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摘 要：随着互联网与设计软件日益普及与更新，我国平面设计不再是一味模仿西方设计，而是更加追求设计中所蕴含的历史文化内涵，力求体现民族气节。彩陶文化是新石器时代重要的一个美术载体，器型丰富，纹样富于变化，数量众多，是我国古代文明史上的璀璨明珠。通过对河南仰韶酒业品牌中出现的史前彩陶纹样的形象梳理，分析彩陶纹样元素在其品牌视觉包装中的运用，探寻史前彩陶文化对品牌文化的深层构建意义，体现出中国传统文化的彩陶纹样的古为今用。
关键词：彩陶纹样;现代设计;平面构成;仰韶酒业
我国平面设计起步晚，受西方影响较深，现今设计界有名的奖项，大部分都是由西方主导，如红点奖、IF奖等，导致设计师进行设计时，总是有意无意地借鉴西方设计，存在模仿的痕迹，缺乏与我国民族文化的融合。在这些综合因素影响下，对传统文化的传承显得愈发重要，而对史前彩陶纹样的再应用，不仅为平面设计提供了丰富的设计创意素材，赋予其文化内涵，并且扩大了彩陶文化的传播力度与传播范围，使彩陶传统文化在新时代焕发新生。现以河南仰韶酒业中的产品为例进行论证，该酒业品牌通过对彩陶纹饰的运用来达到品牌升级的目的;通过观察现代设计中的彩陶纹样元素，探究彩陶纹样如何在现代设计的使用过程中被赋予新的生命力。
一、彩陶纹样和现代平面构成
在彩陶纹样的演变过程中，人们逐渐在不自觉中形成了某种美的规律，这种规律至今已经成为了一种既定的审美形式，并体现在实际生活的方方面面，这种审美形式即“平面构成”。在基本的平面设计中，构成不仅占有重要的地位，并且应用广泛，各种构成方式通过基本元素图的不断重新组合，排列形成新的图案，各种新的组合和排列方式，会让觀者产生焕然一新的视觉心理感受，“在不断的运动中求得变化，又在不断的变化中获得美的法则，拓宽了设计的新途径。”[1]
重复构成是指相同的单个图案反复出现，从而形成对称均衡、有规律、有节奏的纹样，起到加强视觉效果的作用，能强调主题，使作品具有更强烈的秩序性和韵律美。重复构成是平面设计中非常普遍的构成方式，这里的重复不是简单机械的复制粘贴，每一次的重复都意味着在原有基础上，将同一图案进行不断强化、重塑和组合。无独有偶，西安半坡人面鱼纹彩陶盆将鱼纹这一基本图案围绕彩陶外壁排列，进行重复的描绘，从而形成一种新的纹样，增加节奏感与趣味性，引发观者的兴趣，令人想要去探究图案传达的信息，思考其背后隐藏的深刻含义。
“发射构成可以说是一种特殊的重复，是基本形围绕着一个中心点形成的发射图案。”[2]彩陶纹样中的发射与平面设计中的发射构成方式具有相似性，二者都是以画面中的某一焦点作为发射中心，由外向内呈线形聚焦发射，状线条起着视觉引导作用，将观者的注意力吸引到画面的焦点位置，凸显主题。近似构成是在规律性中出现局部变化，生动多变，增加了趣味感，使作品有着趋于统一而又不单调的设计美，避免观者出现视觉疲惫，从而获得愉悦的视觉感受。彩陶纹样中的近似组成并没有遵循某种规律，粗看呈现重复性，仔细观察会发现各个基本形既不会完全重复，又不失节奏感。
原始先民使用彩陶纹样来传递信息，表达自己的思想，与他人进行沟通，是他们对现实生活的真实感受，“原始先民在长期劳动实践和生活体验中，获得了艺术创造的无尽源泉，他们把客观现实的事物提炼成艺术形象，并且使之规律化、程式化，以适合于彩陶的装饰要求。”[3]这些充满审美性的纹样，凝结了原始先民的智慧与创作经验，彩陶纹样具有独特的艺术魅力，对现代设计产生影响，为设计师们增加创作灵感。
