广告是集文字、音乐、画面、美术等于一体的综合艺术，广告词负责的是广告中的“文字”部分。一则好的广告好比一道好的菜肴，首先原料要好，然后再“煮、蒸、烤、焖、烧、炸、炒、烩、炖”，辅以“油、盐、酱、醋、糖”，而广告词就是这道菜的主料，起着基础、关键的作用。广告词正是靠着“生活化、实用化、人文化”的独特语言魅力，拉近了广告与大众之间的距离。
　　中职语文第二册（苏教版）把“广告词”作为应用文写作的训练项目之一，这是“生活语文”的重要体现，教材不但要求中职生了解广告词的特点及写作要求，还要求亲自写作广告词，这不仅能提高中职生的语言表达能力，还能达到联系实际、学以致用的目的，特别对于营销、美术、财会、服装、建筑等专业的学生而言，直接或间接地丰富了他们的专业涵养。
　　广告词是一门语言的艺术，把它称为“语言的魔术师”，一点不为过。
　　广告应是平易质朴，富含生活气息的。广告即广而告之的意思，无论是推销某一商品，还是宣传某一主张，都要保证绝大多数人看得清楚、听得明白。所以，广告词的用语切忌繁缛复杂，那种通俗直白又朗朗上口的广告词，拥有广泛的群众基础，则能收到很好的效果。
　　如脑白金的广告词：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这是一则家喻户晓的广告词，成功之处在于够简单，够直接，甚至有人说够“俗”。首先从内容上看，直达主题，脑白金是节日里作为礼品相赠表孝心和爱心的；从形式上看，除了“顶真”修辞格外，还运用了“舛互”修辞手法，先否定全部，“今年不收礼”，然后再肯定一小部分，“只收脑白金”，达到了对比强调的效果。
　　所以，广告词不以“辞藻华丽”取胜，也不以“内容含蓄”取胜，广告词的受众面积应越大越好，如果脱离了平易质朴这一核心，那些从纯文学的角度看也许是好的词句，却不一定适合用作广告词的语言，归根结底，宣传效果是真理。
　　广告应是轻松幽默，能够寓教于乐的。广告词是一种特殊的口语交际，其本质是“平等基础上的对话和沟通”。好的广告词，既不能有居高临下式的显摆，又不能有卑躬屈膝式的谄媚，轻松才能拉近距离，幽默才能增进好感。这种看似随意实则用心的广告词，是最有智慧和生命力的，能在潜移默化中让双方形成某种默契，达成对产品（观点）核心价值的高度认同。因此，广告虽肩负着说理的内在使命，呈现时却以一种“休闲”的方式，那种板着面孔、正襟危坐的广告词，难以收到预期的效果，缺少的就是“轻松幽默”这种黏合剂。
　　在轻松幽默中寓教于乐，这样的广告词俯拾皆是。如《环球时报》广告词——看《环球时报》，把世界“抱”回家。一个“抱”字，让人忍俊不禁，只要你拥有了《环球时报》，就等于拥有了整个世界，就可以尽知天下事。可见，只要在语言的表达上掌握好“火候”，注意好分寸，少点训诫，多点互动，就可以写出许多诸如此类轻松活泼的广告词。
　　说穿了，广告就是告知人们接受某事物或某观点的学问，广告词就是架设在产品（观点）和消费群体之间架起一座“桥梁”，采取什么样的方式，运用什么样的语言是关键。
　　广告应该是旋律优美，有着丰富内涵的。广告词的写作秉持“两个没有”：一是没有固定的格式，要视广告内容、媒体特点和传播效果而定；二是没有长短的要求，有的比较长，包括标题、正文、落款，有的比较短，甚至只有一句话、几个字。广告词要坚持“两个必须”：一是必须具备优美的旋律，抑扬顿挫，节奏感强，容易上口，便于传诵；二是必须具有丰富的内涵，在广告词创作前，会有一个“定位”过程，就是从众多的信息中，抽取或综合一个最有代表性的论点，给予充分整合表达，挖掘出品牌的价值。
　　如戴比尔斯钻戒广告词——钻石恒久远，一颗永流传。这是音韵与内容完美结合的经典之作。事实证明，好的广告语总是丰富的内涵和优美的语言的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，平仄相间，在回环的节奏中，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
　　需要强调的是，任何广告词要有长久的生命，必须要以内涵取胜。那种缺乏内涵、格调欠高雅、苍白浅薄的广告词，令人十分反感。尽管有一种观点是“谎言重复一千遍，就能成为真理”，但是这种纯粹靠“狂轰滥炸、不停重复”取胜的广告，虽然暂时博得了眼球，却不会有长久的生命力。
　　（作者单位：江苏省海门中等专业学校）