论文部分内容阅读
摘要：公益广告是不以营利为目的，对社会的进步起到积极正面的影响，随着新媒体的快速发展并不断冲刷着传统媒体行业，纸媒的停办、重组整合预示着还需面临更多的挑战，时代在飞速地前进着，2019年下半年，我国将面临第一批5G手机，未来5G技术也将进一步地带动宽带化地移动互联网的发展，支持以用户为中心的定制化服务，那么公益广告如何能够应对时代的发展，在新技术新媒体的时代下也将面临一场改革，本文就公益广告与新媒体的概念及特点进行论述，公益广告在新媒体环境下的发展路径和趋势进行初步的探讨和分析。
关键词：新媒体;公益广告
随着微博、微信、抖音、美拍、客户终端为代表的新媒体和自媒体不断涌现，交互性、互动性显现的淋漓尽致，这些也为公益广告的发展带来了新的机遇，公益广告势必要迎难而上，把握住机遇，在拓展传播途径、提升传播效果、指引更多受众群体上寻求突破。
1.公益广告概论
1.1公益广告定义
公益广告最早起源于比较发达的欧美国家，中国起步较晚，公益广告通常由政府的相关部门来做，他是不以营利为目的的而为社会提供免费服务的广告活动，具有社会性，为全社会的思想道德教育发挥重要作用，例如有关部门进行的防水防盗、保护生态环境、不要随地吐痰、交通安全等广告宣传，所以说公益广告是通过广告形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。
1.2公益广告的特点
从以上定义我们能看出公益广告主要有以下几个特点：
（1）公益广告最本质的特性就是公益性，是围绕着公众全体的利益来展开宣传的，所以宣传主题主要围绕着保护生态、爱护地球，优生优育，反对邪教、崇尚科学，反对战争，倡导礼貌的社会风尚，爱国主义等社会公益性的内容。
（2）公益广告是不以营利性为直接目的的，体现了公益广告的非营利性，北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过，商业广告的目的是为了获得经济利益，为了赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告，为大众传递信息，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，它是一种对社会奉献精神的体现，不以营利为目的，但同时公益广告对于企业来说虽然非营利性，但它也能提升企业的正面形象，对于企业来说应该予以重视。
（3）商业广告的广告主只有一个即企业，而公益广告较为复杂，其广告主包括政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体和组织等。
（4）商业广告的受众群体较为明确，而公益广告的目标受众是社会的全体大众，面向全社会的，所有它具有社会性这一特征，关注的问题不是个人或少部分人的问题，而是普遍关心的社会性问题，所以也往往有时代性的体现，反映了当下社会的热点和面临的问题而做的宣传。语言特征也尽量通俗性，因为受众群体大，文化程度不一，年龄大小不同，所有传播内容要具有普遍意义，语言亲切易懂，才可能达到宣传的目的。
2.新媒体的概述
2.1新媒体的定义
新媒体的“新”是相对于传统媒体而言的，传统媒体主要是报纸、杂志、广播、电视四大媒体，而新媒体是后发展起来的一种新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
2.2新媒體的特性
（1）互动性强和即时性
新媒体比传统媒体互动性强传统媒体基本都是单向传播，没有办法能够快速地得到受众群体的反馈，而新媒体是双向的，尤其是在网络上，信息的接受者同时也是信息的传播者，对信息具有再加工的权利，尤其是网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，随时随地互动和个性的表达，同时新媒体还具有无时间限制，可以随时加工发布，可以运用强大的软件和网页呈现内容，实现24小时在线
（2）表达形式多样性
新媒体形式多样，表达也呈多元化，可以融入文字、音效、画面等为一体，无限扩展内容，像微博、社区等也可以积极运用在公益活动中去，了解各个媒介的特性，将传统媒体和新媒体能结合在一起，充分发挥各自的优势
3.新媒体时代公益广告的创新策略
