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摘要：服务品牌是文化馆提供公共文化服务、开展全民艺术普及的重要载体，具有提升服务力、扩大影响力、增强引导力等功能。文化馆服务品牌有独特的行业属性，具有意识形态性、群众性、公益性、区域性、创新性等特质。厘清文化馆品牌的内容和特质，把握文化馆服务品牌建设的路径，将有助于创新、提质文化馆服务品牌，充分发挥文化馆在构建现代公共文化服务体系中的作用。
关键词：文化馆 服务品牌 功能 特质 路径
當今世界已进入品牌文化时代。品牌日益成为企业和各行业竞争的核心资源，成为优质品质的象征、良好形象的标志和提升服务的保障。在构建现代公共文化服务体系的背景下，作为公共文化服务体系重要组成部分、公共文化服务主力军、全民艺术普及主阵地的文化馆，越来越重视服务品牌建设，服务品牌在文化馆领域得到广泛实践和大力推广。多姿多彩的服务品牌，如一根根杠杆，撬动着文化馆服务质量的提升、形象的优化、影响的日隆，人民群众的文化获得感、幸福感有效提升。本文对文化馆服务品牌的功能、特质和建设路径进行了初步探讨，以期为创新和升级文化馆服务品牌提供借鉴。
1.文化馆服务品牌的功能
品牌是企业的生命，是企业生存的基础。作为精神文化产品和服务，文化馆服务品牌的功能和作用同样十分重要。
1.1提升服务力的“推进器”
文化馆是公共文化服务机构，承担着繁荣社会主义文艺、全民艺术普及、保护传承非物质文化遗产等职责。提升服务能力、增强服务效益、满足人民群众对美好生活的需求，既是文化馆的应有之义，更是目标追求。针对本区城内的特色文化资源和群众的需求，打造高品位、高质量的艺术普及平台、艺术展示舞台、艺术比赛擂台等服务品牌，将推进文化馆公共文化服务具有更高的品质、更宽的广度、更暖的温度，给受众更好的服务体验和心灵慰藉，使全民艺术普及之路越来越宽广，全民艺术素养提高之途越来越康庄。正因为品牌对提升服务力的“助推器”作用，文化馆应把致力打造服务品牌作为根本的办馆理念和使命，使品牌之花尽情绽放。
1.2扩大影响力的“放大器”
缺乏影响力的文化馆不是一个优秀的文化馆，不是一个软实力强的文化馆。文化馆的影响力体现为知晓度、关注度、认可度和美誉度。文化馆服务品牌如磁场，吸引着参与、享受服务的受众更加了解、认可文化馆，社会更加关注、重视文化馆。因此，要提升“四度”，扩大文化馆的影响力，打造服务品牌是有效路径、重要抓手。衡阳市文化馆从2007年开始具体承办三年一届的“和风衡州”衡阳市群众文化艺术节。艺术节定位为“群众的节日，艺术的盛会”，分“公仆风范”“品牌风流”“青春风华”“军营风采”“都市风景”“田园风情”六大主题版块，成为衡阳市群众文化活动的靓丽品牌，2013年获第十届中国艺术节项目类群星奖。一场场规模空前的群众文化活动，火热了一座城，也使衡阳市文化馆“名声鹊起”。同时，成功的文化品牌也是一座城市一个地区的名片，可以放大一座城市一个地区的影响力，正如从全民阅读就会想到深圳，从《印象刘三姐》就会想到桂林阳朔一样。文化馆要矢志打造高品质、广人气、大影响的服务品牌，成为一座城市一个地区的名片，使品牌更具延续性因素。
1.3增强引导力的“催化剂”
文化馆的引导力体现在两个方面。一方面，争取更多数量的受众。充分利用服务品牌的亲和力、凝聚力、糅粘力，引导更多群众接受艺木的熏陶，参与群文活动，提升艺术素养，从而不断壮大群众文化队伍，提高全民艺术普及率，推动群文事业大发展大繁荣。另一方面，通过服务品牌的联结、示范、传播和辐射，催生更多的社会力量参与艺术普及，加入群文事业。全民艺术普及是全社会共同的责任，单凭文化馆一家单打独斗，难以“百花满园”，必须唱好政府、社会的“大合唱”。近年来，衡阳市文化馆先后打造了“和风衡州”群众文化艺术节、“广场旬旬演，社区周周乐”“群文讲堂”等服务品牌，催生了一大批民间文艺团队。目前，衡阳市城区有各类民间文艺团队400多家，涌现出奥运年华合唱团等省内知名的民间文艺团队，成为全民艺术普及、艺术展示、艺术创作的生力军，较好地实践了“政府主导，社会参与，全民共享”的理念。
