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摘要：在文旅融合的大政策背景下，洪江古商城的特色小镇建设取得一定发展，但仍处于初步时期，且遭遇瓶颈，亟需有可行的发展路径进行指导。笔者根据实地考察所见以及资料搜集，剖析洪江古商城将文旅融合赋能在特色小镇发展中的不足，并就其不足，以文旅融合为基准，从产业发展等角度，找准古商城的发展路径。
关键词：文旅融合;特色小镇;发展路径;洪江古商城
2014年，特色小镇的概念在我国首次被提及，它“非镇非区”，立足以人为本，是融合生产、生活、生态空间，坚持产、城、人、文一体化的一个发展空间平台。特色小镇的突出点在于“特”与“小”。“特”是其核心所在，产业主导、文化内涵、旅游特色和社区功能要定位明确，融合产业、文化、生态、历史等多元因素凸显特色之处。而“小”主要指的是空间上的限制，不局限于原本的区域行政区域限制，但空间范围比较小。特色小镇作为一种微型产业集聚区，具有细分高端的鲜明产业特色、产城人文融合的多元功能特征、集约高效的空间利用特点，在推动经济转型升级和新型城镇化建设中具有重要作用。
一、洪江古商城概况
洪江古镇地处湖南西南山区，位于沅江之上，是一座保存完好的地方性商业古城镇。古时因交通优势导致商业发达而逐渐起、发展完善，是我国“有机”形态古城镇的代表，有“中国第一古商城”之称。
洪江古商城，狭义上指洪江古商城古建筑群，广义上指洪江区周边全域旅游片区，包括东北部茅头园景区、星空生态蔬果庄园，西南部翠竹林海、沅江漂排，核心中部景区古商城古建群、嵩云佛教圣地等旅游景区。
自2015年来，洪江区投资超10亿元，推进实施烟雨洪江、古商城核心景区新景点开发等19个重点旅游产业及配套项目的建设，力争形成“一心两带三化四大板块”基本格局，即：以洪江古商城保护开发为核心，以沅江、巫水水上旅游开发为依托，深入挖掘商道文化、宗教文化、生态文化，打造融合文化旅游、创意农业园、现代观光农业为一体的现代文旅产业。洪江古商城在文旅融合方面深入拓展，2018年成功入选湖南省首批十大特色文旅小镇。
二、洪江古商城在建设特色小镇过程中存在的问题
（一）产业经济发展缓慢
“旅游+”是推动旅游产业多元化，构建复合型旅游产业结构的重要途径。古商城的“旅游+”模式囿于“门票经济”的阻碍，仍然处于单一的、独立的、产业联动性不足的阶段。夜间经济需求单一与供给不对称，高质量产品亟待开发，符合商城特色、融合商道文化的文创产品亟需进入游客视野。在古商城内落户的全国首家“文旅融合创新创业园”缺乏精品培育，脱离小镇的文化内涵;业态稀少，以微型、零散的商户为主，难以形成大型多元的高质量综合型业态。
（二）盲目开发，文化内涵薄弱
特色小镇的关键——“特”在于内生的文化内涵，而不在于建造浮于表面的高楼大厦。近年来，洪江着力打造“煙雨洪江”商业街区，开设大量商业店铺，吸引投资;打造“水映洪江”房地产项目，使得商业利益绑架了古镇的文旅融合路径，商业化氛围掩盖了项目本身所具有的文化内涵。“文旅融合创新创业园”中所存在的业态各异，酒吧、美食、纪念品等都以竞逐商业利益为目的，与在地文化远离，缺乏文化特色。开发过程中，现代商业与传统生活方式的矛盾日益激化，居住区与旅游区、商业区矛盾凸显。
（三）缺乏优质文化IP，文创产品研发薄弱
一个优质的特色小镇文化IP，必然是功能复合、主题明确、个性鲜明、符号独特的。情感、内容、场景是构成文旅小镇IP不可或缺的基本要素。基于情感并在情感的基础上产生内容，以内容构建场景体现情感，彼此之间互为前提、相互促进，构成了形成文旅小镇IP的基本闭环系统。洪江古镇特有的商道文化在现今经济物质社会中，足够激起旅游者的情感联系，提升旅游者对古镇的热度。但在对旅游者情感的分析中，似乎并非那么准确，以致于在将情感转化为内容升华和场景营造的过程中稍显不足。“一个包袱一把伞，来到洪江当老板”、郑板桥的“吃亏是福”等等，皆是洪江在地的动人故事，但未能升华为联结旅游者情感的体验内容，难以引起共鸣;内容的粗糙导致古镇的场景化设计稍显单一，与内容背后寄托的情感也越来越偏离。
