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为了让有机食品获得规模经济，多利农庄绕开菜场和沃尔玛中间渠道，形成一套“从田间到餐桌”的直销模式。中国有机食品消费市场，从无到有，发展了十余年。其间，随着城镇居民生活质量的提升， “环保、健康”食品概念与日俱增。沃尔玛、家乐福专门辟出 “有机蔬菜”专柜，虽然其小包装塑封蔬菜售价常常是普通蔬菜的数倍，但购买者却趋之若鹜。
吃得健康 吃得更好
人们越来越关注：怎么吃得更好，怎么吃得健康。这是一个方兴未艾、潜力巨大的新兴市场。根据“中欧世贸项目”联合“中绿华夏有机食品认证中心”共同发布的《中国的有机农业：现状与挑战》报告：1999年之前，为中国有机食品生产发展初期，产品都是通过有机贸易商出口到日本、欧盟、北美等地；2006年，中国国内有机食品市场的销售额便达到了56亿元人民币，是当时出口值的2倍；到了2010年，预估数字超过了100亿元人民币，预计未来几年，将保持超过30%的年增长率。
2005年，正在中欧商学院学习EMBA的张同贵，把主攻方向锁定在“都市农庄”，他将一本厚厚的商业计划书，当做毕业论文。通过对发达国家有机食品市场的研究，张同贵发现：即便在香港、台湾和日本，有机农产品的消耗量，占整个农产品的比例一般是8%-10%；在大陆，最注重健康意识的上海，还不到1%。仅就蔬菜而言，整个上海市场的1%，就意味着10亿的规模，如果做到5%呢?
事实上，试图抓住“有机食品”这个市场机会的人并非少数。2006年底，国内获得有机食品认证的企业就超过2000家。在“热闹”的有机农产品市场，一个显著的问题是：企业“多”而“小”，大多数企业都停留在小打小闹的阶段，自有种植面积不超过百亩，有规模的玩家极少。
尽管面临众多挑战，张同贵仍然决心在这条路上摸索着走下去。日益增长的市场需求摆在眼前，关键在于你怎么把供给抓上去，怎么打通销路？从 2005年开始，多利农庄不惜重金投入，坚持在上游筹地、自建种植基地。目前，上海基地总面积达数千亩。在农庄有所产出之后，则“绕开菜场和沃尔玛”，自建车队、引入以冷链配送见长的合作伙伴，形成了一套较为成熟的“从田间到餐桌”的直销模式。
供给有方 规模运营
在创办多利农庄之前,“庄主”张同贵已经拥有一项利润颇为丰厚的事业：多利川菜馆。他在上海开了30多家分店，不仅为创办农庄提供了必要的资金，也是意识到有机种植行业巨大的商机。但是，要真正进入有机种植行业，首当其冲的问题，便是如何拿到土地。
现代农业的趋势是规模化运营，它对生产环境、生产流程等方面的要求极为严苛，有机农业尤其如此。在中国，有机食品的主要消费市场集中在一线城市。对于有机蔬菜类产品而言，受产品储存周期、运输半径的限制，种植生产只能在城郊进行。然而，一线城市的近郊土地资源，本身相对稀缺。近郊蔬菜的生产，一直被视为“关乎民生、稳定菜价和供应”的大问题，因此面临着更多的关注和制约。
对于有意趟入有机生意的“掘金者”而言，如何跨过土地的坎，是必须考虑的首要问题：一方面需要找到合适的路径，来突破政策限制；另一方面需要重金投入，走“资产”发展之路。除了具备资金实力，最关键的是“要和政府政策相协同”。
上海多利农庄，拥有在建种植基地面积数千亩，得益于上海市政府2005年出台的一项新政策：计划打造5到10个100公顷的蔬菜基地，希望能“符合上海国际大都市形象，同时能反映中国农业水准”。 多利农庄适时提出了“强调高品质，打造强势品牌，培育特色品种”的“三品”经营理念，正好与政府定位不谋而合，多利农庄成功地获得了位于浦东新区大团镇上的一块1750亩土地的经营权。
土地，对有机蔬菜生产商而言，只不过意味着拿到了“入门证”，要实现符合标准的持续产出，需要大把“烧钱”。根据联合国粮农组织和世卫组织食品法典委员会的规定，“有机食品”进入市场，需要经过联合国粮农组织CIF的统一标准认证，认证许可有效期为一年，需按年年检。生产标准概括为“三无两改造”，即：无化学农药，无化学肥料，无转基因，改造水，改造土壤。除了生产过程中的强制标准以外，种植区域的土壤和水域也必须达标。