2.文化馆服务品牌的特质
认识文化馆服务品牌的持质，有助于正确保握品牌建设的方向和路径。
2.1意识形态性
文化馆服务品牌意识形态属性是由其文化特质所决定的。文化馆是提供公共文化服务的高地，开展群众文化研究、创作、展示、培训和辅导的阵地，所提供的产品和服务会对受众、社会及其他文化服务和活动的参与者的思想观念、价值立场、人生态度和世界观等产生影响，具有意识形态的属性。文化馆提供的产品和服务，尤其是服务品牌的打造，必须时刻绷紧意识形态这根弦，守住底线，不踏“红线”，不碰“高压线”，反对低俗、庸俗、媚俗，高扬主旋律，提供正能量，彰显信仰之美、崇高之美。充分认识文化馆服务品牌的意识形态属性，是做好品牌规划和设计的重要前提。
2.2群众性
文化馆服务品牌的群众性源于公共文化服务“以人民为中心”。具体体现为：在目标上，满足人民的文化需要，实现人民的文化权利，提升人民群众的文化获得感和幸福感。在主体上，群众是服务的主体、参与的主力、舞台的主角。在内容上，对接人民群众所需，聚焦人民群众所求，满足人民群众所盼，人民群众乐于参与。在方式上，既重传统又充分利用互联网+，传统和现代交相辉印，线上和线下相互律动，群众便于参与。在效果上，群众是“评委”“裁判”，群众满意是品牌效果的唯一尺度。紧紧把握文化馆服务品牌的群众性，内化于心，外化于形，是品牌建设的重要基础。
2.3公益性
公共文化服务是由政府主导、社会力量参与、以满足公民基本文化需求为主要目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务。公益性是公共文化服务区别于其他文化服务最主要的特征，群众在享受基本服务的过程中不需要支付直接费用。文化馆服务品牌是文化馆以此为载体，向公众提供公共文化服务，毫无疑问姓“公”，不以赢利为目的，追求社会效益最大化。这也是文化馆服务品牌与市场领域品牌之间最显著的差异。 公益属性并不排斥市场运作，公益和市场并非“水火不容”。通过文化馆服务品牌为企业进行宣传、推介等方式，扩大企业的影响，而企业为品牌建设提供财物等支持，可以解决服务品牌建设的资金、场地等困难，从而更好地提高公共服务水准和效能。从这个意义上，公益性和市场并不冲突，而是共赢。
2.4地域性
地域性有两种含义：其一，品牌基于不同地域的特质文化而打造。中国幅员辽阔，地域文化丰富多彩，这是中华文化魅力无穷的原因之一。其二，服務对象的区域特征。不同地方的民众有不同的文化需求，不同的文化爱好，呈现出较大的差异性。作为文化馆服务品牌，以上两种含义兼而有之。“为文之道，与众不同”。把握好品牌的区城性特质，文化馆服务品牌建设不能简单模仿，照搬照抄，而是要根据本区域性文化特色、优势及服务对象的爱好和需求，量体裁衣，使品牌接地气，有“烟火气”，更具人气，从而具有旺盛的生命力，品牌之树才会枝繁叶茂，树高千丈。
2.5创新性
一方面，品牌打造不易。品牌就是时间、品质和精神三方面的慢慢累积。任何一个品牌都不能一蹴而就，甚至要经过几代人的努力。文化馆服务品牌同样如此，需要久久为功、绵绵用力、坚持不懈、持之以恒。如衡阳市的“广场旬旬演，社区周周乐”，从2007年开始，一直坚持到现在，形成了较有影响力的品牌。另一方面，品牌延续更难。品牌属于“易碎品”。由于社会环境和经济水平的发展，以及消费者的“求新”心理，对品牌的需求会不断发生变化。如不积极顺应变化，不断给品牌输入新兴的元素，实现品牌的升级和提质。否则，消费者将会失去消费快感、满足感和归属感，对品牌的忠诚也会很快瓦解，品牌就会失去生命力。因此，品牌的核心要义是创新。
