论文部分内容阅读
内容提要：如何实现散落的文化资源转变为有经济价值的文化资本，文章提出必须通过引入CIS战略，对文化资源进行系统的形象设计，创造城市差异化的“城市统一识别系统”，以求产生“城市注意力经济”。文章同时认为高效的文化资本运作需要利用文化营销以打造城市可持续发展的“文化动因”从而实现城市文化资本差异发展优势。
关键词：文化资源；文化资本；CIS战略；城市文化营销
中图分类号：G127文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)05-0035-03
文化资源作为一种特殊资源，其广泛蕴藏于历史文化传统与社会文化现状之中。它既以一种可感的物质化、符号化形式存在，又以一种思想化、智力化、想象性的形式存在。作为中国三大地域性文化的徽州文化，以其自身丰富的文化形态，多样的文化层次等特点成为一个极具特色的区域文化，被誉为是中国封建社会后期的典型标本。徽州文化由于内在性特征使其具有品相、效用和价值等独特禀赋，尤其是非物质性文化资源极具消费开发价值。
1.文化资源向文化资本的转化
在现代市场经济条件下，我们认为，如果要使文化资源成为实在的经济优势，就必须进行“文化资本”的转化。所谓“文化资本是指通过对文化资源的优化配置所形成的文化生产、文化服务，以物质财富和精神财富的形式表现出来的文化价值的积累及其形态，文化资本通过市场产生经济价值。”文化资源是文化资本发展的基础，但并不是所有的文化资源都可以转变为文化资本，进行产业化经营。只有那些进入公共现实文化生活和生产之中，且文化特色强，市场潜力大的文化资源才具有转化为文化资本的可能性。徽州拥有丰富的文化资源但却没有成为一个文化产业强区，原因何在？根据笔者在2007年11月进行的徽州文化资源调查发现，在文化资源向文化资本的转化过程中存在这样几种迷误：
1.1 观念上的误差
有些人一提文化资源，就只盯着本地区本系统的文化资源。其实，我们在思考文化发展时，一定要摒弃狭义的文化所属界限，要跳出文化看文化。在宣传文化系统内，文化与新闻出版、影视的资源可以整合；在宣传文化系统外，旅游、体育、教育、商业、饮食、工业、农业等部门的资源也可以整合。只要找到最佳结合点，文化资源就可以得到充分的挖掘和利用。
1.2 发展方式上的错误
一是个性的迷失。目前我国城市化进程骤然加速，一些城市盲目工业化、现代化、国际化，导致千篇一律，个性迷失。城市能否成为诗意的栖居地，文化成为主要因素；同时，文化也成为区分和辨别一个城市的基本符号。经济是现代城市的力量，景观是现代城市的形象，而文化则是现代城市的灵魂。二是记忆的迷失。对于一个城市来说，它的建筑风格、历史遗存和文化轨迹等都是区别于其他城市的特质。只有尊重城市的历史，善待城市的文化资源，才不至于在城市的建设中丧失自己的文脉和记忆。而实际是对历史和文化的解构。
1.3 机制上的缺失
一部分文化产品生产和文化服务没有面向市场，难以产生更多的精品和有市场影响力的文化品牌。市场未能发挥应有的作用，存在着重复建设和“软小散滥”现象，存量难以盘活，增量不能有效扩张。文化资源缺乏有效的整合。
调查数据显示，在发放的316份问卷中，有高达33.8%的人对文化资源的保护和运营现状表示不满意。认为由于缺乏系统的城市文化设计和营销使得大量的文化资源的闲置和缺乏市场化，文化资源并没有变成文化资本。丰富的徽文化资源中缺乏一个统领性的文化概念，从经济学的角度看，目前徽州文化资源开发的程度还停留在口号经济推动方式上，如“打好黄山牌，做好徽文章”至今未形成影响当代中国的文化精神和发展模式。这些口号，缺少力度支撑，缺少从经济层面、企业层面的具体品牌。我们更多运用的是概念的形容。
2.CIS战略在城市文化资源运作中的引入
如何才能进行有效的文化资源转化？我们认为必须通过引入CIS战略，利用文化资源进行系统的形象设计，突出其独特的社会文化环境，以提高知名度和差异发展优势。通过管理来体现文化，铸造品牌，以文化内容、创意特征的形式使文化自身变成文化产品，不断满足文化消费市场的多层次、个别性需要，使文化成为具有社会价值和经济价值的特殊商品，从而实现文化资本的转变。