（1）注重形式、题材和内容，在新媒体环境下，大数据能够清晰地让我们了解到消费者的基本情况，加强对于用户群体的了解，立足于消费者的使用行为和习惯，切合用户创作公益广告，注重公益广告宣传内容与宣传形式，在宣传内容上要俗易懂，贴近老百姓，可以选用普通人做文章、采用叙事手法，选好切入点，让公益广告具有故事性，引发人们的关注和思考。在剪辑方面，突出记忆点，引起群体的印象，在视听方面，旁白、音乐也是不能忽视的细节和元素，公益广告的内容上面应该深入社会去寻找新鲜事物，拓宽公益广告题材，像国外公益广告题材选择比较广比如种族歧视、女权主义等社会话题，国内公益广告在题材的选择上应多关注群体的心理状态和时代性。
（2）创作互动性的，受众群体愿意参与的公益广告，在当下，智能手机成为交互的主体终端，而人们习惯用它来分享自己的交互活动，H5公益广告的创作可以增加互动性，趣味性，得到群体的响应，另外户外公益广告，尤其是LED触屏等媒体，对于受众群体来说参与度很高，制作者应该注重用户的体验为中心。
（3）开展整合营销传播，让互联网和电视、户外播放平台，线上和线下等各种渠道之间都能建立和谐关系，将公益广告传播效果最大化，公益广告的制作者应该充分了解不同媒介的特性，在此基础之上，利用各个有效媒体渠道进行全方位立体式的炫春，特别是某些突发性的事件中，媒体之间要建立有效的合作关系，才可能在最短的时间内形成舆论强势。 （4）融合新媒体的新技术，如VR技术，VR，中文名为“虚拟现实技术”，即虚拟世界与现实世界的有效结合，这种技术会让使用者或体验者进入一个奇妙的虚拟世界，它可以营造出360度全景，远远比文字和图片更具有震撼力，对于环境生态、物种灭绝等主题公益广告主题能更能让受众群体感同身受。我国这两年，已经有些许运用VR技术来制作公益广告的案例，如苏州市吴江区公安局制作的公益广告《红灯亮时，请管好你的脚步》运用第一视角，带你走入一场悲剧中，对自己以后的交通出行重新审视，和谨记。另外像AR、AI、人脸识别等创新技术的应用也正在不断为公益助力。获得戛纳金狮的QQ全城助力项目就是技术为公益加持的成功示范。基于人脸识别技术，大大提高了失踪人口人脸数据库检索效率。技术的创新配合创意展现，能让用户的互动更为自然，实现“从心到脑“的打动。
（5）政府引导和扶持，在2018年庆祝改革开放40周年大会上，习近平总书记指出，要加强文化领域制度建设，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，积极培育和践行社会主义核心价值观，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。为了响应习近平总书记提出的“要加强文化领域制度建设”的重要要求，传统广电媒体规定播出公益广告的基础上，制定相关规定，部署网络新媒体特别是网络视听平台全面播放公益广告，我国广播电视公益广告建设己基本形成政府主导、媒体主体、社会参与的发展格局，政府部门应该制定相关管理规定，另外也要注重激励措施，对与新媒体运用好的公益广告应该予以高度宣传和适当表扬，做到针对性的扶持激励措施，同时也应该多鼓励企业，我国很多网络新媒体非常注重公司社会形象、企业责任和公益品牌建设，具有播出公益广告的内在驱动力，但由于缺少引导性政策，普遍存在制播公益广告主动意识不够强，常态化播出机制欠缺，宏观把握不足的问题
4.总结
当今，数以亿计的网民活跃在Pc端、移動端。如果说传统媒体的平台是公益广告当年的主题曲，那我们现在认为视听新媒体平台也应该成为公益广告重要的力量，面对如此众多的活跃用户，公益广告在做好传统媒体传播的同时，也更应该考虑如何把新媒体做好”，应该贴近受众群体，更频繁、更亲切地出现在用户面前，并且做到入脑、入耳、入心，同时我们也看到了我国公益广告与国外公益广告的差距，公益创意内容没有充分考虑当前科技的发展和受众的感受，或是对媒介传播估计不足，缺乏前瞻性和对广告效果的预估性。所以，我国公益广告更要注重创新，运用新媒体新技术，大数据投放，各媒体渠道整合营销传播，努力实现宣传效果最大化，另外公益广告的发展繁荣也离不开政府的引导和扶持作用，也要明确媒体的社会责任，要让所有媒体平台，无论是传统媒体，还是新媒体平台，都知晓自己有刊播公益广告的责任，在公益广告刊播中要讲公益，要具备强烈正面的价值内容，务必确保公益广告的正面积极陛，要把社会效益放到前面。让公益广告不仅见诸墙上、纸上、屏上，更要见诸互联网上、手机上和新媒体客户端上，更重要的是我国公益广告应体现中国精神，书写中国故事，推动新媒体公益广告走出去，扩大国际传播，展示中国形象！