3.文化馆服务品牌打造的路径
3.1创意为先
品牌离不开创意，品牌的成功首先来源于创意的成功。文化馆服务品牌建设需要创意“先行”，并贯穿于品牌建设的全过程。如何做好品牌创意：一是“孵化”。对本馆已有一定基础的服务，根据服务对象的需求变化进行打磨，实施“孵化”，提升服务的精准度和美誉度，打造服务的升级版。二是“傍树”。根据上级部门建设的品牌，“傍大树”，打造“子品牌”。如湖南省委宣传部、湖南省文旅厅每年开展“欢乐潇湘”群众文艺汇演，衡阳市打造了“欢乐潇湘，幸福衡阳”群众文艺汇演品牌。三是“嫁接”。参照外地文化馆服务品牌的形式，“嫁接”本地内容，形成自己的品牌。四是“攀亲”。紧跟新技术革命，与新技术“攀亲”，利用新技术与文化馆服务的契合，催生新的服务方式，打造服务品牌。
3.2内容为王
打造什么内容的文化品牌，既是文化馆品牌建设的重点，更是难点。基层文化馆人尤其为此困惑不已，难以决策。以什么内容打造品牌：一是“责任田”，指文化馆开展的培训、辅导等。文化馆服务品牌的建设必须立足于自身的职责、资源和优势，不能耕了别人的地而荒了自己的责任田。同时，艺术培训、辅导各级文化馆都在开展，要脱颖而出，打造自己的品牌，就要做到“人有我优”，积极探索“一人一艺”等新的培训辅导方式。二是“古铜色”。挖掘特有的区域传统文化资源，实现“人无我有”。如流传于湖南省衡山县的传统民歌岳北山歌，始创于明代，音调高亢，旋律流畅，词韵优雅，委婉动听。著名音乐家贺绿汀称之为最高亢的山歌。著名歌唱家何纪光的《洞庭鱼米乡》就是在岳北山歌的基础上改编而成的。这完全可以打造一个岳北山歌节品牌。三是“现代风”。许多地方开展的文艺汇演、比赛等属于此类。文化馆最善长这类活动，以此内容来打造品牌，最好突出自己的特色，做到“人优我特”。
3.3保障为要
集中人力财力物力，对文化馆品牌建设不可或缺。优秀的品牌创意、组织管理团队是品牌打造的基础保障。文化馆既需要优秀的文艺专业人才，也需要优秀的创意、管理人才，组建融合各种人才的品牌建设团队。“粮草先行”是文化馆服务品牌建设的重要保障。既积极争取当地财政支持，又注重市场运作，这对经费不很充裕的基层文化馆来说，尤为重要。
4.结语
文化馆服务品牌建设是文化馆社会职责的实现，是公共文化服务功能的彰显，是以人民为中心理念的实践。文化馆服务品牌建设应把握特质，明确路径，应根植本土，立足特色，重视创意，坚持创新。通过服务品牌建设，文化馆将为公众奉献更优质的产品，提供更精准的服务，创造更美好的生活。
参考文献：
[1]胡海升.老字号如何赶上时代[N].人民日报，2017-05-11（05）.
[1]马正其.品牌是企业的生命，要讲好中国品牌故事 [EB].http：//www.finace.people.com.cn/2016-12/12.
[1]陶小军.扩大和提升文化馆服务品牌的社会引导力[EB].http：//www.jxycswhg.com.
[1]李缓缓.以人民为中心[N].中国文化报，2019-07-24.
[1]中华人民共和国公共文化服务保障法[EB]http：//www.ndcnc.cn/2017-02/27.
[1]谢莹露.浅谈县级文化馆公共文化服务品牌建设[J].剑南文学：经典阅读，2012（11）：339-339.
[1]子房先生，顺应时代潮流，以品牌建设推动高质量发展[EB].http：//www.guancha.gmw.cn//2019-05/13.
