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摘 要：本文以生态旅游地为对象，对生态旅游品牌规划的基础理论进行了研究，主要结果如下：首先，本着“内涵清晰、外延明确的概念是理论研究之基础”的原则，对生态旅游品牌规划的相关概念进行了科学界定。第二，在生态旅游品牌现状评价方面，从生态旅游资源评价和生态旅游品牌客源市场评价两个方面进行了分析。第三，在生态旅游品牌开发规划方面，从生态旅游品牌定位体系、生态旅游品牌项目规划和生态旅游品牌产品规划这三个方面进行了分析。第四，在生态旅游品牌维护规划方面，界定了政府、旅游地经营者、旅行社管理者、旅游地社区居民、游客在维护中的责任。
关键词：生态旅游；品牌；规划；理论
一、生态旅游品牌规划相关概念的界定
1.生态旅游概念的界定
本文将“生态旅游”界定为：
（1）以自然生态系统健康、自然风景优美、相对人迹罕至的区域为活动对象的旅游；
（2）其开发经营模式应贯彻可持续经营思想和生态经济观点；
（3）这种旅游模式必须满足环境保护、经济发展和游客环境意识提高三个目标。
2.生态旅游品牌概念的界定
生态旅游品牌除没有物质形态上的包装外，是生态旅游和品牌两个概念的集合，它除具所有品牌的共同特点外，也具有自身的特殊性，主要表现在以下几方面：产品的无形性、利益的特殊性、形成的综合性、归属的层次性。
3.生态旅游品牌规划概念的界定
（1）规划的概念。生态旅游品牌规划是规划主体按照生态旅游品牌的构成要素，其规划目的是培育生态旅游名牌产品，提高生态旅游经营的综合效益。
（2）规划的主体。规划的主体包括政府、经营者、规划者、旅行社、社区居民及游客等，但各主体的参与方式、程度及其在规划制定过程中的地位是不同的。
（3）规划的客体。规划的客体或对象是以生态旅游目的地为中心，由目的地、客源地、旅游媒介组成的系统。
（4）规划的原则。到目前为止，人类对生态旅游品牌规划的准则和方法有所识别，但不全面；有所分析，但不确切；有所估计，但不准确，故决定了其规划必须遵循“政府主导、企业经营、多方参与、市场运作、分区规划、保护优先、保持原始、谨慎监测”等原则进行。
二、生态旅游品牌现状评价体系的研究
1.生态旅游资源评价
（1）评价原则。评价原则即评价应遵循的法则和价值标准，主要有以下几个原则：层次性原则、可观性原则、科学性原则、多元化原则、选择性原则。
（2）评价方法：①自然要素评价：生态系统评价、美学特征评价、开发适宜性评价；②人文要素评价：历史遗迹、建设年代、民俗风情；③区位要素评价：地理位置、交通条件、资源组合性。
2.生态旅游品牌客源市场评价
（1）概念及构成要素。从市场学角度看，生态旅游客源市场是指在一定时间、地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的人群，它的形成必须具备人口、购买力、购买欲望和购买权利四个条件。
（2）评价内容。客源市场規模、客源市场结构分析。
（3）客源市场细分。细分原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性、合法性。
细分方法：按地理区域、按社会经济状况、按季节及气候。
三、生态旅游品牌开发规划体系的研究
1.生态旅游品牌定位体系
（1）品牌目标市场定位。应据客源市场调查和细分结果，研究明确所规划品牌的主要服务地区和人群。要分析初步拟定的目标市场与竞争对手的目标市场是否存在交叉和重叠，若有交叉和重叠，要明确自己所规划的品牌可能的占有份额；只有当其规模大于经营者可接受的客流量后，才能成为目标市场。