在实地考察中发现，文创产品主要由小镇内原著居民自行制作，大多售卖的是钱币、扇子、旧书等制作简陋且较为浅显的仿古产品，缺乏基本的实用、美观，甚至纪念收藏功能。
三、洪江古商城的发展路径探析
（一）转向产业经济，建设业态综合的现代小镇
特色小镇的产业经济发展必须有明确的产业发展规划与建设思路，不是大而全，而要细而精，要适应小镇社会经济环境，能为小镇的产业结构优化、产业资源整合和产业内容升级服务的。
1.夜间经济
洪江古商城已经着手打造了以民国风情、商帮文化等为主题的以夜间演艺、夜市为主要表现形式的夜间经济业态。但古商城的夜间经济模式仍然表现出发展动力不足：主题不鲜明、IP品牌不突出、业态单一等等。因此，古商城必须推进夜间经济从景观美化、场景化向主题化、文化化转变，构建具有民风民俗特色、小镇风采底蕴的夜间文化品牌，形成自身IP;推进夜间消费供给侧变革，统一规划形成一批合理布局、功能完善、业态丰富的夜间经济示范街区，满足消费者不同需求;另一方面，融合本地历史文化、特色景点、民风民俗的产品，凸显城市特色。
2.网红经济
网红经济是依托于高度发展的互联网络，通过并围绕网红IP这一关键意见领袖衍生出各种消费市场，最终形成完整的产业链条的一种经济模式。
2020年暑期，洪江古商城尝试依托网红经济模式，提升社会关注度，但收效甚微。原因在于，一是洪江古商城选取的网红主播自身所拥有的流量较低;二是在于网红主播通过网络媒体向大众展现的是洪江古商城的商业繁荣，而并非商业繁荣背后所蕴藏的文化底蕴。在网红经济高度发展的社会背景下，洪江古商城应借助高质量的网红IP，以商道文化、水运文化、生态文化等为底蕴，以不同于“网红直播带货”的方式，打造“网红经济+文化”的新网红模式。 （二）立足在地文化，发挥资源优势
在地性文化是特色小镇发展的基本立足点，更是推进持续性发展的重要内生动力。在地文化是扎根于文旅小镇各种属性特征和禀赋优势，深刻体现着一个文旅小镇所凝练的内生动力，并影响着文旅小镇发展方向和价值观念的重要载体。
1.商道文化
洪江古商城源于水、兴于商，自古便是商业巨镇。现存于古商城内展现商道文化内涵的徽商、晋商、浙商、赣商等十大商业会馆，以及“吃亏是福”、“对天勿欺”、“义方恪守”、“鱼龙变化”等蕴含洪江商道文化诚信为金、讲求人道的人文精神典故。古商城应当基于商道文化的内涵特征，链接并融合在地的展现地方特色和价值的资源，驱动古商城的发展动力。
2.水运文化
洪江古商城依傍沅水、巫江，因水而生商业，因水而成商城。古镇的兴旺紧密依赖于水道。“商”是古商城的繁华象征，“水”则是象征古商城繁华的媒介。将“水”与“商”相结合，通过现代化的旅游发展模式，完美呈现古商城的水上商文化。
3.生态文化
古商城依山傍水，本身就具有宽阔的水域空间，生态环境承载力强。在对沿江岸堤绿化保护性开发的前提下，借力夜间经济，打造沿江景观经济带，给沿江景观以现代美感。
（三）打造文创品牌
1.以文化故事为创作基本点
文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅在购买时自身体会到文创背靠的文化内涵，而且在购买后与亲朋好友分享推荐，形成文创品牌的口碑效应。所以文创IP产品的重要特点是，每个产品背后都有一个动人的“IP”故事，引人入胜。洪江有诸多的历史名人故事，如：郑板桥“满者损之机，亏者盈之渐。”的“吃亏是福”的美誉故事、斧记木业商号的发展历程等等。通过现代化的语言修饰、手法优化，从故事中提取创意点，从故事中寻求立足点。
2.加大投入，提升原创水平
诸多旅游地的商品皆是外来批发的，以冒充当地的旅游纪念品，因为根本没有在地文化。而洪江并非缺乏在地文化，而是文旅企业不重视文创。古商城现有的文创产品构想，但未有合适的设计团队，缺乏进一步的具象化。归根结底，在于企业对文创的投入低，认为文创是“末节”。提升古商城的文创水平，必须促使企業加大对文创的投入。并通过借助独立运营的文创公司，与其彼此赋能，丰富古商城的文创品类，实现文创IP打造。
3.培养文创人才
人才是创意最基本、最关键的要素之一。正如“人是旅游最主要的因素”一样，人才的缺乏，对于文创而言，就如同失去了引擎，永远也走不动，跑不快。
