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摘 要：随着社交媒介的发展，开放式平台、虚拟社区和通讯媒体各显其能，分别肩负信息传播、内容产出和实时通讯的职能。网络虚拟社区历经二十余载的发展与探索，其打破了身份壁垒、重建权级层构，突破“算法囚笼”，不断铸就更加稳固的社区文化与群体规范。本文以“三段论”架构，首先提出当下网络虚拟社区的群体规范生成机制，接着提出虚拟社区存在矫枉过正、盲目从众、方向不明等问题，最后提出协调虚拟社区群体规范的建议。
关键词：虚拟社区;群体规范;生成;协调
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0135-03
在“融媒体中心打造为舆论阵地”的视阈下，相关多数研究聚焦政府对舆论社区的舆论引导策略，却忽略了社区群体规范对网民社交行为不可或缺的影响作用。异军突起的二次元社区、学术社区、艺术社区影响力渐长，开放式平台的用户话语失势侧面推动了虚拟社区群体规范的重构。
一、虚拟社区
虚拟社区英文简称“BBS”（Bulletin Board System），字面翻译为“电子公告”，是一种供用户自由发表内容与观点的信息系统。美国作家李普曼的“拟态环境”理论认为，人类生活在现实和虚拟两个环境中[1]。1993年，美国学者霍华德首次提出“虚拟社区”的概念，“一定数量的用户长时间地公开讨论并施以充分情感而形成的一种社交网络”，强调虚拟社区是互联网的社会群集[2]。迈克尔·海姆提出“网络空间”原则，人类在“匿名性”和“开放性”的网络环境中依然可具有模拟、交互、远程发布、身临其境等特征[3]。蔡骐教授认为，虚拟社区本质上是一种“趣缘群体”，结合我国的具体情况分为娱乐灌水型、信息整合型、主题讨论型、求助答疑型、经验分享型等五大类[4]。
我国首个虚拟社区是1995年清华大学的“水木清华社区”。1999年综合类社区“天涯论坛”建立。2004年，百度贴吧将虚拟社区推向“90后”年轻群体。2015年，集读书、电影、音乐评分于一体的“豆瓣”成立。2009年，“Bilibili”弹幕视频网（以下简称“B站”）打破了虚拟社区单一文字社交的局面。2011年，网络问答社区“知乎”带动知识付费的勃兴。2019年，“B站”月均活跃用户达1.3亿，豆瓣日均PV达1亿，“知乎”新增1 120万提问和6 300万回答。
二、生成：虚拟社区群体规范的生态重构
（一） 规范概念重构：“受众”到“用户”
相较于开放式平台认证号与意见领袖的碎片化单向传播，虚拟社区注重媒介内容的加工与共享，多数平台已开放内容生产端口，实现生产链条变现并形成从“人”到“平台”的逆向输出，促成“受众”身份向更高的内涵“用户”转化。受众二字本身含有“魔弹论”的影子，而“用户”则颇具主人翁的内涵：UGC、场景切换的融合语境下传播、接收、秩序的三重身份壁垒被打破，生产者是用户，审核者是用户，舆情监控者亦是用户。这一“出层”规则下中心化群体和非中心化群体的界限被打破，一位默默无闻的“草根”可能因为一次优质生产而收获长久话语。“用户”比“受众”更具有媒介依附性，既然归属感是现实社区的核心，那么价值认同也铸就了虚拟社区成员的紧密结合。从政策学视角来看，政策冲突源起于政策违背政府或社会赖以生存的价值观，这个道理同样适用于虚拟社区，追求猎奇、煽动等竞争逻辑的内容势必造成用户对传播规则和社区秩序破坏的担忧。
（二） 规范权级重构：“散沙”到“鼎立”
