童心成人

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  50度灰的发色、身体穿洞、漆皮马丁靴、帆布鞋、漫画、X-box游戏机……这些早已不再是引起父子冲突的定时炸弹,现如今它们可以毫不违和地出现在成年人身上。这些成年人被称为“童心成人”,从某些角度说,他们是以成年人形式生活着的“巨童”,比儿童更独立,但却有着成年人本不该有的童真。他们为什么尤其受到市场营销人员的欢迎?营销人员抓住了他们的哪些特点?

你是“巨童”吗?


  “童心成人”源自英语单词kidult ,是kid(孩子)和adult(成人)的合成词。这类人的爱好、外表和消费习惯不符合成年人的特征,他们被评价为“没玩够”“返老还童”“大孩子”,事实上他们也的确如此。
  童心成人一直以来都存在,而当今物质生活优越的大环境使之更加大众化。休闲的生活方式最早由罗马贵族引领,他们倡导悠闲地生活,享受文明产物,宣扬哲学思想,但后来却演变为主张滥用和无节制。生活在现代城市的居民虽然没穿罗马贵族的白袍,但却能像罗马贵族那样有充足的假期、广泛的兴趣爱好和丰富的娱乐生活。况且,我们不再需要逃离虎口,忍受饥饿和寒冷。而我们和罗马贵族相比,对哲学的兴趣却淡漠了许多,可能令我们印象深刻的只剩“享乐主义哲学”了吧:推崇享受丰富的物质生活,广泛利用新技术,为自由而生。
“童心成人”现象的成因主要是为弥补童年缺失的娱乐或青春期的叛逆。

  但巨童不是游手好闲的人,他们大多数都是高薪阶层,喜欢收藏最新出的电脑游戏及动漫、cosplay服装、玩具车、玩具娃娃、玩具士兵、遠程控制的直升机模型、平衡车——这些都是高收入者的娱乐品。他们足够成熟,已具备独立的购买能力。社会学营销公司尼尔森的市场调研人员发现,自1990年至2007年,玩家的平均年龄从18岁增至29岁。此外,相关数据显示,自1977年至2007年,欧洲具购买力的玩家的平均年龄从27岁增至34岁。随着社会发展,人们受教育时间延长,越来越多的年轻人选择晚婚。在过去25年,俄罗斯人的平均结婚年龄提高了4岁。据统计,全球女性进入第一段婚姻的平均年龄是24岁-26岁,男性为27岁-28岁。

“老顽童”不是病


  “童心成人”现象并非心理异常导致,其成因复杂多样,其中最主要是为弥补童年缺失的娱乐或青春期的叛逆。
  已经成年的人却过着童年的生活,很可能是因为他们童年时没有电脑、平衡车和任天堂游戏机等高科技电子娱乐品。即便有,他们放学后的时间也可能是被特长课或家庭补习占用了。他们的童年没有很多自主娱乐的时间。
但巨童不是游手好闲的人,他们大多数都是高薪阶层。

  巨童的童年生活通常都枯燥乏味,当他们长大成人,有了足够的机会就会弥补曾经的遗憾。例如,藏在心中、想让父母买却没得到的玩具,自己赚钱后毫不犹豫地就买了,尽管他们现在可能已完全不需要它了。他们中的一些不顾周围人的斜眼,做着不符合自己社会角色的事,还有一些人是和自己的孩子一起“成长”——以陪孩子玩的名义,找回丧失的童年乐趣。
  “永葆青春”的名人代表有很多,但也有很多失败案例:不想长大的执念让他们落入虚拟世界无法自拔,他们过分地追求童真,甚至陷入婴儿期。但戴着有色眼镜看巨童是不公平的,因为在大多数情况下,巨童的“儿童行为”仅限于消费方面,几乎不会影响到其他方面。例如,电信业大亨耶夫基尼·契克伐金喜欢穿五颜六色的裤子、酷似巫师长袍的斗篷、红色的大靴子和印有卡通图案的T恤等,但这些并没有妨碍他取得事业上的成功:在建立了俄罗斯“欧洲网络”公司后,现在他又在英国伦敦做起了葡萄酒生意,他店里的加利福尼亚鹰鸣酒售价高达23.4万英镑。巨童不同于当今社会上同样常见的“巨婴”——他们是“寄食者”,又名“啃老族”。
但过分追求童真也会让人陷入婴儿期,变成“巨婴”。