（2）品牌主题定位。主题（Theme）是文艺作品的中心思想，它与具体题材和艺术形象紧密结合，贯穿于作品的始终。生态旅游品牌主题是规划主体在对被规划生态旅游地旅游资源、市场条件、区位条件综合分析的基础上，对生态旅游品牌开发突破口、指导思想和发展思路的最佳选择，它决定了生态旅游品牌的隐性要素和显性要素，对寻求品牌特色、满足游客体验、提高市场竞争力具有重要意义。只有主题选择得当，生态旅游品牌规划与经营才能取得预期效果。
2.生态旅游品牌项目规划
（1）项目策划。项目策划是依据法律（规）、资源优势、市场需求和区位条件，对项目进行定向、定性、定位和定量的过程。
（2）项目功能分析。项目功能分析是在项目策划的基础上，明确项目具有哪些性质、具备哪些功能、提供哪些服务，以别于其它项目。
（3）项目布局。项目布局是规划者在项目策划的基础上，对旅游项目要素数量规模和空间位置所进行的总体安排。
四、生态旅游品牌维护规划体系的研究
1.政府的职能
生态旅游品牌维护需要政府强有力的宏观调控、行政干预和组织协调，主要表现在法制管理、资金扶持和监控管理。政府在上述几方面的能力既无可替代，又举足轻重。
2.生态旅游地经营者的职能
品牌的商标管理、建立突发性灾害和事故防御系统、建立生态旅游地环境保护系统。
3.旅行社的职责
在生态旅游品牌维护中，仍然需要带团到生态旅游地之旅行社及导游员的配合，这些旅行社及导游员的职责除遵守传统旅游的所有法律（规）外，还必须履行以下职责：培养高素质的导游员、编写雅俗共赏的解说词、对游客实施游前教育、游中做环保模范。
4.生态旅游地社区居民的职能
固守旅游地社区的传统文化、参与旅游地社区生态系统的保护、参与旅游服务工作。
5.生态旅游者的责任
游前要学习、游中要自律、游后要尽责。
参考文献：
[1]于岩平.我国饭店品牌战略的研究[D].青岛大学.2002.
[2]张瑞清.迈向21世纪的青岛旅游业[C].青岛：青岛出版社，1998.
[3]马勇，王春雷.旅游市场营销管理[M].广州一东旅游出版社，2002.
作者简介：
王斌（1981—），男，安徽桐城人，硕士，桐城师范高等专科学校讲师，从事生命科学教学、环境污染与生态修复研究。
论文基金项目：安徽省教育厅自然科学研究项目（KJ2013B297）。
关键词：生态旅游；品牌；规划；理论
一、生态旅游品牌规划相关概念的界定
1.生态旅游概念的界定
本文将“生态旅游”界定为：
（1）以自然生态系统健康、自然风景优美、相对人迹罕至的区域为活动对象的旅游；
（2）其开发经营模式应贯彻可持续经营思想和生态经济观点；
（3）这种旅游模式必须满足环境保护、经济发展和游客环境意识提高三个目标。
2.生态旅游品牌概念的界定
生态旅游品牌除没有物质形态上的包装外，是生态旅游和品牌两个概念的集合，它除具所有品牌的共同特点外，也具有自身的特殊性，主要表现在以下几方面：产品的无形性、利益的特殊性、形成的综合性、归属的层次性。
3.生态旅游品牌规划概念的界定
（1）规划的概念。生态旅游品牌规划是规划主体按照生态旅游品牌的构成要素，其规划目的是培育生态旅游名牌产品，提高生态旅游经营的综合效益。
（2）规划的主体。规划的主体包括政府、经营者、规划者、旅行社、社区居民及游客等，但各主体的参与方式、程度及其在规划制定过程中的地位是不同的。
（3）规划的客体。规划的客体或对象是以生态旅游目的地为中心，由目的地、客源地、旅游媒介组成的系统。
（4）规划的原则。到目前为止，人类对生态旅游品牌规划的准则和方法有所识别，但不全面；有所分析，但不确切；有所估计，但不准确，故决定了其规划必须遵循“政府主导、企业经营、多方参与、市场运作、分区规划、保护优先、保持原始、谨慎监测”等原则进行。
二、生态旅游品牌现状评价体系的研究