[1]祝合良，杨光，关冠军.有的放矢：强化企业品牌建设[N].人民日报，2019-11-26（09）.
作者简介：李新祥，男，55岁，湖南财经工业职业技术学院副院长。
关键词：文化馆 服务品牌 功能 特质 路径
當今世界已进入品牌文化时代。品牌日益成为企业和各行业竞争的核心资源，成为优质品质的象征、良好形象的标志和提升服务的保障。在构建现代公共文化服务体系的背景下，作为公共文化服务体系重要组成部分、公共文化服务主力军、全民艺术普及主阵地的文化馆，越来越重视服务品牌建设，服务品牌在文化馆领域得到广泛实践和大力推广。多姿多彩的服务品牌，如一根根杠杆，撬动着文化馆服务质量的提升、形象的优化、影响的日隆，人民群众的文化获得感、幸福感有效提升。本文对文化馆服务品牌的功能、特质和建设路径进行了初步探讨，以期为创新和升级文化馆服务品牌提供借鉴。
1.文化馆服务品牌的功能
品牌是企业的生命，是企业生存的基础。作为精神文化产品和服务，文化馆服务品牌的功能和作用同样十分重要。
1.1提升服务力的“推进器”
文化馆是公共文化服务机构，承担着繁荣社会主义文艺、全民艺术普及、保护传承非物质文化遗产等职责。提升服务能力、增强服务效益、满足人民群众对美好生活的需求，既是文化馆的应有之义，更是目标追求。针对本区城内的特色文化资源和群众的需求，打造高品位、高质量的艺术普及平台、艺术展示舞台、艺术比赛擂台等服务品牌，将推进文化馆公共文化服务具有更高的品质、更宽的广度、更暖的温度，给受众更好的服务体验和心灵慰藉，使全民艺术普及之路越来越宽广，全民艺术素养提高之途越来越康庄。正因为品牌对提升服务力的“助推器”作用，文化馆应把致力打造服务品牌作为根本的办馆理念和使命，使品牌之花尽情绽放。
1.2扩大影响力的“放大器”
缺乏影响力的文化馆不是一个优秀的文化馆，不是一个软实力强的文化馆。文化馆的影响力体现为知晓度、关注度、认可度和美誉度。文化馆服务品牌如磁场，吸引着参与、享受服务的受众更加了解、认可文化馆，社会更加关注、重视文化馆。因此，要提升“四度”，扩大文化馆的影响力，打造服务品牌是有效路径、重要抓手。衡阳市文化馆从2007年开始具体承办三年一届的“和风衡州”衡阳市群众文化艺术节。艺术节定位为“群众的节日，艺术的盛会”，分“公仆风范”“品牌风流”“青春风华”“军营风采”“都市风景”“田园风情”六大主题版块，成为衡阳市群众文化活动的靓丽品牌，2013年获第十届中国艺术节项目类群星奖。一场场规模空前的群众文化活动，火热了一座城，也使衡阳市文化馆“名声鹊起”。同时，成功的文化品牌也是一座城市一个地区的名片，可以放大一座城市一个地区的影响力，正如从全民阅读就会想到深圳，从《印象刘三姐》就会想到桂林阳朔一样。文化馆要矢志打造高品质、广人气、大影响的服务品牌，成为一座城市一个地区的名片，使品牌更具延续性因素。
1.3增强引导力的“催化剂”
文化馆的引导力体现在两个方面。一方面，争取更多数量的受众。充分利用服务品牌的亲和力、凝聚力、糅粘力，引导更多群众接受艺木的熏陶，参与群文活动，提升艺术素养，从而不断壮大群众文化队伍，提高全民艺术普及率，推动群文事业大发展大繁荣。另一方面，通过服务品牌的联结、示范、传播和辐射，催生更多的社会力量参与艺术普及，加入群文事业。全民艺术普及是全社会共同的责任，单凭文化馆一家单打独斗，难以“百花满园”，必须唱好政府、社会的“大合唱”。近年来，衡阳市文化馆先后打造了“和风衡州”群众文化艺术节、“广场旬旬演，社区周周乐”“群文讲堂”等服务品牌，催生了一大批民间文艺团队。目前，衡阳市城区有各类民间文艺团队400多家，涌现出奥运年华合唱团等省内知名的民间文艺团队，成为全民艺术普及、艺术展示、艺术创作的生力军，较好地实践了“政府主导，社会参与，全民共享”的理念。
