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摘 要：本文采用联合分析方法，采用广州市场与茂名市场对比研究的模式，研究水东芥菜的消费偏好。研究结果表明，广州消费者与茂名消费者在水东芥菜消费方面存在显著差异。水东芥菜企业应加强差异化营销，强化原产地形象，加强信息追溯建设。
关键词：水东芥菜；消费偏好；茂名
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）01-0031-05
水东芥菜主要种植于广东茂名电白区水东镇及其周边地带，故统称为水东芥菜。水东芥菜的种植地属于亚热带季风气候，日照与雨量充足，昼夜温差大，温度适宜。种植地土壤多为黄沙土地，pH值呈弱酸性，富含微量元素，非常适合水东芥菜生长。水东芥菜叶少茎多，嫩脆味甜，爽口无渣，富含矿物质与维生素C，具有保健功效，是地域特色十分鲜明的蔬菜产品。水东芥菜的种植环境非常独特，其他地方种植出来的芥菜品种，其质量与口感均达不到水东芥菜的水准。水东芥菜现为国家地理标志保护产品，同时也是广东省名牌产品。水东芥菜已成为产区的支柱产业，对促进当地经济发展发挥了非常重要的作用。近些年来，水东芥菜扩大了规模化种植，总种植面积达10万亩，其中200亩以上的种植基地超过40个，种植面积在50至200亩之间的基地有10多个，有公司种植面积甚至达到1500亩，规模化基地种植的面积和产量均占总量的70%以上，年总产值超过9亿元。水东芥菜市场覆盖全国，重点市场除茂名本地外，主要包括珠三角及港澳地区。近年来，水东芥菜的市场销售形势较好，但其营销工作存在一定的问题。主要表现为营销观念较传统，以生产观念为主，在经营中施行以产定销的理念，依赖于独特的种植自然环境，对产品过于自信，注重种植效率与产量的提高，忽视了消费者的需求动向。近年来，国内特色蔬菜消费市场的竞争日益激烈，水东芥菜的种植经营与市场推广，应以消费者的需求为中心，施行差异化竞争。要做到这一点，首先应了解消费者的消费偏好，这有利于调整种植经营策略，有针对性开展营销，从而提高竞争优势。本文采用联合分析方法，以水东芥菜为研究对象，研究广州消费者与茂名消费者对水东芥菜偏好的差异，以探究消费者对水东芥菜属性的偏好，为水东芥菜种植企业、基地及农户的种植经营与营销决策及政府相关决策提供参考。
一、文献综述
国内外专家学者围绕无公害食品、绿色食品、有机食品的消费偏好与消费行为问题开展了大量研究，研究的对象包括可追溯食品、安全食品、功能型食品、转基因食品、肉制品、蛋类、蔬菜水果及豆制品等。研究主题囊括消费偏好及其影响因素、支付意愿及其影响因素、产品不同属性的相对重要性、购买意愿与行为的影响因素等。在研究方法上，学术界倾向于采用定性研究与定量研究相结合的方法来研究特色农产品的消费偏好与行为，并且日益突出定量研究的作用，如一般描述性统计分析方法、多元回归分析方法、结构方程模型等。[1]特别是在消费偏好的研究上，学术界习惯于运用选择实验法、假象价值评估法、联合分析法、实验拍卖法等方法开展研究，这些方法研究消费偏好各有优缺点[2]。本文以水东芥菜为例，基于珠三角市场与茂名市场的对比分析，研究茂名特色农产品的消费偏好，将选定水东芥菜的相关属性，并设定每个属性的不同取值，称之为层级。不同属性的不同层级的组合，形成不同的产品轮廓。通过市场调查，收集不同消费者对不同产品轮廓的偏好，并采用数理统计方法进行分析，研究产品偏好及属性偏好，研究探讨茂名特色农产品的消费偏好问题。从现有研究来看，比较适合这一研究课题的方法是联合分析法。联合分析法于1964年由心理学家Luce和统计学家Tukey提出，很快便运用到市场营销研究领域。联合分析法已发展出多种具体的研究方法，如普通的全轮廓方法、适应性联合分析、基于选择的联合分析、全轮廓联合分析等。这四种分析方法各有优缺点。利用普通全轮廓方法展开研究的典型代表如Murphy，研究认为价格是影响爱尔兰消费者蜂蜜消费偏好的主要因素[3]。