1.生态旅游资源评价
（1）评价原则。评价原则即评价应遵循的法则和价值标准，主要有以下几个原则：层次性原则、可观性原则、科学性原则、多元化原则、选择性原则。
（2）评价方法：①自然要素评价：生态系统评价、美学特征评价、开发适宜性评价；②人文要素评价：历史遗迹、建设年代、民俗风情；③区位要素评价：地理位置、交通条件、资源组合性。
2.生态旅游品牌客源市场评价
（1）概念及构成要素。从市场学角度看，生态旅游客源市场是指在一定时间、地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的人群，它的形成必须具备人口、购买力、购买欲望和购买权利四个条件。
（2）评价内容。客源市场規模、客源市场结构分析。
（3）客源市场细分。细分原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性、合法性。
细分方法：按地理区域、按社会经济状况、按季节及气候。
三、生态旅游品牌开发规划体系的研究
1.生态旅游品牌定位体系
（1）品牌目标市场定位。应据客源市场调查和细分结果，研究明确所规划品牌的主要服务地区和人群。要分析初步拟定的目标市场与竞争对手的目标市场是否存在交叉和重叠，若有交叉和重叠，要明确自己所规划的品牌可能的占有份额；只有当其规模大于经营者可接受的客流量后，才能成为目标市场。
（2）品牌主题定位。主题（Theme）是文艺作品的中心思想，它与具体题材和艺术形象紧密结合，贯穿于作品的始终。生态旅游品牌主题是规划主体在对被规划生态旅游地旅游资源、市场条件、区位条件综合分析的基础上，对生态旅游品牌开发突破口、指导思想和发展思路的最佳选择，它决定了生态旅游品牌的隐性要素和显性要素，对寻求品牌特色、满足游客体验、提高市场竞争力具有重要意义。只有主题选择得当，生态旅游品牌规划与经营才能取得预期效果。
2.生态旅游品牌项目规划
（1）项目策划。项目策划是依据法律（规）、资源优势、市场需求和区位条件，对项目进行定向、定性、定位和定量的过程。
（2）项目功能分析。项目功能分析是在项目策划的基础上，明确项目具有哪些性质、具备哪些功能、提供哪些服务，以别于其它项目。
（3）项目布局。项目布局是规划者在项目策划的基础上，对旅游项目要素数量规模和空间位置所进行的总体安排。
四、生态旅游品牌维护规划体系的研究
1.政府的职能
生态旅游品牌维护需要政府强有力的宏观调控、行政干预和组织协调，主要表现在法制管理、资金扶持和监控管理。政府在上述几方面的能力既无可替代，又举足轻重。
2.生态旅游地经营者的职能
品牌的商标管理、建立突发性灾害和事故防御系统、建立生态旅游地环境保护系统。
3.旅行社的职责
在生态旅游品牌维护中，仍然需要带团到生态旅游地之旅行社及导游员的配合，这些旅行社及导游员的职责除遵守传统旅游的所有法律（规）外，还必须履行以下职责：培养高素质的导游员、编写雅俗共赏的解说词、对游客实施游前教育、游中做环保模范。
4.生态旅游地社区居民的职能
固守旅游地社区的传统文化、参与旅游地社区生态系统的保护、参与旅游服务工作。
5.生态旅游者的责任
游前要学习、游中要自律、游后要尽责。
参考文献：
[1]于岩平.我国饭店品牌战略的研究[D].青岛大学.2002.
[2]张瑞清.迈向21世纪的青岛旅游业[C].青岛：青岛出版社，1998.
[3]马勇，王春雷.旅游市场营销管理[M].广州一东旅游出版社，2002.
作者简介：
王斌（1981—），男，安徽桐城人，硕士，桐城师范高等专科学校讲师，从事生命科学教学、环境污染与生态修复研究。
论文基金项目：安徽省教育厅自然科学研究项目（KJ2013B297）。