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摘 要：基于计划行为理论和说服理论，研究了公众教育对居民选择绿色出行方式意愿的影响机制模型，并且分析了态度、主观规范和知觉行为控制，通过分层回归分析对378名大兴区居民进行的调查问卷验证了该模型。结果证明，态度、主观规范和知觉行为控制在一定程度上调节了公众教育和居民选择绿色出行方式意愿的关系。
关键词：绿色出行 计划行为理论 公众教育
一、引言
绿色出行，目前并无权威定义，一般指能减少污染、节约能源、有益于健康并能兼顧效率的出行方式[1]。引导绿色出行行为可以加强公众对绿色出行认知、意愿甚至动机，还有助于减缓目前我国能源瓶颈制约、环境污染，构建低碳社会，推动社会经济可持续发展。根据计划行为理论（Theory of planned behavior，以下简称TPB）可知，影响人的行为模式的变量主要分为三种，包括个人行为态度、主观规范和知觉行为控制[2]。在此理论基础上，本文假设公众教育将通过影响居民关于绿色出行的心理因素进而影响居民对选择绿色出行方式的意愿。
北京市汽车保有量的不断增长，虽然使居民的出行更加便利，但是也造成了环境污染、交通堵塞和巨大能源耗费等一系列问题。大兴区位于北京市南郊，坐落于北京市城区与河北省固安市之间，既是新空港区、农业能源改革示范区域，又是物流人流入京的必经交通路段，导致京开高速、京台高速、地铁4号线拥堵指数常年位于前列，雾霾年均天数是北京市城区的3倍。即使在非出行高峰时段大兴区出行成本仍居高不下，科学地引导绿色出行行为迫在眉睫。在绿色出行的相关研究中，国外少数学者的在能源消费领域进行探究，针对绿色出行的因素影响探究少之又少;国内学者重点在探究和剖析外部因素是如何影响绿色出行行为，而鲜有从心理因素作为出发点对绿色出行方式进行探究。因此，本文基于计划行为理论，建立概念模型如图1。
二、理论模型与研究假设
（一）公众教育与绿色出行
霍夫兰德等人（1953）提出的说服理论认为，如果社会环境中信息来自于权威的机构（人）或者信息出现的频率很高，信息接收者的主观建构会受到影响，进而改变对特定事物的心理印象。依据说服理论，个人的心理因素会在某些方面受到信息传播的影响[3]。因此，当权威机构向居民普及绿色出行方面的知识时，居民在被动接受相关知识后会在一定程度上改变认知结构与认知价值，进而影响居民对绿色出行的意愿。故提出假设1：
H1：公众教育对居民产生绿色出行的意愿有积极影响。
（二）态度、主观规范和知觉行为控制的中介作用
1.根据说服理论，信息接收者将会对高度可靠的信息有一定程度上的信任。信息接收者会尝试研究和理解信息中所包含的知识，从而影响甚至改变信息接收者的认知和态度。最终，态度的改变会导致其行为的变化[4]。态度是指行为主体对某项行为喜好或厌恶的程度的评估[2]。因此，个人行为受到个人态度的影响。即公众对绿色出行的意愿可能会直接受到他们对绿色出行态度的影响。因此，提出假设2：
H2a：公众对绿色出行的态度在公众教育与绿色出行意愿之间的关系中起着中介作用。
2.根据说服理论，从传播中获得的信息会影响个体的心理因素[3]，通过传播某种类型的信息，社区和社会就可以就某个问题达成共识，然后在人们将在周围环境的影响下感知示范效应。主观规范是指行为主体在执行某项行为时受到来自社会的压力，主要反映社会对个人行为决策的影响程度[2]。因此，这将改善个人主观行为规范[5]。由TPB可知，外部社会环境会对行为主体的决策方面产生影响，这反映了行为主体决策会受到其他个人或群体的影响。因此，主观行为规范影响了个人的行动意愿[5]。因此，提出如下假设：
H2b：居民对绿色出行的主观规范在公众教育与居民对绿色出行分类的意愿之间的关系中起着中介作用。
3.根据说服理论，在传播中获得的信息将会影响个体的心理因素[3]。公开某些信息可以丰富个人知识和技能，并提高行为主体的认知水平和自信心。某些信息的公开还可以增进个人对外部资源和机会的理解。由TPB可知，知觉行为控制是指行为主体执行某一行为时的难易程度，能反映主体过去的经历和预期的障碍[5]。当人们认为自己拥有更多的资源和机会，障碍更少时，他们就会增强感知的行为控制能力和参与某种行为的意愿。因此，提出如下假设：
H2c：居民对绿色出行的知觉行为控制在公众教育与居民对绿色出行的意愿之间的关系中起着中介作用。
三、研究设计与实证分析