2.文化馆服务品牌的特质
认识文化馆服务品牌的持质，有助于正确保握品牌建设的方向和路径。
2.1意识形态性
文化馆服务品牌意识形态属性是由其文化特质所决定的。文化馆是提供公共文化服务的高地，开展群众文化研究、创作、展示、培训和辅导的阵地，所提供的产品和服务会对受众、社会及其他文化服务和活动的参与者的思想观念、价值立场、人生态度和世界观等产生影响，具有意识形态的属性。文化馆提供的产品和服务，尤其是服务品牌的打造，必须时刻绷紧意识形态这根弦，守住底线，不踏“红线”，不碰“高压线”，反对低俗、庸俗、媚俗，高扬主旋律，提供正能量，彰显信仰之美、崇高之美。充分认识文化馆服务品牌的意识形态属性，是做好品牌规划和设计的重要前提。
2.2群众性
文化馆服务品牌的群众性源于公共文化服务“以人民为中心”。具体体现为：在目标上，满足人民的文化需要，实现人民的文化权利，提升人民群众的文化获得感和幸福感。在主体上，群众是服务的主体、参与的主力、舞台的主角。在内容上，对接人民群众所需，聚焦人民群众所求，满足人民群众所盼，人民群众乐于参与。在方式上，既重传统又充分利用互联网+，传统和现代交相辉印，线上和线下相互律动，群众便于参与。在效果上，群众是“评委”“裁判”，群众满意是品牌效果的唯一尺度。紧紧把握文化馆服务品牌的群众性，内化于心，外化于形，是品牌建设的重要基础。
2.3公益性
公共文化服务是由政府主导、社会力量参与、以满足公民基本文化需求为主要目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务。公益性是公共文化服务区别于其他文化服务最主要的特征，群众在享受基本服务的过程中不需要支付直接费用。文化馆服务品牌是文化馆以此为载体，向公众提供公共文化服务，毫无疑问姓“公”，不以赢利为目的，追求社会效益最大化。这也是文化馆服务品牌与市场领域品牌之间最显著的差异。 公益属性并不排斥市场运作，公益和市场并非“水火不容”。通过文化馆服务品牌为企业进行宣传、推介等方式，扩大企业的影响，而企业为品牌建设提供财物等支持，可以解决服务品牌建设的资金、场地等困难，从而更好地提高公共服务水准和效能。从这个意义上，公益性和市场并不冲突，而是共赢。
2.4地域性
地域性有两种含义：其一，品牌基于不同地域的特质文化而打造。中国幅员辽阔，地域文化丰富多彩，这是中华文化魅力无穷的原因之一。其二，服務对象的区域特征。不同地方的民众有不同的文化需求，不同的文化爱好，呈现出较大的差异性。作为文化馆服务品牌，以上两种含义兼而有之。“为文之道，与众不同”。把握好品牌的区城性特质，文化馆服务品牌建设不能简单模仿，照搬照抄，而是要根据本区域性文化特色、优势及服务对象的爱好和需求，量体裁衣，使品牌接地气，有“烟火气”，更具人气，从而具有旺盛的生命力，品牌之树才会枝繁叶茂，树高千丈。
2.5创新性
一方面，品牌打造不易。品牌就是时间、品质和精神三方面的慢慢累积。任何一个品牌都不能一蹴而就，甚至要经过几代人的努力。文化馆服务品牌同样如此，需要久久为功、绵绵用力、坚持不懈、持之以恒。如衡阳市的“广场旬旬演，社区周周乐”，从2007年开始，一直坚持到现在，形成了较有影响力的品牌。另一方面，品牌延续更难。品牌属于“易碎品”。由于社会环境和经济水平的发展，以及消费者的“求新”心理，对品牌的需求会不断发生变化。如不积极顺应变化，不断给品牌输入新兴的元素，实现品牌的升级和提质。否则，消费者将会失去消费快感、满足感和归属感，对品牌的忠诚也会很快瓦解，品牌就会失去生命力。因此，品牌的核心要义是创新。
