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摘 要 本文以电视广告为切入点,以商标法对广告中商标的使用规范为依据,考察了电视广告中商标使用的状况,分析了现今电视广告在商标使用中存在的误区,提出了企业在电视广告中商标的使用策略。
关键词 商标 商标法 电视广告
中图分类号:D923.4 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)02-065-03
一、电视广告:企业商标战略实施的重要途径
企业商标战略是指企业将商标手段运用于企业的经营活动之中,以带动和影响整个企业的经营活动,是企业经营战略的组成部分。依据《中华人民共和国商标法实施条例》第三条的规定,商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。重要的商标使用方式之一就是广告宣传,而电视媒介能够忠实地再现企业产品信息和企业定位信息,令观众获得特别真实强烈的感受,这是其他任何媒体广告方式难以达到的效果。电视广告以其视听兼备、普及率高、能够直接再现商品等优势而深受企业的青睐,电视广告也成为企业商标战略实施的重要途径,主要体现在以下两方面:
(一)电视广告:企业无形资产管理的关键步骤
企业的无形资产是指企业为生产商品提供劳务、出租给他人或为管理目的而持有的没有实物形态的非货币长期资产,商标权是其中一种重要的表现形式。商标不仅仅是企业生产产品或提供服务来源与质量的象征,更是企业特定文化、特有信誉的综合反映,能够为经营者创造财富、积累财富。在高效率的市场经济与激烈的市场竞争背景下,企业会不约而同地选择各种渠道的广告宣传方式打造自己的品牌,使商标在消费者中间形成一定的知名度和美誉度,增强消费者对产品、对企业的信任,以实现商标增值。长期以来,我国的企业在生产经营过程中存在着注重有形资产而忽视无形资产的现象,更缺乏对无形资产的设计、经营和管理,商标权益没有得到应有的体现。面对日益激烈的市场竞争和不断加快的全球化进程,企业必须意识到:无形资产是企业竞争实力的集中体现,商标权是企业重要的无形资产,应设立专门的管理部门进行商标战略的实施,而在电视广告宣传中突出使用商标则可以为企业的无形资产实现增值。因为广告与商标密不可分,在商品经济时代这种关联性体现得更为明显,电视广告作为商业竞争的手段指引着消费者的选购方向,蕴藏着巨大的市场潜力。电视广告帮助企业扩展市场覆盖面,扩大了产品在地方乃至全国的影响力,通过直观的产品展示,在消费者心中强化品牌地位,并且企业应该明确认识到电视广告宣传并不是空喊口号,广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。 品牌建设离不开大量广告的扶持,正如广告之父大卫·奥格威指出:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。 这一长期投资方式是企业无形资产管理过程中的关键步骤,其收益将是消费者对品牌的长久信赖。
(二)电视广告:以商标为工具树立企业品牌形象
市场上同种类的商品、服务之间存在着一定的相似性,相互之间具有一定的替代性,留给消费者选择的余地越来越多,消费者自身也有一定的选择偏好。据消费者行为学研究,在许多场合下,消费者的需要是处在一种笼统、朦胧的状态,因此,唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知,是广告诉求的一个基本目标。 消费者在决定购买某种商品或者服务时,尤其是自己尚不熟悉的商品或服务时,最终的选择往往是自己从广告宣传中了解到的、对商标印象深刻的商品。
从经济学的角度来说,企业通过广告宣传树立商标形象,消费者通过广告了解该商标的产品与服务,也节约了消费者购物选择的搜寻成本。消费者在明确了统一的质量、价格等特定标准后,就可以直接进行商品选购,而不需再花费更多的时间和精力去了解、判断产品的质量等特性,消费者也乐于通过电视广告了解更多的品牌信息。对于一个知名品牌来说,受大量广告宣传的影响,或经过产品试用,消费者会对产品的质量做出主观的判断,形成对产品的评价或对产品的总体态度,并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名字联系起来,即形成品牌名字与产品评价(或主观质量或态度)的联想。 这种联想即是企业通过广告宣传传递给消费者的品牌印象。