（一）变量测量
本研究采用的量表设计均为现有文献中所使用过的，以确保在研究问题时所用的测量工具具备有效性和可靠性。使用SPSS23.0测试了量表的可靠性。其中，公众教育、态度、主观行为规范、知觉行为控制的研究量表参考了曲英（2009）编制的量表，分别设置了四、三、三、四个题项[6]。关于绿色出行的意愿测量，我们使用了陈凯（2017）等人编写的四个题项[7]。在对上述变量进行相关测量时，为避免受访者对选项产生模糊感，本研究采用Likert五点量表，分别用“1-5”相应代表“非常不同意”到“非常同意”。
（二）研究样本与数据收集
本文的调查访问区域涉及大兴区清源等8个街道。此次调查的方法主要包含随机访谈和分层抽样两种方法。在社区附近已经安装了公共自行车、设置公交站等绿色出行设施的示范社区进行了问卷调查。为了提高样本数据的针对性，我们选择可以结合他们在绿色出行方面的经验并更深入地了解调查表项目内部含义的受访者。在进行问卷调查时，我们将采访地点设置在社区的公交站旁。采访者与受访者的沟通方式为一对一，以方便提高数据的质量。受访者当场回答了问卷。本次问卷调查 [LL]共发放了443份问卷，其中有65份无效问卷被剔除。结果，我们总共获得了378份有效问卷，有效率为85.32%。 （三）相关性分析
本文汇总了变量的平均值，标准差以及相关系数，如表3所示。结果证明，公众教育与态度，主观规范以及知觉行为控制的相关系数在0.29和0.33之间，并且具有显著性（p<0.001）。公众教育与绿色行为意愿的相关系数达到0.450（p<0.001）。绿色出行的意愿（因变量）与态度、主观规范和知觉行为控制的相关系数接近或超过0.4，也很显著（p<0.001）。
（四）假设检验
我们使用层次回归的方式去检验假设，同时对中介变量和因变量进行回归分析。其中，分了两个步骤对中介变量（态度，主观规范和感知的行为控制）进行了回归分析，依次将控制变量（性别，年龄，受教育程度和月收入），自变量（公众教育）添加到回归方程中。通过两个步骤对因变量（绿色出行意愿）进行了回归分析。表4-6显示了中介变量和因变量的回归结果;表4-7给出了可以从相关数据中获得的假设检验结果。
（五）结果分析
1.表7显示，公众教育对绿色出行的意愿有着显著的积极影响（M5，β=0.436，p<0.001）。因此，H1可以通过检验。
2.我们使用了Baron和Kenny（1986）[8]建议的分析步骤来验证中介作用。具体而言，公众教育对绿色出行的态度具有显著的积极影响（表4，M1b，β=0.263，p<0.001），态度也对绿色出行的意愿具有显著的积极影响（表6，M6a，β=0.378，p<0.001）。公众教育对绿色出行的主观规范具有显著的积极影响（表5，M2b，β=0.274，p<0.001），主观规范也对绿色出行的意愿具有显著的积极影响（表7，M6b，β=0.390，p<0.001）。公众教育对绿色出行的知觉行为控制有显著的积极影响（表6，M3b，β=0.306，p<0.001），以及知觉
行为控制对绿色出行的意愿也有明显的积极影响（表7，M6c，β=0.457，p<0.001）。态度的部分中介作用在表8中显示（β=0.0531，p<0.05），主观规范（β=0.0437，p<0.05）和知觉行为控制（β=0.0896，p<0.05）显著。此外，零不在三个中介变量的置信区间中，三个中介效应的强度差的置信区间为零。因此，没有明显差异被观察到。即H2a，H2b和H2c被数据支持。
四、研究结论与启示
在说服理论的基础上，我们讨论了公众教育对城市居民绿色出行意愿的影响。同时，在TPB的基础上，我们进一步分析了态度、主观规范、知觉行为控制和个体差异在上述关系中的中介作用。我们以北京市大兴区的378名普通居民为研究对象，并使用层次回归方法分析了从问卷中获得的数据。我们得出以下结论：
首先，公众教育对城市居民绿色出行的意愿具有重大的积极影响。因此，增强北京市大兴区在绿色出行方面的公众教育可以提高公眾选择绿色出行方式的意愿。其次，态度、主观规范和知觉行为控制在公众教育与城市居民绿色出行的意愿之间的关系中起着部分中介作用。因此，公众教育影响着公众的对绿色出行态度，主观规范和知觉行为控制，也影响着居民选择绿色出行方式的意愿。
参考文献：
[1]陈凯，李华晶，郭芬.消费者绿色出行的心理因素分析[J].华东经济管理，2014，28（06）：129-134.
