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摘 要：21世纪，我国已进入了电子商务时代，电子商务行业蓬勃发展。然而，与此同时，各大B2C电子商务企业之间难免发生碰撞，2012年频繁的价格战引起了广泛的关注，电子商务的价格策略再次成为备受争议的话题。本篇论文主要就B2C电子商务的价格战问题展开研究。陈述了我国B2C电子商务的现状、发展趋势以及价格战的产生发展状况，分析了价格战的特点和产生的原因，探究了电子商务价格战存在的问题并提出了具体对策，以期为今后各电子商务企业在价格问题的策略上提供一定的借鉴。
关键词：B2C电子商务 价格战 不利影响 应对策略
一、概述
（一）B2C电子商务概述
B2C电子商务是建立在计算机技术，网络技术和通讯技术基础上的商业运作，从狭义上讲，是对贸易活动的电子化，从技术上定义，电子商务是一种包括电子数据处理技术、电子数据交换技术、电子资金支付、电子数据库等多技术的集合体。电子商务能最大限度地降低经营成本，提高企业的竞争能力，是能符合当前社会营销理念的商业模式。
（二）B2C电子商务的现状及发展趋势
20世纪90年代初，我国电子商务兴起并发展起来，有数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币，其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，尽管规模发展迅速，目前我国B2C电子商务也存在许多问题，比如网络安全的隐患、网络支付工具及其安全问题，我国目前的法律和政策也对电子数据、电子合同、个人隐私保护、消费者权益的保护等方面涉及很少。
随着网络技术和传统行业的结合，电子商务的市场前景广阔，我国电子商务将不断向更加深入化、个性化、普遍化、国际化的趋势发展下去。
二、B2C电子商务价格战的特点及原因分析
（一）B2C电子商务价格战的特点
我国电子商务价格战的特点有三个方面，其一，大型B2C电子商务降价商品数量多，
通过对2013年6月收录的1.2亿商品价格数据进行的统计，该数据包含京东、国美、苏宁易购、当当网、易迅等10家大型B2C电子商务企业，降价商品数量总数已达640480件;其二，不同种类的商品降价情况有所差异，图书音像类、服饰鞋帽类、家居家装类降价商品的数量排在前三，电脑办公类、手机数码类商品的降价数量也在前十位中;其三，重合商品的最低价格在各大B2C电子商务中分布不同，十大B2C电子商务中，亚马逊出现400多个最低价商品，300多个最低价商品出现在京东商城，近200个最低价商品出现在易迅网。
（二）形成 B2C电子商务价格战的原因分析
1、我国的经济环境
价格战的产生是市场经济发展中的产物，是企业竞争的手段之一。我国B2C电子商务企业近年来发展迅速，竞争激烈，消费者的数量也与日俱增。为了与竞争对手的同种产品比较更具有优势，价格的下降对消费者而言更具诱惑力。
2、 B2C电子商务企业的产品趋同
产品趋同包括两个方面，一方面是产品本身的同质化，另一方面是营销模式的趋同。首先，同一商品在各B2C电子商务企业几乎都有出售，面对同一种商品，消费者更倾向于选择价格更低的商品，因此，各电子商务的低价营销策略之间的竞争易引起价格战。其次，在促销手段方面，各大电子商务也近乎雷同，在各种宣传促销效果不明显时，企业仍会采用价格战。
3、获得更多市场份额，以盈利为目的
综合市场中的大多数为小型电子商务企业，薄利多销能够以超级低价吸引消费者，获取更多利润。大型电子商务企业要想在众多B2C电子商务企业中站稳脚跟，获取利润并不是一蹴而就的，必须要扩大销售规模，争取更多的市场份额，这样才有机会上市获得更多风投资金的支持，从而为融资提供便利，品牌得到增值，达到盈利目的。
三、B2C电子商务价格战带来的不利影响
（一）B2C电子商务企业难以盈利，甚至亏损