二、从商标法视角看电视广告的误区
经营好企业的无形资产,吸引更多消费者的目光,自然是企业梦寐以求的目标。然而,通过电视广告传递商标信息,树立品牌形象是一项复杂的工作,电视广告的这些预期效果与广告投放数量并不一定是成正比的,加之很多企业在广告中的商标使用存在着一些不规范的地方,往往会影响到广告宣传的初衷,甚至会损害品牌自身的价值。
(一)商标与产品来源地名称的宣传错位
有的企业没有摆正商标在电视广告中的位置,认为电视广告宣传首先要宣传这种产品是何地生产的、是哪家企业生产的,而不是首先考虑怎样突出自己的商标,这是很大的认识误区。成本巨大的电视广告如果缺少了对商标的突出和强调,而一味地强调产品来源或者企业名称,在如今的“眼球经济”时代,消费者是无暇在铺天盖地的广告中记住该企业的商品的。宣传产品来源地只会让该产地的诸多厂家受益,无法突出拥有商标的某一企业的优势。而且,由于同一产地的同类商品在包装设计上相似程度很高,大规模的产品来源宣传容易导致鱼目混珠,消费者无从选择,投资做广告宣传的企业也为他人做了嫁衣。
(二)驰名商标的不规范使用
企业唯驰名商标马首是瞻,千方百计要获得“驰名商标”这个至高无上的“荣誉”,并把驰名商标当成一种广告资源。这样的广告实例不胜枚举,比如,盼盼集团的“法式小面包”电视广告,最后即是以“盼盼集团,中国驰名商标”为收笔,驰名商标的称呼没有任何其他的说明。一些地方政府将驰名商标作为政绩工程的指标,大肆宣扬为获得驰名商标的企业重金奖励,媒体对驰名商标的报道更是让消费者将驰名商标等同于知名度高、质量好的产品,无形中增加了对产品的信任度,消费者对驰名商标的这种认识也是根深蒂固,事实上,这都是对驰名商标的“异化”、“神化”。
(三)不当比较广告损害自身商标形象
企业要大力推广自己的产品,一种有效的方法就是突出自己的产品比其他同类产品具有相应的优势,体现在广告宣传中就是采用比较广告的方式来突显自己的产品,但是直接的比较广告中会产生商标侵权或者商品及服务之间的混淆的问题。比如,百事可乐的一则被称之为“让可口可乐公司老总喷血的广告”,自动售货机前,一个小孩子买了两罐可口可乐,出人意料,不是喝,而是垫在脚下,站在上面,去按那个比较高的百事可乐的购买按钮,可见百事可乐在这个小孩子心目中的地位。这就是典型的直接出现竞争对手商标信息的比较广告,且对竞争对手有一定程度的贬损,不但无法实现竞争收益,反而会被视为恶意竞争的手法。
(四)忽视对社会公众权益的维护
2008年的一则恒源祥广告引发了人们对媒体自律的思索与探讨,也让很多消费者记住了这个特别的电视广告,在长达60秒的电视广告中,电视画面静止不动,里面只有一幅由北京2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面,配合的广告语则从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,逐个生肖数下去,一路数到“猪猪猪”,又采用了瞬时狂轰滥炸式的播出方式。 在恒源祥品牌宣传与营销策略看来,这是为了实现让观众记住其牌子的广告效果。然而,事实上很多观众对此并不买账,记住了广告但是并不认可广告中的商品,更有网友在自己的博客中说,这辈子坚决不购买恒源祥的产品,因为它剥夺了我们看电视的权利。再比如,依靠这种广告播出方式的另外一个代表是哈尔滨制药六厂的产品广告,“严迪”、“泻立停”、“朴欣”、“三精葡萄糖酸钙”等产品在电视广告中不绝于耳,但是其广告制作简单,播出频率高,引起消费者的反感和不信任感。这种强制记忆的广告效果并未如期将商标的最佳形象传递给消费者,反而毁坏了品牌形象,同时也是对观众享受电视观赏权益的侵犯,不得不说是电视广告中商标使用策略的败笔。
三、电视广告中商标的使用策略