[2]闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界，2014，36（07）：113-129.
[3]Hovland， C.I. Janis， I.L. Kelley， H.H. Communication and Persuasion：Psychological Studies of Opinion Change.[J].American Sociological Review， 1953， 19（3）：355-357
[4]张龙，李想.管理者为什么纳言？——基于说服理论的研究[J].外国经济与管理，2016，38（09）：80-92.
[5] Patrick S. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior & Human Decision Processes， 1991， 50（2）：179–211.
[6]曲英.城市居民生活垃圾源头分类行为的理论模型构建研究[J].Ecological Economy， 2009， 12（12）：135-141.
[7] 陈凯，邓婷.环境态度、引导用语与绿色出行意向研究[J].干旱区资源与环境，2017，31（03）：191-196.
[8]Baron， R. M. & Kenny， D. A. （1986）. The moderator–mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology， 51（6）， 1173–1182. doi：10.1037/0022-3514.51.6.1173
〔本文系北京市社会科学基金研究基地一般项目“基于随机交通网络的大兴新区居民绿色出行行为引导研究”（项目编号：18JDGLB038）研究成果〕
〔郭威、张远（通讯作者）、张小红、杨大飞，北京石油化工学院经济管理学院〕
关键词：绿色出行 计划行为理论 公众教育
一、引言
绿色出行，目前并无权威定义，一般指能减少污染、节约能源、有益于健康并能兼顧效率的出行方式[1]。引导绿色出行行为可以加强公众对绿色出行认知、意愿甚至动机，还有助于减缓目前我国能源瓶颈制约、环境污染，构建低碳社会，推动社会经济可持续发展。根据计划行为理论（Theory of planned behavior，以下简称TPB）可知，影响人的行为模式的变量主要分为三种，包括个人行为态度、主观规范和知觉行为控制[2]。在此理论基础上，本文假设公众教育将通过影响居民关于绿色出行的心理因素进而影响居民对选择绿色出行方式的意愿。
北京市汽车保有量的不断增长，虽然使居民的出行更加便利，但是也造成了环境污染、交通堵塞和巨大能源耗费等一系列问题。大兴区位于北京市南郊，坐落于北京市城区与河北省固安市之间，既是新空港区、农业能源改革示范区域，又是物流人流入京的必经交通路段，导致京开高速、京台高速、地铁4号线拥堵指数常年位于前列，雾霾年均天数是北京市城区的3倍。即使在非出行高峰时段大兴区出行成本仍居高不下，科学地引导绿色出行行为迫在眉睫。在绿色出行的相关研究中，国外少数学者的在能源消费领域进行探究，针对绿色出行的因素影响探究少之又少;国内学者重点在探究和剖析外部因素是如何影响绿色出行行为，而鲜有从心理因素作为出发点对绿色出行方式进行探究。因此，本文基于计划行为理论，建立概念模型如图1。
二、理论模型与研究假设
（一）公众教育与绿色出行
霍夫兰德等人（1953）提出的说服理论认为，如果社会环境中信息来自于权威的机构（人）或者信息出现的频率很高，信息接收者的主观建构会受到影响，进而改变对特定事物的心理印象。依据说服理论，个人的心理因素会在某些方面受到信息传播的影响[3]。因此，当权威机构向居民普及绿色出行方面的知识时，居民在被动接受相关知识后会在一定程度上改变认知结构与认知价值，进而影响居民对绿色出行的意愿。故提出假设1：
H1：公众教育对居民产生绿色出行的意愿有积极影响。
（二）态度、主观规范和知觉行为控制的中介作用