B2C电子商务企业之间大打价格战，实行低价营销策略，这在一定程度上扩大电子商务企业的销售规模。但是，B2C电子商务企业过度追求超级低价以占取市场份额，形成售价过低，销量偏高的局面。当销售量的增加不足以弥补时，甚至会出现亏损。当B2C电子商务企业因持续价格战而致使长期不盈利甚至亏损时，企业的进一步发展会受到阻碍。
（二）影响电商信誉，阻碍电商行业良性发展
恶性B2C电子商务价格战，如8.15事件。各大知名电子商务虚构原价，先抬价再降价，造成低价的假象，甚至谎报库存，欺诈消费者，破坏诚信原则，损害了电子商务企业的信誉和形象，对整个电子商务行业造成了恶劣的影响，一定程度上阻碍了电子商务行业的良性发展。
（三）影响消费者的购买心理
降价商品数量多是B2C电子商务企业价格战的特点之一。这样，一方面扩宽了消费者的偏好;另一方面，也满足了倾向于差异化消费的消费者的更多需求，刺激了差异化群体的消费欲望。但是，持续的价格战容易使消费者形成观望的态度。消费者的心理价位会变得扭曲，持续观望却不愿下单，价格战耗时耗力，却会越来越难刺激消费者产生购买行为。
（四）低价对商品质量或有影响
B2C电子商务企业之间的持续价格战，使销售的商品价格越来越低，而商品的价格一直是与其质量成正相关的。商品的超低价格会使消费者怀疑低价会有低质的风险，反而有些消费者并不相信低价的商品，而去购买价格更为合理的商品。从而B2C电子商务价格战对一部分网购用户恰恰起了相反作用。
（五）价格战对消费者权益的影响
良性的价格战表现为，B2C电子商务企业之间的公平竞价，消费者择低价购买，一般不会损害消费者的权益。但是恶性价格战则会出现虚构原价现象来欺诈消费者，违反了法律，也严重损害了消费者的合法权益。 四、消除B2C电子商务价格战的不利影响的对策
（一）制定合理的低价营销策略，采取全渠道零售和全渠道的营销模式
在价格战中，各B2C电子商务企业要理性应对，从企业自身内部成本，综合考量企业自身的能力，制定合理的低价营销策略，避免企业的亏损。同时，B2C电子商务企业可采取尽可能多的零售渠道和营销渠道模式，可以考虑线将电子商务渠道与实体渠道整合来销售商品和服务，这样不仅可以保证电子商务的交易时间不受限制，还可以深度优化企业资源。
（二）坚持诚信原则，理性竞争
坚持诚信原则，理性竞争，要求电子商务企业营造并建立在诚信基础上的市场环境，无论是价格策略，还是产品策略、渠道策略、促销策略，都要做到公开、理性、合法，树立正确的竞争观，积极倡导诚信竞争，理性竞争，以实际行动树立诚信为本的企业形象。
（三）创新发展方式，打造特色优势
在B2C电子商务企业的普遍价格战之中，企业应考虑从其它方面入手，打造自身的特色优势，除了制定价格策略以外，可以尝试从产品的服务、质量、品牌技术等其它方面入手，探索更广更优的发展方式。 B2C电子商务企业倘若能从其它方面让消费者感到实惠，同样可以在价格战中脱颖而出。
（四）培养企业优秀的核心团队，确保低价高质
电子商务企业应培养优秀的核心团队，使团队成员在价格策略上进一步创新，发挥能动性，做市场调研、收集数据信息，创造更优的企业发展模式，或者在网站的技术方面进行革新;也要在进货渠道上严格把关，在降低成本的基础上保证商品是正品行货，确保低价高质，让消费者买的放心，对电商企业形成顾客忠诚。
（五）法律在B2C电子商务价格战中发挥作用
为适应电子商务行业发展的需要，防止恶性价格战的重演，商务部已将《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电子商务营销运营规范》列入计划。与此同时，我国还需进一步完善《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《价格法》等相关法律，颁布实施更多有关电子数据、电子合同、消费者权益的保护等问题的法律法规。
参考文献：
[1]詹芬萍.价格战的原因探析与对策研究[J].经济师，2003（3）.
