体育营销早已不再是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略也已失灵。李宁公司不惜耗费巨资与34岁的NBA老将大鲨鱼奥尼尔携手，意欲何为?
　　继今年1月签约达蒙·琼斯，成功在NBA商业领域热身之后，李宁公司开始了真正的大动作。8月14日，赢得4枚总冠军戒指的NBA巨星沙奎尔·奥尼尔与曾经为中国体育赢得106块奖牌的李宁站在了一起。李宁公司宣布，将联手大鲨鱼奥尼尔，共同开拓篮球市场。
　　毫无疑问，这是除姚明之外，中国本土品牌签下的影响力最大的国际球星。
　　“一切皆有可能(Anything ispossible)”是如今中国消费者对李宁品牌的第一联想广告语，而在1990年李宁品牌创建至今的16年中，其广告主题诉求更换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，从“我运动、我存在”到“运动之美、世界共享”，一直到最后锁定为“一切皆有可能”，李宁公司似乎终于找到了对自身品牌内涵的最好诠释。
　　广告语变更的背后，折射出李宁公司品牌定位和营销策略的不断演进。
　　1990年，凭借李宁本人的荣誉和影响力，李宁品牌创建伊始便进入高速发展期，开局良好，至1998年，李宁体育用品集团组建，并在中国体育用品市场确立了领导地位。但遗憾的是，此后李宁产品的定位一度在“专业”与“休闲”之间徘徊，使品牌认知度受到不少影响。
　　2001年4月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查，结果表明“激活已趋老化的品牌是当务之急”。此后，李宁公司迎来了其发展至今最重要的品牌重塑阶段，经营策略开始逐步向国际化和专业化的方向调整，“一切皆有可能”的宣传口号也确定下来。一系列的强势运作表明，李宁公司把打造国际品牌视为可能。
　　对于体育用品来说，产品的专业化属性是参与行业竞争的基础。专业化如何体现?最好的办法就是和体育运动捆绑，使产品通过运动员和各类赛事大放异彩，增长价值。众所周知，耐克重在篮球，阿迪达斯绑定足球，锐步瞄准田径，可惜的是，体操不是大众项目，无法卖产品，所以李宁公司放弃了这一得天独厚的项目资源，而其近几年在篮球方面接二连三的大手笔使人相信，李宁品牌期望从庞大的篮球体育用品市场分一杯羹。
　　2005年2月，伴随着李宁公司和NBA宣布正式签约成为战略合作伙伴，李宁品牌的国际化和专业化形象越发明晰。同时，这也意味着李宁品牌可以利用NBA的巨大影响力及媒体资源来推动市场拓展。事实上，李宁公司的这一做法目前在国内市场已经收到了很好的成效，不仅遏制了耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头，而且还区隔了安踏、锐步等二线“倔强势力”。
　　“我们一直把耐克、阿迪达斯视为尊敬的对手。”李宁公司CEO张志勇表示。耐克有小皇帝詹姆斯，阿迪达斯有麦格雷迪和加内特，锐步有姚明，如今，李宁公司有了大鲨鱼奥尼尔。
　　与如日中天的姚明相比，34岁的奥尼尔似乎有些“年老色衰”，而且随时有可能退役。但仔细思量却会发现，这只大鲨鱼在NBA赛场的表现，与“一切皆有可能”的李宁品牌理念极为吻合。2006年帮助热队获得总冠军足以证明大鲨鱼宝刀未老，不管今后如何，“四冠王”发挥得淋漓尽致的激情、对潜能的无止境追求和出神入化的球技魅力，都是李宁品牌永远看重的。
　　奥尼尔本人则表示：“我在几年前就知道中国的李宁品牌，我看到在雅典奥运会上，西班牙男篮穿着李宁品牌运动服参加比赛，很特别，吸引着我和球迷。和李宁品牌合作，我充满信心和期望。”
　　根据李宁公司与奥尼尔签订的协议，双方将共同推出“李宁鲨”(LiNingShag)系列专业篮球产品。这些印有奥尼尔姓名、球号和签名的篮球装备，目前已确定在包括中国台湾、香港、澳门在内的大中华区销售，北美地区的上市计划也在制定之中。
　　李宁公司的战略目标是，在2018年成为全球五大体育品牌之一。大鲨鱼的背后是大海，从大鲨鱼奥尼尔的威猛身姿中，透射出李宁公司国际化与专业化品牌策略的坚定信心。
　　“耐克签下的NBA球员有一百多个，我们只有两个，当然不够。我们不会放过NBA其他可能的机会。”张志勇说。
　　一切皆有可能，一切又都只是开始。