商标之所以有价值,是因为它们象征着产品与服务持续稳定的品质,并且只有在企业有能力维持这种持续稳定的品质之时,企业才会有动力投入必需的广告资源以开发、维持一个强势商标。而电视广告中的注册商标必须有相应的使用策略才能体现出上述价值,这也是企业商标战略的核心内容,是企业寻求品牌发展的基本条件,离开了商标的正确、规范、有效的使用,企业的商标战略也就成了无源之水。
(一)电视广告中商标使用要突出
1.摆正商标与产品来源地之间的关系
企业在电视广告设计制作中要时刻秉承的原则是以商标作为焦点,在电视广告宣传过程中一定要强调商品的商标,切勿喧宾夺主,大肆宣传商品的来源地或者企业名称。比如,宣传镇江的香醋应突出它的商标是“恒顺”牌,而不要以香醋的产地代替商标宣传为“镇江香醋”,再如,泸州的老窖应该强调是“泸州”牌、涪陵的榨菜应强调是“乌江”牌等等,这样才能达到广告宣传商标、树立品牌的目的,产品的来源地只需要在广告中加以适当的标注,不必以过多的篇幅加以强调。
2.广告用语以商标为核心
随着社会经济的不断发展,商标对企业已经不仅仅是区别商品和服务的来源这个单一的功能了,商标承载的是企业形象的传递者,是企业文化的集中体现。基于时代赋予商标的这种功能,以及商标本身具有简洁、鲜明的特征,企业应该将商标融入相应的电视广告,以商标为核心,充分尊重消费者被动接受广告的感受,精心创作出便于消费者接受的电视广告商务用语,而不要仅仅寄希望于狂轰滥炸式的播放方式,那样的效果适得其反。消费者购买生活资料,特别是日用消费品时往往只识商标,企业的商品最终要被消费者接受,赢得市场份额,赢得消费者的购买力,就必须瞬间吸引消费者的注意力,树立自己的品牌形象。因此电视广告中对商标的宣传地位、突出表现的方法等等是十分讲究的,一些电视广告用语对商标宣传树立了很好的典范,比如“活力28,沙市日化”、“有路就有丰田车”、“追求卓越,共享光明”、“三菱电梯,上上下下的享受”等等,均是在广告语中结合了企业的商标,能够强烈地吸引顾客,为宣传商标起到了良好的作用。相反,一些企业花大成本邀请耀眼的各路明星,在广告中突出明星的核心位置,明星的光环盖过了商标的色彩,并没有起到商标宣传的作用,着实是落下“赔了夫人又折兵”的悲惨结局。
(二)正确使用驰名商标名称
驰名商标是一个法律概念,是在我国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标的认定亦是动态的事实,而不是一劳永逸,更不能成为企业的“金字招牌”、“尚方宝剑”。最高人民法院孔祥俊副庭长曾在回答网友提问时强调:驰名商标在法律定位上非常的清楚,就是驰名商标,不是给企业的荣誉称号,不是给企业做广告用的。如果有意利用这个驰名商标,在实践当中可能有把驰名商标异化的现象,就是背离了法律原来的保护意思,而是把驰名商标作为做广告和荣誉称呼的用途,这个用途有可能产生消极的后果。 企业用驰名商标为自己的产品贴金增彩,这种想法无可厚非,但是要注意驰名商标的广告宣传要遵循一定的规范,广告监管部门也需要对此进行严格审查。驰名商标的广告宣传应该要求企业在广告中明确,是在哪一个案件中、在何地被认定为驰名商标的,避免企业在广告中简单地利用驰名商标来忽悠消费者。这符合了驰名商标是动态的事实,符合“一案一认定,他案做参考,被动认定”的原则,驰名商标的认定并不能产生永久性或者在时间上延续性的效力。
同时,各级地方政府也应淡化驰名商标的行政色彩,淡化“塑造”驰名商标的政绩工程,在制定知识产权保护政策时要防止片面地强调驰名商标,导致企业对驰名商标的盲目追逐与泛滥使用。我国驰名商标保护体系是以行政机关和法院的双轨制认定、事后认定、个案认定、被动保护的体系,充分体现出驰名商标认定的公平性和动态性,真正体现出了对驰名商标法律保护的意义。只有在商标注册、商标评审、商标使用过程中发生争议时,驰名商标所有人才可以申请驰名商标认定机关认定其商标是否构成驰名商标。没有发生争议时,驰名商标所有人不能主动申请认定,驰名商标认定机关也不能主动认定,更不允许主动认定、批量公布。驰名商标不是企业产品的永久性标签,更不是企业产品质量的担保,电视广告中驰名商标名称的使用也必须体现出驰名商标法律保护的初衷。
(三)合理的比较广告凸显自身商标的优势