[2]刘煜.企业价格大战之我见[J].内蒙古电大学刊，2007（3）.
[3]高泽.中国企业价格战的原因探析[J].中小企业管理与科技，2009（10）.
作者简介：尹莉莉，女，1994年10月出生， 山东省肥城市人，山东财经大学工商管理学院2014级研究生，企业管理专业。
关键词：B2C电子商务 价格战 不利影响 应对策略
一、概述
（一）B2C电子商务概述
B2C电子商务是建立在计算机技术，网络技术和通讯技术基础上的商业运作，从狭义上讲，是对贸易活动的电子化，从技术上定义，电子商务是一种包括电子数据处理技术、电子数据交换技术、电子资金支付、电子数据库等多技术的集合体。电子商务能最大限度地降低经营成本，提高企业的竞争能力，是能符合当前社会营销理念的商业模式。
（二）B2C电子商务的现状及发展趋势
20世纪90年代初，我国电子商务兴起并发展起来，有数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币，其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，尽管规模发展迅速，目前我国B2C电子商务也存在许多问题，比如网络安全的隐患、网络支付工具及其安全问题，我国目前的法律和政策也对电子数据、电子合同、个人隐私保护、消费者权益的保护等方面涉及很少。
随着网络技术和传统行业的结合，电子商务的市场前景广阔，我国电子商务将不断向更加深入化、个性化、普遍化、国际化的趋势发展下去。
二、B2C电子商务价格战的特点及原因分析
（一）B2C电子商务价格战的特点
我国电子商务价格战的特点有三个方面，其一，大型B2C电子商务降价商品数量多，
通过对2013年6月收录的1.2亿商品价格数据进行的统计，该数据包含京东、国美、苏宁易购、当当网、易迅等10家大型B2C电子商务企业，降价商品数量总数已达640480件;其二，不同种类的商品降价情况有所差异，图书音像类、服饰鞋帽类、家居家装类降价商品的数量排在前三，电脑办公类、手机数码类商品的降价数量也在前十位中;其三，重合商品的最低价格在各大B2C电子商务中分布不同，十大B2C电子商务中，亚马逊出现400多个最低价商品，300多个最低价商品出现在京东商城，近200个最低价商品出现在易迅网。
（二）形成 B2C电子商务价格战的原因分析
1、我国的经济环境
价格战的产生是市场经济发展中的产物，是企业竞争的手段之一。我国B2C电子商务企业近年来发展迅速，竞争激烈，消费者的数量也与日俱增。为了与竞争对手的同种产品比较更具有优势，价格的下降对消费者而言更具诱惑力。
2、 B2C电子商务企业的产品趋同
产品趋同包括两个方面，一方面是产品本身的同质化，另一方面是营销模式的趋同。首先，同一商品在各B2C电子商务企业几乎都有出售，面对同一种商品，消费者更倾向于选择价格更低的商品，因此，各电子商务的低价营销策略之间的竞争易引起价格战。其次，在促销手段方面，各大电子商务也近乎雷同，在各种宣传促销效果不明显时，企业仍会采用价格战。
3、获得更多市场份额，以盈利为目的
综合市场中的大多数为小型电子商务企业，薄利多销能够以超级低价吸引消费者，获取更多利润。大型电子商务企业要想在众多B2C电子商务企业中站稳脚跟，获取利润并不是一蹴而就的，必须要扩大销售规模，争取更多的市场份额，这样才有机会上市获得更多风投资金的支持，从而为融资提供便利，品牌得到增值，达到盈利目的。
三、B2C电子商务价格战带来的不利影响
（一）B2C电子商务企业难以盈利，甚至亏损
B2C电子商务企业之间大打价格战，实行低价营销策略，这在一定程度上扩大电子商务企业的销售规模。但是，B2C电子商务企业过度追求超级低价以占取市场份额，形成售价过低，销量偏高的局面。当销售量的增加不足以弥补时，甚至会出现亏损。当B2C电子商务企业因持续价格战而致使长期不盈利甚至亏损时，企业的进一步发展会受到阻碍。