二、仰韶酒业中彩陶纹样的继承与发展
（一）品牌标志设计
河南仰韶酒业有限公司地处河南渑池县，渑池县是仰韶彩陶文化的发源地，彩陶装饰纹样为仰韶酒业标志设计提供了灵感。品牌标志图形（如图1）选用了新石器时代的仰韶文化彩陶纹样，标志图形将传统纹样与现代设计相结合，既代表着彩陶纹样，又将“仰韶”这两个字的首字母蕴含其中。标志正形与负形相结合，“Y”与“S”的变形（如图2）融入整体图像之中，简洁而又醒目。整个标志图形为仰韶文化彩陶旋涡纹，表明企业不断弘扬与发展仰韶文化，彰显品牌文化定位。
（二）品牌包装设计
该品牌推出了彩陶坊系列，这一系列采用了彩陶中的纹样元素，瓶体造型设计在葫芦形彩陶的基础上加入了新的设计元素。舞蹈纹彩陶盆出土于青海大通孙家寨，是马家窑文化中马家窑类型彩陶的代表，盆口以及外部表面使用了黑色的线性绘画，盆的内侧则描绘了三组人物图（如图3），并且在每组人物之间用垂直平行线进行间隔。有学者认为这些人物在进行巫术仪式，也有学者认为正在跳舞，这15人平均分布在彩陶盆内壁。彩陶坊系列的“天时”“地利”“人和”的酒标设计（如图4）参照了人物纹中的舞蹈纹，在中间加上酒标文字与一组对称的鱼纹，这种注重整体的和谐与协调性的方式，具有一定的审美性。
此系列纹样元素选取了马家窑类型舞蹈纹彩陶盆与马家窑类型彩陶罐上的彩陶纹样，分别为人物纹、变体鲵鱼纹、相向弧边三角纹（弧边三角纹为变体的鸟纹与鱼纹，仰韶文化晚期），该系列的包装设计是在瓶体上方杯口与瓶体腹部处绘制彩陶纹样。在瓶体腹部绘制纹样的方式与原始先民席地而坐，观看器物时以器物腹部为主的生活起居方式有关。该系列三个产品的瓶体设计与装饰纹样设计是相同的，仅在色彩上做出了区分，天时、地利、人和分别采用了暖褐色、大地红、浅黄色（如图5）。
此系列（如图5）选取了马家窑文化石岭下型彩陶与马家窑类型舞蹈纹彩陶盆中的纹样作为装饰元素，瓶体呈葫芦型，将这些纹样根据瓶体设计有序的排列出来。中国人讲究“天人合一”，设计师将人、天、地三者和谐地蕴含其中。瓶体造型为葫芦型，“在彩陶中，早期的葫芦状器型是对自然界中的葫芦造型的模仿，后因为实用需要的不断增长，渐渐脱离了葫芦的原型，有的还加上腹耳，使之更加便于在生活中使用。”[4]“葫芦”谐音“福禄”，寓意着吉祥祝福。在人类漫长的历史长河中，葫芦一直在生活中被使用，也被当作盛酒的容器，古代的酒瓶大多仿制葫芦的外形。宋代苏轼的《前赤壁赋》中有言：“驾一叶之扁舟，举匏樽以相属”，正是将酒器与葫芦联系起来。仰韶酒业品牌的彩陶坊“天时”“地利”“人和”系列、国陶系列、洞藏系列、天时系列等瓶体造型设计均参照了葫芦型设计。 小陶小窑系列的酒瓶颜色以白色为主，腹部绘制黑色的名称，没有任何彩色纹样的装饰。瓶体纹样做成凸起的螺旋纹、平行纹，彩陶文化中水波纹的大量应用，是原始先民生活在黄河岸边，对日常所见的河水进行图案化表现，对水的结构形态的把握，从视觉角度表达了黄河水的缩影。简单水波纹的装饰纹样简洁大方，粗细不一的平行纹，密集程度不同，在均衡中体现着别样的秩序。与其他系列不同的是，这一系列的消费群体，定位为青年群体。瓶体部分仅有“小陶”“仰韶小窑”的名称，色彩选用了原始纹样的黑色，凸起的纹样则巧妙地将彩陶纹样元素体现在现代设计之中，具有独特的装饰效果和视觉魅力，白色瓶体设计简洁清新，更加吸引年轻消费群体的眼球。
三、彩陶纹样在仰韶酒业品牌中的价值建构