文化资源的“CIS战略”是一种全新形象资产管理理念，它是将CIS的一整套方法和理论嫁接于城市文化资源的规划之中，进行有效的形象识别与定位。目前徽州文化资源广泛散落于多个社会层面，可以说处处都有文化资源，但是由于缺乏体系性，徽文章牌到底怎么理解？一时难以定义。也使得文化资源向资本转变的难度加大。所以必须对城市文化要素的整合与创新,在城市文化整合与创新中,使城市文化劣势转化成优势,使文化优势要素转化成为城市的垄断性文化资源和唯一性文化资源,通过“城市文化资本”运作,创造城市的可持续发展机制。按照文化价值的增殖原理，进行城市文化资源的创新设计和经营需要构建城市文化“三大系统”。
第一，以人脑和文字为载体的理念文化（MI,理念识别）。理念文化是一个城市的核心价值观、城市精神、城市本质内涵高度浓缩和概括。一个城市的理念文化，就像生命遗传的基因一样，它携带着这个城市发展的过去、现在和未来的全部信息。是文化资源的文脉所在。从这个意义上讲，也可以把理念文化定义为“原文化”。比如徽文化的理念文化我们可以将其定义为“徽骆驼精神”或“黄山松精神”。
第二，以组织制度为载体的行为文化（BI,行为识别）。行为文化是城市理念文化的社会表现，一个城市的行为文化具体地表现为城市市民的素质、品位、风俗习惯、生活方式，以及城市的民风、诚信、私人和公共服务等方面。或者说凡是有人的地方，都有行为文化的存在。一个城市行为文化的整体存在又表现为这个城市“人文文化场”。
第三，以城市建筑为载体的人文景观文化（VI,视觉识别）。城市建筑作为城市形象视觉系统，在展现城市文化中占据非常重要的位置。如何利用城市建筑语言展现城市独特的文化个性，是目前中国城市规划和城市建设中一个有待解决的难题。
从整体的角度看城市文化体系时，各系统之间相互作用形成城市文化体系，就像一棵有生命的树一样是一个相互作用的有机体。根据上述分析，结合目前中国城市文化资源运作的现状，可得出以下供参考的城市文化资本设计原则。
2.1 理念创新：打造城市文化资源核心竞争力
正如不同的种子长出不同树，有生命力的树来自优良的种子一样，有竞争力的城市文化必须有一颗具有竞争力的文化种子。目前中国城市建设也面临着类似的革命：中国城市文化理念的革命。随着城市化的推进和城市经营的发展，中国城市经营者越来越认识到城市的文化理念定位和创新在城市经营中的作用。山水城市、生态城市、花园城市、商贸城市、文化城市等以理念创新塑造城市品牌的概念层出不穷。但是目前出现的城市文化理念的革命深度还有待加深。厘清城市历史文化资源，通过先进的理念去挖掘与理解城市的历史文化与文脉。用经营的、创意的、资本运作的理念去把握与认知城市的文化资源与文脉发源。可以说如何打造既有独特个性，又具有时代精神的21世纪的中国城市，城市文化理念设计是否到位，起着关键性的作用。
2.2 制度设计：形成城市文化竞争力源头之水
独特的理念文化是一个城市文化的灵魂所在。但是如果理念文化不能转化为充满活力的行为文化，理念创新不能变成行动的创新，文化的种子就不可能成为参天大树。所以，要打造城市文化竞争力，就有一个在理念文化的指导下，如何进行城市行为文化建设的问题。目前在城市文化建设中，比较注重各类的文化艺术宣传等活动。有些城市甚至直接把这些活动等同于文化建设来看待。不可否认，文化艺术、教育宣传确实是文化建设的内容之一，然而，我们在从事这些活动时，不能忘记，推动行为文化建设的最有效的途径和杠杆是制度的设计和建设。现代的新制度理论告诉我们，人的社会存在就是在特定组织制度约束下的存在。如果要使一种新的理念变成推动社会发展动力的行为时，所要做的最重要的事，就不是简单地通过教育或几次活动把理念直接灌输到人们的头脑中，而是如何设计出将理念变成行为的制度体系。
2.3 系统整合：提升城市传统魅力和竞争力
利用多样性文化载体将理念内涵变成人们容易接受的信息设计，实现对城市文化资源的整合。比如在开发、整合与利用城市文化资源的过程中，规划出与城市文化相协调与匹配的城市公共文化空间，便成为城市文化形象与城市文化资本外溢的一个重要方面。通过创新城市公共文化空间去构建一个城市的可持续与可经营性的文化资本，对城市优势文化资源进行再规划、再整合、再包装。文脉与文化资源利用得好，规划得当，运作得好便能对城市产生许多效益，有助于城市形象的提升、城市文化品位的提高、城市管理制度的美誉度塑造，更可以带来直接的文化经济增长力，产生直接的经济效益与良好的社会效应。
