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摘 要： 大学生是手机消费市场的重要群体，调研表明，品牌是影响大学生选购手机的重要因素。本文以石河子大学学生为例，对大学生手机消费市场品牌策略进行研究，认为国产品牌提升品牌知名度、明确品牌定位、提升品牌重视度是手机生产企业构建品牌策略时应当注意的问题。
关键词： 石河子大学 手机消费市场 品牌策略
近几年来随着各地高校的不断扩招，在校大学生的数量快速增长，2010年在校大学生的数量近3000万，而这些年龄段在18—25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。目前学生手机年消费量约200万部左右，约占市场总消费量的11%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其他群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益，因此对大学生手机消费市场品牌策略的研究显得尤为重要。
一、调研情况
本次调查按照简单随机抽样原则，以石河子大学在校大学生为主要研究对象，抽取了南区、北区、中区和东区部分在校大学生作为样本，调查对象涉及各个专业的大学生。本次调查实际发放问卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效问卷180份，有效率92.3%。问卷共设计了22个问题，有21道封闭式问题与1道开放式问题。主要针对手机品牌的知名度、手机品牌的使用率、手机品牌的满意度、手机品牌的再次购买率与手机品牌重视度五个因素进行分析。
二、大学生手机消费市场品牌现状分析——以石河子大学为例
1.品牌知名度分析
根据调研结果显示，在大学生群体当中知名度较高的都是些国外品牌，其中诺基亚知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索爱，17.8%；摩托罗拉，10%；波导，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可见，国产品牌的知名度和国外品牌之间还存在很大的差距，国外手机品牌在广告方面的投入比较多，并且取得了良好的促销效果，国产品牌虽然广告增长势头不比外资品牌差，但回报却差强人意。
2.手机品牌使用率分析
在调查的大学生群体当中手机拥有率100%，也就是说手机在大学生中已经不再是奢侈品，而是一个必备的通讯工具，满足日常生活中沟通与交流的需要。大学生中使用诺基亚的最多，约占36%；其次是三星，21%；摩托罗拉，15%；索爱，10%；联想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。购买国外品牌的大学生较多，出现这样的情况主要是因为学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受同学、朋友的影响，品牌意识强烈，喜爱名牌产品。
3.手机品牌满意度的分析
调查结果显示，28.3%的大学生对现在使用的手机品牌十分满意，表示最近不会更换手机，30%的大学生一般满意，有41.7%的大学生表示不满意。近些年手机市场上不断涌现出新的品牌，各品牌之间的竞争越来越激烈，但是一些企业把重点全部放在产品研发上，对于售后服务越来越不重视，服务缺失是造成大多数学生对现在手机不满意的重要原因。
4.手机品牌再次购买率分析
通过问卷调查结果显示，有33%的大学生表示要是有条件的话愿意更换手机，40%的大学生表示正在考虑，27%的大学生表示不愿意更换手机。随着科技的不断发展，商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。大学生属于典型的多变型购买者，在购买过程中追赶潮流，求新、求奇、求美，新款型手机会刺激他们的购买欲望。
5.手机品牌重视度分析
在大学生消费群体当中，质量、功能、价格、品牌、售后服务是他们考虑的主要因素。调查结果显示：大学生对质量最为重视，占29%；其次是功能，占26%；第三是价格，占22%；品牌和售后服务，各占16%和7%。因此品牌并不是大学生在选购手机的时候考虑的首要因素，但是却是重要因素之一。
三、结论和建议
1.结论
（1）国产手机知名度较低
根据调查结果不难看出，国外品牌在大学生群体中的知名度要远远高于国产品牌，一提起名牌手机，他们大多数想到的是诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大品牌。
知名度和企业的广告投放、广告效果有很大的关联性。在2009年的9.5亿电视广告费中，外资品牌诺基亚和三星位居前两位，电视广告量分别达2.4亿和2.1亿元，两公司总共占2009年的手机行业电视广告量的47%，真正是名符其实的巨头。但是国产手机在广告推广策略上明显有些欠缺，2009年国产手机的电视广告总投放仅为1.86亿元，比2008年增长了50%，约占2009年行业电视广告总投放的20%。虽然电视广告投放量与去年同期相比有所增长，但是与国外手机品牌相比份额还是比较小，并且效果不明显。
（2）品牌忠诚度较低
调查结果表明，33%的大学生表示现在有条件会更换现在使用的手机品牌，这说明大学生对目前所使用的手机品牌忠诚度不高。手机行业目前处于微利时代，在微利时代忠诚营销更有价值，但是很多企业却把精力放在寻找新客户上，对于提高现有客户的忠诚度漠不关心。