人才培养的路径最主要是通过校企合作，进行企业化的培养。古商城可与怀化学院等当地院校建立产学研合作基地，既探索高等教育与企业协同发展的合作模式，实现适应企业发展长期需求的人才培养，又推动古商城的文创人才体系。
四、结语
洪江古商城作为新兴的特色小镇，资源禀赋优势明显，在地文化内涵深厚。在资源优势转化为特色小镇发展催化剂的过程中，产业经济的综合业态建设、打造沉浸式体验、提升古商城文创水平，打造文创IP品牌等等，是破除古商城发展瓶颈的可行的路径。
参考文献
（一）学术期刊类
[1]宫丽娜.特色小镇文旅融合发展路径创新[J].广东蚕业.2020，54（4）：123- 124+146.
[2]邱继贤，王贺港.以文兴业：文旅融合时代下旅游特色小镇建设路径探究[J].商业经济，2019，06：63-64+93.
[3]左欢，叶志勇，张玉山.基于情感体验的洪江古商城文创产品设计[J]，湖南包装，2020，04：94-96+117.
[4]翟雨芹，文旅融合背景下特色小镇IP开发建设研究[J]，山西农经，2020， 16：10-11.
[5]周天沛，全域旅游视角下旅游特色小镇发展策略研究[J]，电脑知识与技术，2020，27：227-228.
（二）其他类
[6]《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》国家发展改革委国办发〔2020〕33号http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/25/content_ 5547095.htm.
姓名：谌帅，男，出生年月：1999年9月，籍贯：湖南溆浦，学历：在读本科，研究方向：文化产业管理。
注释
①宫丽娜，特色小镇文旅融合发展路径创新[J].广东蚕业.2020，54（4）： 123-124+146
②《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》国家发展改革委国办发〔2020〕33号http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/25/content_55 47095.htm
关键词：文旅融合;特色小镇;发展路径;洪江古商城
2014年，特色小镇的概念在我国首次被提及，它“非镇非区”，立足以人为本，是融合生产、生活、生态空间，坚持产、城、人、文一体化的一个发展空间平台。特色小镇的突出点在于“特”与“小”。“特”是其核心所在，产业主导、文化内涵、旅游特色和社区功能要定位明确，融合产业、文化、生态、历史等多元因素凸显特色之处。而“小”主要指的是空间上的限制，不局限于原本的区域行政区域限制，但空间范围比较小。特色小镇作为一种微型产业集聚区，具有细分高端的鲜明产业特色、产城人文融合的多元功能特征、集约高效的空间利用特点，在推动经济转型升级和新型城镇化建设中具有重要作用。
一、洪江古商城概况
洪江古镇地处湖南西南山区，位于沅江之上，是一座保存完好的地方性商业古城镇。古时因交通优势导致商业发达而逐渐起、发展完善，是我国“有机”形态古城镇的代表，有“中国第一古商城”之称。
洪江古商城，狭义上指洪江古商城古建筑群，广义上指洪江区周边全域旅游片区，包括东北部茅头园景区、星空生态蔬果庄园，西南部翠竹林海、沅江漂排，核心中部景区古商城古建群、嵩云佛教圣地等旅游景区。
自2015年来，洪江区投资超10亿元，推进实施烟雨洪江、古商城核心景区新景点开发等19个重点旅游产业及配套项目的建设，力争形成“一心两带三化四大板块”基本格局，即：以洪江古商城保护开发为核心，以沅江、巫水水上旅游开发为依托，深入挖掘商道文化、宗教文化、生态文化，打造融合文化旅游、创意农业园、现代观光农业为一体的现代文旅产业。洪江古商城在文旅融合方面深入拓展，2018年成功入选湖南省首批十大特色文旅小镇。
二、洪江古商城在建设特色小镇过程中存在的问题
（一）产业经济发展缓慢