（二）影响电商信誉，阻碍电商行业良性发展
恶性B2C电子商务价格战，如8.15事件。各大知名电子商务虚构原价，先抬价再降价，造成低价的假象，甚至谎报库存，欺诈消费者，破坏诚信原则，损害了电子商务企业的信誉和形象，对整个电子商务行业造成了恶劣的影响，一定程度上阻碍了电子商务行业的良性发展。
（三）影响消费者的购买心理
降价商品数量多是B2C电子商务企业价格战的特点之一。这样，一方面扩宽了消费者的偏好;另一方面，也满足了倾向于差异化消费的消费者的更多需求，刺激了差异化群体的消费欲望。但是，持续的价格战容易使消费者形成观望的态度。消费者的心理价位会变得扭曲，持续观望却不愿下单，价格战耗时耗力，却会越来越难刺激消费者产生购买行为。
（四）低价对商品质量或有影响
B2C电子商务企业之间的持续价格战，使销售的商品价格越来越低，而商品的价格一直是与其质量成正相关的。商品的超低价格会使消费者怀疑低价会有低质的风险，反而有些消费者并不相信低价的商品，而去购买价格更为合理的商品。从而B2C电子商务价格战对一部分网购用户恰恰起了相反作用。
（五）价格战对消费者权益的影响
良性的价格战表现为，B2C电子商务企业之间的公平竞价，消费者择低价购买，一般不会损害消费者的权益。但是恶性价格战则会出现虚构原价现象来欺诈消费者，违反了法律，也严重损害了消费者的合法权益。 四、消除B2C电子商务价格战的不利影响的对策
（一）制定合理的低价营销策略，采取全渠道零售和全渠道的营销模式
在价格战中，各B2C电子商务企业要理性应对，从企业自身内部成本，综合考量企业自身的能力，制定合理的低价营销策略，避免企业的亏损。同时，B2C电子商务企业可采取尽可能多的零售渠道和营销渠道模式，可以考虑线将电子商务渠道与实体渠道整合来销售商品和服务，这样不仅可以保证电子商务的交易时间不受限制，还可以深度优化企业资源。
（二）坚持诚信原则，理性竞争
坚持诚信原则，理性竞争，要求电子商务企业营造并建立在诚信基础上的市场环境，无论是价格策略，还是产品策略、渠道策略、促销策略，都要做到公开、理性、合法，树立正确的竞争观，积极倡导诚信竞争，理性竞争，以实际行动树立诚信为本的企业形象。
（三）创新发展方式，打造特色优势
在B2C电子商务企业的普遍价格战之中，企业应考虑从其它方面入手，打造自身的特色优势，除了制定价格策略以外，可以尝试从产品的服务、质量、品牌技术等其它方面入手，探索更广更优的发展方式。 B2C电子商务企业倘若能从其它方面让消费者感到实惠，同样可以在价格战中脱颖而出。
（四）培养企业优秀的核心团队，确保低价高质
电子商务企业应培养优秀的核心团队，使团队成员在价格策略上进一步创新，发挥能动性，做市场调研、收集数据信息，创造更优的企业发展模式，或者在网站的技术方面进行革新;也要在进货渠道上严格把关，在降低成本的基础上保证商品是正品行货，确保低价高质，让消费者买的放心，对电商企业形成顾客忠诚。
（五）法律在B2C电子商务价格战中发挥作用
为适应电子商务行业发展的需要，防止恶性价格战的重演，商务部已将《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电子商务营销运营规范》列入计划。与此同时，我国还需进一步完善《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《价格法》等相关法律，颁布实施更多有关电子数据、电子合同、消费者权益的保护等问题的法律法规。
参考文献：
[1]詹芬萍.价格战的原因探析与对策研究[J].经济师，2003（3）.
[2]刘煜.企业价格大战之我见[J].内蒙古电大学刊，2007（3）.
[3]高泽.中国企业价格战的原因探析[J].中小企业管理与科技，2009（10）.
作者简介：尹莉莉，女，1994年10月出生， 山东省肥城市人，山东财经大学工商管理学院2014级研究生，企业管理专业。