合理的比较广告是企业提升产品竞争力的有效方法,也是消费者获得更多产品信息的来源。以欧盟对待比较广告的态度为例,因为考虑到消费者有知情权,消费者应该最大限度地享受到统一大市场带来的好处,就应该给消费者提供尽可能多信息,包括竞争对手所做的客观比较,所以欧盟是在原则上肯定了比较广告的合理性。以此为鉴,我国在对待比较广告的态度上也可以整体地去考察广告宣传的合法性与合理性,考察比较广告的运用是否客观上体现出了该商标的产品具备的优势。比如,宝洁广告在使用比较方法做广告方面就是一个成功的典范,舒肤佳香皂的广告 突出宣传了杀菌的效果,它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒肤佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。宝洁公司所使用比较方法并不是直接把不同品牌的相似产品进行比较,而是在了解了其他品牌产品的定位之后,将其他品牌缺少的元素恰当地运用到自身品牌的特色定位上,通过大量的广告向消费者传递新的产品信息,其效果是消费者会主动地去进行比较之后加以选择。再比如,美国七喜汽水公司通过广告宣传使人坚信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料,从而击败竞争者。七喜汽水公司曾经大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生,一项“反咖啡因” 的广告战略却立见奇效,足见创造性和针对性都很强的广告战略对商标形象树立的重大意义。 无独有偶,海飞丝洗发水侧重于去头屑,“头屑去无踪,大家更亲近”,夏士莲则侧重增加光泽,“黑珍珠般的黑亮光泽,我的秀发,也能拥有”,潘婷侧重头发的营养保健,飘柔侧重于头发的光滑柔顺等等,都是企业通过隐性对比突出自己的品牌优势。在肯定比较广告一定程度合理性的基础上,要把握好比较广告中可能出现的商标侵权问题的界限,可以设定如下判断规则:注册商标拥有人可证明该使用对该商标构成不公平使用;或该使用对该商标的显著性或声誉造成伤害,则该使用即为侵权。再者,如果该使用将被合理的读者认为不符合诚实做法,该使用亦构成侵权。
(四)从广告短语到注册商标
简洁鲜明的广告语在消费者中间流传速度甚广,对企业理念的宣传起到不可低估的作用,从广告短语到注册商标将是企业商标策略的高明手段了,也可以构建起全方位的商标保护体系。比如,某酿酒有限公司的广告短语“眼中无他,却有力加”中就暗含企业自己的商标“力加”,经过使用之后向商标局提出了该广告语的商标注册申请。 这种商标注册的方式借助了广告短语的构思别致、简洁明快,具有一定的独创性,加之企业长期独家使用,并投入了大量的费用进行广告宣传,在社会公众中享有了较高的知名度,客观上起到了识别商品来源的作用,由此产生了对其予以法律保护的必要性与合理性。再比如,使用于柯达胶卷商品上的“串起生活每一刻”、使用于电脑处理器上的“给电脑一颗奔腾的‘芯’”,使用于汽水等商品上的“永远是可口可乐及图”商标等等,都是经典的广告短语使用的实例,在消费者心中这些广告短语已经与特定的产品产生关联联想。同时,这些广告短语中或者包含有申请人已经注册的商标,或者是整体上具备商标显著特征的,经过长期、广泛的使用与宣传,已经可以起到商标的识别作用,比较容易获准注册,成为企业新的无形资产。至于一些常见的电视广告宣传用语往往缺乏商标应有的显著性,无法实现从广告语到注册商标的转变。根据我国现行商标法有关“经过使用取得显著特征”的规定,如果企业通过培育、发掘的广告短语,通过大量的广告宣传、使用取得了显著性特征,完全可以获得商标专用权保护。只是这种方式需要面临相应的法律风险,在制定商标广告战略时需要认真的研究、慎重的考虑,衡量好成本与收益之间的关系。
注释:
品牌营销常见的一般问题.中国质量与品牌.2006(1)
陈宏军,江若尘主编.现代广告学.北京:科学出版社.2006年版.第12页.
王晓,付平.当代中国广告透视.北京:中央编译出版社.2004年版.第9页.
黄合水主编,雷莉副主编.品牌与广告的实证研究.北京:北京大学出版社.2006年版.第13页.