关键词：新媒体;公益广告
随着微博、微信、抖音、美拍、客户终端为代表的新媒体和自媒体不断涌现，交互性、互动性显现的淋漓尽致，这些也为公益广告的发展带来了新的机遇，公益广告势必要迎难而上，把握住机遇，在拓展传播途径、提升传播效果、指引更多受众群体上寻求突破。
1.公益广告概论
1.1公益广告定义
公益广告最早起源于比较发达的欧美国家，中国起步较晚，公益广告通常由政府的相关部门来做，他是不以营利为目的的而为社会提供免费服务的广告活动，具有社会性，为全社会的思想道德教育发挥重要作用，例如有关部门进行的防水防盗、保护生态环境、不要随地吐痰、交通安全等广告宣传，所以说公益广告是通过广告形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。
1.2公益广告的特点
从以上定义我们能看出公益广告主要有以下几个特点：
（1）公益广告最本质的特性就是公益性，是围绕着公众全体的利益来展开宣传的，所以宣传主题主要围绕着保护生态、爱护地球，优生优育，反对邪教、崇尚科学，反对战争，倡导礼貌的社会风尚，爱国主义等社会公益性的内容。
（2）公益广告是不以营利性为直接目的的，体现了公益广告的非营利性，北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过，商业广告的目的是为了获得经济利益，为了赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告，为大众传递信息，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，它是一种对社会奉献精神的体现，不以营利为目的，但同时公益广告对于企业来说虽然非营利性，但它也能提升企业的正面形象，对于企业来说应该予以重视。
（3）商业广告的广告主只有一个即企业，而公益广告较为复杂，其广告主包括政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体和组织等。
（4）商业广告的受众群体较为明确，而公益广告的目标受众是社会的全体大众，面向全社会的，所有它具有社会性这一特征，关注的问题不是个人或少部分人的问题，而是普遍关心的社会性问题，所以也往往有时代性的体现，反映了当下社会的热点和面临的问题而做的宣传。语言特征也尽量通俗性，因为受众群体大，文化程度不一，年龄大小不同，所有传播内容要具有普遍意义，语言亲切易懂，才可能达到宣传的目的。
2.新媒体的概述
2.1新媒体的定义
新媒体的“新”是相对于传统媒体而言的，传统媒体主要是报纸、杂志、广播、电视四大媒体，而新媒体是后发展起来的一种新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
2.2新媒體的特性
（1）互动性强和即时性
新媒体比传统媒体互动性强传统媒体基本都是单向传播，没有办法能够快速地得到受众群体的反馈，而新媒体是双向的，尤其是在网络上，信息的接受者同时也是信息的传播者，对信息具有再加工的权利，尤其是网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，随时随地互动和个性的表达，同时新媒体还具有无时间限制，可以随时加工发布，可以运用强大的软件和网页呈现内容，实现24小时在线
（2）表达形式多样性
新媒体形式多样，表达也呈多元化，可以融入文字、音效、画面等为一体，无限扩展内容，像微博、社区等也可以积极运用在公益活动中去，了解各个媒介的特性，将传统媒体和新媒体能结合在一起，充分发挥各自的优势
3.新媒体时代公益广告的创新策略