利用适应性联合分析法展开研究的代表如Genhardy和Ness，研究认为英国消费者对鸡蛋的消费偏好存在显著差异。利用基于选择的联合分析法展开研究的典型代表如Rokka和 Uusitalo，研究认为芬兰消费者消费功能型饮料时，比较看重价格、包装的环保性、包装的便利性及品牌属性[4]。利用全轮廓联合分析法展开研究的典型代表如黄璋，研究认为中国台湾消费者比较看重蔬菜的有机性、政府质量认证、价格及外观鲜嫩程度。这些研究为本课题的研究提供了思路及方法的有益借鉴，但研究中的产品属性及其层次设定并不一定适合中国国情，研究结论也并不一定吻合中国的实际情况。本文借鉴国内外现有研究成果，结合茂名的实际情况，以水东芥菜为研究对象，采用联合分析方法，研究水东芥菜的消费偏好，在研究方法上是一大突破。因为目前鲜有见到采用定量研究方法研究水东芥菜消费偏好的文献。此外，本文选题比较新颖，现有文献大多从发展战略、品牌培育、存在的问题与对策建议等角度研究水东芥菜，鲜有专家学者从消费者角度来展开研究。本文的研究弥补了这一空缺，为相关市场主体的决策提供参考。
二、水东芥菜产品属性水平与问卷设定
本次研究的水东芥菜产品属性主要包括“生产方式”、“信息追溯”及“价格”3个。
（一）生产方式
无公害生产允许限量使用农药和化肥，但剧毒、高残留农药除外。绿色生产是按绿色食品标准来生产，严格限制使用农药、化肥等合成物质及转基因技术，产品质量与品质比无公害生产方式高一个等级。最高等级的有机生产方式，则是完全禁止使用任何化学药物、生长调节剂及转基因技术，遵循“健康、生态、公平、关爱”的国际有机四大原则。随着生活水平的提高以及食品安全事故的频繁发生，在饮食消费方面，民众对安全、健康及环保越来越关注，对产品品质有更高要求，对蔬菜也不例外[7]。蔬菜品质主要由种植地条件及种植过程决定。种植主体要综合市场需求及种植成本等因素决定种植与生产方式。笔者为水东芥菜设置生产方式属性。该属性分3个水平层次：第一水平层次：有机生产；第二水平层次：绿色生产；第三水平层次：无公害生产。 （二）信息追溯
农产品质量信息追溯是农产品质量监管的重要手段，有利于促进农产品质量监管水平的提高。将当代信息技术运用于农产品供应链各环节，提高供应链各环节的信息透明度，配合其他监管手段，能更有效保障农产品质量与安全。世界主要农产品产区均积极建设信息追溯体系。我国应明确开展农产品信息追溯工作的主体，完善相关法律法规与追溯标准，推进追溯认证制度，教育农产品企业与农户理解与接收信息追溯体系[5]。消费者对追溯标签的信任程度，影响其购买可追溯农产品的意愿。由于水东芥菜深受消费者喜爱，市场不时有假冒水东芥菜出现。这些假冒水东芥菜有在种植过程中使用剧毒农药、蔬菜催熟剂等现象，或种植地有环境污染，扰乱了水东芥菜的正常生产消费秩序，使消费者产生疑虑，害怕买到假冒水东芥菜。这使得建立信息追溯体系显得尤为重要。在农产品质量安全信息追溯体系建设方面，欧盟及美国等西方国家走在前面。欧盟建立了以肉类产品为核心的完整质量安全信息追溯体系[6]。目前，我国在质量安全信息追溯方面还处在探索阶段。笔者为水东芥菜设置产品质量安全信息追溯属性。该属性分3个水平：水平一为追溯原产地、种植过程及流通过程信息；水平二为追溯原产地及种植过程信息；水平三为追溯原产地信息。该属性的三个水平层次涵盖了水东芥菜种植地、种植过程及流通全过程。
（三）价格
消费者对产品价格的接受，不仅和经济因素有关，也与心理因素有关。如果产品价格过高，消费者心理会有压力。消费者对价格的接受程度，受家庭月收入水平及价格地区差异水平的影响比较显著。家庭规模及对价格的关注程度也影响对价格的接受程度[8]。水东芥菜是地域特色鲜明的产品，口感独特，具有品牌溢价效益，其产品定价理应比一般芥菜高。此外，水东芥菜如实行无公害、绿色及有机等生产方式，其生产成本也比较高。高出的成本主要包括生产环境成本，生产资源与资料成本以及使用绿色标志与绿色包装而增加的成本[9]。综合以上因素，水东芥菜价格要比一般芥菜价格高，但不能太高，不能超出消费者承受范围。为此，笔者为水东芥菜设置第三个属性：价格。该属性分3个水平层次：第一水平层次为价格比普通芥菜价格上浮30%；第二水平层次为价格比普通芥菜价格上浮60%；第三水平层次为价格比普通芥菜价格上浮90%。