李春梅.从恒源祥“广告门”反思电视媒体自律.新闻知识.2008(6).
孔祥俊.驰名商标不是给企业做广告.中华广告网.2009年3月10日.
王晓,付平.当代中国广告透视.中央编译出版社.2004年版.第98页.
http://www.meihua.info/Knowledge/wiki/9219.2009年11月10日.
黄晖.商标法.北京:法律出版社.2004年版.第186页.
http://www.meihua.info/Knowledge/wiki/9219.2009年11月10日.
关键词 商标 商标法 电视广告
中图分类号:D923.4 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)02-065-03
一、电视广告:企业商标战略实施的重要途径
企业商标战略是指企业将商标手段运用于企业的经营活动之中,以带动和影响整个企业的经营活动,是企业经营战略的组成部分。依据《中华人民共和国商标法实施条例》第三条的规定,商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。重要的商标使用方式之一就是广告宣传,而电视媒介能够忠实地再现企业产品信息和企业定位信息,令观众获得特别真实强烈的感受,这是其他任何媒体广告方式难以达到的效果。电视广告以其视听兼备、普及率高、能够直接再现商品等优势而深受企业的青睐,电视广告也成为企业商标战略实施的重要途径,主要体现在以下两方面:
(一)电视广告:企业无形资产管理的关键步骤
企业的无形资产是指企业为生产商品提供劳务、出租给他人或为管理目的而持有的没有实物形态的非货币长期资产,商标权是其中一种重要的表现形式。商标不仅仅是企业生产产品或提供服务来源与质量的象征,更是企业特定文化、特有信誉的综合反映,能够为经营者创造财富、积累财富。在高效率的市场经济与激烈的市场竞争背景下,企业会不约而同地选择各种渠道的广告宣传方式打造自己的品牌,使商标在消费者中间形成一定的知名度和美誉度,增强消费者对产品、对企业的信任,以实现商标增值。长期以来,我国的企业在生产经营过程中存在着注重有形资产而忽视无形资产的现象,更缺乏对无形资产的设计、经营和管理,商标权益没有得到应有的体现。面对日益激烈的市场竞争和不断加快的全球化进程,企业必须意识到:无形资产是企业竞争实力的集中体现,商标权是企业重要的无形资产,应设立专门的管理部门进行商标战略的实施,而在电视广告宣传中突出使用商标则可以为企业的无形资产实现增值。因为广告与商标密不可分,在商品经济时代这种关联性体现得更为明显,电视广告作为商业竞争的手段指引着消费者的选购方向,蕴藏着巨大的市场潜力。电视广告帮助企业扩展市场覆盖面,扩大了产品在地方乃至全国的影响力,通过直观的产品展示,在消费者心中强化品牌地位,并且企业应该明确认识到电视广告宣传并不是空喊口号,广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。 品牌建设离不开大量广告的扶持,正如广告之父大卫·奥格威指出:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。 这一长期投资方式是企业无形资产管理过程中的关键步骤,其收益将是消费者对品牌的长久信赖。
(二)电视广告:以商标为工具树立企业品牌形象
市场上同种类的商品、服务之间存在着一定的相似性,相互之间具有一定的替代性,留给消费者选择的余地越来越多,消费者自身也有一定的选择偏好。据消费者行为学研究,在许多场合下,消费者的需要是处在一种笼统、朦胧的状态,因此,唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知,是广告诉求的一个基本目标。 消费者在决定购买某种商品或者服务时,尤其是自己尚不熟悉的商品或服务时,最终的选择往往是自己从广告宣传中了解到的、对商标印象深刻的商品。