开放式平台的“难以约束”是舆论引导的直接阻力，即便经历数次整改，微博依然充斥大批公知、水军。2018年9月的微博“反流量明星”事件是一次主流媒体领导下公众试图攻入“灰色地带”的运动，结果则是主流媒体以失败而告终，资本方购买热搜、控制评论伪造出意见“一边倒”态势。“社会公器”的失势导致受众不得不把战场向虚拟社区进行转移。随后“B站”的“大碗宽面”事件、“鸡你太美”事件、“AO3”事件等狂欢背后隐喻着公众的无奈与暗讽。当下虚拟社区的权级重构无疑是稳固的。以“B站”为例，它的准入门槛导致大规模雇佣水军的可能性为零，内部话语权肢解为“审核者-专业者-主流者-网红”五足鼎立的局面。第一，审核者掌握最高权柄，审核视频、删除评论、关闭弹幕、封禁账号、修改非法昵称;第二，“专业者”掌握精良内容和高雅品味，如ASMR（舒适耳音视频）、数码评测、手工大神;第三，佼佼者由“B站”“破圈”中慕名而来，他们的进入也再次吸纳了一批粉丝群体。此外，媒体融合战略下主流媒体进入“虚拟社区”，新冠肺炎疫情期间“小央视频”VR直播三山医院播放量破千万。相比之下，网红们却沦为“B站”的边缘群体。知乎的社交方式则注重以文本为主，话语强、信源高的用户往往以出色的文笔、凝练的长文服众，“付费区”更为成员规范增添了一道坚不可摧的门槛。
（三） 规范认知重构：“内卷”到“破繭”
算法主导下的媒体平台正基于用户社交手势（点击频率、滑屏间隔、浏览时长）编织“信息茧房”，热度边际递减引发平台牺牲质量加快内容产出。于是一些研究者悲观地认为虚拟社区沦为用户认知窄化的“算法囚笼”。此结论过于杞人忧天。从媒介群体规范角度来看，智媒时代多数用户的传播情境以多平台间交替为主，内容收集也并非拘于兴趣黏性构建的“非中心群体”，愈加丰富的评价与奖励机制为用户更加精良的信息产出共享提供了机遇，与开放平台的“快餐式体验”截然不同，商品罗列式的社区精品内容非但不会缩窄用户的媒介认知，反倒提高了其审美趣味和判断水平，这也是为何同一首《光点》（某明星近期引发舆论的作品）在微博和“B站”、知乎上评价迥异的原因。其次，虚拟社区中的群体规范是由归属感生成的“描述性规范”，社会学视角可解释为受众在社区发育中约定俗成的媒介伦理，这一秩序并非“算法”可轻易破之，亦非资本水军可撼动。 三、虚拟社区群体规范的迷思
（一） 盲目从众，群体感染
勒庞认为，群体内部信息传播失真时便会产生群体成员的情绪感染和模仿行为。虚拟社区与单向式传播的大众媒介相差甚远，亦非方向坚定、目标明确且实现成员价值的传播组织，从诞生一刻起它就鲜明背负着群体传播的影子。从众心理是一把双刃剑，良好的从众能激发群体的规模效益、促进成员融入集体，但不加辨别的整齐划一则会滋生集合行为。笔者观察归纳近半年内贴吧、“B站”、知乎三大社区的“集合行为”。一是，不加批判地反对开放式平台，比如贴吧关于抖音、快手的“泰斗论”，“B站”一旦出现主角丑陋、过程呆板、内容魔性的视频会被扣上一顶“营销号”的帽子;二是，人云亦云、以偏概全，比如一些用户装作特殊困难群体，恶意利用受众的同情心博取流量和收入，不但掀起虚拟社区对内容欺骗的抵制，也导致寻求帮助的特殊群体受到质疑;三是，缺乏科学的社区动员机制，情绪化色彩严重，即使共同抵制资本渗透文艺界，多数用户的符号表达并不能完整反映其诉求，最终蜕变为一场可悲的狂欢。
（二） “破圈”瓶颈，马太效应
数字蓝海技术赋权趋势下不断增添“划桨者”，媒体回归强效果论让传播者把目光重新聚集于产品引发的受众效果，知识付费潮流、媒介产品升级导致技术人员成为虚拟社区产品导向的主力军。各大社区“破圈”过程中，不断引入各行业高质量人才，提高创作门槛。正面结果是促进了产品更新升级，负面结果是导致传播者产生“内容焦虑”。比如，“B站”新推出的VR视频、互动视频把一部分制作者拒之门外。随着虚拟社区与日常生活的无缝贴合，“内容话语”这一话题值得我们深思。2017年“B站”提出OGV模式，通过奠定价值框架引导UP创作，近乎将各大平台的商业活动完全以内容形式展出。“知沟”理论认为，受众社会经济地位的差异导致受众存在传播能力、知识储备、社会交往等方面的差距。缺乏过硬技术、制作能力的用户是否会沦为虚拟社区中的“新话语底层”值得考量。