“要达到相关的标准，一般的土地需要三到四年‘改良期’，其间没有任何产出，属纯投入期”，多利农庄的前期投入2.2亿元左右，仅水系改良一项，前期便投资了超过6000万元。持续的重金投入，使多利农庄成为国内少有的，同时拥有国环有机认证、IFOAM国际有机认证、HACCP关键风险点控制认证、GAP优质农业认证的农庄。
多利农庄拥有的成规模、符合标准的自有有机种植基地，是短期内很难被其他同行超越的优势。有机蔬菜的市场需求足够大，要在这个行业立足，最重要的是“供给”。目前，多利农庄位于上海浦东的生产基地，通过有机认证的土地已近1000亩，是国内有机认证面积最大的有机蔬菜生产基地。
多利农庄产品供不应求，下一步琢磨如何进一步提升供应量。坚持土地规模化的发展路径，使多利农庄在上游布局过程中，更具规划性。“分品类跨区域布局”的策略，就是按照种植产品的不同属性，进行相应的地理布局。将不易保存的绿叶类蔬菜生产，集中在城市近郊，耐储存和运输的块茎类蔬菜，分散到土地成本更低廉的地区。
这样一来，既能充分提高总体产量供给，降低土地成本，又有利于规划产品品类拓展，最大限度地提升企业总体利润率。基于这种思路，2010年开始，多利农庄又分别在上海崇明、浙江湖州、云南以及福建武夷山复制建设了上万亩的有机农业种植基地。
营销有道 打通销路
在欧美市场，有机产品的营销渠道主要有三类：常规超市、直销、天然（有机）食品专卖。例如美国就有以销售有机食品为特色的超市（Whole Foods Market），2010年实现业务收入90.1亿美元，每年保持10%左右的增长。我国国内没有成熟的专卖渠道，商超、菜场等传统渠道，问题多多。
按照常规，最为“省心”的做法是：蔬菜自田间收获后，交给所谓的蔬菜经纪人，经过一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，到达消费者的餐桌。这种做法存在主要问题：中间物流环节，层层传递之下的高损耗，一般在30%～40%；产业链大量利润被渠道商占据，中间环节的利润，占到终端价格80%以上；菜场的终端混售方式，使得消费者很难将多利的产品，从一堆堆蔬菜中区隔出来，不仅不利于农庄品牌形象的建立，而且市场良莠不齐，生意可能因此受累。
另一种途径是和大型超市——沃尔玛、家乐福合作，进入专柜销售。但是，走传统商超渠道，同样存在中间环节损耗、品牌辨识度不高问题，传统超市渠道都“比较强势”，在进场费、返点、账期方面的苛刻条件，对企业快速扩张带来现金流上的压力。几乎在创业之初，多利农庄就确定了“压缩中间环节”的渠道经营原则，最终选择了直销的方式。具体是采取会员预售模式，会员每月、半年、年度为周期预先付费，打包购买。
多利农庄销售渠道，主要集中了三个方向：一是大型团购会员单位，比如：中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等；二是以礼品卡、礼券方式，面向普通市民，在高端小区举办互动形式，吸纳新个体和家庭客户；利用官网的电子商务渠道直销。在多利销售总额中，三类渠道分别占据了4:4:2的比例。目前，多利农庄拥有超过50个企业会员以及7000个家庭会员。
事实上，依赖直销不乏先例。在有机食品市场同样发达的日本，产品流通的最大特征便是直销，通过建立产销联合组织，与生协以及专业流通配送企业等合作实行宅配化等。直销对物流配送的依存度相当高，国内市场的物流配送，尤其是冷链配送尚不发达，自建物流对有机食品而言，尚属“不可承受之重”。
多利农庄具体做法：在初期产量较少时，农庄自行组织车队，进行“田间到餐桌”配送。随着产量的增加，引入了以冷链配送见长的日本雅玛多宅急物流为合作伙伴，配送半径覆盖整个上海市区。多利农庄的蔬菜，从采摘到包装、到最后配送，至会员家中，中间过程不超过24小时。