综上所述，笔者为水东芥菜设置了3个属性，每个属性均分为3个水平层次，具体如表1所示。
从表1可看出，3个属性，每个属性分3个水平层次，总共可产生3*3*3=27个产品轮廓，产品轮廓过多，不利于资料的收集，必须在不影响研究精确度的前提下，尽量减少模拟的产品轮廓数量。本次研究基于全轮廓法，采用正交设计的方法产生必须的模拟产品轮廓。笔者采用SPSS19统计分析软件进行正交设计，产生16个产品轮廓，删除明显不合常理的两个产品轮廓及一个重复的产品轮廓，最终产生13个产品轮廓，如表2所示。受访者评价方法主要有打分法与评价法两种。打分法更易使受访者做出评价，也更有利于进行数据分析。本次研究拟采用打分法收集数据，总分100分，最高分100分，最低分0分，受访者对每个产品轮廓分别进行打分评价。
三、资料收集与实证分析
（一）资料收集
利用暑期社会实践的机会，笔者组织市场营销专业大二部分学生，分4个组，分别前往茂名本地及广州，就本次研究的内容进行市场调查。茂名本地代表了水东芥菜的本地消费市场，广州代表了水东芥菜的主要外销市场。调查集中在每个城市人流密集的商业步行街及商业中心广场，采取街头随机拦截的方式进行。本次调查在茂名市区发放问卷300份，在广州发放问卷300分，共计600份。回收有效问卷共计516份，其中茂名市区回收有效问卷269份，有效率为89.67%，广州回收有效问卷247份，有效率为82.33%。样本分布情况如表3所示。从表3可看出，来自广州地区样本的总体学历与收入水平均高过来自茂名市区的样本水平，这种现象与广州经济发展水平高于茂名地区密切相关。
（二）实证分析与讨论
在联合分析中，正交实验设计的数据分析方法比较多。本文采用回归分析法中的最小二乘法回归模型进行分析，整个数据分析采用SPSS19统计分析软件的联合分析模块进行。根据本文研究的目的，笔者分别对来自广州及茂名的样本进行联合分析。首先检验模型的拟合效果，广州样本模型的Pearson相关系数值为0.671，显著性水平P=0.000，kendall等级相关系数值为0.546，显著性水平P=0.040，表明模型拟合效果良好，可以进行分析。茂名样本模型的Pearson相关系数值为0.624，显著性水平P=0.032，kendall等级相关系数值为0.521，显著性水平P=0.045，同样表明模型拟合效果良好，可以进行分析。
两个模型的运行结果如表4所示。从表4显示的模型运行结果来看，对于水东芥菜的3个属性，广州地区消费者最看重的属性是信息追溯，笔者分析是害怕买到其他地方冒充的水东芥菜，其次是生产方式，最后是价格。显示出广州消费者对水东芥菜的品质要求比较高，而对价格却不太在意。茂名地区消费者最看重的水东芥菜属性是价格，因为茂名地区消费者消费能力和水平总体比广州消费者要低，作为本地的产品，茂名消费者最不看重的水东芥菜属性是信息追溯。从对各属性水平效用值的追求来看，在生产方式上，广州地区消费者喜欢实行有机生产的水东芥菜，而茂名本地消费者更倾向于接受实行无公害生产的水东芥菜。此外，在价格方面，广州消费者能接受价格上浮90%，茂名本地消费者能接受价格上浮30%。广州地区消费者最喜欢的是实行有机生产、追溯产地信息及价格上浮90%的水东芥菜。茂名本地消费者最喜欢实行无公害生产、价格上浮30%及追溯原产地信息的水东芥菜。
四、结论与对策建议