（三） 流量迷思，方向不明
行政管理学认为“社区治理”是政府失灵和福利政策失败下的“第三条道路”。“强媒介论”回归背景中重视用户培养的虚拟社区可视为“未曾设想的道路”。如今的虚拟社区堕入一股“流量迷思”。贴吧曾经是巨额流量入口，如今成为内置广告的流量提供者;“B站”降低“入站门槛”吸纳更多用户;豆瓣评分被质疑“造假”嫌疑。这些现象都给用户造成了“流量化”的错觉，引发各式各样的虚拟社区“衰落论”兴起。往更深层讨论，SDN框架下搭载入侵检测技术、云计算、数据包解析的虚拟社区的流量识别技术低，神经网络、贝叶斯、SVM、模糊算法、KNN的异常流量识别功能存在处理速率、连续特征、时长、动态更新和复杂度的缺憾，难以知晓热度背后是否存在流量操纵的黑手。究竟是“流量为王”，抑或“内容至上”？方向不明，导致虚拟社区改革亦步亦趋，相关用户群体在优质内容创作上停滯不前。
四、 虚拟社区群体规范的协调
（一） 动员协调
首先，虚拟社区成员的行动要规范在主流价值框架内，特别是重大关头起到凝聚共识、遏制流言、引导舆论和疏导情绪等作用。例如，百度“帝吧”组织规范、行动划一，“帝吧出征”事件达到了主流文化对亚文化群体的收编;其次，应注重社区动员过程中理性和感性的边界效应，过于理性、动员不足则容易失去抢占舆论场的时机，过于感性、动员过度则会破坏虚拟社区的秩序与稳定。虚拟社区建设应注重培养成员的预见和判断能力，引导成员根据变化的事实采取回馈策略，进而发挥虚拟社区良性运转的功能优势。
（二） 能力协调
若合理利用压力，促进社区成员间的互相学习与帮扶，则可形成良好的媒介生态氛围。成员间的交往是“点对点”和兴趣偏向构成的强关系，交流成本忽略不计，基于这一特点应更加注重社区各版块功能的发挥，充分挖掘精英意见领袖的影响力，给予更多的付费区、专栏作为精品作者的创作空间。眼下虚拟社区正处于“破圈”的瓶颈期，无论是曾经“圈地自萌”的“B站”、“与众不同”的知乎、“热评净土”的豆瓣，新冠肺炎疫情期间都踏上了产出升级和价值重构的行列，引导者应紧跟这一潮流，借助媒介产品弘扬真、善、美，促进主流思想的价值外化。
（三） 价值协调
内容求质并非置“流量”于死地。腾讯早年的营销套路便是“用户调查+产品预约+首发奖励+饥饿营销”模式，即，利用通讯的庞大基数为新产品填充血液。与其说“流量为王”是财富捷径，不如说是社交媒体求生必经之路。“算法中立”视阈下，内容与流量并不矛盾：生产阶段注重打磨内容，销售阶段注重吸纳流量，通过社交手势测算出异质产品占有市场规模及收获喜好，激励生产环节变革。眼下媒介市场主体复杂、内容繁多，具备代表性和经典性的作品比比皆是，竞争压力下若想打出品牌难免需要一点炒作，须知“最高的票房意味着最大的稀缺”，无论从市场供需角度抑或需求伦理角度，点击率和点赞数作为评价作品优劣度的指标并无大错，正是受众偏好选择不定性给予内容与推送更为广阔的空间。对此，虚拟社区的“流量”与“内容”是否走上接洽之路仍待进一步磨合。
参考文献：
[1] 靖鸣，张朋华.自媒体时代“拟态环境”的重构及其对大众传播理论的影响[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 2019，41（8）：71-75.
[2] 李欣.霍华德·菜茵戈德：社交媒体上观点市场的竞争像是一场文化革命[J].人物， 2013（12）：36-37.