从经济学的角度来说,企业通过广告宣传树立商标形象,消费者通过广告了解该商标的产品与服务,也节约了消费者购物选择的搜寻成本。消费者在明确了统一的质量、价格等特定标准后,就可以直接进行商品选购,而不需再花费更多的时间和精力去了解、判断产品的质量等特性,消费者也乐于通过电视广告了解更多的品牌信息。对于一个知名品牌来说,受大量广告宣传的影响,或经过产品试用,消费者会对产品的质量做出主观的判断,形成对产品的评价或对产品的总体态度,并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名字联系起来,即形成品牌名字与产品评价(或主观质量或态度)的联想。 这种联想即是企业通过广告宣传传递给消费者的品牌印象。
二、从商标法视角看电视广告的误区
经营好企业的无形资产,吸引更多消费者的目光,自然是企业梦寐以求的目标。然而,通过电视广告传递商标信息,树立品牌形象是一项复杂的工作,电视广告的这些预期效果与广告投放数量并不一定是成正比的,加之很多企业在广告中的商标使用存在着一些不规范的地方,往往会影响到广告宣传的初衷,甚至会损害品牌自身的价值。
(一)商标与产品来源地名称的宣传错位
有的企业没有摆正商标在电视广告中的位置,认为电视广告宣传首先要宣传这种产品是何地生产的、是哪家企业生产的,而不是首先考虑怎样突出自己的商标,这是很大的认识误区。成本巨大的电视广告如果缺少了对商标的突出和强调,而一味地强调产品来源或者企业名称,在如今的“眼球经济”时代,消费者是无暇在铺天盖地的广告中记住该企业的商品的。宣传产品来源地只会让该产地的诸多厂家受益,无法突出拥有商标的某一企业的优势。而且,由于同一产地的同类商品在包装设计上相似程度很高,大规模的产品来源宣传容易导致鱼目混珠,消费者无从选择,投资做广告宣传的企业也为他人做了嫁衣。
(二)驰名商标的不规范使用
企业唯驰名商标马首是瞻,千方百计要获得“驰名商标”这个至高无上的“荣誉”,并把驰名商标当成一种广告资源。这样的广告实例不胜枚举,比如,盼盼集团的“法式小面包”电视广告,最后即是以“盼盼集团,中国驰名商标”为收笔,驰名商标的称呼没有任何其他的说明。一些地方政府将驰名商标作为政绩工程的指标,大肆宣扬为获得驰名商标的企业重金奖励,媒体对驰名商标的报道更是让消费者将驰名商标等同于知名度高、质量好的产品,无形中增加了对产品的信任度,消费者对驰名商标的这种认识也是根深蒂固,事实上,这都是对驰名商标的“异化”、“神化”。
(三)不当比较广告损害自身商标形象
企业要大力推广自己的产品,一种有效的方法就是突出自己的产品比其他同类产品具有相应的优势,体现在广告宣传中就是采用比较广告的方式来突显自己的产品,但是直接的比较广告中会产生商标侵权或者商品及服务之间的混淆的问题。比如,百事可乐的一则被称之为“让可口可乐公司老总喷血的广告”,自动售货机前,一个小孩子买了两罐可口可乐,出人意料,不是喝,而是垫在脚下,站在上面,去按那个比较高的百事可乐的购买按钮,可见百事可乐在这个小孩子心目中的地位。这就是典型的直接出现竞争对手商标信息的比较广告,且对竞争对手有一定程度的贬损,不但无法实现竞争收益,反而会被视为恶意竞争的手法。
(四)忽视对社会公众权益的维护
2008年的一则恒源祥广告引发了人们对媒体自律的思索与探讨,也让很多消费者记住了这个特别的电视广告,在长达60秒的电视广告中,电视画面静止不动,里面只有一幅由北京2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面,配合的广告语则从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,逐个生肖数下去,一路数到“猪猪猪”,又采用了瞬时狂轰滥炸式的播出方式。 在恒源祥品牌宣传与营销策略看来,这是为了实现让观众记住其牌子的广告效果。然而,事实上很多观众对此并不买账,记住了广告但是并不认可广告中的商品,更有网友在自己的博客中说,这辈子坚决不购买恒源祥的产品,因为它剥夺了我们看电视的权利。再比如,依靠这种广告播出方式的另外一个代表是哈尔滨制药六厂的产品广告,“严迪”、“泻立停”、“朴欣”、“三精葡萄糖酸钙”等产品在电视广告中不绝于耳,但是其广告制作简单,播出频率高,引起消费者的反感和不信任感。这种强制记忆的广告效果并未如期将商标的最佳形象传递给消费者,反而毁坏了品牌形象,同时也是对观众享受电视观赏权益的侵犯,不得不说是电视广告中商标使用策略的败笔。