以上研究表明，广州地区消费者与茂名本地消费者对水东芥菜的消费偏好存在显著差异。广州地区消费者由于收入水平较高，消费能力与水平也更高。因此他们对价格不看重，喜欢实行有机生产的特色农产品，并希望追溯产地信息，显示他们非常看重特色农产品的原产地效应。而茂名本地的消费者，希望消费到物美价廉的本地特色农产品。针对以上研究结论，笔者提出以下几点对策建议： 首先，茂名水东芥菜经营者在营销战略方面，应注重差异化营销，重视不同细分市场的不同需求，瞄准市场需求规模比较大或潜力比较大的细分市场，有针对性研发属性性能不同的特色农产品，满足不同细分市场的不同需求，要避免用一款产品同时服务于不同细分市场的问题出现。这有利于更好满足不同消费者的个性化需求，从而增强市场竞争力。
其次，做好原产地营销。茂名水东芥菜已经彰显较好的原产地效应。要在现有基础上，进一步研究了解原产地形象的形成机理，在遵循规律的基础上，利用原产地形象的作用机理，进一步提升茂名水东芥菜的原产地形象，从而提高品牌认可度，积累品牌无形资产。
再次，做好水东芥菜的信息追溯系统建设工作。作为特色农产品，必须追溯产地信息，便于消费者辨别。在此基础上，逐步建成追溯产地信息、种植过程信息及流通环节信息的全过程信息追溯系统。便于消费者了解水东芥菜，消除疑虑，信息追溯系统最好由政府统一建设，可提高效率，降低成本。如果由企业自己建设追溯系统，则政府也应给予认证，以增强追溯信息的公信力。
最后，随着大众生活水平的不断提高，更多消费者对水东芥菜的品质要求会越来越高，茂名水东芥菜种植企业及农户应抓住机遇，在现有基础上，适当扩大绿色产品特别是有机产品种植面积，积极申请认证，以争取更多国内外优质市场。
参考文献：
[1]张蓓，黄志平，文晓巍.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消
费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实
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[2]吴林海，王淑娴，徐玲玲.可追溯食品市场消费需求研究——
以可追溯猪肉为例[J].公共管理学报，2013（03）：119-143.
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[7]陈罡，冯伟.我国有机蔬菜发展现状及对策[J].江苏农业科
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[9]刘晓亮，康学芹.我国绿色农产品的定价分析及发展对策[J].
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（责任编辑：肖训生）
关键词：水东芥菜；消费偏好；茂名
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）01-0031-05
水东芥菜主要种植于广东茂名电白区水东镇及其周边地带，故统称为水东芥菜。水东芥菜的种植地属于亚热带季风气候，日照与雨量充足，昼夜温差大，温度适宜。种植地土壤多为黄沙土地，pH值呈弱酸性，富含微量元素，非常适合水东芥菜生长。水东芥菜叶少茎多，嫩脆味甜，爽口无渣，富含矿物质与维生素C，具有保健功效，是地域特色十分鲜明的蔬菜产品。水东芥菜的种植环境非常独特，其他地方种植出来的芥菜品种，其质量与口感均达不到水东芥菜的水准。水东芥菜现为国家地理标志保护产品，同时也是广东省名牌产品。水东芥菜已成为产区的支柱产业，对促进当地经济发展发挥了非常重要的作用。近些年来，水东芥菜扩大了规模化种植，总种植面积达10万亩，其中200亩以上的种植基地超过40个，种植面积在50至200亩之间的基地有10多个，有公司种植面积甚至达到1500亩，规模化基地种植的面积和产量均占总量的70%以上，年总产值超过9亿元。水东芥菜市场覆盖全国，重点市场除茂名本地外，主要包括珠三角及港澳地区。近年来，水东芥菜的市场销售形势较好，但其营销工作存在一定的问题。