（3）品牌定位不明确
现今多数的手机品牌不进行明确的市场定位，希望推出一款适合所有消费者手机，但是在消费者日益追求时尚和个性化的手机市场上，通用手机已经显得不合时宜。手机制造商的产品定位与消费者的心理定位出现严重的错位，产品独特卖点(USP)诉求与消费者的买点需求不在一条直线上。
2.建议
无论是哪种手机品牌，要想真正确立在大学生心目中的地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应当从以下几点着手。
（1）国产品牌进一步提升品牌知名度
提升品牌知名度最有效的方法莫过于广告，国产手机品牌需要进一步加大广告投放的力度，根据目标消费群体的特点增强广告内容的针对性，并且在广告投放中采取各种媒体组合投放的方式。首先，电视广告，广告内容应充满活力，动感，激情，彰显现在大学生应该有的青春活力；再者，网络广告，大学生平时都有上网的习惯，作为交互式较强的传播媒介，手机厂商可以在大学生经常登陆的网站上投放系统广告；最后，户外广告，可以在大学附近树立醒目的路牌广告，引起大学生的注意，加深对其品牌的印象。
（2）培养手机品牌忠诚度
大学生买的不仅是产品本身，而且包括产品的功能、特性、服务，以及由此带来的种种好处，在产品价值同质化的状态下，通过提升附加价值来实现品牌的差异化，从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段，具体来讲，就是在满足大学生物质需求的同时，让大学生感受到精神层面的享受，使大学生产生购买的乐趣和服务享受。企业可以在手机中增加学习软件，如电子辞典、记事本等一些学生常用的软件；再者，增加办公软件，如Word，Excel，Powerpoint，让学生在业余时间也可以用手机完成只有在电脑上完成的作业。此外，尤其注意消费者的售后服务，这关系到消费者满意与否，也关系到客户忠诚度。
（3）明确品牌定位
大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。手机不只是时尚消费品，更要体现个性，向大学生传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让大学生真切地感知。
参考文献：
［1］裴淑媛，孙晓庆.基于满意度的手机品牌调查［J］.企业活力，2007，10.
［2］赵天华.从大学生品牌意识看手机品牌营销［J］.中国商界，2009，3.
［3］姚嘉钧，林琦，张江山，黄怡腾，周智.诺基亚、三星、索爱的品牌个性比较［J］.时代经贸，2008，6.
［4］伏晓东.基于大学生手机消费市场的品牌策略研究［J］.商场现代化，2007，22
［5］杰克·特劳特(JackTrout)著.莫竹芩译.大品牌，大问题［M］.海口：海南出版社，2009.6.
关键词： 石河子大学 手机消费市场 品牌策略
近几年来随着各地高校的不断扩招，在校大学生的数量快速增长，2010年在校大学生的数量近3000万，而这些年龄段在18—25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。目前学生手机年消费量约200万部左右，约占市场总消费量的11%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其他群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益，因此对大学生手机消费市场品牌策略的研究显得尤为重要。
一、调研情况
本次调查按照简单随机抽样原则，以石河子大学在校大学生为主要研究对象，抽取了南区、北区、中区和东区部分在校大学生作为样本，调查对象涉及各个专业的大学生。本次调查实际发放问卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效问卷180份，有效率92.3%。问卷共设计了22个问题，有21道封闭式问题与1道开放式问题。主要针对手机品牌的知名度、手机品牌的使用率、手机品牌的满意度、手机品牌的再次购买率与手机品牌重视度五个因素进行分析。
二、大学生手机消费市场品牌现状分析——以石河子大学为例
1.品牌知名度分析
根据调研结果显示，在大学生群体当中知名度较高的都是些国外品牌，其中诺基亚知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索爱，17.8%；摩托罗拉，10%；波导，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可见，国产品牌的知名度和国外品牌之间还存在很大的差距，国外手机品牌在广告方面的投入比较多，并且取得了良好的促销效果，国产品牌虽然广告增长势头不比外资品牌差，但回报却差强人意。
2.手机品牌使用率分析
在调查的大学生群体当中手机拥有率100%，也就是说手机在大学生中已经不再是奢侈品，而是一个必备的通讯工具，满足日常生活中沟通与交流的需要。大学生中使用诺基亚的最多，约占36%；其次是三星，21%；摩托罗拉，15%；索爱，10%；联想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。购买国外品牌的大学生较多，出现这样的情况主要是因为学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受同学、朋友的影响，品牌意识强烈，喜爱名牌产品。