  相较于女性,男性巨童居多。由于各种复杂的原因,全球普遍存在一种现象:父亲经常在家庭教育中缺席。尤其在对男孩的教育上,如果父亲没能给予更多引导,男孩长大后虽然在生理上发育成熟了,但心理还未成熟。因此,现如今越来越多男性虽已过而立之年,却还表现得像个大男孩,而同龄女性早已自觉承担起对家庭和子女的责任。
  很多人认为,巨童应该很难与伴侣建立健康、稳定的感情,但事实上巨童能够拥有和美的爱情。知名导演伍迪·艾伦曾说:“我的妻子总也长不大,像个孩子,她会在我洗澡时把我浴缸里的水温调高来戏弄我!”如果成年人能保留童真,尽管显得孩子气,但事实上可以拉近和伴侣的感情,使感情更健康地发展。
  巨童具有冲动性、求知欲和创新思维,擅长提出异议,容易因小事而暴怒。这就能很好地解释,为什么和巨童女友约会时,最好穿牛仔裤和衬衫,而不是短裤和T恤,因为这会让对方觉得你是个无聊的工作奴隶。

巨童市场


  巨童群体是市场营销研究者眼中最完美的目标受众。因为他们不但有很强的支付能力,且兴趣广泛,易萌生浓厚的兴趣,容易为某件事狂热,愿意花很多钱在自己的兴趣爱好上。他们堪称“追崇信仰的一代”和“榜样引领下的一代”。娱乐和时尚行业究竟是如何利用巨童人群的心理特点来赚钱的?   成年人的儿童产品
  自《星球大战》1977年问世至今,已经创造了一系列神话。41年来,由《星球大战》引发的围绕太空战的故事催生了一系列电影、漫画、游戏和纪念品,建立起一个文化产业帝国——仅电影发行量就盈利76亿美元。后来又出现了一系列利用巨童心理来赚钱的类似“大电影”,例如《复仇者联盟》、《指环王》和《哈利·波特》等。
  巨童营销策略在动画动漫领域取得的成绩尤为突出,《辛普森一家》、《恶搞之家》、《飞出个未来》和《南方公园》等让成人也不觉无趣的动画作品,以惊人的脑洞为成人观众抛出一个又一个复活节彩蛋般的惊喜,它们不仅能以正能量引导大众,还增添了很多成人喜爱的幽默感。
  这类题材动画的受众在18岁至35岁,也催生了很多有趣的广告。2007年,俄罗斯“2×2”电视频道转变了风格,从电视购物转向了播出成人动画片——其情节和配音并不幼稚,现在该频道已经被搬到互联网上,并成为成功转型的典范。两集动画片之间的成人玩具广告,更是抓住了巨童观众的心理。有哪个“大男孩”会不喜欢钢筋混凝土制作的昂贵直升机模型、汽车模型,或價值600美元的雷虎吉普车模型吗?
  创建社区
  战略型游戏开发公司战争公司(Wargaming)于1998年创立,2000年初推出了代表作品《坦克世界》游戏。全球有1.1亿人玩《坦克世界》,其中约1/3的人平均每月为该游戏消费10美元,还有1/3的人会花更多钱。
  24小时在线答疑制和定期“坦克离线会议”,更是提高了游戏玩家对该款游戏的忠诚度。该研发公司的通信部办公区占据了整个楼层,其中的一个分区就是为所有独联体国家的粉丝见面会建立的。见面会形式从啤酒派对到体育竞赛各式各样。
  巨童的特点之一就是热衷于虚拟战斗游戏,愿意为游戏花钱:2016年,战争游戏公司的创始人成为亿万富豪。
  与粉丝一起成长
  在《哈利·波特》第一部中哈利只有11岁,在最后一部中,30岁的哈利将3个孩子送到了自己当年就读的霍格沃茨学校……在现实生活中,《哈利·波特》系列丛书也已陪伴读者走过了10年。这一系列关于伏地魔分灵体的电影给其作者带来超过70亿美元的收益。J. K.罗琳笔下的这位为全球“哈迷”所熟知的魔法师,与他的粉丝一起慢慢成长,从营销策略上看,这是召集和留住受众的绝佳良策。这又是一个儿童和成年人都喜欢的典型“巨童作品”。年轻的粉丝追随同龄巫师的冒险故事,逐渐发现自己也随着哈利·波特的魔法世界在成长,对作品的喜爱逐渐演变成一种对过往青春的怀念,这就是如今巨童口中常提到的“情怀”。
  “接受原力黑暗面!”
  2017年,在《星球大战》上映40周年之际,意大利比萨饼屋、移动运营商、电影院和理发店的市场营销人员,第一时间抱住了这只大腿。类似“黑武士达斯·维达比萨!接受原力黑暗面!”的广告语应运而生,成为吸引星战迷的最鲜活诱饵。巨童会对这些热点广告做出反应,是因为他们的接受力强,对任何新鲜事物都能第一时间接纳。
玩不够的巨童
和孩子一起“成长”的童心成人