3.城市文化资本运作的关键举措——城市文化营销
“城市文化营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。城市文化营销力求将城市视为一个企业，将城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
城市文化营销，可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。城市根据自己城市的自身资源和自身优劣势，从而确立自己城市的核心产业；城市的良好形象得到了树立，对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用，从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳的科技营销为深圳的高新科技发展带来了巨大的促进作用，同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。当前我国城市营销的特点：一是各地政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，在招商引资、城市改貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用；二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。
随着我国市场经济的不断发展，竞争已成为时代永恒的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，当然更有城市之间的竞争。在全球化时代，一个城市不仅与国内其他城市有竞争，还与国外城市有竞争。城市也需要有竞争力，这种竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，营销自然是竞争力的一个重要组成部分。据统计，10年之后，中国城市的数量将突破1 000个，预计到2010年，中国的城市化率将达到47％左右。城市化大格局的形成，让城市营销的战略性意义突现无疑。
城市文化营销不是产品层次的营销，而首先是城市整体形象的营销。城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点(USP)的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要像重视产品规划那样制定城市营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则，就成了纯粹的“概念炒作”，花大钱而难收实效。
“以文化塑城，以文化造市”，无论是从戛纳电影节、维也纳音乐节，以及好莱坞电影节，还是上海活力营销、深圳第四文化产业，无不以文化作为主打，实行城市特色营销和个性营销。打造文化特色和个性，是实施“文化名城”品牌推广战略的主旋律。文化营销将成为21世纪城市营销中最锐利的武器。基金项目：为安徽省黄山学院校级课题“CIS战略与黄山市文化资本运作”（批号200602）结项。
参考文献：
［1］梅亮.论城市文化资源开发的策略［J］.江苏科技大学学报，2007，（2）.
［2］陶志刚.大庆城市文化资源发展战略探索［J］.大庆社会科学，2007，（3）.
［3］黄成林.黄山市人文旅游资源及其开发利用研究［J］.经济地理，1995，（3）。
［4］盛新娣.论中国文化旅游资源的开发［J］.经济与社会发展，2003，（1）。
［5］张鸿雁.城市形象与城市文化资本论［J］.南京社会科学，2002，（6）.
［6］张鸿雁.城市空间的社会与“城市文化资本”论［J］.城市问题，2005，（5）.
［7］白长虹.从城市营销到城市文化发展［J］.天津社会科学，2008，（2）.
［8］李晓玲.基于CIS的泸州城市旅游形象塑造［J］.硅谷，2008，（2）.
［9］黄山市徽州文化研究院.徽州文化研究［J］.合肥：黄山书社，2004.
［10］民盟安徽省委会调研组.关于徽州文化保护和开发的调研报告［R］.2007.
［11］安徽黄山学院黄山市文化资源保护与开发调研组.黄山市文化资源保护与开发调查报告［R］.2007.