从下示表格（如表1）可知，彩陶元素在仰韶酒业品牌中占据重要的地位，从外包装、瓶体设计、瓶体纹样方面都可以看出彩陶的影子，并且涵盖了众多元素。可以说，品牌升级后的仰韶酒业是以彩陶纹样为文化内涵建立起来的品牌，将彩陶纹样与品牌理念结合起来，提高品牌定位的准确性。
仰韶酒业有限公司于2004年开始了品牌创新，在四年内先后推出了中低端产品、中高端产品，分别为老仰韶、彩陶坊系列。包装与瓶体设计与彩陶元素紧密结合，目的就是深挖彩陶纹样背后所蕴含的丰富传统文化，并且以“天时、地利、人和”系列为主推产品。通过实施形象改造战略，从产品瓶体设计、外包装设计方面体现了彩陶纹样传统与现代的完美结合，用现代思维将传统纹样演绎出来，并在同年获得了“世界之星”包装设计奖。在进行品牌创新之后，销量远超河南省其他酒品牌，并成功提升了品牌定位，跻身河南省级高端白酒之列。
习近平总书记讲道：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[5]人们越来越注重对传统文化的传承，增强文化自信，对精神文化的需求也不断增长。原研哉在《设计中的设计》一书中提道：“创造力的获得，并不是一定要站在时代的前端。如果能够把眼光放得足够长远，在我们的身后，或许也一样隐藏着创造的源泉。”[6]彩陶纹饰从新石器时代伊始，直至今日，已经经历了几千年的洗礼，饱含原始先民的智慧，具有浓厚的文化底蕴。这样的纹飾正是中华民族传统文化、传统艺术的体现，包括各大博物馆都在推出各种各样的文创产品。
仰韶酒业正是在这样的时代机遇下，敏锐地感知到这一趋势，将彩陶纹饰运用到自己的产品中。从外包装到瓶体设计，乃至瓶体包装都包含彩陶纹饰，彩陶纹饰“走出”了博物馆，跨越历史时间长河，“走进”了广大消费者的日常生活。设计师从彩陶艺术中寻求创作灵感时，采取了让现代元素有机融入的方式，而不是简单地生搬硬套或模仿，在载体、材质、色彩等方面都进行创新，使彩陶纹样符合现代使用需求，更加符合现代审美，并且针对不同年龄段的消费者，推出了不同风格的产品，从而更容易被消费者接受。仰韶酒业通过这一方式让千年前的彩陶纹饰再次“活”了起来，焕发了新的生命力，加上位于河南仰韶村这一地域优势，使得企业成功转型，完成了品牌重塑。
四、结语
在文化与设计紧密结合的今天，需要更加重视设计所传达的文化内涵，国内设计想要走向国际舞台，摆脱西方设计的影响，走中国特色的设计之路，民族文化特色不可或缺。传统的彩陶纹样从新石器时代延续至今，有着丰富的文化、美学价值，“彩陶纹样的构成，一直都是后世创作的典范，如量的对称、形的重复、力的变化，也都包括在构图之中”[7]。继承彩陶纹样，不仅要继承其造型方式，更要探索背后所蕴藏的美学思想。在平面设计中，运用古代纹样的案例有很多，设计师以一种新的形式，赋予了这些纹样新的生命，使这些富有中华传统文化的纹样“走出”博物馆，更加贴近生活，在现代生活中再一次焕发色彩。
参考文献：
[1]姜今.打散构成[M].长沙：湖南美术出版社，1997：5.
[2]肖禾.包装造型与装潢设计基础[M].北京：印刷工业出版社，2006：104.
[3]叶喆民.中国陶瓷史[M].上海：三联书店，2006：51.
[4]张朋川.中国彩陶图谱[M].北京：文物出版社，1990：144.
[5]习近平总书记2019年3月27日在巴黎联合国教科文组织总部的演讲[EB/OL].[2019-04-30].http：//news.cyol.com/xwzt/2019-04/30/content_18005876.htm.