  口号“更年轻”
  与此同时,随着经典的凯蒂猫动画系列的持续热播,时尚公司相继推出了样式可爱的凯蒂猫、独角兽和海盗骷髅印花的衣服。为迎合巨童的喜好,他们更是将品牌定位为“活力少年”。为将品牌“年轻化”,广告代言人也都是代表青春热情的年轻偶像,如威尔·史密斯、莉莉萝丝·德普、贾斯汀·比伯和赞达亚等。
  此外,奢侈品牌罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)也融入了摇滚的风格和色彩,艾米里欧·璞琪(Emilio Pucci )融合了版画、美人鱼和水母,卡斯泰尔巴雅克(Castelbajac )借用了影片《布偶大电影》中青蛙卡米特的形象。
  高科技怀旧
  动画片《精灵宝可梦》于1997年播出。儿时观看该部动画片的影迷都已成年,他们不太可能继续观看新的动画片,那该如何吸引他们的兴趣?“科技复古”让所有智能手机用户重拾童年记忆。
  还记得2015年那个“全民捉妖”的夏天吗?在那个没有人不谈论自己的小精灵的夏天,世界各地的巨童一起开始了捕捉口袋妖怪的手机游戏,使其开发者在每天的高峰期能获利1000万美元。
  这款游戏的成功经验有两点,其一,它不是一款纯粹的网络娱乐,相反,它把这群喜欢玩手机又童心未泯的成年人从沙发上扶起来,让“宅一族”走上了大街。其二,它唤起了受众的童年记忆,对这部动画记忆深刻的一代人现在可能已经超过30岁了,他们也正是巨童的一代。智能手机与童年动画的组合使这款游戏变成了一个回忆杀,一夜之间让人们开始怀旧,陷入普遍痴迷游戏的状态。在该款游戏推出的第一个月,仅在俄罗斯就有数以百万计的用户下载。
  怀旧还可以和象征性的日期联系在一起。2015年底,耐克公司推出了传奇运动鞋,是一双经典影视作品中提到过的“可以去往未来的运动鞋”。在《回到未来》三部曲中,令观众难忘的发明——马迪·麦克弗莱的能自动系带的鞋,终于在几十年后由耐克公司推出。观众有种一下子从1989年穿越到2015年的感觉,让无数巨童受众愿意花720美元购买。价格对巨童来说并不是关键,他们追求的是,就像口号中说的一样“活在自己的世界”“我们玩自己的”“自由做自己”“我的世界——我的规则”“‘游戏’人生”……童心成人也正是完美主义,同时又具有强大野心、追求快乐、渴望成功、遵守诺言、不甘无聊、希望生活充实的一类人。

如果你童心未泯,请你


  关注在业余爱好上花的钱数。不要因酷爱买最新游戏,导致上瘾,你需要克制欲望。
  根据约会地点、情况和环境,适当着装。
  拓宽眼界。如果你想成为真正有趣的人,不要仅局限于游戏和漫画书。
  花时间陪伴家人和朋友。花比玩游戏更多的时间与他们相处。
  与儿童和青少年寻找共同语言。他们对游戏或亚文化感兴趣是自然而然的,而你是一个正常的成年人。
  做相反的事。制定一个庞大的计划,利用自己的反叛精神努力工作,就像杰出人物理查德·布兰森和伊隆麝香那样。他们有新的土地,不是在“坦克战争”里,而是真的买了一个岛;他们不是坐在3D电影院遨游太空,而是成为了真正的天行者——开发太空旅行和殖民火星。

个人观点


  我永远理解不了电脑游戏的魅力,只觉得浪费金钱和时间,损伤视力。只在电脑上领略世界就够了吗?无论是《坦克世界》,还是《星球大战》都不能真的帮助你实现梦想。收集玩具士兵的大男孩和39岁成为IT公司的董事及两个孩子的父亲,哪个角色更有趣?我认为后者更具挑战性,这才是和平年代的勇士。即便是巨童,也要有长大的一天。
  [译自俄罗斯网站]
他们喜欢穿印有卡通图案的T恤。
J. K.罗琳笔下的这位为全球“哈迷”所熟知的魔法师,与他的粉丝一起慢慢成长,从营销策略上看,这是召集和留住受众的绝佳良策。
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