［作者简介］郭宏斌（1980-），安徽黄山学院文学院讲师，主要研究方向文化社会学、社会调查研究。
郑六一（1964-），安徽黄山学院文学院副教授，主要研究方向徽州文化学。
马勇虎（1962-），安徽黄山学院文学院副教授，主要研究方向区域社会研究。
［收稿日期］2008-07-28（责任编辑：罗哲）
关键词：文化资源；文化资本；CIS战略；城市文化营销
中图分类号：G127文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)05-0035-03
文化资源作为一种特殊资源，其广泛蕴藏于历史文化传统与社会文化现状之中。它既以一种可感的物质化、符号化形式存在，又以一种思想化、智力化、想象性的形式存在。作为中国三大地域性文化的徽州文化，以其自身丰富的文化形态，多样的文化层次等特点成为一个极具特色的区域文化，被誉为是中国封建社会后期的典型标本。徽州文化由于内在性特征使其具有品相、效用和价值等独特禀赋，尤其是非物质性文化资源极具消费开发价值。
1.文化资源向文化资本的转化
在现代市场经济条件下，我们认为，如果要使文化资源成为实在的经济优势，就必须进行“文化资本”的转化。所谓“文化资本是指通过对文化资源的优化配置所形成的文化生产、文化服务，以物质财富和精神财富的形式表现出来的文化价值的积累及其形态，文化资本通过市场产生经济价值。”文化资源是文化资本发展的基础，但并不是所有的文化资源都可以转变为文化资本，进行产业化经营。只有那些进入公共现实文化生活和生产之中，且文化特色强，市场潜力大的文化资源才具有转化为文化资本的可能性。徽州拥有丰富的文化资源但却没有成为一个文化产业强区，原因何在？根据笔者在2007年11月进行的徽州文化资源调查发现，在文化资源向文化资本的转化过程中存在这样几种迷误：
1.1 观念上的误差
有些人一提文化资源，就只盯着本地区本系统的文化资源。其实，我们在思考文化发展时，一定要摒弃狭义的文化所属界限，要跳出文化看文化。在宣传文化系统内，文化与新闻出版、影视的资源可以整合；在宣传文化系统外，旅游、体育、教育、商业、饮食、工业、农业等部门的资源也可以整合。只要找到最佳结合点，文化资源就可以得到充分的挖掘和利用。
1.2 发展方式上的错误
一是个性的迷失。目前我国城市化进程骤然加速，一些城市盲目工业化、现代化、国际化，导致千篇一律，个性迷失。城市能否成为诗意的栖居地，文化成为主要因素；同时，文化也成为区分和辨别一个城市的基本符号。经济是现代城市的力量，景观是现代城市的形象，而文化则是现代城市的灵魂。二是记忆的迷失。对于一个城市来说，它的建筑风格、历史遗存和文化轨迹等都是区别于其他城市的特质。只有尊重城市的历史，善待城市的文化资源，才不至于在城市的建设中丧失自己的文脉和记忆。而实际是对历史和文化的解构。
1.3 机制上的缺失
一部分文化产品生产和文化服务没有面向市场，难以产生更多的精品和有市场影响力的文化品牌。市场未能发挥应有的作用，存在着重复建设和“软小散滥”现象，存量难以盘活，增量不能有效扩张。文化资源缺乏有效的整合。
调查数据显示，在发放的316份问卷中，有高达33.8%的人对文化资源的保护和运营现状表示不满意。认为由于缺乏系统的城市文化设计和营销使得大量的文化资源的闲置和缺乏市场化，文化资源并没有变成文化资本。丰富的徽文化资源中缺乏一个统领性的文化概念，从经济学的角度看，目前徽州文化资源开发的程度还停留在口号经济推动方式上，如“打好黄山牌，做好徽文章”至今未形成影响当代中国的文化精神和发展模式。这些口号，缺少力度支撑，缺少从经济层面、企业层面的具体品牌。我们更多运用的是概念的形容。
2.CIS战略在城市文化资源运作中的引入
如何才能进行有效的文化资源转化？我们认为必须通过引入CIS战略，利用文化资源进行系统的形象设计，突出其独特的社会文化环境，以提高知名度和差异发展优势。通过管理来体现文化，铸造品牌，以文化内容、创意特征的形式使文化自身变成文化产品，不断满足文化消费市场的多层次、个别性需要，使文化成为具有社会价值和经济价值的特殊商品，从而实现文化资本的转变。
