响因素，在传统消费者购买意向变量表的基础上进行了新的设计，并以五级量表统计为变量统计方式，将消费者的购买意图分为了“购买首选”、“存在购买计划”、“优先考虑”、“考虑几率较小”、“不考虑”五个级别。
（2）品牌变量统计表研究设计。在本次研究课题中，延边黄牛品牌代表了该区域内各个要素的整合，也能够体现社会和群众对一个品牌长期的看法和好感度。本次实验结合了社会学家Biel创建的品牌形象模型，并在此基础上总结了大量科研人员关于区域产品牌效应的研究变量和成果，最终将研究品牌变量对消费者购买意图的影响分为了地区、政府、企业三大部分。其中，地区变量调查统计中主要包含了“区域的地理环境是否优越”、“区域在生产此类型产品方面是否具有先进经验和悠久历史”、“区域是否能够带给人们独特的关于产品的认知”；政府变量调查统计中主要包含了“是否具备较高的社会水准”、“是否具备良好的社会形象”、“在该项产业中是否有相应的激励政策”；企业变量调查统计中主要包含了“是否具备规范的销售市场”、“是否具有良好的生产设备”、“是否在行业内具有良好的竞争力”。
（3）产品质量变量统计表研究设计。在此次研究课题中，将延边黄牛产品质量变量统计分为了产品质量和附加产品质量两方面，其中，产品质量变量调查统计中主要包含了“企业生产此产品的时间”、“对产品的满意程度”、“产品是否符合预期期待”，附加产品变量调查统计中主要包含了“企业生产此产品的时间”、“对产品的满意程度”、“产品是否符合预期期待”、“产品再加工价值评估”。
（4）发放调查问卷。现将上文中提到的消费者购买意向统计变量和消费者购买意向统计分类标准结合在一起，制作成了本次实验调查问卷，并向300名被测试者发放了此次调查问卷，最后回收的有效调查问卷为290份，回收率为96.7%。
（二）延边黄牛消费者购买意愿分析结果
本次课题研究应用的是信度分析方式，信度分析方式是数据分析的关键性技术之一，数据信度分析结果和量表数据结果的一致性除了能够显示出研究变量和研究课题之间的关系外，还能证明此次实验数据的可靠性。其中，可信度计算中应用的是Cronbachα系数，如果量表的Cronbachα系数超过了0.8，说明数据研究的可信度较高；Cronbachα系数在0.7-0.8之间，说明数据可信度良好，Cronbachα系数在在0.7-0.6之间，说明数据可信度可以接受。本次实验数据可信度计算结果如表1所示。
上述实验数据说明，此次研究实验中涉及到变量均和消费者购买意向有关。
四、结束语
本次实验数据证明，影响延边黄牛消费者购买意向的主要因素有品牌和产品质量两方面，为此，黄牛企业需要不断的完善自身的品牌形象，并提高产品质量，旨在不断的扩大消费者市场。
参考文献：
[1]金贞花，吴晓峰.延边黄牛区域品牌形象对购买意愿影响的实证研究[J].延边大学农学学报，2016，3804：331-336+341.
[2]吴晓峰，金贞花.延边黄牛区域品牌资产构成要素分析[J].合作经济与科技，2016，19：112-113.
作者简介：崔丽琼，延边大学。