3.手机品牌满意度的分析
调查结果显示，28.3%的大学生对现在使用的手机品牌十分满意，表示最近不会更换手机，30%的大学生一般满意，有41.7%的大学生表示不满意。近些年手机市场上不断涌现出新的品牌，各品牌之间的竞争越来越激烈，但是一些企业把重点全部放在产品研发上，对于售后服务越来越不重视，服务缺失是造成大多数学生对现在手机不满意的重要原因。
4.手机品牌再次购买率分析
通过问卷调查结果显示，有33%的大学生表示要是有条件的话愿意更换手机，40%的大学生表示正在考虑，27%的大学生表示不愿意更换手机。随着科技的不断发展，商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。大学生属于典型的多变型购买者，在购买过程中追赶潮流，求新、求奇、求美，新款型手机会刺激他们的购买欲望。
5.手机品牌重视度分析
在大学生消费群体当中，质量、功能、价格、品牌、售后服务是他们考虑的主要因素。调查结果显示：大学生对质量最为重视，占29%；其次是功能，占26%；第三是价格，占22%；品牌和售后服务，各占16%和7%。因此品牌并不是大学生在选购手机的时候考虑的首要因素，但是却是重要因素之一。
三、结论和建议
1.结论
（1）国产手机知名度较低
根据调查结果不难看出，国外品牌在大学生群体中的知名度要远远高于国产品牌，一提起名牌手机，他们大多数想到的是诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大品牌。
知名度和企业的广告投放、广告效果有很大的关联性。在2009年的9.5亿电视广告费中，外资品牌诺基亚和三星位居前两位，电视广告量分别达2.4亿和2.1亿元，两公司总共占2009年的手机行业电视广告量的47%，真正是名符其实的巨头。但是国产手机在广告推广策略上明显有些欠缺，2009年国产手机的电视广告总投放仅为1.86亿元，比2008年增长了50%，约占2009年行业电视广告总投放的20%。虽然电视广告投放量与去年同期相比有所增长，但是与国外手机品牌相比份额还是比较小，并且效果不明显。
（2）品牌忠诚度较低
调查结果表明，33%的大学生表示现在有条件会更换现在使用的手机品牌，这说明大学生对目前所使用的手机品牌忠诚度不高。手机行业目前处于微利时代，在微利时代忠诚营销更有价值，但是很多企业却把精力放在寻找新客户上，对于提高现有客户的忠诚度漠不关心。
（3）品牌定位不明确
现今多数的手机品牌不进行明确的市场定位，希望推出一款适合所有消费者手机，但是在消费者日益追求时尚和个性化的手机市场上，通用手机已经显得不合时宜。手机制造商的产品定位与消费者的心理定位出现严重的错位，产品独特卖点(USP)诉求与消费者的买点需求不在一条直线上。
2.建议
无论是哪种手机品牌，要想真正确立在大学生心目中的地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应当从以下几点着手。
（1）国产品牌进一步提升品牌知名度
提升品牌知名度最有效的方法莫过于广告，国产手机品牌需要进一步加大广告投放的力度，根据目标消费群体的特点增强广告内容的针对性，并且在广告投放中采取各种媒体组合投放的方式。首先，电视广告，广告内容应充满活力，动感，激情，彰显现在大学生应该有的青春活力；再者，网络广告，大学生平时都有上网的习惯，作为交互式较强的传播媒介，手机厂商可以在大学生经常登陆的网站上投放系统广告；最后，户外广告，可以在大学附近树立醒目的路牌广告，引起大学生的注意，加深对其品牌的印象。
（2）培养手机品牌忠诚度
大学生买的不仅是产品本身，而且包括产品的功能、特性、服务，以及由此带来的种种好处，在产品价值同质化的状态下，通过提升附加价值来实现品牌的差异化，从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段，具体来讲，就是在满足大学生物质需求的同时，让大学生感受到精神层面的享受，使大学生产生购买的乐趣和服务享受。企业可以在手机中增加学习软件，如电子辞典、记事本等一些学生常用的软件；再者，增加办公软件，如Word，Excel，Powerpoint，让学生在业余时间也可以用手机完成只有在电脑上完成的作业。此外，尤其注意消费者的售后服务，这关系到消费者满意与否，也关系到客户忠诚度。
（3）明确品牌定位
大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。手机不只是时尚消费品，更要体现个性，向大学生传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让大学生真切地感知。
参考文献：
［1］裴淑媛，孙晓庆.基于满意度的手机品牌调查［J］.企业活力，2007，10.
［2］赵天华.从大学生品牌意识看手机品牌营销［J］.中国商界，2009，3.
［3］姚嘉钧，林琦，张江山，黄怡腾，周智.诺基亚、三星、索爱的品牌个性比较［J］.时代经贸，2008，6.
［4］伏晓东.基于大学生手机消费市场的品牌策略研究［J］.商场现代化，2007，22
［5］杰克·特劳特(JackTrout)著.莫竹芩译.大品牌，大问题［M］.海口：海南出版社，2009.6.