[3] （美）迈克尔·海姆，王青.人机相伴：海德格尔和麦克卢汉[J].社会科学辑刊， 2014（4）：158-164.
[4] 蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014，21（9）：5-23.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-09-29
作者简介：江舟，男，湖北大学公共管理学院硕士研究生，主要从事社区治理研究。
关键词：虚拟社区;群体规范;生成;协调
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0135-03
在“融媒体中心打造为舆论阵地”的视阈下，相关多数研究聚焦政府对舆论社区的舆论引导策略，却忽略了社区群体规范对网民社交行为不可或缺的影响作用。异军突起的二次元社区、学术社区、艺术社区影响力渐长，开放式平台的用户话语失势侧面推动了虚拟社区群体规范的重构。
一、虚拟社区
虚拟社区英文简称“BBS”（Bulletin Board System），字面翻译为“电子公告”，是一种供用户自由发表内容与观点的信息系统。美国作家李普曼的“拟态环境”理论认为，人类生活在现实和虚拟两个环境中[1]。1993年，美国学者霍华德首次提出“虚拟社区”的概念，“一定数量的用户长时间地公开讨论并施以充分情感而形成的一种社交网络”，强调虚拟社区是互联网的社会群集[2]。迈克尔·海姆提出“网络空间”原则，人类在“匿名性”和“开放性”的网络环境中依然可具有模拟、交互、远程发布、身临其境等特征[3]。蔡骐教授认为，虚拟社区本质上是一种“趣缘群体”，结合我国的具体情况分为娱乐灌水型、信息整合型、主题讨论型、求助答疑型、经验分享型等五大类[4]。
我国首个虚拟社区是1995年清华大学的“水木清华社区”。1999年综合类社区“天涯论坛”建立。2004年，百度贴吧将虚拟社区推向“90后”年轻群体。2015年，集读书、电影、音乐评分于一体的“豆瓣”成立。2009年，“Bilibili”弹幕视频网（以下简称“B站”）打破了虚拟社区单一文字社交的局面。2011年，网络问答社区“知乎”带动知识付费的勃兴。2019年，“B站”月均活跃用户达1.3亿，豆瓣日均PV达1亿，“知乎”新增1 120万提问和6 300万回答。
二、生成：虚拟社区群体规范的生态重构
（一） 规范概念重构：“受众”到“用户”
相较于开放式平台认证号与意见领袖的碎片化单向传播，虚拟社区注重媒介内容的加工与共享，多数平台已开放内容生产端口，实现生产链条变现并形成从“人”到“平台”的逆向输出，促成“受众”身份向更高的内涵“用户”转化。受众二字本身含有“魔弹论”的影子，而“用户”则颇具主人翁的内涵：UGC、场景切换的融合语境下传播、接收、秩序的三重身份壁垒被打破，生产者是用户，审核者是用户，舆情监控者亦是用户。这一“出层”规则下中心化群体和非中心化群体的界限被打破，一位默默无闻的“草根”可能因为一次优质生产而收获长久话语。“用户”比“受众”更具有媒介依附性，既然归属感是现实社区的核心，那么价值认同也铸就了虚拟社区成员的紧密结合。从政策学视角来看，政策冲突源起于政策违背政府或社会赖以生存的价值观，这个道理同样适用于虚拟社区，追求猎奇、煽动等竞争逻辑的内容势必造成用户对传播规则和社区秩序破坏的担忧。
（二） 规范权级重构：“散沙”到“鼎立”