[6]原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.济南：山东人民出版社，2006：15.
[7]雷圭元.中国图案美[M].长沙：湖南美术出版社，1997：34.
作者简介：王丹，西安美术学院艺术考古专业研究生。
编辑：雷雪
关键词：彩陶纹样;现代设计;平面构成;仰韶酒业
我国平面设计起步晚，受西方影响较深，现今设计界有名的奖项，大部分都是由西方主导，如红点奖、IF奖等，导致设计师进行设计时，总是有意无意地借鉴西方设计，存在模仿的痕迹，缺乏与我国民族文化的融合。在这些综合因素影响下，对传统文化的传承显得愈发重要，而对史前彩陶纹样的再应用，不仅为平面设计提供了丰富的设计创意素材，赋予其文化内涵，并且扩大了彩陶文化的传播力度与传播范围，使彩陶传统文化在新时代焕发新生。现以河南仰韶酒业中的产品为例进行论证，该酒业品牌通过对彩陶纹饰的运用来达到品牌升级的目的;通过观察现代设计中的彩陶纹样元素，探究彩陶纹样如何在现代设计的使用过程中被赋予新的生命力。
一、彩陶纹样和现代平面构成
在彩陶纹样的演变过程中，人们逐渐在不自觉中形成了某种美的规律，这种规律至今已经成为了一种既定的审美形式，并体现在实际生活的方方面面，这种审美形式即“平面构成”。在基本的平面设计中，构成不仅占有重要的地位，并且应用广泛，各种构成方式通过基本元素图的不断重新组合，排列形成新的图案，各种新的组合和排列方式，会让觀者产生焕然一新的视觉心理感受，“在不断的运动中求得变化，又在不断的变化中获得美的法则，拓宽了设计的新途径。”[1]
重复构成是指相同的单个图案反复出现，从而形成对称均衡、有规律、有节奏的纹样，起到加强视觉效果的作用，能强调主题，使作品具有更强烈的秩序性和韵律美。重复构成是平面设计中非常普遍的构成方式，这里的重复不是简单机械的复制粘贴，每一次的重复都意味着在原有基础上，将同一图案进行不断强化、重塑和组合。无独有偶，西安半坡人面鱼纹彩陶盆将鱼纹这一基本图案围绕彩陶外壁排列，进行重复的描绘，从而形成一种新的纹样，增加节奏感与趣味性，引发观者的兴趣，令人想要去探究图案传达的信息，思考其背后隐藏的深刻含义。
“发射构成可以说是一种特殊的重复，是基本形围绕着一个中心点形成的发射图案。”[2]彩陶纹样中的发射与平面设计中的发射构成方式具有相似性，二者都是以画面中的某一焦点作为发射中心，由外向内呈线形聚焦发射，状线条起着视觉引导作用，将观者的注意力吸引到画面的焦点位置，凸显主题。近似构成是在规律性中出现局部变化，生动多变，增加了趣味感，使作品有着趋于统一而又不单调的设计美，避免观者出现视觉疲惫，从而获得愉悦的视觉感受。彩陶纹样中的近似组成并没有遵循某种规律，粗看呈现重复性，仔细观察会发现各个基本形既不会完全重复，又不失节奏感。
原始先民使用彩陶纹样来传递信息，表达自己的思想，与他人进行沟通，是他们对现实生活的真实感受，“原始先民在长期劳动实践和生活体验中，获得了艺术创造的无尽源泉，他们把客观现实的事物提炼成艺术形象，并且使之规律化、程式化，以适合于彩陶的装饰要求。”[3]这些充满审美性的纹样，凝结了原始先民的智慧与创作经验，彩陶纹样具有独特的艺术魅力，对现代设计产生影响，为设计师们增加创作灵感。
二、仰韶酒业中彩陶纹样的继承与发展
（一）品牌标志设计