“旅游+”是推动旅游产业多元化，构建复合型旅游产业结构的重要途径。古商城的“旅游+”模式囿于“门票经济”的阻碍，仍然处于单一的、独立的、产业联动性不足的阶段。夜间经济需求单一与供给不对称，高质量产品亟待开发，符合商城特色、融合商道文化的文创产品亟需进入游客视野。在古商城内落户的全国首家“文旅融合创新创业园”缺乏精品培育，脱离小镇的文化内涵;业态稀少，以微型、零散的商户为主，难以形成大型多元的高质量综合型业态。
（二）盲目开发，文化内涵薄弱
特色小镇的关键——“特”在于内生的文化内涵，而不在于建造浮于表面的高楼大厦。近年来，洪江着力打造“煙雨洪江”商业街区，开设大量商业店铺，吸引投资;打造“水映洪江”房地产项目，使得商业利益绑架了古镇的文旅融合路径，商业化氛围掩盖了项目本身所具有的文化内涵。“文旅融合创新创业园”中所存在的业态各异，酒吧、美食、纪念品等都以竞逐商业利益为目的，与在地文化远离，缺乏文化特色。开发过程中，现代商业与传统生活方式的矛盾日益激化，居住区与旅游区、商业区矛盾凸显。
（三）缺乏优质文化IP，文创产品研发薄弱
一个优质的特色小镇文化IP，必然是功能复合、主题明确、个性鲜明、符号独特的。情感、内容、场景是构成文旅小镇IP不可或缺的基本要素。基于情感并在情感的基础上产生内容，以内容构建场景体现情感，彼此之间互为前提、相互促进，构成了形成文旅小镇IP的基本闭环系统。洪江古镇特有的商道文化在现今经济物质社会中，足够激起旅游者的情感联系，提升旅游者对古镇的热度。但在对旅游者情感的分析中，似乎并非那么准确，以致于在将情感转化为内容升华和场景营造的过程中稍显不足。“一个包袱一把伞，来到洪江当老板”、郑板桥的“吃亏是福”等等，皆是洪江在地的动人故事，但未能升华为联结旅游者情感的体验内容，难以引起共鸣;内容的粗糙导致古镇的场景化设计稍显单一，与内容背后寄托的情感也越来越偏离。
在实地考察中发现，文创产品主要由小镇内原著居民自行制作，大多售卖的是钱币、扇子、旧书等制作简陋且较为浅显的仿古产品，缺乏基本的实用、美观，甚至纪念收藏功能。
三、洪江古商城的发展路径探析
（一）转向产业经济，建设业态综合的现代小镇
特色小镇的产业经济发展必须有明确的产业发展规划与建设思路，不是大而全，而要细而精，要适应小镇社会经济环境，能为小镇的产业结构优化、产业资源整合和产业内容升级服务的。
1.夜间经济
洪江古商城已经着手打造了以民国风情、商帮文化等为主题的以夜间演艺、夜市为主要表现形式的夜间经济业态。但古商城的夜间经济模式仍然表现出发展动力不足：主题不鲜明、IP品牌不突出、业态单一等等。因此，古商城必须推进夜间经济从景观美化、场景化向主题化、文化化转变，构建具有民风民俗特色、小镇风采底蕴的夜间文化品牌，形成自身IP;推进夜间消费供给侧变革，统一规划形成一批合理布局、功能完善、业态丰富的夜间经济示范街区，满足消费者不同需求;另一方面，融合本地历史文化、特色景点、民风民俗的产品，凸显城市特色。
2.网红经济
网红经济是依托于高度发展的互联网络，通过并围绕网红IP这一关键意见领袖衍生出各种消费市场，最终形成完整的产业链条的一种经济模式。
2020年暑期，洪江古商城尝试依托网红经济模式，提升社会关注度，但收效甚微。原因在于，一是洪江古商城选取的网红主播自身所拥有的流量较低;二是在于网红主播通过网络媒体向大众展现的是洪江古商城的商业繁荣，而并非商业繁荣背后所蕴藏的文化底蕴。在网红经济高度发展的社会背景下，洪江古商城应借助高质量的网红IP，以商道文化、水运文化、生态文化等为底蕴，以不同于“网红直播带货”的方式，打造“网红经济+文化”的新网红模式。 （二）立足在地文化，发挥资源优势
在地性文化是特色小镇发展的基本立足点，更是推进持续性发展的重要内生动力。在地文化是扎根于文旅小镇各种属性特征和禀赋优势，深刻体现着一个文旅小镇所凝练的内生动力，并影响着文旅小镇发展方向和价值观念的重要载体。
1.商道文化
洪江古商城源于水、兴于商，自古便是商业巨镇。现存于古商城内展现商道文化内涵的徽商、晋商、浙商、赣商等十大商业会馆，以及“吃亏是福”、“对天勿欺”、“义方恪守”、“鱼龙变化”等蕴含洪江商道文化诚信为金、讲求人道的人文精神典故。古商城应当基于商道文化的内涵特征，链接并融合在地的展现地方特色和价值的资源，驱动古商城的发展动力。