文化资源的“CIS战略”是一种全新形象资产管理理念，它是将CIS的一整套方法和理论嫁接于城市文化资源的规划之中，进行有效的形象识别与定位。目前徽州文化资源广泛散落于多个社会层面，可以说处处都有文化资源，但是由于缺乏体系性，徽文章牌到底怎么理解？一时难以定义。也使得文化资源向资本转变的难度加大。所以必须对城市文化要素的整合与创新,在城市文化整合与创新中,使城市文化劣势转化成优势,使文化优势要素转化成为城市的垄断性文化资源和唯一性文化资源,通过“城市文化资本”运作,创造城市的可持续发展机制。按照文化价值的增殖原理，进行城市文化资源的创新设计和经营需要构建城市文化“三大系统”。
第一，以人脑和文字为载体的理念文化（MI,理念识别）。理念文化是一个城市的核心价值观、城市精神、城市本质内涵高度浓缩和概括。一个城市的理念文化，就像生命遗传的基因一样，它携带着这个城市发展的过去、现在和未来的全部信息。是文化资源的文脉所在。从这个意义上讲，也可以把理念文化定义为“原文化”。比如徽文化的理念文化我们可以将其定义为“徽骆驼精神”或“黄山松精神”。
第二，以组织制度为载体的行为文化（BI,行为识别）。行为文化是城市理念文化的社会表现，一个城市的行为文化具体地表现为城市市民的素质、品位、风俗习惯、生活方式，以及城市的民风、诚信、私人和公共服务等方面。或者说凡是有人的地方，都有行为文化的存在。一个城市行为文化的整体存在又表现为这个城市“人文文化场”。
第三，以城市建筑为载体的人文景观文化（VI,视觉识别）。城市建筑作为城市形象视觉系统，在展现城市文化中占据非常重要的位置。如何利用城市建筑语言展现城市独特的文化个性，是目前中国城市规划和城市建设中一个有待解决的难题。
从整体的角度看城市文化体系时，各系统之间相互作用形成城市文化体系，就像一棵有生命的树一样是一个相互作用的有机体。根据上述分析，结合目前中国城市文化资源运作的现状，可得出以下供参考的城市文化资本设计原则。
2.1 理念创新：打造城市文化资源核心竞争力
正如不同的种子长出不同树，有生命力的树来自优良的种子一样，有竞争力的城市文化必须有一颗具有竞争力的文化种子。目前中国城市建设也面临着类似的革命：中国城市文化理念的革命。随着城市化的推进和城市经营的发展，中国城市经营者越来越认识到城市的文化理念定位和创新在城市经营中的作用。山水城市、生态城市、花园城市、商贸城市、文化城市等以理念创新塑造城市品牌的概念层出不穷。但是目前出现的城市文化理念的革命深度还有待加深。厘清城市历史文化资源，通过先进的理念去挖掘与理解城市的历史文化与文脉。用经营的、创意的、资本运作的理念去把握与认知城市的文化资源与文脉发源。可以说如何打造既有独特个性，又具有时代精神的21世纪的中国城市，城市文化理念设计是否到位，起着关键性的作用。
2.2 制度设计：形成城市文化竞争力源头之水
独特的理念文化是一个城市文化的灵魂所在。但是如果理念文化不能转化为充满活力的行为文化，理念创新不能变成行动的创新，文化的种子就不可能成为参天大树。所以，要打造城市文化竞争力，就有一个在理念文化的指导下，如何进行城市行为文化建设的问题。目前在城市文化建设中，比较注重各类的文化艺术宣传等活动。有些城市甚至直接把这些活动等同于文化建设来看待。不可否认，文化艺术、教育宣传确实是文化建设的内容之一，然而，我们在从事这些活动时，不能忘记，推动行为文化建设的最有效的途径和杠杆是制度的设计和建设。现代的新制度理论告诉我们，人的社会存在就是在特定组织制度约束下的存在。如果要使一种新的理念变成推动社会发展动力的行为时，所要做的最重要的事，就不是简单地通过教育或几次活动把理念直接灌输到人们的头脑中，而是如何设计出将理念变成行为的制度体系。
2.3 系统整合：提升城市传统魅力和竞争力
利用多样性文化载体将理念内涵变成人们容易接受的信息设计，实现对城市文化资源的整合。比如在开发、整合与利用城市文化资源的过程中，规划出与城市文化相协调与匹配的城市公共文化空间，便成为城市文化形象与城市文化资本外溢的一个重要方面。通过创新城市公共文化空间去构建一个城市的可持续与可经营性的文化资本，对城市优势文化资源进行再规划、再整合、再包装。文脉与文化资源利用得好，规划得当，运作得好便能对城市产生许多效益，有助于城市形象的提升、城市文化品位的提高、城市管理制度的美誉度塑造，更可以带来直接的文化经济增长力，产生直接的经济效益与良好的社会效应。
3.城市文化资本运作的关键举措——城市文化营销
“城市文化营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。城市文化营销力求将城市视为一个企业，将城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