河南仰韶酒业有限公司地处河南渑池县，渑池县是仰韶彩陶文化的发源地，彩陶装饰纹样为仰韶酒业标志设计提供了灵感。品牌标志图形（如图1）选用了新石器时代的仰韶文化彩陶纹样，标志图形将传统纹样与现代设计相结合，既代表着彩陶纹样，又将“仰韶”这两个字的首字母蕴含其中。标志正形与负形相结合，“Y”与“S”的变形（如图2）融入整体图像之中，简洁而又醒目。整个标志图形为仰韶文化彩陶旋涡纹，表明企业不断弘扬与发展仰韶文化，彰显品牌文化定位。
（二）品牌包装设计
该品牌推出了彩陶坊系列，这一系列采用了彩陶中的纹样元素，瓶体造型设计在葫芦形彩陶的基础上加入了新的设计元素。舞蹈纹彩陶盆出土于青海大通孙家寨，是马家窑文化中马家窑类型彩陶的代表，盆口以及外部表面使用了黑色的线性绘画，盆的内侧则描绘了三组人物图（如图3），并且在每组人物之间用垂直平行线进行间隔。有学者认为这些人物在进行巫术仪式，也有学者认为正在跳舞，这15人平均分布在彩陶盆内壁。彩陶坊系列的“天时”“地利”“人和”的酒标设计（如图4）参照了人物纹中的舞蹈纹，在中间加上酒标文字与一组对称的鱼纹，这种注重整体的和谐与协调性的方式，具有一定的审美性。
此系列纹样元素选取了马家窑类型舞蹈纹彩陶盆与马家窑类型彩陶罐上的彩陶纹样，分别为人物纹、变体鲵鱼纹、相向弧边三角纹（弧边三角纹为变体的鸟纹与鱼纹，仰韶文化晚期），该系列的包装设计是在瓶体上方杯口与瓶体腹部处绘制彩陶纹样。在瓶体腹部绘制纹样的方式与原始先民席地而坐，观看器物时以器物腹部为主的生活起居方式有关。该系列三个产品的瓶体设计与装饰纹样设计是相同的，仅在色彩上做出了区分，天时、地利、人和分别采用了暖褐色、大地红、浅黄色（如图5）。
此系列（如图5）选取了马家窑文化石岭下型彩陶与马家窑类型舞蹈纹彩陶盆中的纹样作为装饰元素，瓶体呈葫芦型，将这些纹样根据瓶体设计有序的排列出来。中国人讲究“天人合一”，设计师将人、天、地三者和谐地蕴含其中。瓶体造型为葫芦型，“在彩陶中，早期的葫芦状器型是对自然界中的葫芦造型的模仿，后因为实用需要的不断增长，渐渐脱离了葫芦的原型，有的还加上腹耳，使之更加便于在生活中使用。”[4]“葫芦”谐音“福禄”，寓意着吉祥祝福。在人类漫长的历史长河中，葫芦一直在生活中被使用，也被当作盛酒的容器，古代的酒瓶大多仿制葫芦的外形。宋代苏轼的《前赤壁赋》中有言：“驾一叶之扁舟，举匏樽以相属”，正是将酒器与葫芦联系起来。仰韶酒业品牌的彩陶坊“天时”“地利”“人和”系列、国陶系列、洞藏系列、天时系列等瓶体造型设计均参照了葫芦型设计。 小陶小窑系列的酒瓶颜色以白色为主，腹部绘制黑色的名称，没有任何彩色纹样的装饰。瓶体纹样做成凸起的螺旋纹、平行纹，彩陶文化中水波纹的大量应用，是原始先民生活在黄河岸边，对日常所见的河水进行图案化表现，对水的结构形态的把握，从视觉角度表达了黄河水的缩影。简单水波纹的装饰纹样简洁大方，粗细不一的平行纹，密集程度不同，在均衡中体现着别样的秩序。与其他系列不同的是，这一系列的消费群体，定位为青年群体。瓶体部分仅有“小陶”“仰韶小窑”的名称，色彩选用了原始纹样的黑色，凸起的纹样则巧妙地将彩陶纹样元素体现在现代设计之中，具有独特的装饰效果和视觉魅力，白色瓶体设计简洁清新，更加吸引年轻消费群体的眼球。
三、彩陶纹样在仰韶酒业品牌中的价值建构
从下示表格（如表1）可知，彩陶元素在仰韶酒业品牌中占据重要的地位，从外包装、瓶体设计、瓶体纹样方面都可以看出彩陶的影子，并且涵盖了众多元素。可以说，品牌升级后的仰韶酒业是以彩陶纹样为文化内涵建立起来的品牌，将彩陶纹样与品牌理念结合起来，提高品牌定位的准确性。