1.根据说服理论，信息接收者将会对高度可靠的信息有一定程度上的信任。信息接收者会尝试研究和理解信息中所包含的知识，从而影响甚至改变信息接收者的认知和态度。最终，态度的改变会导致其行为的变化[4]。态度是指行为主体对某项行为喜好或厌恶的程度的评估[2]。因此，个人行为受到个人态度的影响。即公众对绿色出行的意愿可能会直接受到他们对绿色出行态度的影响。因此，提出假设2：
H2a：公众对绿色出行的态度在公众教育与绿色出行意愿之间的关系中起着中介作用。
2.根据说服理论，从传播中获得的信息会影响个体的心理因素[3]，通过传播某种类型的信息，社区和社会就可以就某个问题达成共识，然后在人们将在周围环境的影响下感知示范效应。主观规范是指行为主体在执行某项行为时受到来自社会的压力，主要反映社会对个人行为决策的影响程度[2]。因此，这将改善个人主观行为规范[5]。由TPB可知，外部社会环境会对行为主体的决策方面产生影响，这反映了行为主体决策会受到其他个人或群体的影响。因此，主观行为规范影响了个人的行动意愿[5]。因此，提出如下假设：
H2b：居民对绿色出行的主观规范在公众教育与居民对绿色出行分类的意愿之间的关系中起着中介作用。
3.根据说服理论，在传播中获得的信息将会影响个体的心理因素[3]。公开某些信息可以丰富个人知识和技能，并提高行为主体的认知水平和自信心。某些信息的公开还可以增进个人对外部资源和机会的理解。由TPB可知，知觉行为控制是指行为主体执行某一行为时的难易程度，能反映主体过去的经历和预期的障碍[5]。当人们认为自己拥有更多的资源和机会，障碍更少时，他们就会增强感知的行为控制能力和参与某种行为的意愿。因此，提出如下假设：
H2c：居民对绿色出行的知觉行为控制在公众教育与居民对绿色出行的意愿之间的关系中起着中介作用。
三、研究设计与实证分析
（一）变量测量
本研究采用的量表设计均为现有文献中所使用过的，以确保在研究问题时所用的测量工具具备有效性和可靠性。使用SPSS23.0测试了量表的可靠性。其中，公众教育、态度、主观行为规范、知觉行为控制的研究量表参考了曲英（2009）编制的量表，分别设置了四、三、三、四个题项[6]。关于绿色出行的意愿测量，我们使用了陈凯（2017）等人编写的四个题项[7]。在对上述变量进行相关测量时，为避免受访者对选项产生模糊感，本研究采用Likert五点量表，分别用“1-5”相应代表“非常不同意”到“非常同意”。
（二）研究样本与数据收集
本文的调查访问区域涉及大兴区清源等8个街道。此次调查的方法主要包含随机访谈和分层抽样两种方法。在社区附近已经安装了公共自行车、设置公交站等绿色出行设施的示范社区进行了问卷调查。为了提高样本数据的针对性，我们选择可以结合他们在绿色出行方面的经验并更深入地了解调查表项目内部含义的受访者。在进行问卷调查时，我们将采访地点设置在社区的公交站旁。采访者与受访者的沟通方式为一对一，以方便提高数据的质量。受访者当场回答了问卷。本次问卷调查 [LL]共发放了443份问卷，其中有65份无效问卷被剔除。结果，我们总共获得了378份有效问卷，有效率为85.32%。 （三）相关性分析
本文汇总了变量的平均值，标准差以及相关系数，如表3所示。结果证明，公众教育与态度，主观规范以及知觉行为控制的相关系数在0.29和0.33之间，并且具有显著性（p<0.001）。公众教育与绿色行为意愿的相关系数达到0.450（p<0.001）。绿色出行的意愿（因变量）与态度、主观规范和知觉行为控制的相关系数接近或超过0.4，也很显著（p<0.001）。
（四）假设检验
我们使用层次回归的方式去检验假设，同时对中介变量和因变量进行回归分析。其中，分了两个步骤对中介变量（态度，主观规范和感知的行为控制）进行了回归分析，依次将控制变量（性别，年龄，受教育程度和月收入），自变量（公众教育）添加到回归方程中。通过两个步骤对因变量（绿色出行意愿）进行了回归分析。表4-6显示了中介变量和因变量的回归结果;表4-7给出了可以从相关数据中获得的假设检验结果。
（五）结果分析
1.表7显示，公众教育对绿色出行的意愿有着显著的积极影响（M5，β=0.436，p<0.001）。因此，H1可以通过检验。