城市文化营销，可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。城市根据自己城市的自身资源和自身优劣势，从而确立自己城市的核心产业；城市的良好形象得到了树立，对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用，从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳的科技营销为深圳的高新科技发展带来了巨大的促进作用，同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。当前我国城市营销的特点：一是各地政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，在招商引资、城市改貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用；二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。
随着我国市场经济的不断发展，竞争已成为时代永恒的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，当然更有城市之间的竞争。在全球化时代，一个城市不仅与国内其他城市有竞争，还与国外城市有竞争。城市也需要有竞争力，这种竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，营销自然是竞争力的一个重要组成部分。据统计，10年之后，中国城市的数量将突破1 000个，预计到2010年，中国的城市化率将达到47％左右。城市化大格局的形成，让城市营销的战略性意义突现无疑。
城市文化营销不是产品层次的营销，而首先是城市整体形象的营销。城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点(USP)的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要像重视产品规划那样制定城市营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则，就成了纯粹的“概念炒作”，花大钱而难收实效。
“以文化塑城，以文化造市”，无论是从戛纳电影节、维也纳音乐节，以及好莱坞电影节，还是上海活力营销、深圳第四文化产业，无不以文化作为主打，实行城市特色营销和个性营销。打造文化特色和个性，是实施“文化名城”品牌推广战略的主旋律。文化营销将成为21世纪城市营销中最锐利的武器。基金项目：为安徽省黄山学院校级课题“CIS战略与黄山市文化资本运作”（批号200602）结项。
参考文献：
［1］梅亮.论城市文化资源开发的策略［J］.江苏科技大学学报，2007，（2）.
［2］陶志刚.大庆城市文化资源发展战略探索［J］.大庆社会科学，2007，（3）.
［3］黄成林.黄山市人文旅游资源及其开发利用研究［J］.经济地理，1995，（3）。
［4］盛新娣.论中国文化旅游资源的开发［J］.经济与社会发展，2003，（1）。
［5］张鸿雁.城市形象与城市文化资本论［J］.南京社会科学，2002，（6）.
［6］张鸿雁.城市空间的社会与“城市文化资本”论［J］.城市问题，2005，（5）.
［7］白长虹.从城市营销到城市文化发展［J］.天津社会科学，2008，（2）.
［8］李晓玲.基于CIS的泸州城市旅游形象塑造［J］.硅谷，2008，（2）.
［9］黄山市徽州文化研究院.徽州文化研究［J］.合肥：黄山书社，2004.
［10］民盟安徽省委会调研组.关于徽州文化保护和开发的调研报告［R］.2007.
［11］安徽黄山学院黄山市文化资源保护与开发调研组.黄山市文化资源保护与开发调查报告［R］.2007.
［作者简介］郭宏斌（1980-），安徽黄山学院文学院讲师，主要研究方向文化社会学、社会调查研究。
郑六一（1964-），安徽黄山学院文学院副教授，主要研究方向徽州文化学。
马勇虎（1962-），安徽黄山学院文学院副教授，主要研究方向区域社会研究。
［收稿日期］2008-07-28（责任编辑：罗哲）