开放式平台的“难以约束”是舆论引导的直接阻力，即便经历数次整改，微博依然充斥大批公知、水军。2018年9月的微博“反流量明星”事件是一次主流媒体领导下公众试图攻入“灰色地带”的运动，结果则是主流媒体以失败而告终，资本方购买热搜、控制评论伪造出意见“一边倒”态势。“社会公器”的失势导致受众不得不把战场向虚拟社区进行转移。随后“B站”的“大碗宽面”事件、“鸡你太美”事件、“AO3”事件等狂欢背后隐喻着公众的无奈与暗讽。当下虚拟社区的权级重构无疑是稳固的。以“B站”为例，它的准入门槛导致大规模雇佣水军的可能性为零，内部话语权肢解为“审核者-专业者-主流者-网红”五足鼎立的局面。第一，审核者掌握最高权柄，审核视频、删除评论、关闭弹幕、封禁账号、修改非法昵称;第二，“专业者”掌握精良内容和高雅品味，如ASMR（舒适耳音视频）、数码评测、手工大神;第三，佼佼者由“B站”“破圈”中慕名而来，他们的进入也再次吸纳了一批粉丝群体。此外，媒体融合战略下主流媒体进入“虚拟社区”，新冠肺炎疫情期间“小央视频”VR直播三山医院播放量破千万。相比之下，网红们却沦为“B站”的边缘群体。知乎的社交方式则注重以文本为主，话语强、信源高的用户往往以出色的文笔、凝练的长文服众，“付费区”更为成员规范增添了一道坚不可摧的门槛。
（三） 规范认知重构：“内卷”到“破繭”
算法主导下的媒体平台正基于用户社交手势（点击频率、滑屏间隔、浏览时长）编织“信息茧房”，热度边际递减引发平台牺牲质量加快内容产出。于是一些研究者悲观地认为虚拟社区沦为用户认知窄化的“算法囚笼”。此结论过于杞人忧天。从媒介群体规范角度来看，智媒时代多数用户的传播情境以多平台间交替为主，内容收集也并非拘于兴趣黏性构建的“非中心群体”，愈加丰富的评价与奖励机制为用户更加精良的信息产出共享提供了机遇，与开放平台的“快餐式体验”截然不同，商品罗列式的社区精品内容非但不会缩窄用户的媒介认知，反倒提高了其审美趣味和判断水平，这也是为何同一首《光点》（某明星近期引发舆论的作品）在微博和“B站”、知乎上评价迥异的原因。其次，虚拟社区中的群体规范是由归属感生成的“描述性规范”，社会学视角可解释为受众在社区发育中约定俗成的媒介伦理，这一秩序并非“算法”可轻易破之，亦非资本水军可撼动。 三、虚拟社区群体规范的迷思
（一） 盲目从众，群体感染
勒庞认为，群体内部信息传播失真时便会产生群体成员的情绪感染和模仿行为。虚拟社区与单向式传播的大众媒介相差甚远，亦非方向坚定、目标明确且实现成员价值的传播组织，从诞生一刻起它就鲜明背负着群体传播的影子。从众心理是一把双刃剑，良好的从众能激发群体的规模效益、促进成员融入集体，但不加辨别的整齐划一则会滋生集合行为。笔者观察归纳近半年内贴吧、“B站”、知乎三大社区的“集合行为”。一是，不加批判地反对开放式平台，比如贴吧关于抖音、快手的“泰斗论”，“B站”一旦出现主角丑陋、过程呆板、内容魔性的视频会被扣上一顶“营销号”的帽子;二是，人云亦云、以偏概全，比如一些用户装作特殊困难群体，恶意利用受众的同情心博取流量和收入，不但掀起虚拟社区对内容欺骗的抵制，也导致寻求帮助的特殊群体受到质疑;三是，缺乏科学的社区动员机制，情绪化色彩严重，即使共同抵制资本渗透文艺界，多数用户的符号表达并不能完整反映其诉求，最终蜕变为一场可悲的狂欢。
（二） “破圈”瓶颈，马太效应
数字蓝海技术赋权趋势下不断增添“划桨者”，媒体回归强效果论让传播者把目光重新聚集于产品引发的受众效果，知识付费潮流、媒介产品升级导致技术人员成为虚拟社区产品导向的主力军。各大社区“破圈”过程中，不断引入各行业高质量人才，提高创作门槛。正面结果是促进了产品更新升级，负面结果是导致传播者产生“内容焦虑”。比如，“B站”新推出的VR视频、互动视频把一部分制作者拒之门外。随着虚拟社区与日常生活的无缝贴合，“内容话语”这一话题值得我们深思。2017年“B站”提出OGV模式，通过奠定价值框架引导UP创作，近乎将各大平台的商业活动完全以内容形式展出。“知沟”理论认为，受众社会经济地位的差异导致受众存在传播能力、知识储备、社会交往等方面的差距。缺乏过硬技术、制作能力的用户是否会沦为虚拟社区中的“新话语底层”值得考量。
（三） 流量迷思，方向不明