3.文化馆服务品牌打造的路径
3.1创意为先
品牌离不开创意，品牌的成功首先来源于创意的成功。文化馆服务品牌建设需要创意“先行”，并贯穿于品牌建设的全过程。如何做好品牌创意：一是“孵化”。对本馆已有一定基础的服务，根据服务对象的需求变化进行打磨，实施“孵化”，提升服务的精准度和美誉度，打造服务的升级版。二是“傍树”。根据上级部门建设的品牌，“傍大树”，打造“子品牌”。如湖南省委宣传部、湖南省文旅厅每年开展“欢乐潇湘”群众文艺汇演，衡阳市打造了“欢乐潇湘，幸福衡阳”群众文艺汇演品牌。三是“嫁接”。参照外地文化馆服务品牌的形式，“嫁接”本地内容，形成自己的品牌。四是“攀亲”。紧跟新技术革命，与新技术“攀亲”，利用新技术与文化馆服务的契合，催生新的服务方式，打造服务品牌。
3.2内容为王
打造什么内容的文化品牌，既是文化馆品牌建设的重点，更是难点。基层文化馆人尤其为此困惑不已，难以决策。以什么内容打造品牌：一是“责任田”，指文化馆开展的培训、辅导等。文化馆服务品牌的建设必须立足于自身的职责、资源和优势，不能耕了别人的地而荒了自己的责任田。同时，艺术培训、辅导各级文化馆都在开展，要脱颖而出，打造自己的品牌，就要做到“人有我优”，积极探索“一人一艺”等新的培训辅导方式。二是“古铜色”。挖掘特有的区域传统文化资源，实现“人无我有”。如流传于湖南省衡山县的传统民歌岳北山歌，始创于明代，音调高亢，旋律流畅，词韵优雅，委婉动听。著名音乐家贺绿汀称之为最高亢的山歌。著名歌唱家何纪光的《洞庭鱼米乡》就是在岳北山歌的基础上改编而成的。这完全可以打造一个岳北山歌节品牌。三是“现代风”。许多地方开展的文艺汇演、比赛等属于此类。文化馆最善长这类活动，以此内容来打造品牌，最好突出自己的特色，做到“人优我特”。
3.3保障为要
集中人力财力物力，对文化馆品牌建设不可或缺。优秀的品牌创意、组织管理团队是品牌打造的基础保障。文化馆既需要优秀的文艺专业人才，也需要优秀的创意、管理人才，组建融合各种人才的品牌建设团队。“粮草先行”是文化馆服务品牌建设的重要保障。既积极争取当地财政支持，又注重市场运作，这对经费不很充裕的基层文化馆来说，尤为重要。
4.结语
文化馆服务品牌建设是文化馆社会职责的实现，是公共文化服务功能的彰显，是以人民为中心理念的实践。文化馆服务品牌建设应把握特质，明确路径，应根植本土，立足特色，重视创意，坚持创新。通过服务品牌建设，文化馆将为公众奉献更优质的产品，提供更精准的服务，创造更美好的生活。
参考文献：
[1]胡海升.老字号如何赶上时代[N].人民日报，2017-05-11（05）.
[1]马正其.品牌是企业的生命，要讲好中国品牌故事 [EB].http：//www.finace.people.com.cn/2016-12/12.
[1]陶小军.扩大和提升文化馆服务品牌的社会引导力[EB].http：//www.jxycswhg.com.
[1]李缓缓.以人民为中心[N].中国文化报，2019-07-24.
[1]中华人民共和国公共文化服务保障法[EB]http：//www.ndcnc.cn/2017-02/27.
[1]谢莹露.浅谈县级文化馆公共文化服务品牌建设[J].剑南文学：经典阅读，2012（11）：339-339.
[1]子房先生，顺应时代潮流，以品牌建设推动高质量发展[EB].http：//www.guancha.gmw.cn//2019-05/13.
[1]祝合良，杨光，关冠军.有的放矢：强化企业品牌建设[N].人民日报，2019-11-26（09）.
作者简介：李新祥，男，55岁，湖南财经工业职业技术学院副院长。