主要表现为营销观念较传统，以生产观念为主，在经营中施行以产定销的理念，依赖于独特的种植自然环境，对产品过于自信，注重种植效率与产量的提高，忽视了消费者的需求动向。近年来，国内特色蔬菜消费市场的竞争日益激烈，水东芥菜的种植经营与市场推广，应以消费者的需求为中心，施行差异化竞争。要做到这一点，首先应了解消费者的消费偏好，这有利于调整种植经营策略，有针对性开展营销，从而提高竞争优势。本文采用联合分析方法，以水东芥菜为研究对象，研究广州消费者与茂名消费者对水东芥菜偏好的差异，以探究消费者对水东芥菜属性的偏好，为水东芥菜种植企业、基地及农户的种植经营与营销决策及政府相关决策提供参考。
一、文献综述
国内外专家学者围绕无公害食品、绿色食品、有机食品的消费偏好与消费行为问题开展了大量研究，研究的对象包括可追溯食品、安全食品、功能型食品、转基因食品、肉制品、蛋类、蔬菜水果及豆制品等。研究主题囊括消费偏好及其影响因素、支付意愿及其影响因素、产品不同属性的相对重要性、购买意愿与行为的影响因素等。在研究方法上，学术界倾向于采用定性研究与定量研究相结合的方法来研究特色农产品的消费偏好与行为，并且日益突出定量研究的作用，如一般描述性统计分析方法、多元回归分析方法、结构方程模型等。[1]特别是在消费偏好的研究上，学术界习惯于运用选择实验法、假象价值评估法、联合分析法、实验拍卖法等方法开展研究，这些方法研究消费偏好各有优缺点[2]。本文以水东芥菜为例，基于珠三角市场与茂名市场的对比分析，研究茂名特色农产品的消费偏好，将选定水东芥菜的相关属性，并设定每个属性的不同取值，称之为层级。不同属性的不同层级的组合，形成不同的产品轮廓。通过市场调查，收集不同消费者对不同产品轮廓的偏好，并采用数理统计方法进行分析，研究产品偏好及属性偏好，研究探讨茂名特色农产品的消费偏好问题。从现有研究来看，比较适合这一研究课题的方法是联合分析法。联合分析法于1964年由心理学家Luce和统计学家Tukey提出，很快便运用到市场营销研究领域。联合分析法已发展出多种具体的研究方法，如普通的全轮廓方法、适应性联合分析、基于选择的联合分析、全轮廓联合分析等。这四种分析方法各有优缺点。利用普通全轮廓方法展开研究的典型代表如Murphy，研究认为价格是影响爱尔兰消费者蜂蜜消费偏好的主要因素[3]。利用适应性联合分析法展开研究的代表如Genhardy和Ness，研究认为英国消费者对鸡蛋的消费偏好存在显著差异。利用基于选择的联合分析法展开研究的典型代表如Rokka和 Uusitalo，研究认为芬兰消费者消费功能型饮料时，比较看重价格、包装的环保性、包装的便利性及品牌属性[4]。利用全轮廓联合分析法展开研究的典型代表如黄璋，研究认为中国台湾消费者比较看重蔬菜的有机性、政府质量认证、价格及外观鲜嫩程度。这些研究为本课题的研究提供了思路及方法的有益借鉴，但研究中的产品属性及其层次设定并不一定适合中国国情，研究结论也并不一定吻合中国的实际情况。本文借鉴国内外现有研究成果，结合茂名的实际情况，以水东芥菜为研究对象，采用联合分析方法，研究水东芥菜的消费偏好，在研究方法上是一大突破。因为目前鲜有见到采用定量研究方法研究水东芥菜消费偏好的文献。此外，本文选题比较新颖，现有文献大多从发展战略、品牌培育、存在的问题与对策建议等角度研究水东芥菜，鲜有专家学者从消费者角度来展开研究。本文的研究弥补了这一空缺，为相关市场主体的决策提供参考。
二、水东芥菜产品属性水平与问卷设定
本次研究的水东芥菜产品属性主要包括“生产方式”、“信息追溯”及“价格”3个。
（一）生产方式
无公害生产允许限量使用农药和化肥，但剧毒、高残留农药除外。绿色生产是按绿色食品标准来生产，严格限制使用农药、化肥等合成物质及转基因技术，产品质量与品质比无公害生产方式高一个等级。最高等级的有机生产方式，则是完全禁止使用任何化学药物、生长调节剂及转基因技术，遵循“健康、生态、公平、关爱”的国际有机四大原则。随着生活水平的提高以及食品安全事故的频繁发生，在饮食消费方面，民众对安全、健康及环保越来越关注，对产品品质有更高要求，对蔬菜也不例外[7]。蔬菜品质主要由种植地条件及种植过程决定。种植主体要综合市场需求及种植成本等因素决定种植与生产方式。笔者为水东芥菜设置生产方式属性。该属性分3个水平层次：第一水平层次：有机生产；第二水平层次：绿色生产；第三水平层次：无公害生产。 （二）信息追溯