仰韶酒业有限公司于2004年开始了品牌创新，在四年内先后推出了中低端产品、中高端产品，分别为老仰韶、彩陶坊系列。包装与瓶体设计与彩陶元素紧密结合，目的就是深挖彩陶纹样背后所蕴含的丰富传统文化，并且以“天时、地利、人和”系列为主推产品。通过实施形象改造战略，从产品瓶体设计、外包装设计方面体现了彩陶纹样传统与现代的完美结合，用现代思维将传统纹样演绎出来，并在同年获得了“世界之星”包装设计奖。在进行品牌创新之后，销量远超河南省其他酒品牌，并成功提升了品牌定位，跻身河南省级高端白酒之列。
习近平总书记讲道：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[5]人们越来越注重对传统文化的传承，增强文化自信，对精神文化的需求也不断增长。原研哉在《设计中的设计》一书中提道：“创造力的获得，并不是一定要站在时代的前端。如果能够把眼光放得足够长远，在我们的身后，或许也一样隐藏着创造的源泉。”[6]彩陶纹饰从新石器时代伊始，直至今日，已经经历了几千年的洗礼，饱含原始先民的智慧，具有浓厚的文化底蕴。这样的纹飾正是中华民族传统文化、传统艺术的体现，包括各大博物馆都在推出各种各样的文创产品。
仰韶酒业正是在这样的时代机遇下，敏锐地感知到这一趋势，将彩陶纹饰运用到自己的产品中。从外包装到瓶体设计，乃至瓶体包装都包含彩陶纹饰，彩陶纹饰“走出”了博物馆，跨越历史时间长河，“走进”了广大消费者的日常生活。设计师从彩陶艺术中寻求创作灵感时，采取了让现代元素有机融入的方式，而不是简单地生搬硬套或模仿，在载体、材质、色彩等方面都进行创新，使彩陶纹样符合现代使用需求，更加符合现代审美，并且针对不同年龄段的消费者，推出了不同风格的产品，从而更容易被消费者接受。仰韶酒业通过这一方式让千年前的彩陶纹饰再次“活”了起来，焕发了新的生命力，加上位于河南仰韶村这一地域优势，使得企业成功转型，完成了品牌重塑。
四、结语
在文化与设计紧密结合的今天，需要更加重视设计所传达的文化内涵，国内设计想要走向国际舞台，摆脱西方设计的影响，走中国特色的设计之路，民族文化特色不可或缺。传统的彩陶纹样从新石器时代延续至今，有着丰富的文化、美学价值，“彩陶纹样的构成，一直都是后世创作的典范，如量的对称、形的重复、力的变化，也都包括在构图之中”[7]。继承彩陶纹样，不仅要继承其造型方式，更要探索背后所蕴藏的美学思想。在平面设计中，运用古代纹样的案例有很多，设计师以一种新的形式，赋予了这些纹样新的生命，使这些富有中华传统文化的纹样“走出”博物馆，更加贴近生活，在现代生活中再一次焕发色彩。
参考文献：
[1]姜今.打散构成[M].长沙：湖南美术出版社，1997：5.
[2]肖禾.包装造型与装潢设计基础[M].北京：印刷工业出版社，2006：104.
[3]叶喆民.中国陶瓷史[M].上海：三联书店，2006：51.
[4]张朋川.中国彩陶图谱[M].北京：文物出版社，1990：144.
[5]习近平总书记2019年3月27日在巴黎联合国教科文组织总部的演讲[EB/OL].[2019-04-30].http：//news.cyol.com/xwzt/2019-04/30/content_18005876.htm.
[6]原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.济南：山东人民出版社，2006：15.
[7]雷圭元.中国图案美[M].长沙：湖南美术出版社，1997：34.
作者简介：王丹，西安美术学院艺术考古专业研究生。
编辑：雷雪