行政管理学认为“社区治理”是政府失灵和福利政策失败下的“第三条道路”。“强媒介论”回归背景中重视用户培养的虚拟社区可视为“未曾设想的道路”。如今的虚拟社区堕入一股“流量迷思”。贴吧曾经是巨额流量入口，如今成为内置广告的流量提供者;“B站”降低“入站门槛”吸纳更多用户;豆瓣评分被质疑“造假”嫌疑。这些现象都给用户造成了“流量化”的错觉，引发各式各样的虚拟社区“衰落论”兴起。往更深层讨论，SDN框架下搭载入侵检测技术、云计算、数据包解析的虚拟社区的流量识别技术低，神经网络、贝叶斯、SVM、模糊算法、KNN的异常流量识别功能存在处理速率、连续特征、时长、动态更新和复杂度的缺憾，难以知晓热度背后是否存在流量操纵的黑手。究竟是“流量为王”，抑或“内容至上”？方向不明，导致虚拟社区改革亦步亦趋，相关用户群体在优质内容创作上停滯不前。
四、 虚拟社区群体规范的协调
（一） 动员协调
首先，虚拟社区成员的行动要规范在主流价值框架内，特别是重大关头起到凝聚共识、遏制流言、引导舆论和疏导情绪等作用。例如，百度“帝吧”组织规范、行动划一，“帝吧出征”事件达到了主流文化对亚文化群体的收编;其次，应注重社区动员过程中理性和感性的边界效应，过于理性、动员不足则容易失去抢占舆论场的时机，过于感性、动员过度则会破坏虚拟社区的秩序与稳定。虚拟社区建设应注重培养成员的预见和判断能力，引导成员根据变化的事实采取回馈策略，进而发挥虚拟社区良性运转的功能优势。
（二） 能力协调
若合理利用压力，促进社区成员间的互相学习与帮扶，则可形成良好的媒介生态氛围。成员间的交往是“点对点”和兴趣偏向构成的强关系，交流成本忽略不计，基于这一特点应更加注重社区各版块功能的发挥，充分挖掘精英意见领袖的影响力，给予更多的付费区、专栏作为精品作者的创作空间。眼下虚拟社区正处于“破圈”的瓶颈期，无论是曾经“圈地自萌”的“B站”、“与众不同”的知乎、“热评净土”的豆瓣，新冠肺炎疫情期间都踏上了产出升级和价值重构的行列，引导者应紧跟这一潮流，借助媒介产品弘扬真、善、美，促进主流思想的价值外化。
（三） 价值协调
内容求质并非置“流量”于死地。腾讯早年的营销套路便是“用户调查+产品预约+首发奖励+饥饿营销”模式，即，利用通讯的庞大基数为新产品填充血液。与其说“流量为王”是财富捷径，不如说是社交媒体求生必经之路。“算法中立”视阈下，内容与流量并不矛盾：生产阶段注重打磨内容，销售阶段注重吸纳流量，通过社交手势测算出异质产品占有市场规模及收获喜好，激励生产环节变革。眼下媒介市场主体复杂、内容繁多，具备代表性和经典性的作品比比皆是，竞争压力下若想打出品牌难免需要一点炒作，须知“最高的票房意味着最大的稀缺”，无论从市场供需角度抑或需求伦理角度，点击率和点赞数作为评价作品优劣度的指标并无大错，正是受众偏好选择不定性给予内容与推送更为广阔的空间。对此，虚拟社区的“流量”与“内容”是否走上接洽之路仍待进一步磨合。
参考文献：
[1] 靖鸣，张朋华.自媒体时代“拟态环境”的重构及其对大众传播理论的影响[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 2019，41（8）：71-75.
[2] 李欣.霍华德·菜茵戈德：社交媒体上观点市场的竞争像是一场文化革命[J].人物， 2013（12）：36-37.
[3] （美）迈克尔·海姆，王青.人机相伴：海德格尔和麦克卢汉[J].社会科学辑刊， 2014（4）：158-164.
[4] 蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014，21（9）：5-23.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-09-29
作者简介：江舟，男，湖北大学公共管理学院硕士研究生，主要从事社区治理研究。