农产品质量信息追溯是农产品质量监管的重要手段，有利于促进农产品质量监管水平的提高。将当代信息技术运用于农产品供应链各环节，提高供应链各环节的信息透明度，配合其他监管手段，能更有效保障农产品质量与安全。世界主要农产品产区均积极建设信息追溯体系。我国应明确开展农产品信息追溯工作的主体，完善相关法律法规与追溯标准，推进追溯认证制度，教育农产品企业与农户理解与接收信息追溯体系[5]。消费者对追溯标签的信任程度，影响其购买可追溯农产品的意愿。由于水东芥菜深受消费者喜爱，市场不时有假冒水东芥菜出现。这些假冒水东芥菜有在种植过程中使用剧毒农药、蔬菜催熟剂等现象，或种植地有环境污染，扰乱了水东芥菜的正常生产消费秩序，使消费者产生疑虑，害怕买到假冒水东芥菜。这使得建立信息追溯体系显得尤为重要。在农产品质量安全信息追溯体系建设方面，欧盟及美国等西方国家走在前面。欧盟建立了以肉类产品为核心的完整质量安全信息追溯体系[6]。目前，我国在质量安全信息追溯方面还处在探索阶段。笔者为水东芥菜设置产品质量安全信息追溯属性。该属性分3个水平：水平一为追溯原产地、种植过程及流通过程信息；水平二为追溯原产地及种植过程信息；水平三为追溯原产地信息。该属性的三个水平层次涵盖了水东芥菜种植地、种植过程及流通全过程。
（三）价格
消费者对产品价格的接受，不仅和经济因素有关，也与心理因素有关。如果产品价格过高，消费者心理会有压力。消费者对价格的接受程度，受家庭月收入水平及价格地区差异水平的影响比较显著。家庭规模及对价格的关注程度也影响对价格的接受程度[8]。水东芥菜是地域特色鲜明的产品，口感独特，具有品牌溢价效益，其产品定价理应比一般芥菜高。此外，水东芥菜如实行无公害、绿色及有机等生产方式，其生产成本也比较高。高出的成本主要包括生产环境成本，生产资源与资料成本以及使用绿色标志与绿色包装而增加的成本[9]。综合以上因素，水东芥菜价格要比一般芥菜价格高，但不能太高，不能超出消费者承受范围。为此，笔者为水东芥菜设置第三个属性：价格。该属性分3个水平层次：第一水平层次为价格比普通芥菜价格上浮30%；第二水平层次为价格比普通芥菜价格上浮60%；第三水平层次为价格比普通芥菜价格上浮90%。
综上所述，笔者为水东芥菜设置了3个属性，每个属性均分为3个水平层次，具体如表1所示。
从表1可看出，3个属性，每个属性分3个水平层次，总共可产生3*3*3=27个产品轮廓，产品轮廓过多，不利于资料的收集，必须在不影响研究精确度的前提下，尽量减少模拟的产品轮廓数量。本次研究基于全轮廓法，采用正交设计的方法产生必须的模拟产品轮廓。笔者采用SPSS19统计分析软件进行正交设计，产生16个产品轮廓，删除明显不合常理的两个产品轮廓及一个重复的产品轮廓，最终产生13个产品轮廓，如表2所示。受访者评价方法主要有打分法与评价法两种。打分法更易使受访者做出评价，也更有利于进行数据分析。本次研究拟采用打分法收集数据，总分100分，最高分100分，最低分0分，受访者对每个产品轮廓分别进行打分评价。
三、资料收集与实证分析
（一）资料收集
利用暑期社会实践的机会，笔者组织市场营销专业大二部分学生，分4个组，分别前往茂名本地及广州，就本次研究的内容进行市场调查。茂名本地代表了水东芥菜的本地消费市场，广州代表了水东芥菜的主要外销市场。调查集中在每个城市人流密集的商业步行街及商业中心广场，采取街头随机拦截的方式进行。本次调查在茂名市区发放问卷300份，在广州发放问卷300分，共计600份。回收有效问卷共计516份，其中茂名市区回收有效问卷269份，有效率为89.67%，广州回收有效问卷247份，有效率为82.33%。样本分布情况如表3所示。从表3可看出，来自广州地区样本的总体学历与收入水平均高过来自茂名市区的样本水平，这种现象与广州经济发展水平高于茂名地区密切相关。