三、电视广告中商标的使用策略
商标之所以有价值,是因为它们象征着产品与服务持续稳定的品质,并且只有在企业有能力维持这种持续稳定的品质之时,企业才会有动力投入必需的广告资源以开发、维持一个强势商标。而电视广告中的注册商标必须有相应的使用策略才能体现出上述价值,这也是企业商标战略的核心内容,是企业寻求品牌发展的基本条件,离开了商标的正确、规范、有效的使用,企业的商标战略也就成了无源之水。
(一)电视广告中商标使用要突出
1.摆正商标与产品来源地之间的关系
企业在电视广告设计制作中要时刻秉承的原则是以商标作为焦点,在电视广告宣传过程中一定要强调商品的商标,切勿喧宾夺主,大肆宣传商品的来源地或者企业名称。比如,宣传镇江的香醋应突出它的商标是“恒顺”牌,而不要以香醋的产地代替商标宣传为“镇江香醋”,再如,泸州的老窖应该强调是“泸州”牌、涪陵的榨菜应强调是“乌江”牌等等,这样才能达到广告宣传商标、树立品牌的目的,产品的来源地只需要在广告中加以适当的标注,不必以过多的篇幅加以强调。
2.广告用语以商标为核心
随着社会经济的不断发展,商标对企业已经不仅仅是区别商品和服务的来源这个单一的功能了,商标承载的是企业形象的传递者,是企业文化的集中体现。基于时代赋予商标的这种功能,以及商标本身具有简洁、鲜明的特征,企业应该将商标融入相应的电视广告,以商标为核心,充分尊重消费者被动接受广告的感受,精心创作出便于消费者接受的电视广告商务用语,而不要仅仅寄希望于狂轰滥炸式的播放方式,那样的效果适得其反。消费者购买生活资料,特别是日用消费品时往往只识商标,企业的商品最终要被消费者接受,赢得市场份额,赢得消费者的购买力,就必须瞬间吸引消费者的注意力,树立自己的品牌形象。因此电视广告中对商标的宣传地位、突出表现的方法等等是十分讲究的,一些电视广告用语对商标宣传树立了很好的典范,比如“活力28,沙市日化”、“有路就有丰田车”、“追求卓越,共享光明”、“三菱电梯,上上下下的享受”等等,均是在广告语中结合了企业的商标,能够强烈地吸引顾客,为宣传商标起到了良好的作用。相反,一些企业花大成本邀请耀眼的各路明星,在广告中突出明星的核心位置,明星的光环盖过了商标的色彩,并没有起到商标宣传的作用,着实是落下“赔了夫人又折兵”的悲惨结局。
(二)正确使用驰名商标名称
驰名商标是一个法律概念,是在我国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标的认定亦是动态的事实,而不是一劳永逸,更不能成为企业的“金字招牌”、“尚方宝剑”。最高人民法院孔祥俊副庭长曾在回答网友提问时强调:驰名商标在法律定位上非常的清楚,就是驰名商标,不是给企业的荣誉称号,不是给企业做广告用的。如果有意利用这个驰名商标,在实践当中可能有把驰名商标异化的现象,就是背离了法律原来的保护意思,而是把驰名商标作为做广告和荣誉称呼的用途,这个用途有可能产生消极的后果。 企业用驰名商标为自己的产品贴金增彩,这种想法无可厚非,但是要注意驰名商标的广告宣传要遵循一定的规范,广告监管部门也需要对此进行严格审查。驰名商标的广告宣传应该要求企业在广告中明确,是在哪一个案件中、在何地被认定为驰名商标的,避免企业在广告中简单地利用驰名商标来忽悠消费者。这符合了驰名商标是动态的事实,符合“一案一认定,他案做参考,被动认定”的原则,驰名商标的认定并不能产生永久性或者在时间上延续性的效力。
同时,各级地方政府也应淡化驰名商标的行政色彩,淡化“塑造”驰名商标的政绩工程,在制定知识产权保护政策时要防止片面地强调驰名商标,导致企业对驰名商标的盲目追逐与泛滥使用。我国驰名商标保护体系是以行政机关和法院的双轨制认定、事后认定、个案认定、被动保护的体系,充分体现出驰名商标认定的公平性和动态性,真正体现出了对驰名商标法律保护的意义。只有在商标注册、商标评审、商标使用过程中发生争议时,驰名商标所有人才可以申请驰名商标认定机关认定其商标是否构成驰名商标。没有发生争议时,驰名商标所有人不能主动申请认定,驰名商标认定机关也不能主动认定,更不允许主动认定、批量公布。驰名商标不是企业产品的永久性标签,更不是企业产品质量的担保,电视广告中驰名商标名称的使用也必须体现出驰名商标法律保护的初衷。