（1）注重形式、题材和内容，在新媒体环境下，大数据能够清晰地让我们了解到消费者的基本情况，加强对于用户群体的了解，立足于消费者的使用行为和习惯，切合用户创作公益广告，注重公益广告宣传内容与宣传形式，在宣传内容上要俗易懂，贴近老百姓，可以选用普通人做文章、采用叙事手法，选好切入点，让公益广告具有故事性，引发人们的关注和思考。在剪辑方面，突出记忆点，引起群体的印象，在视听方面，旁白、音乐也是不能忽视的细节和元素，公益广告的内容上面应该深入社会去寻找新鲜事物，拓宽公益广告题材，像国外公益广告题材选择比较广比如种族歧视、女权主义等社会话题，国内公益广告在题材的选择上应多关注群体的心理状态和时代性。
（2）创作互动性的，受众群体愿意参与的公益广告，在当下，智能手机成为交互的主体终端，而人们习惯用它来分享自己的交互活动，H5公益广告的创作可以增加互动性，趣味性，得到群体的响应，另外户外公益广告，尤其是LED触屏等媒体，对于受众群体来说参与度很高，制作者应该注重用户的体验为中心。
（3）开展整合营销传播，让互联网和电视、户外播放平台，线上和线下等各种渠道之间都能建立和谐关系，将公益广告传播效果最大化，公益广告的制作者应该充分了解不同媒介的特性，在此基础之上，利用各个有效媒体渠道进行全方位立体式的炫春，特别是某些突发性的事件中，媒体之间要建立有效的合作关系，才可能在最短的时间内形成舆论强势。 （4）融合新媒体的新技术，如VR技术，VR，中文名为“虚拟现实技术”，即虚拟世界与现实世界的有效结合，这种技术会让使用者或体验者进入一个奇妙的虚拟世界，它可以营造出360度全景，远远比文字和图片更具有震撼力，对于环境生态、物种灭绝等主题公益广告主题能更能让受众群体感同身受。我国这两年，已经有些许运用VR技术来制作公益广告的案例，如苏州市吴江区公安局制作的公益广告《红灯亮时，请管好你的脚步》运用第一视角，带你走入一场悲剧中，对自己以后的交通出行重新审视，和谨记。另外像AR、AI、人脸识别等创新技术的应用也正在不断为公益助力。获得戛纳金狮的QQ全城助力项目就是技术为公益加持的成功示范。基于人脸识别技术，大大提高了失踪人口人脸数据库检索效率。技术的创新配合创意展现，能让用户的互动更为自然，实现“从心到脑“的打动。
（5）政府引导和扶持，在2018年庆祝改革开放40周年大会上，习近平总书记指出，要加强文化领域制度建设，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，积极培育和践行社会主义核心价值观，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。为了响应习近平总书记提出的“要加强文化领域制度建设”的重要要求，传统广电媒体规定播出公益广告的基础上，制定相关规定，部署网络新媒体特别是网络视听平台全面播放公益广告，我国广播电视公益广告建设己基本形成政府主导、媒体主体、社会参与的发展格局，政府部门应该制定相关管理规定，另外也要注重激励措施，对与新媒体运用好的公益广告应该予以高度宣传和适当表扬，做到针对性的扶持激励措施，同时也应该多鼓励企业，我国很多网络新媒体非常注重公司社会形象、企业责任和公益品牌建设，具有播出公益广告的内在驱动力，但由于缺少引导性政策，普遍存在制播公益广告主动意识不够强，常态化播出机制欠缺，宏观把握不足的问题
4.总结
当今，数以亿计的网民活跃在Pc端、移動端。如果说传统媒体的平台是公益广告当年的主题曲，那我们现在认为视听新媒体平台也应该成为公益广告重要的力量，面对如此众多的活跃用户，公益广告在做好传统媒体传播的同时，也更应该考虑如何把新媒体做好”，应该贴近受众群体，更频繁、更亲切地出现在用户面前，并且做到入脑、入耳、入心，同时我们也看到了我国公益广告与国外公益广告的差距，公益创意内容没有充分考虑当前科技的发展和受众的感受，或是对媒介传播估计不足，缺乏前瞻性和对广告效果的预估性。所以，我国公益广告更要注重创新，运用新媒体新技术，大数据投放，各媒体渠道整合营销传播，努力实现宣传效果最大化，另外公益广告的发展繁荣也离不开政府的引导和扶持作用，也要明确媒体的社会责任，要让所有媒体平台，无论是传统媒体，还是新媒体平台，都知晓自己有刊播公益广告的责任，在公益广告刊播中要讲公益，要具备强烈正面的价值内容，务必确保公益广告的正面积极陛，要把社会效益放到前面。让公益广告不仅见诸墙上、纸上、屏上，更要见诸互联网上、手机上和新媒体客户端上，更重要的是我国公益广告应体现中国精神，书写中国故事，推动新媒体公益广告走出去，扩大国际传播，展示中国形象！