（二）实证分析与讨论
在联合分析中，正交实验设计的数据分析方法比较多。本文采用回归分析法中的最小二乘法回归模型进行分析，整个数据分析采用SPSS19统计分析软件的联合分析模块进行。根据本文研究的目的，笔者分别对来自广州及茂名的样本进行联合分析。首先检验模型的拟合效果，广州样本模型的Pearson相关系数值为0.671，显著性水平P=0.000，kendall等级相关系数值为0.546，显著性水平P=0.040，表明模型拟合效果良好，可以进行分析。茂名样本模型的Pearson相关系数值为0.624，显著性水平P=0.032，kendall等级相关系数值为0.521，显著性水平P=0.045，同样表明模型拟合效果良好，可以进行分析。
两个模型的运行结果如表4所示。从表4显示的模型运行结果来看，对于水东芥菜的3个属性，广州地区消费者最看重的属性是信息追溯，笔者分析是害怕买到其他地方冒充的水东芥菜，其次是生产方式，最后是价格。显示出广州消费者对水东芥菜的品质要求比较高，而对价格却不太在意。茂名地区消费者最看重的水东芥菜属性是价格，因为茂名地区消费者消费能力和水平总体比广州消费者要低，作为本地的产品，茂名消费者最不看重的水东芥菜属性是信息追溯。从对各属性水平效用值的追求来看，在生产方式上，广州地区消费者喜欢实行有机生产的水东芥菜，而茂名本地消费者更倾向于接受实行无公害生产的水东芥菜。此外，在价格方面，广州消费者能接受价格上浮90%，茂名本地消费者能接受价格上浮30%。广州地区消费者最喜欢的是实行有机生产、追溯产地信息及价格上浮90%的水东芥菜。茂名本地消费者最喜欢实行无公害生产、价格上浮30%及追溯原产地信息的水东芥菜。
四、结论与对策建议
以上研究表明，广州地区消费者与茂名本地消费者对水东芥菜的消费偏好存在显著差异。广州地区消费者由于收入水平较高，消费能力与水平也更高。因此他们对价格不看重，喜欢实行有机生产的特色农产品，并希望追溯产地信息，显示他们非常看重特色农产品的原产地效应。而茂名本地的消费者，希望消费到物美价廉的本地特色农产品。针对以上研究结论，笔者提出以下几点对策建议： 首先，茂名水东芥菜经营者在营销战略方面，应注重差异化营销，重视不同细分市场的不同需求，瞄准市场需求规模比较大或潜力比较大的细分市场，有针对性研发属性性能不同的特色农产品，满足不同细分市场的不同需求，要避免用一款产品同时服务于不同细分市场的问题出现。这有利于更好满足不同消费者的个性化需求，从而增强市场竞争力。
其次，做好原产地营销。茂名水东芥菜已经彰显较好的原产地效应。要在现有基础上，进一步研究了解原产地形象的形成机理，在遵循规律的基础上，利用原产地形象的作用机理，进一步提升茂名水东芥菜的原产地形象，从而提高品牌认可度，积累品牌无形资产。
再次，做好水东芥菜的信息追溯系统建设工作。作为特色农产品，必须追溯产地信息，便于消费者辨别。在此基础上，逐步建成追溯产地信息、种植过程信息及流通环节信息的全过程信息追溯系统。便于消费者了解水东芥菜，消除疑虑，信息追溯系统最好由政府统一建设，可提高效率，降低成本。如果由企业自己建设追溯系统，则政府也应给予认证，以增强追溯信息的公信力。
最后，随着大众生活水平的不断提高，更多消费者对水东芥菜的品质要求会越来越高，茂名水东芥菜种植企业及农户应抓住机遇，在现有基础上，适当扩大绿色产品特别是有机产品种植面积，积极申请认证，以争取更多国内外优质市场。
参考文献：
[1]张蓓，黄志平，文晓巍.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消
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（责任编辑：肖训生）