2.我们使用了Baron和Kenny（1986）[8]建议的分析步骤来验证中介作用。具体而言，公众教育对绿色出行的态度具有显著的积极影响（表4，M1b，β=0.263，p<0.001），态度也对绿色出行的意愿具有显著的积极影响（表6，M6a，β=0.378，p<0.001）。公众教育对绿色出行的主观规范具有显著的积极影响（表5，M2b，β=0.274，p<0.001），主观规范也对绿色出行的意愿具有显著的积极影响（表7，M6b，β=0.390，p<0.001）。公众教育对绿色出行的知觉行为控制有显著的积极影响（表6，M3b，β=0.306，p<0.001），以及知觉
行为控制对绿色出行的意愿也有明显的积极影响（表7，M6c，β=0.457，p<0.001）。态度的部分中介作用在表8中显示（β=0.0531，p<0.05），主观规范（β=0.0437，p<0.05）和知觉行为控制（β=0.0896，p<0.05）显著。此外，零不在三个中介变量的置信区间中，三个中介效应的强度差的置信区间为零。因此，没有明显差异被观察到。即H2a，H2b和H2c被数据支持。
四、研究结论与启示
在说服理论的基础上，我们讨论了公众教育对城市居民绿色出行意愿的影响。同时，在TPB的基础上，我们进一步分析了态度、主观规范、知觉行为控制和个体差异在上述关系中的中介作用。我们以北京市大兴区的378名普通居民为研究对象，并使用层次回归方法分析了从问卷中获得的数据。我们得出以下结论：
首先，公众教育对城市居民绿色出行的意愿具有重大的积极影响。因此，增强北京市大兴区在绿色出行方面的公众教育可以提高公眾选择绿色出行方式的意愿。其次，态度、主观规范和知觉行为控制在公众教育与城市居民绿色出行的意愿之间的关系中起着部分中介作用。因此，公众教育影响着公众的对绿色出行态度，主观规范和知觉行为控制，也影响着居民选择绿色出行方式的意愿。
参考文献：
[1]陈凯，李华晶，郭芬.消费者绿色出行的心理因素分析[J].华东经济管理，2014，28（06）：129-134.
[2]闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界，2014，36（07）：113-129.
[3]Hovland， C.I. Janis， I.L. Kelley， H.H. Communication and Persuasion：Psychological Studies of Opinion Change.[J].American Sociological Review， 1953， 19（3）：355-357
[4]张龙，李想.管理者为什么纳言？——基于说服理论的研究[J].外国经济与管理，2016，38（09）：80-92.
[5] Patrick S. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior & Human Decision Processes， 1991， 50（2）：179–211.
[6]曲英.城市居民生活垃圾源头分类行为的理论模型构建研究[J].Ecological Economy， 2009， 12（12）：135-141.
[7] 陈凯，邓婷.环境态度、引导用语与绿色出行意向研究[J].干旱区资源与环境，2017，31（03）：191-196.
[8]Baron， R. M. & Kenny， D. A. （1986）. The moderator–mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology， 51（6）， 1173–1182. doi：10.1037/0022-3514.51.6.1173
〔本文系北京市社会科学基金研究基地一般项目“基于随机交通网络的大兴新区居民绿色出行行为引导研究”（项目编号：18JDGLB038）研究成果〕
〔郭威、张远（通讯作者）、张小红、杨大飞，北京石油化工学院经济管理学院〕