(三)合理的比较广告凸显自身商标的优势
合理的比较广告是企业提升产品竞争力的有效方法,也是消费者获得更多产品信息的来源。以欧盟对待比较广告的态度为例,因为考虑到消费者有知情权,消费者应该最大限度地享受到统一大市场带来的好处,就应该给消费者提供尽可能多信息,包括竞争对手所做的客观比较,所以欧盟是在原则上肯定了比较广告的合理性。以此为鉴,我国在对待比较广告的态度上也可以整体地去考察广告宣传的合法性与合理性,考察比较广告的运用是否客观上体现出了该商标的产品具备的优势。比如,宝洁广告在使用比较方法做广告方面就是一个成功的典范,舒肤佳香皂的广告 突出宣传了杀菌的效果,它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒肤佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。宝洁公司所使用比较方法并不是直接把不同品牌的相似产品进行比较,而是在了解了其他品牌产品的定位之后,将其他品牌缺少的元素恰当地运用到自身品牌的特色定位上,通过大量的广告向消费者传递新的产品信息,其效果是消费者会主动地去进行比较之后加以选择。再比如,美国七喜汽水公司通过广告宣传使人坚信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料,从而击败竞争者。七喜汽水公司曾经大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生,一项“反咖啡因” 的广告战略却立见奇效,足见创造性和针对性都很强的广告战略对商标形象树立的重大意义。 无独有偶,海飞丝洗发水侧重于去头屑,“头屑去无踪,大家更亲近”,夏士莲则侧重增加光泽,“黑珍珠般的黑亮光泽,我的秀发,也能拥有”,潘婷侧重头发的营养保健,飘柔侧重于头发的光滑柔顺等等,都是企业通过隐性对比突出自己的品牌优势。在肯定比较广告一定程度合理性的基础上,要把握好比较广告中可能出现的商标侵权问题的界限,可以设定如下判断规则:注册商标拥有人可证明该使用对该商标构成不公平使用;或该使用对该商标的显著性或声誉造成伤害,则该使用即为侵权。再者,如果该使用将被合理的读者认为不符合诚实做法,该使用亦构成侵权。
(四)从广告短语到注册商标
简洁鲜明的广告语在消费者中间流传速度甚广,对企业理念的宣传起到不可低估的作用,从广告短语到注册商标将是企业商标策略的高明手段了,也可以构建起全方位的商标保护体系。比如,某酿酒有限公司的广告短语“眼中无他,却有力加”中就暗含企业自己的商标“力加”,经过使用之后向商标局提出了该广告语的商标注册申请。 这种商标注册的方式借助了广告短语的构思别致、简洁明快,具有一定的独创性,加之企业长期独家使用,并投入了大量的费用进行广告宣传,在社会公众中享有了较高的知名度,客观上起到了识别商品来源的作用,由此产生了对其予以法律保护的必要性与合理性。再比如,使用于柯达胶卷商品上的“串起生活每一刻”、使用于电脑处理器上的“给电脑一颗奔腾的‘芯’”,使用于汽水等商品上的“永远是可口可乐及图”商标等等,都是经典的广告短语使用的实例,在消费者心中这些广告短语已经与特定的产品产生关联联想。同时,这些广告短语中或者包含有申请人已经注册的商标,或者是整体上具备商标显著特征的,经过长期、广泛的使用与宣传,已经可以起到商标的识别作用,比较容易获准注册,成为企业新的无形资产。至于一些常见的电视广告宣传用语往往缺乏商标应有的显著性,无法实现从广告语到注册商标的转变。根据我国现行商标法有关“经过使用取得显著特征”的规定,如果企业通过培育、发掘的广告短语,通过大量的广告宣传、使用取得了显著性特征,完全可以获得商标专用权保护。只是这种方式需要面临相应的法律风险,在制定商标广告战略时需要认真的研究、慎重的考虑,衡量好成本与收益之间的关系。
注释:
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