提到直播，大家的第一反应是：这是一个很火的赛道。今年很多明星、名人都下场直播，包括央视主持人朱广权，格力的董明珠，还有携程的梁建章，等等。各地政府也纷纷出台电商直播的扶持政策，大力发展电商直播。

直播与物业结合

　　物业和直播有什么关系呢？
　　事实上，我们现在讨论的直播分为两种。
　　大家常见的一般是公域直播，比如说淘宝直播、抖音直播、快手直播等。公域直播的流量是靠平台分发的，核心玩法是理解平台的算法，并基于算法来设计直播的内容，平台会分配用户，同时也可以向平台购买流量。
　　另外还有一种很重要的直播，目前还是一片蓝海，做得好的并不多，就是私域直播，私域直播是指从私域流量里导入用户进到直播间。
　　私域直播和微信生态的社群社区是有天然联系的，而我们物业拥有全国最广泛的社区社群，是典型的基于地理位置的网格化的流量。社区私域直播这样的一个新形态，在未来是具有广泛的成长空间的。

直播不是业态，而是形态

　　在前期我们和很多物业交流的过程中，大部分的物业都对直播很感兴趣，但又感觉直播是一个很复杂的业态。
　　说实话，如果把直播看成是一个业态的话，确实非常复杂。但是，最大的误解就是把直播看成一种业态。
　　事实上，直播不是一种业态，而是一种形态，这种形态就好像App、H5、小程序一样，是一种基础设施。这样想的话，直播就简单很多。小时候，我家住在厂矿里，那个厂覆盖了将近三四万人，厂里有一个自己的电视台，每天晚上都会播送一些社区里的新闻、活动等。

　　我們可以把直播这种形态想象为社区的电视台，未来，每一个社区都可以拥有一个自己的电视台。我们可以把夜市搬到直播间，搬到这个电视台，也可以把物业服务、活动等都搬到这个直播电视台里。
　　目前，不仅仅是社区的内部，很多围绕社区经营的大型连锁企业，都在下大力气布局社区。典型的比如百果园，百果园在很早就布局社群，在疫情期间试水，通过小程序直播来进行带货和消费者交流。
　　一番尝试下来，百果园通过自营直播电商增长了2.5倍，小程序的订单增长也在5倍以上，单场直播就有6万多人次观看，几个小时就成交近20多万元。这么好的成绩其实离不开百果园在一开始就把自己的流量做了系统化的梳理，500多万的会员都是围绕门店来进行覆盖和展开的，所以百果园的流量是典型的网格化的流量。
　　我们的物业，很多的业主群、管家群其实也是网格化的流量。那么我们到底有没有经过认真系统的一个梳理？如果没有，通过直播也是一个很好的梳理的机会。
　　这是我们对于百果园私域直播拆解的一个流程图。

　　看起来非常简单，就是通过私域流量导流到门店，然后形成社群，在社区里发秒杀发优惠，再通过直播的形式来进行消费者教育和产品的展示，这样的一个展示形态是非常生动的，也是目前用户比较接受的一个形态，最终可以带来成交、复购和裂变。
　　另一个例子是九牧王，九牧王是典型的传统服装品牌。它通过私域流量+直播的形态，会员用户的成长水平，微商城的GMV和复购率也有大幅的增长。

私域直播模式全景

　　我们绘制了一张私域直播的模式全图。大家可以看到，从小程序微商城出发，可以通过电子券积分兑换体系，公众号、短信、企业微信朋友圈，包括外部的分销体系触达到企业的私域流量池，企业的私域流量池可以基于SCRM系统和企业微信，把活跃用户转化为新的VIP用户，再把新的VIP用户逐渐转化为忠诚的老VIP用户。

　　从员工层面来说，员工的个人微信朋友圈可以用来做传播，员工的企业微信号可以用来和VIP用户进行一对一的沟通。同时，企业微信号会沉淀大量忠诚的客户，员工的私域流量池与企业的私域流量池也能够互动和打通。我们具体可以通过邀约、管理、互动等形式来打通两个流量池。
　　与此同时，这样的直播形态可以和社群转化、一对一沟通并列为三大主要的转化和变现的手段。

私域直播三大核心

　　私域直播的三大核心离不开人、货、场。
　　人，就是网格化的社群，这一点物业本身是需要下大力气的。现如今很多的品牌物业已经逐渐形成了流量管理意识，把用户基于地理位置和天然社区的不同进行了精准的标签分类。
　　货，就是优质的供应链。优质的标品供应链，能够拿到比外界更好的团购价格，是社区直播一个重要的产品线。
　　场，就是直播转化场。基于社区物业本身的状况，我们也会提供有竞争力的直播场景。从观众的角度来说，他们看到的就是物业的Logo，物业自己组织的社区夜市，或者是社区团购的一个形态，这样既有亲切感，也能够强化社区的标签和物业的品牌。
　　像高地物业做的星星夜市，周末双直播订单突破2.1万单，营收接近100万元，累计在线人数24.3万。
　　这就是典型的以社区敞口流量为主，把社区私域用户盘活的典型的社区私域直播，但是星星夜市团队是电视购物的团队，对于企业相对来说搭建成本是比较高的。具体的操作模式上，物业可以选择自己构建，也可以选择和外部的代运营机构合作。 　　我们以和代运营机构合作为例，下图是一个完整的代运营模式流程，物业组织社群并发布预告，引导流量进入直播间，代播机构完成供应链整合和直播现场交付的任务，最后提供长尾的素材持续进行转化。

　　社区适合播什么呢？社区里头的核心的用户是28至38岁的妈妈，对于物业来说，最好的选品是风险比较低、退货率低的产品。
　　目前测试出来的，童书是一个比较好的品类，此外，母婴日用品、美妆个护、食品特產等也是不错的品类，如果某品类有优势的供应链也是不错的选择。

物业直播的三种合作模式

　　物业想做私域直播有三种合作模式：
　　第一种，自建团队，重资产模式。这样相应的成本投入会比较高，但是团队完全是自己构建，比较适合大的物业、准备重仓布局私域直播的形态。
　　第二种，代播，轻资产模式。和外部代播机构合作，物业负责导入社区私域流量，直播团队负责运营直播和寻求供应链，典型的是以代运营费加佣金的形式合作。
　　第三种，直播代运营，流量返佣模式。如果物业对自己的私域流量比较有信心，可以采取提供流量获取返佣的形态，由代运营机构自行承担相关的费用。这种物业投入最低。
　　想做好私域直播成功的关键因素：
　　第一，社群一定要扎实。借着变革的机会把社群私域做起来，把自己的网格化流量进行系统化的梳理。
　　第二，选品是需要有绝对的优势。我们经常需要对比直播间的标品同天猫、京东上的标品价格，社区直播不太适合解释复杂的、消费者没有接触过的新品。
　　第三，社区直播不是一个自嗨的游戏。社群直播需要引导物业管家和业主加入进来，给业主成为意见领袖的机会和收益。
　　现在也会有一些平台技术把分佣的模式同直播形态相结合，这是一个不错的机遇。
　　总之，社区私域直播其实并不复杂，由物业担任流量主，负责梳理和提供系统化的用户流量，由直播机构负责提供供应链和优质的转化场景。
　　目前物业覆盖全国3亿多的人口，而百强物业覆盖有1.7亿的核心人群，如果能够做好私域直播，让一些流量和用户进入到直播间，那么直播不再需要依靠平台分发流量，每一家社区流量的流量主都有机会成为直播赛道上的新势力玩家。
　　作者：社区新零售课题专家，著有《新零售进化论》，公众号“新零售进化论”