为了提升用户体验，增加用户黏度，多利农庄正在做出多种尝试。应用物联网技术，消费者通过产品包装上的编码，查知购买的蔬菜如何播种、施肥，何时装车配送，甚至每个环节操作人员的信息。定期邀请会员、潜在客户参观农场，在除草、钓鱼同时，增加与消费者互动。未来的多利农庄，还会增加更多用户体验功能，建设可供游客留宿的旅社，打造与“偷菜”相关的旅游项目。这就是“都市农业”的模式，让都市人体验农业，了解农业，从而达到培育市场的目的。
吃得健康 吃得更好
人们越来越关注：怎么吃得更好，怎么吃得健康。这是一个方兴未艾、潜力巨大的新兴市场。根据“中欧世贸项目”联合“中绿华夏有机食品认证中心”共同发布的《中国的有机农业：现状与挑战》报告：1999年之前，为中国有机食品生产发展初期，产品都是通过有机贸易商出口到日本、欧盟、北美等地；2006年，中国国内有机食品市场的销售额便达到了56亿元人民币，是当时出口值的2倍；到了2010年，预估数字超过了100亿元人民币，预计未来几年，将保持超过30%的年增长率。
2005年，正在中欧商学院学习EMBA的张同贵，把主攻方向锁定在“都市农庄”，他将一本厚厚的商业计划书，当做毕业论文。通过对发达国家有机食品市场的研究，张同贵发现：即便在香港、台湾和日本，有机农产品的消耗量，占整个农产品的比例一般是8%-10%；在大陆，最注重健康意识的上海，还不到1%。仅就蔬菜而言，整个上海市场的1%，就意味着10亿的规模，如果做到5%呢?
事实上，试图抓住“有机食品”这个市场机会的人并非少数。2006年底，国内获得有机食品认证的企业就超过2000家。在“热闹”的有机农产品市场，一个显著的问题是：企业“多”而“小”，大多数企业都停留在小打小闹的阶段，自有种植面积不超过百亩，有规模的玩家极少。
尽管面临众多挑战，张同贵仍然决心在这条路上摸索着走下去。日益增长的市场需求摆在眼前，关键在于你怎么把供给抓上去，怎么打通销路？从 2005年开始，多利农庄不惜重金投入，坚持在上游筹地、自建种植基地。目前，上海基地总面积达数千亩。在农庄有所产出之后，则“绕开菜场和沃尔玛”，自建车队、引入以冷链配送见长的合作伙伴，形成了一套较为成熟的“从田间到餐桌”的直销模式。
供给有方 规模运营
在创办多利农庄之前,“庄主”张同贵已经拥有一项利润颇为丰厚的事业：多利川菜馆。他在上海开了30多家分店，不仅为创办农庄提供了必要的资金，也是意识到有机种植行业巨大的商机。但是，要真正进入有机种植行业，首当其冲的问题，便是如何拿到土地。
现代农业的趋势是规模化运营，它对生产环境、生产流程等方面的要求极为严苛，有机农业尤其如此。在中国，有机食品的主要消费市场集中在一线城市。对于有机蔬菜类产品而言，受产品储存周期、运输半径的限制，种植生产只能在城郊进行。然而，一线城市的近郊土地资源，本身相对稀缺。近郊蔬菜的生产，一直被视为“关乎民生、稳定菜价和供应”的大问题，因此面临着更多的关注和制约。
对于有意趟入有机生意的“掘金者”而言，如何跨过土地的坎，是必须考虑的首要问题：一方面需要找到合适的路径，来突破政策限制；另一方面需要重金投入，走“资产”发展之路。除了具备资金实力，最关键的是“要和政府政策相协同”。
上海多利农庄，拥有在建种植基地面积数千亩，得益于上海市政府2005年出台的一项新政策：计划打造5到10个100公顷的蔬菜基地，希望能“符合上海国际大都市形象，同时能反映中国农业水准”。 多利农庄适时提出了“强调高品质，打造强势品牌，培育特色品种”的“三品”经营理念，正好与政府定位不谋而合，多利农庄成功地获得了位于浦东新区大团镇上的一块1750亩土地的经营权。
土地，对有机蔬菜生产商而言，只不过意味着拿到了“入门证”，要实现符合标准的持续产出，需要大把“烧钱”。根据联合国粮农组织和世卫组织食品法典委员会的规定，“有机食品”进入市场，需要经过联合国粮农组织CIF的统一标准认证，认证许可有效期为一年，需按年年检。生产标准概括为“三无两改造”，即：无化学农药，无化学肥料，无转基因，改造水，改造土壤。除了生产过程中的强制标准以外，种植区域的土壤和水域也必须达标。
“要达到相关的标准，一般的土地需要三到四年‘改良期’，其间没有任何产出，属纯投入期”，多利农庄的前期投入2.2亿元左右，仅水系改良一项，前期便投资了超过6000万元。持续的重金投入，使多利农庄成为国内少有的，同时拥有国环有机认证、IFOAM国际有机认证、HACCP关键风险点控制认证、GAP优质农业认证的农庄。