2.水运文化
洪江古商城依傍沅水、巫江，因水而生商业，因水而成商城。古镇的兴旺紧密依赖于水道。“商”是古商城的繁华象征，“水”则是象征古商城繁华的媒介。将“水”与“商”相结合，通过现代化的旅游发展模式，完美呈现古商城的水上商文化。
3.生态文化
古商城依山傍水，本身就具有宽阔的水域空间，生态环境承载力强。在对沿江岸堤绿化保护性开发的前提下，借力夜间经济，打造沿江景观经济带，给沿江景观以现代美感。
（三）打造文创品牌
1.以文化故事为创作基本点
文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅在购买时自身体会到文创背靠的文化内涵，而且在购买后与亲朋好友分享推荐，形成文创品牌的口碑效应。所以文创IP产品的重要特点是，每个产品背后都有一个动人的“IP”故事，引人入胜。洪江有诸多的历史名人故事，如：郑板桥“满者损之机，亏者盈之渐。”的“吃亏是福”的美誉故事、斧记木业商号的发展历程等等。通过现代化的语言修饰、手法优化，从故事中提取创意点，从故事中寻求立足点。
2.加大投入，提升原创水平
诸多旅游地的商品皆是外来批发的，以冒充当地的旅游纪念品，因为根本没有在地文化。而洪江并非缺乏在地文化，而是文旅企业不重视文创。古商城现有的文创产品构想，但未有合适的设计团队，缺乏进一步的具象化。归根结底，在于企业对文创的投入低，认为文创是“末节”。提升古商城的文创水平，必须促使企業加大对文创的投入。并通过借助独立运营的文创公司，与其彼此赋能，丰富古商城的文创品类，实现文创IP打造。
3.培养文创人才
人才是创意最基本、最关键的要素之一。正如“人是旅游最主要的因素”一样，人才的缺乏，对于文创而言，就如同失去了引擎，永远也走不动，跑不快。
人才培养的路径最主要是通过校企合作，进行企业化的培养。古商城可与怀化学院等当地院校建立产学研合作基地，既探索高等教育与企业协同发展的合作模式，实现适应企业发展长期需求的人才培养，又推动古商城的文创人才体系。
四、结语
洪江古商城作为新兴的特色小镇，资源禀赋优势明显，在地文化内涵深厚。在资源优势转化为特色小镇发展催化剂的过程中，产业经济的综合业态建设、打造沉浸式体验、提升古商城文创水平，打造文创IP品牌等等，是破除古商城发展瓶颈的可行的路径。
参考文献
（一）学术期刊类
[1]宫丽娜.特色小镇文旅融合发展路径创新[J].广东蚕业.2020，54（4）：123- 124+146.
[2]邱继贤，王贺港.以文兴业：文旅融合时代下旅游特色小镇建设路径探究[J].商业经济，2019，06：63-64+93.
[3]左欢，叶志勇，张玉山.基于情感体验的洪江古商城文创产品设计[J]，湖南包装，2020，04：94-96+117.
[4]翟雨芹，文旅融合背景下特色小镇IP开发建设研究[J]，山西农经，2020， 16：10-11.
[5]周天沛，全域旅游视角下旅游特色小镇发展策略研究[J]，电脑知识与技术，2020，27：227-228.
（二）其他类
[6]《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》国家发展改革委国办发〔2020〕33号http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/25/content_ 5547095.htm.
姓名：谌帅，男，出生年月：1999年9月，籍贯：湖南溆浦，学历：在读本科，研究方向：文化产业管理。
注释
①宫丽娜，特色小镇文旅融合发展路径创新[J].广东蚕业.2020，54（4）： 123-124+146
②《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》国家发展改革委国办发〔2020〕33号http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/25/content_55 47095.htm