多利农庄拥有的成规模、符合标准的自有有机种植基地，是短期内很难被其他同行超越的优势。有机蔬菜的市场需求足够大，要在这个行业立足，最重要的是“供给”。目前，多利农庄位于上海浦东的生产基地，通过有机认证的土地已近1000亩，是国内有机认证面积最大的有机蔬菜生产基地。
多利农庄产品供不应求，下一步琢磨如何进一步提升供应量。坚持土地规模化的发展路径，使多利农庄在上游布局过程中，更具规划性。“分品类跨区域布局”的策略，就是按照种植产品的不同属性，进行相应的地理布局。将不易保存的绿叶类蔬菜生产，集中在城市近郊，耐储存和运输的块茎类蔬菜，分散到土地成本更低廉的地区。
这样一来，既能充分提高总体产量供给，降低土地成本，又有利于规划产品品类拓展，最大限度地提升企业总体利润率。基于这种思路，2010年开始，多利农庄又分别在上海崇明、浙江湖州、云南以及福建武夷山复制建设了上万亩的有机农业种植基地。
营销有道 打通销路
在欧美市场，有机产品的营销渠道主要有三类：常规超市、直销、天然（有机）食品专卖。例如美国就有以销售有机食品为特色的超市（Whole Foods Market），2010年实现业务收入90.1亿美元，每年保持10%左右的增长。我国国内没有成熟的专卖渠道，商超、菜场等传统渠道，问题多多。
按照常规，最为“省心”的做法是：蔬菜自田间收获后，交给所谓的蔬菜经纪人，经过一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，到达消费者的餐桌。这种做法存在主要问题：中间物流环节，层层传递之下的高损耗，一般在30%～40%；产业链大量利润被渠道商占据，中间环节的利润，占到终端价格80%以上；菜场的终端混售方式，使得消费者很难将多利的产品，从一堆堆蔬菜中区隔出来，不仅不利于农庄品牌形象的建立，而且市场良莠不齐，生意可能因此受累。
另一种途径是和大型超市——沃尔玛、家乐福合作，进入专柜销售。但是，走传统商超渠道，同样存在中间环节损耗、品牌辨识度不高问题，传统超市渠道都“比较强势”，在进场费、返点、账期方面的苛刻条件，对企业快速扩张带来现金流上的压力。几乎在创业之初，多利农庄就确定了“压缩中间环节”的渠道经营原则，最终选择了直销的方式。具体是采取会员预售模式，会员每月、半年、年度为周期预先付费，打包购买。
多利农庄销售渠道，主要集中了三个方向：一是大型团购会员单位，比如：中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等；二是以礼品卡、礼券方式，面向普通市民，在高端小区举办互动形式，吸纳新个体和家庭客户；利用官网的电子商务渠道直销。在多利销售总额中，三类渠道分别占据了4:4:2的比例。目前，多利农庄拥有超过50个企业会员以及7000个家庭会员。
事实上，依赖直销不乏先例。在有机食品市场同样发达的日本，产品流通的最大特征便是直销，通过建立产销联合组织，与生协以及专业流通配送企业等合作实行宅配化等。直销对物流配送的依存度相当高，国内市场的物流配送，尤其是冷链配送尚不发达，自建物流对有机食品而言，尚属“不可承受之重”。
多利农庄具体做法：在初期产量较少时，农庄自行组织车队，进行“田间到餐桌”配送。随着产量的增加，引入了以冷链配送见长的日本雅玛多宅急物流为合作伙伴，配送半径覆盖整个上海市区。多利农庄的蔬菜，从采摘到包装、到最后配送，至会员家中，中间过程不超过24小时。
为了提升用户体验，增加用户黏度，多利农庄正在做出多种尝试。应用物联网技术，消费者通过产品包装上的编码，查知购买的蔬菜如何播种、施肥，何时装车配送，甚至每个环节操作人员的信息。定期邀请会员、潜在客户参观农场，在除草、钓鱼同时，增加与消费者互动。未来的多利农庄，还会增加更多用户体验功能，建设可供游客留宿的旅社，打造与“偷菜”相关的旅游项目。这就是“都市农业”的模式，让都市人体验农业，了解农业，从而达到培育市场的目的。